宋雙峰 柳楊 王玥

【內(nèi)容摘要】如何在全新媒介生態(tài)下進(jìn)行主流意識形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)，讓社會主義核心價值觀在高校入腦入心是一大時代課題。應(yīng)對新媒介環(huán)境下的傳播沖擊，創(chuàng)新校媒主流意識形態(tài)的傳播范式和話語體系，踐行社會主義核心價值觀，是高校傳媒必須面對的重大課題。本文在總結(jié)高校傳媒發(fā)展現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，探討了高校傳媒踐行社會主義核心價值觀的路徑方法，包括再造話語體系、講好高校故事、開展立體化傳播、浸潤式傳播等。

【關(guān)鍵詞】高校傳媒;社會主義核心價值觀;傳播路徑

一、引言

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央全面加強(qiáng)黨對教育工作的領(lǐng)導(dǎo)，堅持立德樹人。習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表講話時指出，“任何一個社會都存在多種多樣的價值觀念和價值取向，要把全社會意志和力量凝聚起來，必須有一套與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政治制度相適應(yīng)、并能形成廣泛社會共識的核心價值觀?！雹偕鐣髁x核心價值觀作為新時代中國具有最大公約數(shù)的價值觀念，凝結(jié)著國人共同的精神追求。青年作為時代新人，是助力國家發(fā)展和實現(xiàn)中國夢的重要力量。他們關(guān)注熱點(diǎn)話題、積極參與網(wǎng)絡(luò)傳播、表達(dá)真實性情，具有很強(qiáng)的可塑性。高校傳媒應(yīng)探討傳播核心價值觀的話語體系和傳播結(jié)構(gòu)。

二、高校傳媒核心價值觀傳播現(xiàn)狀

為深入分析高校傳媒在踐行核心價值觀過程中面臨的問題，筆者于近期對北京多所高校所辦的高校傳媒進(jìn)行核心價值觀傳播狀況的調(diào)查，共回收有效問卷619份，調(diào)查對象包括綜合類大學(xué)、理工類大學(xué)、文史類大學(xué)，層次上囊括一本、二本院校，較為全面地反映了北京高校傳媒核心價值觀的傳播現(xiàn)狀。通過對調(diào)查結(jié)果的認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn)：

（一）用戶體驗欠佳，傳播效果有待提高

高校傳媒的傳播效果有待提高，核心價值觀話語體系尚未融入新媒體話語體系，無法激起青年交互參與的興趣。有5.01%的學(xué)生表示難以對高校傳媒的傳播內(nèi)容形成印象，有19.06%的學(xué)生表示內(nèi)容古板乏味、形式缺乏新意，有53.13%的學(xué)生持中立態(tài)度。在高校傳媒傳播核心價值觀的過程中，有23.59%的學(xué)生持贊賞態(tài)度，認(rèn)為其培育了校園文化;有58.16%的學(xué)生對高校傳媒表示認(rèn)同，認(rèn)為其貼近實際;有10.5%的學(xué)生表示傳媒在信息傳播方面太過刻意，無法與之產(chǎn)生情感共鳴;有7.75%的學(xué)生認(rèn)為傳播內(nèi)容過于膚淺，無法形成思考。以微信公眾號為例，雖然高校傳媒紛紛開通公眾號，但在傳播核心價值觀方面還有所欠缺。一方面，由于缺乏專業(yè)人員的管理建設(shè)，多數(shù)平臺發(fā)展受限;另一方面，公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，界面風(fēng)格相近、傳播內(nèi)容雷同，用戶體驗一般。

（二）“墮距”②問題顯現(xiàn)，需求與現(xiàn)狀矛盾叢生

高校傳媒在傳播核心價值觀的過程中，由于自身傳播力不足，造成有些青年對核心價值觀存在新聞?wù)`讀現(xiàn)象。而且，有關(guān)核心價值觀的話語表達(dá)滿意度不夠。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有27.46%的學(xué)生認(rèn)為所在高校傳媒有效進(jìn)行了核心價值觀的傳播，有55.25%的學(xué)生表示高校傳媒傳播核心價值觀的能力有待提高，有6.14%的學(xué)生表示高校傳媒完全沒有傳播核心價值觀。這其中，有近80%的學(xué)生表示僅通過老師的課堂講授了解核心價值觀，高校傳媒的傳播效果有限。然而，特別值得肯定的是，有78.67%的學(xué)生認(rèn)為高校傳媒有必要對核心價值觀進(jìn)行傳播。青年人對社會主義核心價值觀宣傳的需求，與高校傳媒當(dāng)前的傳播現(xiàn)狀產(chǎn)生了“墮距”，應(yīng)當(dāng)引起各高校傳媒的重視與反思。其實，青年人愿意接受主流話語，只是希望通過他們喜聞樂見的方式加以表達(dá)。如南京航空航天大學(xué)某學(xué)院黨委副書記徐川設(shè)立個人公眾號“南航徐川”，開設(shè)“答學(xué)生問”專欄，聊愛國主義、節(jié)日文化、入黨、考研等青年關(guān)注的話題，用平等、自然、詼諧的話語釋疑解惑，廣受青年好評。

（三）觸媒習(xí)慣養(yǎng)成，融媒體同時推進(jìn)

絕大部分青年表示已經(jīng)形成接觸高校傳媒的習(xí)慣，只有8.72%的學(xué)生稱從不接觸高校傳媒。高校傳媒傳播形式漸趨多樣，傳統(tǒng)媒體和新媒體均有涉足，其中微博、微信占據(jù)首位，有79.81%的學(xué)生表示通過微博、微信接觸高校傳媒，其余學(xué)生則通過校園廣播、校報?？?、校園文化欄等形式接觸傳媒。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生在支持用新媒體形式發(fā)展高校傳媒時仍不忘傳統(tǒng)媒體，用校報、電視臺、廣播等形式發(fā)展高校傳媒的支持率分別達(dá)到14.7%、11.47%、11.15%。這表明，高校傳媒可以將新媒體、傳統(tǒng)媒體共同納入核心價值觀的媒介系統(tǒng)當(dāng)中。

（四）主流宣傳話語表述創(chuàng)新不夠

當(dāng)代青年作為網(wǎng)絡(luò)的原住民，使用并傳播著新興媒體。雖然其受教育程度、使用新媒體的能力可能優(yōu)于其他年齡段的群體，在社會參與中享有一定優(yōu)勢，但由于三觀尚未成型，青年更容易受到外在事物和多元文化的影響、被虛擬空間中多元的文化誤導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)空間在一定程度上解構(gòu)了現(xiàn)實生活中的道德文化，就高校而言，校園文化某種意義上說存在著被虛擬文化、亞文化、跨文化分解的危險，青年沉浸在自己的圈子之中，接受窄化的信息傳播，難以形成獨(dú)立的思考，思想外包可能已成為常態(tài)。就問題而言，他們樂于在百度、知乎上尋求答案;他們更傾向于接受娛樂、社會等軟新聞。他們可能將又紅又專的內(nèi)容視為古板說教，對其產(chǎn)生逆反心理。雖然一些青年可以理解主流意識形態(tài)背后的深意，但他們卻故意用相反的方式解碼，凸顯個性。

在傳播核心價值觀的過程中，高校傳媒或為體現(xiàn)主流權(quán)威性將青年拒之門外，或選擇用多元化方式傳播輕悅化內(nèi)容，尚未協(xié)調(diào)好信息生產(chǎn)與信息接受之間的關(guān)系，內(nèi)容有限、形式單一，難以在青年中形成價值認(rèn)同、達(dá)到理想的傳播效果。

（五）融合傳播不夠

按照職業(yè)劃分，學(xué)生已成為網(wǎng)民群體規(guī)模中最大的一個群體，占比達(dá)25.4%③，他們將網(wǎng)絡(luò)視為獲取信息的重要來源地、將新媒體平臺視為交流信息的主要場域。

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上指出，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。④但有些高校傳媒卻將核心價值觀的主要傳播媒介固化在校報、校刊、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體上，并未與新媒體形成合力。而且在傳播過程中習(xí)慣性將姿態(tài)抬高，弱化了青年的參與度。雖然有許多校媒開辦了新媒體，但卻忽視了青年的主體地位，沒有與之形成良性互動，只是囿于求關(guān)注、求轉(zhuǎn)發(fā)、求評論;或過于注重理論性、忽略實際意義，對青年話語的重視不足、對融合開放的媒介環(huán)境理解不夠。

當(dāng)前，高校傳媒更傾向于將融合新聞加工為疊加新聞，或缺乏品牌意識，對核心價值觀的傳播僅停留在對“講話”“時政熱點(diǎn)”的復(fù)制拼貼中，原創(chuàng)內(nèi)容少之又少，沒有形成個性化傳播;或充當(dāng)傳統(tǒng)媒體的搬運(yùn)工，原封不動地將校報、?？膬?nèi)容呈現(xiàn)在微信公眾號、微博上邊，忽視新媒體平臺的運(yùn)作邏輯。網(wǎng)絡(luò)的私人化屬性和新媒體信息傳播的裂變化特點(diǎn)，需要高校傳媒針對時事熱點(diǎn)做出價值判斷，選擇性設(shè)置議程，使青年輿論場趨于健康穩(wěn)定。但高校傳媒尚未追上媒介發(fā)展的腳步，高校傳媒存在自主性不足、選擇性滯后、親和力不夠、針對性不強(qiáng)等問題，無法及時有效發(fā)出高校好聲音、傳遞青春正能量。

三、創(chuàng)新傳播：擁抱青年的核心價值觀

高校傳媒在傳播核心價值觀的過程中面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)，應(yīng)在“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段”⑤的基礎(chǔ)上，做好新聞工作、注意方式方法，深耕內(nèi)容、拓寬渠道，順應(yīng)新時代的發(fā)展需要。

（一）創(chuàng)新方式方法

創(chuàng)新方式方法，主流意識形態(tài)才不會在青年輿論場缺位。

1.深諳青年話語

青年作為高校傳媒的主力軍，在傳播核心價值觀方面具有一定優(yōu)勢，其扮演著傳者和受者的雙重角色，高校傳媒應(yīng)該深諳青年的話語系統(tǒng)，熟練使用社交媒體、快速進(jìn)行圈子傳播，增強(qiáng)用戶粘性。

2.推行“十字形”傳播

為了達(dá)到理想的傳播效果，高校傳媒應(yīng)變縱向傳播為“十字形”傳播，從縱向打通橫向，積極組織線上線下活動，與青年展開良性互動，主動營造良好的傳播氛圍，吸引青年參與到傳播核心價值觀的實踐當(dāng)中?；蚪Y(jié)合理論熱點(diǎn)利用自身資源聯(lián)系業(yè)界大咖，開講座、辦論壇，讓其與青年近距離接觸，發(fā)揮引領(lǐng)作用;或結(jié)合校園特色舉辦主題鮮明、積極向上的文化活動，開展主題征文活動、讀書交流活動、志愿者服務(wù)活動，舉辦詩詞大會、朗讀會等，加強(qiáng)青年對校園文化和核心價值觀的認(rèn)同感，將無形的價值觀具體化、生活化。

3.對青年進(jìn)行適度引導(dǎo)

面對社會焦點(diǎn)問題，高校傳媒也應(yīng)及時發(fā)聲，對青年進(jìn)行適度引導(dǎo)，避免青年被不良信息誤導(dǎo)，增強(qiáng)傳媒的引導(dǎo)力和公信力。通過與青年多層次、多渠道的交流，激發(fā)青年踐行社會主義核心價值觀的主動性、積極性，使核心價值觀成為青年的價值共識。

（二）創(chuàng)新傳播內(nèi)容

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上要求，“要講好中國特色社會主義的故事，講好中國夢的故事，講好中國人的故事”。⑥高校傳媒應(yīng)挖掘創(chuàng)新傳播內(nèi)容，講好高校故事。

1.講感人的故事

打動人心的故事來自于人本身，好的故事能形成群體的情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)爆款文章《我為什么加入共產(chǎn)黨》在社會引發(fā)熱議，作者徐川通過親身經(jīng)歷將加入共產(chǎn)黨的原因娓娓道來，引起青年共鳴，促成青年堅定理想信念、樹立正確的人生目標(biāo)。清華大學(xué)研究生會于2018年末在清華大學(xué)校內(nèi)推出快閃《我和我的祖國》，視頻上線后青年紛紛為視頻創(chuàng)意和齊唱寓意點(diǎn)贊，取得良好的傳播效果。

2.講德的故事

習(xí)近平總書記在北京大學(xué)師生座談會上發(fā)表講話指出，“核心價值觀，其實就是一種德，既是個人的德，也是一種大德，就是國家的德、社會的德?！雹咴诟咝Ｖv好德的故事，有利于青年正確塑造三觀。高校傳媒應(yīng)講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德;也應(yīng)該結(jié)合時事熱點(diǎn)，弘揚(yáng)時代精神。如中國社會科學(xué)院大學(xué)學(xué)生媒體《青春報》，以“為公共利益奔與寫，為新聞理想鼓與呼”為口號，書寫《“千”車之鑒：幫你找到合適的共享單車》《城市病的出路不在限制人口》等專題報道，在新聞事件發(fā)生后及時發(fā)聲，透過系列報道聚焦社會熱點(diǎn)，關(guān)注人倫天性、探討世間大義。

（三）創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)

高校傳媒應(yīng)將平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體技術(shù)的應(yīng)用結(jié)合在一起。

在青年接觸頻率高的社交平臺積極發(fā)聲。比如在微信公眾號、微博、抖音、知乎、B站采用多種方式傳播社會主義核心價值觀，將社交媒體打造成傳播社會主義核心價值觀的主陣地，設(shè)置開放式話題、進(jìn)行聊天式對話，通過傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、達(dá)到宣傳效果。

高校傳媒可通過VLOG、微直播、微電影、微講堂等形式，與青年進(jìn)行互動，吸引青年的目光、提升視頻類內(nèi)容的完播率;可利用符號化元素，在報道中添加H5、漫畫、動圖、表情包，優(yōu)化視聽體驗、增加文章的轉(zhuǎn)發(fā)量。

“微”是青年獲取信息的主要途徑，高校傳媒應(yīng)改進(jìn)微信公眾號的運(yùn)營方式，將各高校新聞傳播專業(yè)、思政專業(yè)的師生充分發(fā)動起來，對微信公眾號的發(fā)展進(jìn)行合理規(guī)劃，科學(xué)設(shè)置二級菜單，根據(jù)時事政治、社會熱點(diǎn)，做好有關(guān)社會主義核心價值觀的新聞策劃。若文章過長，可采用超鏈接的形式呈現(xiàn)次要內(nèi)容，在優(yōu)化界面的同時提高受眾的自主選擇性。

在萬物皆媒的時代，高校傳媒應(yīng)把握機(jī)遇，將社會主義核心價值觀的傳播與高校文化建設(shè)聯(lián)系在一起。可根據(jù)校園文化特點(diǎn)，開展獨(dú)具特色的線上線下活動。比如抓住開學(xué)季的契機(jī)，將社會主義核心價值觀的傳播融入到招新工作之中，或結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日、校園嘉年華等契機(jī)推出專屬于本校的文創(chuàng)產(chǎn)品，以潤物無聲的方式加強(qiáng)社會主義核心價值觀的浸潤式傳播，將其融入校園文化之中。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中要求，“必須堅持馬克思主義，牢固樹立共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想和中國特色社會主義共同理想，培育和踐行社會主義核心價值觀?！雹喔咝髅阶鳛樾@信息傳播的重要載體，兼具服務(wù)青年、教育宣傳、引導(dǎo)輿論的功能，應(yīng)優(yōu)化社會主義核心價值觀的傳播模式、多傾聽青年聲音、利用多種媒介平臺講好高校故事，在與青年的雙向互動中強(qiáng)化社會主義核心價值觀的傳播力與影響力，彰顯社會主義先進(jìn)文化的包容性和優(yōu)越性。應(yīng)讓青年在潛移默化中形成對社會主義核心價值觀的價值認(rèn)同。通過“拓展傳播場域、深化傳播內(nèi)容、強(qiáng)化傳播實效”⑨，做到因時而進(jìn)、因勢而新，實現(xiàn)高校教育與社會發(fā)展的良性互動，營造踐行社會主義核心價值觀的良好氛圍，推動社會主義文化的繁榮發(fā)展。

注釋：

①《培育和踐行社會主義核心價值觀》，中央文獻(xiàn)和黨史研究院網(wǎng)站，https：//www.wxyjs.org.cn/xxgcxjpzsjxljhjszl/xjpzsjzylszb/shzywhjs/shzywhjswzlb/201711/t20171109_234027.html，2017年11月15日。

②張衛(wèi)良、張平：《大學(xué)生對學(xué)校微信公眾號的信息接受、認(rèn)同差異及成因探討——基于對91個高校共青團(tuán)微信公眾號推文的分析》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2017年第12期。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm，2019年2月28日。

④習(xí)近平：《習(xí)近平論新聞輿論工作》，人民網(wǎng)，http：//jhsjk.people.cn/article/30242818，2018年8月22日。

⑤杜尚澤：《習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力》，《人民日報》2016年2月20日。

⑥中央文獻(xiàn)和黨史研究院：《提高國家文化軟實力講好中國故事》，https：//www.wxyjs.org.cn/xxgcxjpzsjxljhjszl/xjpzsjzylszb/shzywhjs/shzywhjswzlb/201711/t20171109_234023.html，2017年11月15日。

⑦中央文獻(xiàn)和黨史研究院：《十八大以來重要文獻(xiàn)選編（中）》，中央文獻(xiàn)出版社2016年版，第3頁。

⑧習(xí)近平：《在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，人民網(wǎng)，http：//jhsjk.people.cn/article/29613660，2017年10月28日。

⑨蘇勇：《核心價值觀傳播應(yīng)在“精準(zhǔn)”上多下功夫》，《人民論壇》2017年第26期。

（作者宋雙峰系中國社會科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院講師;柳楊系中國社會科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院研究生;王玥系中國社會科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院本科生）

【特約編輯：吳婧;責(zé)任編輯：陳小?！?/p>