劉益

電商行業(yè)的發(fā)展不僅帶火了“618”和“雙11”，因為春節(jié)在國民心中無可替代的意義，“年貨節(jié)”也成為中國百姓心中重要的日子，在“年貨節(jié)”期間通過阿里巴巴、天貓、淘寶、農(nóng)村淘寶、京東、拼多多、蘇寧和唯品會等“頭部”電商平臺采購年貨，已經(jīng)成了很多家庭的習慣。

近年來，“年貨節(jié)”從線上發(fā)展到如今的線上線下無界聯(lián)合，從聚焦傳統(tǒng)老字號地區(qū)品牌到擴大到更廣的品類范圍?？v觀2019年貨節(jié)各平臺的部署，除了一邊利用跨境購優(yōu)勢廣采“洋貨”，一邊從原產(chǎn)地挖掘中華特色美食，以滿足消費者的采買需求外，挖掘消費新場景、下沉消費新市場也是一大動向。

對此，中國電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評，供參考。

解讀一：2019“年貨節(jié)”各電商平臺有何新舉措？

對此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，除了富有的消費者外，電商們還瞄準了線下零售業(yè)“人去樓空”的狀態(tài)。春節(jié)期間，許多中小型線下商戶都閉門歇業(yè)，這讓線上流量已趨于飽和的電商平臺有了瓜分線下市場的好機會。春運返鄉(xiāng)大軍“返”掉的不僅是消費者，當然還有線下商家。這樣的黃金機會對電商來說一年有且僅有一次，從這個角度來看，年貨節(jié)的推出也似乎更具“市場”。

曹磊表示，如今電商的發(fā)達是過去幾十年技術(shù)、市場、服務(wù)統(tǒng)一進化的結(jié)果?！澳曦浌?jié)”的出現(xiàn)，不僅說明電商們在努力為大家創(chuàng)造出更便捷舒適的網(wǎng)購體驗，更重要的是，“年貨節(jié)”以電商方式逐漸滲透到人們的生活中去，這說明了電商依舊擁有發(fā)掘市場的潛力。在力推“年貨節(jié)”的同時，也要讓人們享受到網(wǎng)購的年味。因此，消費者在春節(jié)期間的網(wǎng)購可能需要一種完美的服務(wù)，比如：商品優(yōu)惠等。此次天貓、京東和蘇寧等電商平臺都推出了相應(yīng)的“年貨節(jié)”促銷活動，部分商戶也額外推出購物福利。

曹磊進而指出，“年貨節(jié)”期間與平常時候不同，消費者的心理一般具有以下幾個特點：一是消費者對商品服務(wù)更敏感;二是消費者在強大的消費欲望下，更渴望獲取性價比更高的產(chǎn)品。隨著消費升級趨勢的推進，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。

解讀二：2019年電商“年貨節(jié)”呈現(xiàn)哪些特征？

曹磊指出，2019年消費者年貨采購呈現(xiàn)以下4個特征：

1.國際化：伴隨著國內(nèi)市場的消費升級、政策“紅利”的持續(xù)釋放和跨境電商渠道網(wǎng)購的便捷化，年貨也越來越洋氣，買“洋年貨”過年已成風潮。近三年來，越來越多的消費者選擇網(wǎng)易考拉、京東海囤全球購、天貓國際、寺庫、洋碼頭和小紅書商城等知名平臺“海淘”，跨境消費在線上日常消費中的比重持續(xù)上升。

2.社交化：以云集、貝店、環(huán)球捕手、達令家、達人店、愛庫存、好衣庫、洋蔥海外倉、楚楚推、有好東西、全球時刻和閨秘mall等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑借微商分銷模式快速崛起，在“農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行”電商精準扶貧方面異軍突起，成為了2019年電商“年貨節(jié)”大促的一大看點。

3.新零售賦能：春節(jié)考驗印證新零售核心，線上線下融合趨勢明顯。春節(jié)線上線下融合的趨勢愈加明顯：銀泰百貨實現(xiàn)“線上下單，送貨到家”;盒馬鮮生對大海鮮商品進行升級，寫春聯(lián)等年味活動;同時，在口碑上線了新年吃喝玩樂的各種爆款套餐和優(yōu)惠。在消費升級趨勢下，消費從量向質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者過節(jié)的選擇更加多元化，品質(zhì)消費、文娛消費的占比提升。春節(jié)、國慶等黃金周消費的數(shù)據(jù)絕對額和增速對消費的代表性和重要性在逐漸下降，反而是春節(jié)消費的品質(zhì)化、品牌化和線上線下融合這些新趨勢更具意義。

4.綠色健康：滿足消費者的采買需求，挖掘消費新場景、下沉消費成為新市場一大動向?？v觀2019“年貨節(jié)”各平臺的部署，除了利用跨境購優(yōu)勢廣采“洋貨”，從原產(chǎn)地挖掘中華特色美食也成為平臺的開展方向。隨著農(nóng)產(chǎn)品的“觸網(wǎng)”，以拼多多、云集和楚楚推等電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的深耕，加上消費者對與綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷提高。不難判斷綠色農(nóng)產(chǎn)品將成為消費者年貨采購的其中一部分。

解讀三：縣域“年貨”消費有何新姿勢？

曹磊表示到，針對年貨消費，縣域既是一個消費力正在被逐漸釋放的龐大需求側(cè)，也具有豐富供給產(chǎn)品構(gòu)成的重要角色定位。由此，電商平臺正在抓住這一市場機遇，一方面提供貼合縣域消費者習慣和需求的服務(wù)和玩法，解鎖縣域年貨消費新姿勢;另一方面，電商平臺也在把更多縣域好產(chǎn)品通過新產(chǎn)銷模式以及運用越來越嫻熟的直播和社交玩法，推向更廣闊的市場。

2019年“年貨節(jié)”期間，阿里系農(nóng)村電商“排頭兵”的村淘也首度整合阿里經(jīng)濟體資源，打通了1688、零售通、貓寧和銀泰的貨品資源，為縣域消費者帶去更多品質(zhì)年貨，實現(xiàn)了農(nóng)村市場“一盤貨”。此外，村淘還利用阿里的大數(shù)據(jù)分析，針對不同地域選擇不同的重點貨品，為消費者帶去適合自己的新年貨。

2019年1月14日，三只松鼠發(fā)布臘八天貓“年貨節(jié)”戰(zhàn)報，首日銷售額突破2億元，其中首日禮盒銷量突破115萬，“年貨節(jié)”單日銷量創(chuàng)新紀錄。

此外，阿里系下的餓了么孵化的餐廳一站式食材采購平臺“有菜”，與1919正式開展了B端資源合作，并啟動了“有菜有酒1919專場年貨節(jié)”。

解讀四：快遞物流的停運對消費者囤年貨是否有影響？

對此，曹磊表示，隨著年關(guān)，快遞公司停運或半停運，天貓、京東和拼多多等“頭部電商”也紛紛發(fā)布2019春節(jié)服務(wù)調(diào)整公告，這對消費者購買年貨的影響也是顯而易見的，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1.網(wǎng)購年貨高峰期提前。隨著春運開始，部分快遞員開始踏上返鄉(xiāng)歸途，迫于快遞員數(shù)量減少，一些快遞網(wǎng)點將不再收件，這導(dǎo)致消費者對年貨的采購期提前。

2.退換貨或有點“麻煩”。由于春節(jié)假期較長，加上快遞速度不穩(wěn)定，客服人員在崗時間無法保障，消費者對于購買到的問題年貨難以及時進行反饋和退換貨，只能將其放至年后處理。

3.海淘年貨要“年后見”。對于喜歡海淘的消費者，從海外購買個性年貨是一種潮流，但是2019年春節(jié)較早，緊跟西方圣誕節(jié)和元旦之后，讓海淘時間頗為緊張，跨境物流、清關(guān)時間延長，導(dǎo)致年貨無法年前送到消費者手中。