孫梁平　李雷鳴

摘要：本文結(jié)合雙邊市場理論，以電商平臺利潤最大化作為決策目標(biāo)，分析雙邊壟斷定價權(quán)平臺對雙邊用戶交易數(shù)量收費。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)平臺的交易規(guī)則和交易規(guī)范體系方面已經(jīng)比較成熟，其整合能力也大為提升。本文分析注冊費、交易費和二部制等定價模式對平臺定價結(jié)構(gòu)、利潤水平和社會福利產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 收費類型 雙邊定價

中圖分類號：F724.6

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）02（b）-叭4-02

雙邊市場理論是一項非常成熟的理論，很多學(xué)者對雙邊市場理論進行研究。本文結(jié)合電子商務(wù)平臺的建設(shè)，平臺廠商的定價模式，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時代，低價競爭策略是最常見的策略，通過各類增值服務(wù)，可以提升平臺廠商的利潤。所以，本文分析各類收費對平臺定價、平臺利潤等影響。

1 電子商務(wù)平臺和雙邊市場理論分析

1.1 雙邊市場的理論分析

現(xiàn)在，雙邊市場理論已經(jīng)非常成熟，傳統(tǒng)市場在供給和服務(wù)方面屬于單邊市場。雙邊市場由提供平臺服務(wù)的廠商和運營商實現(xiàn)交易行為，用戶之間呈現(xiàn)出交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶之間的交流更加便捷。雙邊市場理論的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)外部性理論。網(wǎng)絡(luò)外部性分成直接外部性和間接外部性。直接外部性是消費者消費產(chǎn)品和互補產(chǎn)品中獲得的效用呈現(xiàn)正相關(guān)，間接網(wǎng)絡(luò)玩不行是消費者在消費產(chǎn)品和兼容性互補產(chǎn)品實現(xiàn)正相關(guān)。平臺上的企業(yè)采用多種運行方式，市場上的廠商彼此依賴。

雙邊市場的特征非常鮮明，在需求和供給方面都具有特征。在需求層面，雙邊市場的用戶對平臺上提供的產(chǎn)品具有很高的依賴度，用戶需求呈現(xiàn)互補特征。互補不是體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能互補，而是雙邊用戶的安裝基實現(xiàn)互補。平臺廠商的需求來自不同的用戶，雙邊的用戶都可以提出要求。雙邊市場建立的主要目的在于提供互補性的產(chǎn)品，雙邊市場具有外部性、網(wǎng)絡(luò)性和交叉性特征。在外部性特征中，主要體現(xiàn)在市場規(guī)模在擴大，用戶的利益得到滿足。平臺上提供的產(chǎn)品具有一定的關(guān)聯(lián)，平臺上的廠商應(yīng)該互相考慮，從而創(chuàng)造更多的價值。

1.2 電子商務(wù)平臺理論分析

早在20世紀(jì)50年代就出現(xiàn)了電子商務(wù)，但是當(dāng)時的電子商務(wù)僅僅局限在固定的區(qū)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為開放的交易。傳統(tǒng)的貿(mào)易活動借助電子商務(wù)，實現(xiàn)了新的發(fā)展。傳統(tǒng)的交易一般是采用雙方面對面交談的方式，電子商務(wù)打破了時空的界限，為商家提供了很多機會。電子商務(wù)的成本更加低廉，覆蓋的區(qū)域更加廣泛。

2 不同交易收費類型組合對電商平臺雙邊定價的影響

2.1 電商平臺定價分析

2.1.1 電商平臺針對用戶交易數(shù)量的定價分析

平臺基于交易數(shù)量收費最有定價和雙邊用戶總體交易量成反比，平臺雙邊定價和雙邊用戶的雙方交易也成反比，當(dāng)雙方交易量增加后，平臺對雙邊用戶的定價都會下調(diào)。

2.1.2電商憑條針對用戶交易金額的定價分析

在平臺上，結(jié)合交易金額收費的最有定價與雙邊用戶的總體交易金額成反比，當(dāng)雙方交易金額增加后，平臺對雙邊用戶都會漲價。

2.1.3電商平臺對用戶交易次數(shù)的定價

平臺在對用戶的交易次數(shù)進行分析后，發(fā)現(xiàn)最有定價與雙方用戶的交易次數(shù)成反比。當(dāng)電商交易次數(shù)和買家平均交易次數(shù)都增加時，平臺會對雙邊用戶的定價下調(diào)。電商平臺對雙邊用戶的最有交易收費定價與雙方的交易成反比，與雙面用戶整體交易數(shù)量成反比。

2.2 電商平臺雙邊定價對參與方得益的影響

電商效用與交易數(shù)量不存在直接的聯(lián)系，在結(jié)合交易次數(shù)定價中，要分析電商平均交易次數(shù)。電商平臺針對不同的交易收費類型進行變量定價，不同的交易收費類型對買家效用會產(chǎn)生一定的影響。結(jié)合交易次數(shù)，對變量定價，實現(xiàn)最佳的買家效用。針對用戶數(shù)量交易，電商平臺對交易費用進行控制，各方既得利益顯得非常復(fù)雜。如果交易量比較小，電商效用和平臺利潤與交易量之間聯(lián)系密切。如果交易量非常大，平臺利潤和電商效用與交易量的關(guān)系不大。所以，在數(shù)量交易費用中，平臺和電商都有意識的降低交易批量。買家效用和交易量之間的關(guān)系隨著交易量的增加而增加，交易量的減少，對平臺和電商會產(chǎn)生好處，但是會導(dǎo)致買家的利益受損。平臺采用交易額收費中，平臺利潤和電商效用與交易金額之間的關(guān)系非常密切，買家效用和交易金額之間的關(guān)系不大。在平臺按照交易次數(shù)收費中，各方既得利益平均水平與交易次數(shù)的關(guān)系不大，但是當(dāng)交易次數(shù)增加，平臺和電商都能獲得更多的利潤。

2.3 數(shù)值分析

電商平臺在各類交易收費類型中選擇最優(yōu)雙邊定價，交易規(guī)模越大，收費就越低。在平臺對雙邊用戶中的一邊或者兩邊按照交易數(shù)量收費中，買家效用上升-。

3 不同交易收費類型組合的電商平臺雙邊定價的啟示和具體措施

3.1 不同交易收費類型組合的電商平臺雙邊定價的啟示

結(jié)合雙邊理論，分析電子商務(wù)的特征，結(jié)合外部性、交易匹配概率等，對電子商務(wù)雙邊定價進行分析。

3.1.1非對稱定價

非對稱定價指的是電子商務(wù)平臺針對雙邊市場定價結(jié)構(gòu)進行，具有明顯的雙邊市場特征，買方具有明顯的自網(wǎng)絡(luò)外特征。在社會化的電子商務(wù)平臺中，買方和賣方是在自網(wǎng)絡(luò)外部作用機制下進行溝通，二者的溝通對平臺利潤產(chǎn)生不同的影響。在對平臺定價策略選擇環(huán)節(jié)中，應(yīng)該選擇問題模型推導(dǎo)的方式，平臺應(yīng)該事先價格轉(zhuǎn)嫁。在電子商務(wù)平臺中，買方會獲得一定的價格補貼，賣方也會繳納一定的注冊費用。

3.1.2 競爭平臺和壟斷平臺分析

在競爭環(huán)境下，不論是采用任何一種定價方式，平臺之間的差異化參數(shù)都會提升，平臺雙邊用戶的定價水平也會發(fā)生變化，平臺的利潤水平會得到提升。在注冊費用和二部制收費模式運行中，通過差異化經(jīng)營模式，可以使平臺創(chuàng)造更多的社會福利，差異化策略可以彌補雙邊用戶的損失。在交易費模式中，差異化經(jīng)營策略可以提升社會福利。

3.1.3競爭環(huán)境交易費定價模式分析

在競爭環(huán)境下，交易費定價模式中，平臺交易要提升匹配度，否則會對每單交易的定價水平產(chǎn)生影響。平臺要提升雙邊用戶的交易匹配度，從而提升賣方用戶在平臺銷售量與購物量的匹配。平臺在實際運行中，需要幫助賣方賣出更多的產(chǎn)品，也要引導(dǎo)買方提升購物的針對性。平臺應(yīng)該建立展位和直通車的方式，提升賣方用戶的銷售量。在平臺銷售產(chǎn)品開發(fā)的同時，應(yīng)該提升交易匹配度，為平臺贏得更多的利潤。盡管平臺單個營銷產(chǎn)品需要消耗大量的研發(fā)費用，但是產(chǎn)品研發(fā)成功后，產(chǎn)品匹配度提升，平臺可以獲得更多的利潤。如今，消費者的需求誠信多元化特征，平臺應(yīng)該設(shè)計更多增值服務(wù)，為買家提供各類便捷的物流服務(wù)，使買方用戶可以得到更多的體驗，提升消費者購物的主動性。

3.1.4雙邊用戶自網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮的效用

雙邊用戶自網(wǎng)絡(luò)外部性在平臺發(fā)展的不同階段發(fā)揮的作用也不同，在平臺剛發(fā)展時期，雙邊用戶不多，應(yīng)該增加用戶體驗，從而吸引更多的用戶。當(dāng)平臺發(fā)展后，平臺的用戶增多，平臺應(yīng)該充分借助網(wǎng)絡(luò)外部性的競爭，提升平臺的利潤。

3.1.5二部制收費

在電子商務(wù)平臺運營中，可以采用二部制收費方式。在競爭中，二部制收費和注冊費模式都能為平臺贏得客觀的利潤，但是注冊費模式下會產(chǎn)生大量的社會福利。雙邊平臺為了降低二部制中消費成分的風(fēng)險，一般會采用注冊費收費方式。然而，電商平臺的行業(yè)特征差別很大，電商平臺經(jīng)營的主要目的就是獲得最大化的利潤。近年來，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，平臺廠商應(yīng)該占據(jù)更多的份額，才能提升自身的競爭力。

3.2 不同交易收費類型組合的電商平臺雙邊定價的措施

3.2.1通過差異化方式獲取更多的利潤

電子商務(wù)平臺在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營策略方面還不夠成熟，平臺廠商在發(fā)展中，可以借助差異化經(jīng)營策略，形成自身的品牌優(yōu)勢。平臺可以聘請經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員進行產(chǎn)品的開發(fā)，進行團隊建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)開放的環(huán)境下，要完善平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為買家提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，平臺建設(shè)中應(yīng)該實現(xiàn)社交屬性。平臺雙邊用戶可以享受增值服務(wù)，提升自身的利潤空間。增加雙邊用戶的體驗，從而提升他們對平臺的滿意度。

3.2.2通過技術(shù)研發(fā)提升市場技術(shù)進入壁壘

如今，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常開放，隨著政策和產(chǎn)業(yè)的推動，電子商務(wù)發(fā)展非?？欤袠I(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些新的企業(yè)，市場競爭非常激烈。在激烈的競爭中，雙邊用戶也采取很多錯事，電子商務(wù)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，只有不斷更新技術(shù)，才能切實提升自身的競爭力。通過技術(shù)的研發(fā)，促進平臺的升級，為雙邊用戶提供更多的服務(wù)，提升平臺的服務(wù)能力。通過研發(fā)新技術(shù)，可以使平臺占領(lǐng)市場更多的份額。

3.2.3結(jié)合平臺不同發(fā)展階段靈活定價

電子商務(wù)平臺發(fā)展的目的在于獲得更多的利潤，平臺處于不同的發(fā)展階段，要制定不同的發(fā)展目標(biāo)。在平臺發(fā)展初步，平臺為了吸引更多的用戶，應(yīng)該降低注冊門檻，必要時可以犧牲部分利潤。當(dāng)平臺發(fā)展到一定的階段，也積累了一定客戶后，平臺應(yīng)該具有一定的知名度，甚至產(chǎn)生品牌優(yōu)勢。平臺的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)成本在提升，通過提升平臺雙邊用戶定價可以獲得更多的利潤。為了實現(xiàn)平臺的長期發(fā)展，平臺要對賣方的資質(zhì)進行管理。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，要提升雙邊定價的合理性，完善定價結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)電子商務(wù)平安太長遠發(fā)展，提升用戶價值。

4 結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，電子商務(wù)得到人們的青睞。電子商務(wù)平臺結(jié)合不同的收費方式，完善雙邊定價，可以為平臺贏得更多的利潤。

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