黃槍槍

毋庸置疑，伴隨“無(wú)人能夠拒絕李佳琦”之聲，是各大直播電商平臺(tái)的烈火烹油之勢(shì)。

但電商主播千千萬(wàn)，只有一個(gè)幾千萬(wàn)粉絲的李佳琦、薇婭，其他電商數(shù)百萬(wàn)主播，特別是中小主播的機(jī)會(huì)在哪里？

“我不是李佳琦，也不想做李佳琦。”一位名叫韓承浩的化妝師說(shuō)，“我從來(lái)不會(huì)說(shuō)我有多少粉絲，因?yàn)槲沂紫仁且晃粌?nèi)容主播，我只想和大家分享所有關(guān)于美妝和護(hù)膚的知識(shí)。我不在乎粉絲是5萬(wàn)、50萬(wàn)還是500萬(wàn)，我在乎的是，有沒(méi)有把正確的美妝知識(shí)傳遞給正確的人?！?/p>

不過(guò)，就是這樣一位自認(rèn)“內(nèi)容第一、帶貨第二”的中小主播，11月1日，他在快手粉絲只有50萬(wàn)的情況下，創(chuàng)下了單場(chǎng)直播1135萬(wàn)元的美妝銷售紀(jì)錄，客單價(jià)達(dá)到500元。

如果在傳統(tǒng)電商直播模式中，這個(gè)數(shù)字可能很難實(shí)現(xiàn)?！拔冶仨毘姓J(rèn)，相比已被神化的李佳琦、薇婭，韓承浩這類主播的數(shù)據(jù)，對(duì)我們刺激作用才是最大的。”另一位剛進(jìn)入電商直播的小V說(shuō)。

經(jīng)歷了頂級(jí)頭部主播帶貨爆紅階段之后，每一家短視頻直播平臺(tái)都需要回答的問(wèn)題是，如何走出頭部流量過(guò)于集中，更多中小主播難受關(guān)注甚至生存艱難的問(wèn)題，這是整個(gè)電商生態(tài)健康做大的關(guān)鍵——韓承浩的故事，或許正在說(shuō)明，通過(guò)內(nèi)容或者KOL觸發(fā)用戶，正成為電商直播又一處肥沃的土壤。

每個(gè)月的1號(hào)，是韓承浩的“佳人節(jié)”，也就是跟快手粉絲約好的賣貨時(shí)間。其他時(shí)間，他都是隨緣在播，隨緣在賣。

作為一名剛接觸的粉絲，可能很難相信：這位從零開(kāi)始教護(hù)膚化妝，手法專業(yè)、細(xì)節(jié)清晰、有自己對(duì)美妝的專業(yè)態(tài)度的快手老鐵，目前已經(jīng)是快40歲、有多年直播經(jīng)驗(yàn)的“大叔”了。

2006年，韓承浩從韓國(guó)最好的首爾大學(xué)碩士畢業(yè)，進(jìn)入三星工作5年后，在2011年放棄了朝九晚五生活和穩(wěn)定薪水，拎著編織袋出沒(méi)在東大門批發(fā)市場(chǎng)——這一折騰，就是多年，從淘寶、天貓到小紅書，韓承浩幾乎把能玩的電商模式都試了一遍。他賣過(guò)手機(jī)殼，代理過(guò)一個(gè)母嬰品牌，做過(guò)全球購(gòu)買手，以及成為一個(gè)美妝KOL。

2016年9月，韓承浩給自己取名“英雄爸爸”，開(kāi)通了淘寶個(gè)人直播賬號(hào)，主打護(hù)膚美妝類目，店內(nèi)熱門產(chǎn)品照片都由他本人試用出鏡拍攝。

這是第一批淘寶直播的玩家，這一年發(fā)生了很多影響日后電商直播行業(yè)的大事：李佳琦亦是在那一年，開(kāi)始了他的淘寶直播生涯;快手、蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)等等，也是在這一年開(kāi)始試水直播——其中江蘇省創(chuàng)業(yè)先鋒達(dá)人、在淘寶經(jīng)營(yíng)女裝多年的娃娃和丈夫小亮，將淘寶照片順手發(fā)在了快手上，不經(jīng)意間攢下500萬(wàn)粉絲，這成為他們?nèi)蘸笃鹚阑厣年P(guān)鍵。

對(duì)韓承浩而言，他彼時(shí)沒(méi)有想到有一天會(huì)離開(kāi)淘寶直播。2017年的春節(jié)，他連續(xù)直播14個(gè)小時(shí)，超過(guò)1萬(wàn)人在線觀看，幾乎零庫(kù)存情況下賣出了價(jià)值4萬(wàn)元的貨品。

不過(guò)，他很快發(fā)現(xiàn)，自己的定位逐漸和淘寶直播不匹配?！疤詫氈辈バ枰恳惶於加行碌牡蛢r(jià)產(chǎn)品，我自己做店鋪和產(chǎn)品，不可能做到每天產(chǎn)品更新。”韓承浩說(shuō)。

沒(méi)有流量推薦，意味著粉絲的流失、收入的下降。到2018年底，韓承浩打算徹底離開(kāi)這個(gè)行業(yè)時(shí)，想到最后試一下短視頻——他在快手上看到了辛巴的帶貨直播，這完全是一個(gè)和淘寶直播不一樣的模式。

“比起賣貨，我更看重的是快手有自己的豐富內(nèi)容，你可以不賣貨，唱歌、跳舞、發(fā)長(zhǎng)視頻什么都行，然后通過(guò)這些視頻轉(zhuǎn)化為黏性粉絲，進(jìn)而通過(guò)粉絲交流帶貨。”韓承浩說(shuō)，這是他之前沒(méi)有遇到過(guò)的模式。

這源于兩種模式定位的不同——淘寶直播用戶大多都是奔著購(gòu)物而來(lái)，有著強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，甚至不想等主播詳細(xì)介紹產(chǎn)品，就想直接得到底價(jià)趕緊買買買;快手直播用戶絕大部分都是因?yàn)閮?nèi)容或者某個(gè)快手主播，作為“短視頻+社交”的代表，購(gòu)物目的性沒(méi)有那么明確。

韓承浩在復(fù)盤

“不管是廣告還是什么產(chǎn)品，我都是站在粉絲的立場(chǎng)上講產(chǎn)品。我只想讓真正需要我的人買到最適合他們的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品我沒(méi)有賣或者沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，我會(huì)告訴他們?nèi)ツ睦锟梢再I到?！表n承浩舉例稱，比如賣眼霜時(shí)就直接在快手視頻里明確，眼霜沒(méi)什么用，眼霜很多都是安慰性質(zhì)的。

韓承浩極端強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的輸出。他從來(lái)不在直播間號(hào)召粉絲集體去買某個(gè)產(chǎn)品，而是不斷強(qiáng)調(diào)一定要聽(tīng)懂他講的內(nèi)容，明白這個(gè)產(chǎn)品到底是否適合自己才去下單，而不是煽動(dòng)集體情緒瘋狂“剁手”。這種理性、溫和、替人著想的推介方式，使得他的退貨率極低，快手小店商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)三項(xiàng)都得到4.9的高分。

這種說(shuō)法，與快手CEO宿華之前的表態(tài)不謀而合，宿華認(rèn)為，快手算法的價(jià)值觀就是人的價(jià)值觀，而算法的缺陷是價(jià)值觀上的缺陷——快手在下沉市場(chǎng)有著強(qiáng)大的號(hào)召力，如何服務(wù)好這些用戶，是快手電商一個(gè)很重要的命題。

“做快手需要先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立人設(shè)，再進(jìn)行社交沉淀，最后通過(guò)電商變現(xiàn)。需要注意的是，人設(shè)要和電商銷售的商品相符，可以針對(duì)不同的目標(biāo)用戶調(diào)整內(nèi)容和宣傳方式?！笨焓蛛娚踢\(yùn)營(yíng)總監(jiān)張兆涵如此詮釋。

“像我這樣的人，沒(méi)有經(jīng)紀(jì)公司包裝我，平臺(tái)也不認(rèn)識(shí)我，我只能靠我的內(nèi)容，靠?jī)?nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)去設(shè)置我的人設(shè)?！表n承浩覺(jué)得，他需要去給人以實(shí)際幫助，讓粉絲對(duì)他產(chǎn)生信任，否則就不會(huì)有他存在的價(jià)值了。

這或許是韓承浩與李佳琦的最大不同：李佳琦每天都會(huì)推數(shù)十個(gè)各種新的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品，他的親身體驗(yàn)和感受如何，實(shí)際上恐怕連李佳琦本人都不是特別清楚，這也導(dǎo)致了李佳琦在不粘鍋和大閘蟹上的“帶貨翻車”。

一位觀察人士就說(shuō)，李佳琦、薇婭們已變成一個(gè)擁有著龐大粉絲群的KOL，如同擁有龐大粉絲群體的流量明星，他們能穩(wěn)準(zhǔn)狠地說(shuō)出每個(gè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，用粗暴直接的形容詞激發(fā)用戶購(gòu)買欲望。但問(wèn)題是，被推在舞臺(tái)中央的李佳琦，其實(shí)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何體驗(yàn)，所有一切，就容易被大家拿放大鏡檢閱。

相比之下，信任感卻是韓承浩用50萬(wàn)粉絲實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)高轉(zhuǎn)化的最主要原因。一位韓承浩的男性粉絲就說(shuō)，他感受到韓承浩值得信任的地方是，不僅僅有眾多視頻內(nèi)容教學(xué)，而且所有產(chǎn)品，全部是由韓承浩負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。

這點(diǎn)在快手紅人二哥這里，也得到了印證——去年至今，二哥在快手上已賣出去1000多輛汽車，沒(méi)有發(fā)生一起糾紛。

在快手上，二哥有290萬(wàn)粉絲。2015年，二哥開(kāi)了快手賬號(hào)，將自己內(nèi)容定位為說(shuō)普通人的車，圍繞新車上市、關(guān)注度高的車做試駕是里面最重要的內(nèi)容形式。此外，他還對(duì)汽車保養(yǎng)、4S店砍價(jià)、如何做貸款、上保險(xiǎn)、選配置等一系列瑣碎又真實(shí)的問(wèn)題，通過(guò)直播給用戶更精準(zhǔn)的解答。

他的粉絲基本都是想買車，又怕被4S店套路的一群人。二哥說(shuō)，他喜歡快手的原因是，他只需要為粉絲負(fù)責(zé)，“我現(xiàn)在開(kāi)直播，如果哪個(gè)車不好就可以說(shuō)哪個(gè)車不好，消費(fèi)者就是真正的上帝。”

今年5月，二哥宣布要做汽車團(tuán)購(gòu)，一個(gè)月時(shí)間收集到幾百條真實(shí)買車的有效信息，用戶從最北的黑龍江到最南的三亞都有。參加團(tuán)購(gòu)的粉絲基本都在直播間給二哥刷過(guò)60元以上禮物，只有消費(fèi)60元才可以加二哥微信——在二哥看來(lái)，這60元是粉絲享受他的升級(jí)服務(wù)，決定參加團(tuán)購(gòu)還要再交500元“誠(chéng)意金”，這是雙方互相信任的基礎(chǔ)。

去年至今，二哥在快手上已賣出去1000多輛汽車

不過(guò)，二哥也會(huì)經(jīng)常受到一些粉絲質(zhì)疑。為了避免陰溝里翻船，他劃出了界限：不收回扣，硬要給，就把每臺(tái)車的回扣返到車價(jià)上;二手車不做，水太深，容易出岔子，維權(quán)難。

這反而讓更多粉絲看到了他真誠(chéng)的一面。一位家住遼寧新民市的老鐵，在直播間刷了6份總價(jià)值60元幣的禮物，想讓二哥帶他在沈陽(yáng)買車：“其他平臺(tái)粉絲始終看不到主播，二哥每天都開(kāi)直播，每天能回復(fù)一兩百個(gè)老鐵的問(wèn)題，能真正為粉絲解決問(wèn)題?！?/p>

“在快手購(gòu)物，先是認(rèn)同人，再消費(fèi)貨?！?017年正式加入快手的娃娃說(shuō)。娃娃和老公小亮擁有43家工廠，自產(chǎn)自銷。但她用了兩年時(shí)間才開(kāi)始在快手上賣貨：2016年，在快手上發(fā)布圖片和粉絲互動(dòng);2017年雙十一，將粉絲導(dǎo)流到淘寶店;直到2018年快手賣貨節(jié)，他們當(dāng)天最高銷售額4300萬(wàn)元。

吸引大批粉絲的原因是，除了娃娃的選款眼光和商品，還有她和老公耿直幽默的性格——作為快手網(wǎng)紅主播，她將自己和老公小亮的創(chuàng)業(yè)故事，制作成短視頻放在快手。

對(duì)此，快手電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張兆涵的說(shuō)法是，“哪怕我就是檔口老板娘，我就是奔著來(lái)賣貨的，我也是一個(gè)有靈魂的老板娘，我會(huì)展示出一些自己性格上、生活中的一些東西，大家會(huì)覺(jué)得我很真實(shí)，更愿意信任我、和我打交道?！?/p>

“快手短視頻+內(nèi)容的形式?jīng)Q定了，主播在賣貨前，需通過(guò)視頻全方位展現(xiàn)自己，粉絲通過(guò)直播、短視頻內(nèi)容了解主播，完成種草?！爆F(xiàn)在，對(duì)于像韓承浩這樣，被排斥在電商生態(tài)之外此前只能做幕后供應(yīng)商的中小賣家來(lái)說(shuō)，同樣是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

娃娃在直播中

截至目前，“私人寵物醫(yī)生安爸”的快手粉絲也不過(guò)14萬(wàn)。他從2014年起在快手上拍攝寵物科學(xué)飼養(yǎng)的科普視頻，久而久之便吸引了大量愛(ài)寵人士，并走上了“寵物電商”道路。到2018年，安爸通過(guò)銷售寵物用品和知識(shí)付費(fèi)，年收入超過(guò)百萬(wàn)。

粉絲數(shù)92萬(wàn)的“玉匠人”，早期通過(guò)發(fā)布自己在新疆學(xué)習(xí)雕刻、撿石頭等短視頻片段積累了一定粉絲。后來(lái)，他將工廠搬到河南鎮(zhèn)平的玉石產(chǎn)業(yè)帶，利用當(dāng)?shù)刭Y源和硬件配置，在玉石產(chǎn)品加工、銷售、物流等方面進(jìn)行完善。據(jù)了解，目前直播轉(zhuǎn)化率平均在50%～60%，快手1106賣貨節(jié)的兩天里，他創(chuàng)造了超過(guò)600萬(wàn)元的銷售額。

實(shí)際上，相比外界驚嘆于辛巴、娃娃的神奇帶貨能力，像安爸、韓承浩這樣的“中小V”，才是目前快手最重視的——這些大量的、極具潛力的中小V，構(gòu)成了快手生存壯大的基本核心。

快手電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張兆涵表示：“我們不希望快手電商生態(tài)里只有少數(shù)幾個(gè)超級(jí)大主播，而是希望通過(guò)‘賣貨王’這樣的大型活動(dòng)把‘貨源地，批發(fā)價(jià)’的概念植入用戶心智，讓更多老鐵享受極致的性價(jià)比，也讓更多沒(méi)有辦法在傳統(tǒng)電商平臺(tái)里生存的源頭商家，能夠在快手平臺(tái)過(guò)得很好。”

相比之下，業(yè)界有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦大約20%，剩下的50%（也許更少），才是各路中小主播搶灘的市場(chǎng)。

“快手直播+珠寶”模式

有跟淘寶直播多次合作過(guò)的品牌商說(shuō)，這是因?yàn)樘詫殞儆诠蛄髁?，要想找到頭部之外的合適主播，需要花費(fèi)太多的時(shí)間及精力成本，門檻實(shí)在太高，因此流量不得不向頭部集中。

而快手有大量中小帶貨主播涌現(xiàn)，與快手的整體流量生態(tài)密切相關(guān)：由于每個(gè)主播定位不同、受眾不同，且貨與流量主要都存在于私域中，交易行為相對(duì)受平臺(tái)公域流量影響很小。這也就是張兆涵強(qiáng)調(diào)的“單顆粒粉絲價(jià)值”——一個(gè)粉絲能貢獻(xiàn)多少電商營(yíng)收。

不過(guò)，值得一提的是，目前來(lái)看雖然淘寶直播與快手直播有很大不同，但快手和淘寶還是互相需要的互惠關(guān)系——淘寶需要快手的流量，快手在快手小店外，目前也還需要淘寶的外接交易平臺(tái)。

對(duì)于粉絲而言，在經(jīng)歷了電商直播爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，信任一個(gè)主播的基礎(chǔ)，除了人設(shè)和價(jià)格，更重要的是貨品。

“用戶為什么要來(lái)快手買東西？答案就是‘源頭好貨’背后的‘真實(shí)貨源地’和‘便宜批發(fā)價(jià)’?！睆堈缀Q，“希望通過(guò)短視頻和直播這種最直觀方式，跨過(guò)層層中間商，直接將性價(jià)比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用戶。”

目前，“源頭好貨”中包括四種類型：一是原產(chǎn)地，如生鮮果農(nóng);二是產(chǎn)業(yè)帶，像服裝、玉石等產(chǎn)業(yè)集群地區(qū);三是工廠直供;四是達(dá)人品牌。另外，快手還可以將更多產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地、工廠、檔口和其中的中小業(yè)主納入快手生態(tài)中，還能讓更多差異化的內(nèi)容加入快手，并走出各具特色的商業(yè)模式。

帶貨排行榜

對(duì)快手而言，在傳統(tǒng)電商品牌淘寶、京東等仍占據(jù)巨大市場(chǎng)份額和優(yōu)勢(shì)情況下，分銷標(biāo)品無(wú)法為快手贏得多大利益，反而可能成為“為他人做嫁衣”的導(dǎo)流平臺(tái)，相比給第三方電商平臺(tái)做分銷導(dǎo)流，不如結(jié)合自己的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)“做源頭”。

此外，在整個(gè)行業(yè)打掉中間商，走向源頭的趨勢(shì)下，快手想要進(jìn)一步穩(wěn)固電商直播的基本盤、做大規(guī)模，需要的也是更加穩(wěn)定的貨品供應(yīng)?！霸a(chǎn)地+批發(fā)價(jià)”模式，才是快手電商平臺(tái)存在的核心價(jià)值。

“我們是源頭工廠，直接對(duì)接消費(fèi)者，不會(huì)有中間商去賺差價(jià)?！蓖尥拊诳焓殖蔀轫敿?jí)流量的原因之一就在于此。而除了大主播，中小主播也是實(shí)現(xiàn)這個(gè)核心基礎(chǔ)的重要部分。比如，“玉匠人”小徐來(lái)自有全國(guó)最大玉雕生產(chǎn)加工集散地和交易場(chǎng)所之稱的石佛寺鎮(zhèn)。

直播電商的加入，攪動(dòng)了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，改變的遠(yuǎn)不僅是小徐等主播的命運(yùn)，而是攪動(dòng)了眾多傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的重塑也有很重要的意義。

比如玉石，在電商直播興起之前，它還是一門小眾的傳統(tǒng)生意。即使早幾年前被部分商人在貼吧、微信打開(kāi)了一定新渠道，但消費(fèi)玉石的人群，仍然是以對(duì)玉石有一定認(rèn)知的愛(ài)好者為主，大眾難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

電商直播改變了這一切。如今在石佛寺鎮(zhèn)打開(kāi)快手，眾多中小直播間里播著各種類型的視頻介紹和田玉——他們通過(guò)電商直播，不僅在互聯(lián)網(wǎng)建立起了自己的“生意王國(guó)”，將一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)引入普通消費(fèi)者得以快速發(fā)展，改變著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，也在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)中助了一把力。

某種程度上，這也是快手對(duì)電商經(jīng)濟(jì)扶持力度逐漸加大的原因——2018年4月，快手內(nèi)部開(kāi)始測(cè)試推出“我的小店”功能。兩個(gè)月之后，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)。隨后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，開(kāi)始著重扶持電商。

這些舉措快速推動(dòng)了快手電商規(guī)模的擴(kuò)大。去年第一屆1106賣貨節(jié)，參與商家只有幾千家，到目前，快手商家已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。

最新的數(shù)據(jù)也證明了進(jìn)入各大源頭、細(xì)分行業(yè)的成效：在今年的1106賣貨王榜單中，雖然“賣貨王”是辛巴，以及“3秒，1萬(wàn)件打底衫”的娃娃，但在這個(gè)榜單上的，更多是像娃娃這樣擁有自己的工廠、檔口、攤位的“源頭好貨”賣家，其中“源頭好貨”下單數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。

“所以我們不羨慕李佳琦這樣的大V，而是期望更多韓承浩這樣的中小腰部賣家出現(xiàn)。”張兆涵再次強(qiáng)調(diào)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著產(chǎn)業(yè)帶的深入，將會(huì)有更多極具特色和差異化的快手中小直播賣家涌現(xiàn)。