毛建明

企業(yè)有邊界嗎？是什么決定了一家企業(yè)的邊界？

對這兩個問題的爭論和研究，至少要追溯到250多年前的亞當(dāng)·斯密。在《國富論》的開篇，亞當(dāng)·斯密就曾用制針廠的例子來說明分工和專業(yè)化的重要性。

每家企業(yè)都有對邊界拷問的答案?！敖袢疹^條的邊界是‘一橫一豎’?！痹诮盏慕袢疹^條生機(jī)大會上，履新的今日頭條CEO朱文佳表示，“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。

“我們希望圍繞‘連接人與信息，促進(jìn)創(chuàng)作與交流’這一使命，打造出一個最好的通用信息平臺，我們的使命就是我們的邊界?！?005年加入字節(jié)跳動，今年9月作為新晉的今日頭條負(fù)責(zé)人，向張一鳴直接匯報的朱文佳說。

成立7年后，今日頭條母公司字節(jié)跳動已成為中國未上市互聯(lián)網(wǎng)公司中估值最高的獨(dú)角獸，在2018年10月獲得軟銀愿景基金領(lǐng)銜的投資后，估值就達(dá)到750億美元，遠(yuǎn)超京東、百度、拼多多的市值。

與此同時，過去幾年，今日頭條被問得最多的話題是：今日頭條的邊界是什么？畢竟，從頭條號、短視頻，到問答、微頭條、社交APP，直至搜索，這家誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的公司，一直在不斷試探自己所能觸達(dá)的邊界。

其實，這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展后，所有企業(yè)都會被共同追問的話題。艾瑞網(wǎng)《2019年去邊界化趨勢下的新營銷策略研究報告》中就認(rèn)為，在經(jīng)歷二十多年的高速增長后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的體量更大，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)更為進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的邊界正在消逝。

邊界消逝背后，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)生長邏輯趨于相同，依靠某一項核心業(yè)務(wù)的平臺傳統(tǒng)定義已被打破——這意味著，只有持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)拓展邊界，才能讓一家科技公司保持增長，在多變市場中，立于不變之地。

無邊界，就此成為國內(nèi)外眾多企業(yè)的共同選擇。

谷歌可以說是無邊界企業(yè)的代表。盡管谷歌在搜索領(lǐng)域繼續(xù)保持著無可動搖的地位，但在云計算、人工智能、無人車、智能家居、健康設(shè)備等眾多領(lǐng)域，谷歌都已經(jīng)進(jìn)行了多年布局，并處在積極增長勢頭中。

海爾集團(tuán)同樣倡導(dǎo)“企業(yè)無邊界”。張瑞敏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)是無邊界的。要擁有平臺，要從“有邊界”走向“無邊界”。馬云同樣公開認(rèn)為，未來互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，就像電沒有邊界一樣。

2016年，張一鳴和王興先后接受《財經(jīng)》知名記者小晚采訪時，兩人的回答同樣是“不設(shè)邊界”。即使是多元化并不突出的滴滴，也在共享單車、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)上下游多個領(lǐng)域進(jìn)行了布局。

只不過，不設(shè)邊界的擴(kuò)張對一家企業(yè)而言，也可能同時意味著效率下降、管理收益遞減，管理者的判斷失誤也會增多。樂視和暴風(fēng)不設(shè)邊界最終崩塌，就是最好案例。這決定了企業(yè)不可能無限制地擴(kuò)大，以至于完全替代市場的作用。

另一方面，不設(shè)邊界，還會導(dǎo)致敵人增多。比如美團(tuán)，從團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展成為集外賣、團(tuán)購、票務(wù)、酒店、網(wǎng)約車、單車、金融、買菜等業(yè)務(wù)于一體的龐大生活服務(wù)類平臺。伴隨業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，對美團(tuán)和王興的爭議聲音也越來越多——“樹敵太多”、“沒有情商”等詞也成為外界對王興的標(biāo)簽。

相比之下，盡管張一鳴在企業(yè)家中相對低調(diào)隨和，但隨著今日頭條的一路高歌猛進(jìn)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新貴，也不可避免地先后把今日頭條當(dāng)成“敵人”。

所以，從上述幾個角度而言，七年之癢的今日頭條，明確自己的邊界邏輯，正當(dāng)其時。

根據(jù)朱文佳的說法，今日頭條有自己的清晰邊界邏輯，那就是“一橫一豎”：橫軸是“內(nèi)容載體”，縱軸是“分發(fā)方式”，坐標(biāo)軸內(nèi)是今日頭條App、頭條號、頭條視頻、悟空問答、微頭條和頭條搜索等。

這些舉措聚攏而成的是一個通用信息平臺。其有兩層含義：一是普惠，人人都可以使用;二是豐富，支持多種分發(fā)方式和內(nèi)容體裁。這兩層含義，構(gòu)成了今日頭條產(chǎn)品策略的基石。

“頭條的使命就是頭條的邊界，即連接人與信息，促進(jìn)創(chuàng)作與交流。”朱文佳說，“一個現(xiàn)代人所能接觸到的所有內(nèi)容體裁和分發(fā)方式，幾乎都在頭條平臺上得到了容納和體現(xiàn)?！?/p>

這意味著，今日頭條談到的所謂邊界，其實是只要產(chǎn)品策略的基石沒有變，只需在“一橫一豎”之內(nèi)即可——換言之，隨著坐標(biāo)軸的內(nèi)容載體不斷延伸，今日頭條的邊界同樣正在繼續(xù)擴(kuò)大。

“一橫一豎”也會面臨一個問題：還有哪些橫和豎，能對今日頭條的增長帶來更大貢獻(xiàn)？

在外界看來，今日頭條正面臨增長的壓力。此前，張一鳴在6-7月CEO面對面會議上說，如果沒有場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。

“我們自己去正視這個問題?！敝煳募褜Υ颂钩?，早期今日頭條增長速度比較快，一年漲3000萬至4000萬。但是最近一兩年，速度慢下來了，增長的曲線比較平穩(wěn)。

可以預(yù)見的是，頭條一定會通過邊界的擴(kuò)展，去換得更大增量的發(fā)展空間。

目前，布局兩年、動作頻頻的搜索，被外界普遍看成是今日頭條的業(yè)務(wù)突破點。

7月31日，字節(jié)跳動招聘平臺宣布，已經(jīng)成立字節(jié)跳動搜索部門，將打造全新搜索引擎。今年9月，字節(jié)跳動完成對互動百科的全資收購，持股100%，還在2018年底就挖來了前360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳凱擔(dān)任其搜索業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

11月13日晚，今日頭條疑似在部分安卓手機(jī)的App中進(jìn)行了搜索功能的內(nèi)測。搜索框下移被調(diào)整至頁面的核心位置，占據(jù)了首屏約三分之一的位置。今日頭條方面隨即公開表示，這一內(nèi)測版本僅為小范圍試驗，并非正式上線。

對于今日頭條做搜索的決心，朱文佳在接受采訪時的定調(diào)是，“我們會重點做搜索，而且今日頭條搜索不僅是一個頭條內(nèi)部的搜索工具，而是成為全網(wǎng)通用搜索?！?/p>

這個信心，基于對未來形勢的判斷，“推薦引擎和搜索引擎可以有機(jī)結(jié)合，這是產(chǎn)品發(fā)展的好的方向?！?/p>

推薦引擎正是今日頭條擅長的方向——可以說，字節(jié)跳動估值750億美元，推薦系統(tǒng)功不可沒。

“推薦引擎是信息找人，搜索引擎是人找信息?！敝煳募颜f，今日頭條做搜索的原因起初是基于用戶對體驗的不滿，有用戶在頭條上看到內(nèi)容后想搜一下，以前頭條搜索做得不太好，用戶得不到他想要的信息，只好跳到其他地方搜索。

因此在朱文佳看來，做頭條搜索并非競爭驅(qū)動，而是基于產(chǎn)品使命和用戶需求?！邦^條是信息分發(fā)平臺，搜索是信息分發(fā)的一種基礎(chǔ)形式?！彼f，經(jīng)過對比測試，在用戶體驗方面，頭條搜索已經(jīng)進(jìn)入了業(yè)界的第一梯隊。

所以，面對外界“今日頭條搜索目標(biāo)是想超越百度”的問題，朱文佳的回答很坦然：既然做一個東西，肯定瞄著第一去做的，如果瞄著第二，肯定沒有奔頭。

在朱文佳看來，做好搜索有幾個點比較關(guān)鍵。第一是技術(shù)，推薦引擎的搜索架構(gòu)跟百度不一樣;第二是內(nèi)容生態(tài)建設(shè);第三是內(nèi)容質(zhì)量;第四是產(chǎn)品的初心問題。

在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，今日頭條最新的一項舉措是“創(chuàng)作者收益計劃”。今日頭條生態(tài)總經(jīng)理洪緋表示，希望未來一年，幫助1萬位創(chuàng)作者月薪過萬，計劃將主要從百億流量包、個性化IP打造和多元變現(xiàn)方式三方面，助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得更多收益。

這其實仍是在“一橫一豎”產(chǎn)品邏輯下，打造通用信息平臺的舉措之一。朱文佳就說：“要打破信息繭房，通用信息平臺是當(dāng)下最好的辦法。因為，只有內(nèi)容體裁足夠豐富，分發(fā)方式足夠多樣，人們才能獲得更多的信息，看到更大的世界?！?/p>

今日頭條的搜索布局，成功概率有多大？誰也沒有準(zhǔn)確答案。烏鎮(zhèn)智庫首席科學(xué)家、曾擔(dān)任Google搜索CJK（中日韓）技術(shù)負(fù)責(zé)人和軟件工程師的陳利人就說，搜索畢竟是一種古老的用戶需求，如何去占領(lǐng)用戶的心智，讓用戶想到搜索，就想到頭條，這需要頭條繼續(xù)探索。