苑曉慧

【摘 要】隨著中國經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)業(yè)在刺激經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著重要作用。但是，近年來酒店業(yè)營銷效果并不理想，主要存在缺乏比較健全的酒店?duì)I銷管理體系、營銷理念滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新缺失等問題。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為依托，酒店業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷策略，以達(dá)到提高酒店?duì)I銷效果、推動(dòng)酒店業(yè)健康發(fā)展的目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);酒店?duì)I銷;策略創(chuàng)新

引言

第二次世界大戰(zhàn)后，在全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，并且成為了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。就我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢來看，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已逐漸在各個(gè)行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，因此我們必須要加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的了解，并不斷地結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式，以促進(jìn)企業(yè)的自身發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的應(yīng)用不僅使酒店?duì)I銷企業(yè)提高了營銷管理水平，提高了顧客的滿意度和忠誠度，而且還有利于酒店?duì)I銷企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。伴隨著酒店?duì)I銷企業(yè)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的應(yīng)用，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了一個(gè)全新的時(shí)代。那么如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下加強(qiáng)酒店?duì)I銷企業(yè)的發(fā)展、提高酒店?duì)I銷企業(yè)的競爭力，就成為我國酒店?duì)I銷行業(yè)相關(guān)工作人員著重研究的課題之一。

1酒店?duì)I銷中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特征分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于酒店企業(yè)而言，其產(chǎn)品消費(fèi)特征表現(xiàn)為以下方面：第一，個(gè)性化特征。學(xué)者杰夫·威斯廷在《酒店雜志》中指出：當(dāng)代酒店為大眾服務(wù)，并非僅停留在一個(gè)房間，也需要為其提供更多新奇的經(jīng)歷與享受，盡可能為大眾提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展中，面臨的市場競爭壓力較大，其中大部分產(chǎn)品均有明顯的同質(zhì)化特征，無法吸引顧客入住。因此需要強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)，如在淡季推出假日客房、殘疾人客房、盲人客房、兒童客房、家庭客房等。第二，情感化特征。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，主要強(qiáng)調(diào)為顧客帶來賓至如歸的感覺，這也是大多入住客人想要從酒店中獲得的體驗(yàn)。部分酒店在營銷活動(dòng)中主張引入情感營銷策略，其強(qiáng)調(diào)同客戶構(gòu)建情感聯(lián)系，使客戶忠誠度增加。第三，參與性特征。從產(chǎn)品接受視角出發(fā)，酒店在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中并非停留在以往從主觀視角出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而更多強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)活動(dòng)中，確保產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴。如部分酒店研究推出的完美假期、主題晚會(huì)、知識(shí)競賽產(chǎn)品為例，均是消費(fèi)者參與其中衍生的產(chǎn)品。此外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的酒店產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)具備一定的文化特點(diǎn)，如“睡眠文化”被24K連鎖酒店一經(jīng)推出，便獲得大眾的廣泛認(rèn)可。

2酒店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

2.1缺乏比較健全的酒店?duì)I銷管理體系

在現(xiàn)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，大多數(shù)的酒店在營銷管理過程中仍存在諸多問題，如缺乏比較健全的酒店?duì)I銷管理體系，這是由于酒店?duì)I銷工作人員還沒有真正深入了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的知識(shí)，還不能夠在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下順利地開展酒店?duì)I銷管理過程中的各項(xiàng)工作。另外由于酒店?duì)I銷中缺乏比較健全的酒店?duì)I銷管理體系，使得酒店不能明確自身定位，這也不利于酒店?duì)I銷工作的順利開展。

2.2營銷管理理念淡薄，重視程度不夠，宣傳渠道單一

對(duì)于酒店而言，除了要做好市場開發(fā)和內(nèi)部服務(wù)提升以外，還需要在營銷方面進(jìn)行包裝和進(jìn)行推廣，從而更好地滿足客戶的需求。但是由于酒店在營銷管理方面重視程度不夠，很多酒店就營銷和銷售淪為一談，將酒店管理營銷停留在發(fā)發(fā)傳單、進(jìn)行口頭銷售等方面，過于強(qiáng)調(diào)客戶青睞的數(shù)量，沒有從客戶需求本身出發(fā)，進(jìn)一步滿足客戶需求，提升服務(wù)質(zhì)量，加上很多酒店認(rèn)為目前客源相對(duì)比較固定，將精力和資金應(yīng)用營銷管理方面會(huì)增加成本，沒有針對(duì)客戶提供更加完善的營銷管理服務(wù)，從而導(dǎo)致在發(fā)展過程中客戶流失等情形不斷發(fā)生，影響了酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展和客戶的忠誠度。

2.3酒店產(chǎn)品創(chuàng)新缺失

產(chǎn)品同質(zhì)化問題是當(dāng)前多數(shù)酒店?duì)I銷所面臨的主要問題。酒店業(yè)近年來競爭日趨激烈，酒店與酒店之間，在硬件上并無明顯差異，在服務(wù)類型上相同，很多酒店也均在客房、餐飲等方面不斷完善，仍無法取得顯著的競爭優(yōu)勢。為解決這種問題，部分酒店企業(yè)開始從價(jià)格策略上著手，通過削價(jià)競爭模式，致使酒店發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài)。另外，也有部分酒店存在品牌管理不規(guī)范現(xiàn)象，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品大多停留在產(chǎn)品包裝層面，以精美的外在形式將產(chǎn)品包裝起來，長此以往，客戶必將對(duì)產(chǎn)品失去興趣，信任度持續(xù)下降，最后失去競爭優(yōu)勢。

3基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新研究

3.1積極轉(zhuǎn)變酒店?duì)I銷觀念，加強(qiáng)營銷管理意識(shí)

正是由于大多數(shù)的酒店?duì)I銷觀念落后，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)不足，才導(dǎo)致我國酒店在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下不能夠更好地發(fā)展。我國要想優(yōu)化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下酒店?duì)I銷的創(chuàng)新策略，首先要做的是積極轉(zhuǎn)變酒店?duì)I銷觀念，注重結(jié)合新時(shí)代經(jīng)濟(jì)形勢，加強(qiáng)營銷管理意識(shí)，為酒店?duì)I銷企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2注重客戶體驗(yàn)

管理者應(yīng)該有效地考慮客戶，在酒店的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中，不要強(qiáng)迫顧客消費(fèi)，而是營造舒適的環(huán)境來刺激他們的消費(fèi)。服務(wù)人員應(yīng)貼心服務(wù)，微笑并歡迎客戶進(jìn)出，酒店產(chǎn)品的推薦滿足客戶的需求。當(dāng)員工完成工作時(shí)，應(yīng)該更加關(guān)注可能給客戶帶來積極體驗(yàn)的其他服務(wù)，例如：客房服務(wù)人員給冷酷的顧客送姜湯;向生日客戶發(fā)送蛋糕和生日祝福，并為顧客選擇預(yù)約它們喜愛的房間，注意細(xì)節(jié)的時(shí)間。從而再次獲得客戶真正的信任和選擇。

3.3創(chuàng)新內(nèi)部組織與制度

酒店內(nèi)部組織和制度的創(chuàng)新能夠?qū)频隊(duì)I銷工作產(chǎn)生相應(yīng)的影響，只有保障內(nèi)部組織框架的科學(xué)性和制度建設(shè)的完善性，才能奠定酒店?duì)I銷工作的基礎(chǔ)，避免所制定的營銷策略流于形式，影響酒店?duì)I銷工作的實(shí)際效果。在對(duì)內(nèi)部組織和制度進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，一方面，可以針對(duì)酒店?duì)I銷工作的創(chuàng)新化發(fā)展設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)，保證可以在明確工作分工的基礎(chǔ)上及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)需求的變化，對(duì)酒店?duì)I銷工作進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，增強(qiáng)酒店?duì)I銷和市場的聯(lián)系;另一方面，要建立健全酒店的營銷制度，對(duì)酒店的營銷制度進(jìn)行規(guī)范化、有序化，為酒店經(jīng)營提供制度保障，以促使酒店得以健康有序的運(yùn)營和發(fā)展，提高酒店的競爭力。

3.4內(nèi)部營銷

酒店經(jīng)營管理活動(dòng)中，應(yīng)始終強(qiáng)調(diào)“以人為本”理念。該理念的內(nèi)涵不僅表現(xiàn)在顧客管理層面，同時(shí)也要求對(duì)酒店員工實(shí)施人性化管理。根據(jù)大多國內(nèi)外學(xué)者研究，均認(rèn)為企業(yè)營銷管理中，應(yīng)將員工管理作為關(guān)鍵，員工是企業(yè)經(jīng)營管理的第一市場，應(yīng)保證企業(yè)員工充分理解企業(yè)營銷目標(biāo)，將個(gè)人價(jià)值與企業(yè)發(fā)展價(jià)值有機(jī)融合，這是推動(dòng)酒店長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。具體在營銷管理當(dāng)中，可鼓勵(lì)員工積極參與到實(shí)際營銷策劃活動(dòng)中，充分了解和掌握客戶需求。主要是因?yàn)榫频陠T工與顧客接觸最為頻繁，所以對(duì)顧客需求了解較多，參與營銷策劃中更能提出寶貴建議。

3.5逆向營銷

除上述營銷措施外，也可考慮引入逆向營銷模式，該營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，強(qiáng)調(diào)采取逆向廣告、逆向定價(jià)、逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式來實(shí)現(xiàn)營銷目的。以新加坡宜必思酒店為例，該酒店在營銷中將客房起價(jià)抬高，但向客人闡明注冊會(huì)員后，可享受訂房、退房時(shí)間隨意，不受以往訂房、退房的時(shí)間限制。經(jīng)市場檢驗(yàn)，宜必思酒店在入住率上明顯提升。這種方式實(shí)質(zhì)為逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一種模式，也是目前酒店?duì)I銷活動(dòng)中可借鑒的一種方式，可取得顯著營銷效果。

結(jié)語

合適的、個(gè)性化的酒店產(chǎn)品是酒店生存的基礎(chǔ)。沒有合適的、個(gè)性化的產(chǎn)品，再優(yōu)秀的銷售人員也無力發(fā)揮“用武之地”。因此，首先，酒店本身必須與時(shí)俱進(jìn)，緊跟當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，以滿足不同客戶日益增長的個(gè)性化需求。其次，酒店管理者應(yīng)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，努力樹立酒店良好的社會(huì)形象，打造酒店的知名度，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。最后，酒店服務(wù)人員應(yīng)在實(shí)踐中不斷增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，以誠待人，竭誠為客人提供個(gè)性化服務(wù)。只有這樣，才能在當(dāng)前激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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（作者單位：陜西省土地工程建設(shè)集團(tuán)）