金梅

稀缺、控價、限量、斷貨、重罰經(jīng)銷商……茅臺無論在線下還是線上都是炙手可熱的“網(wǎng)紅”。2018年1月15日，茅臺市值突破1萬億元大關(guān)，超越LV成為全球市值最高的奢侈品企業(yè)。

對貴州茅臺的追捧有兩種，一種和酒相關(guān)，一種和股價相關(guān)。在投資渠道匱乏的情況下，茅臺成了回報率不輸房產(chǎn)的硬通貨。茅臺的股票從2002年的34元增長至如今近600元，漲幅17倍；零售價從200多元漲到1800多元，高達9倍。

近期，有媒體曝出黃?！按蝻w的”從茅臺機場往返全國各地，只為買茅臺酒。甚至有黃牛指出，如果不是因為資金問題，一個月可以賺到200萬。喝茅臺、囤茅臺、炒茅臺，茅臺真是紅得發(fā)紫。

茅臺的登頂之路

貴州茅臺“怒擲酒瓶振國威”的故事有很多個版本，對其解讀也眾說紛紜。但毋庸置疑的是，茅臺酒是中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表。

茅臺在1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大（蒸餾）名酒，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表。近一個世紀以來，已先后14次榮獲各種國際金獎，并蟬聯(lián)歷次國內(nèi)名酒評比之冠，被公認為中國國酒，已有800多年的歷史。

從1998年季克良委任袁仁國為總經(jīng)理，在茅臺組建了歷史上第一支營銷隊伍，茅臺才真正開始參與市場博弈。從1999年開始，茅臺提出“文化酒”“健康酒”等理念，引發(fā)了全國白酒行業(yè)從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變。此后袁仁國搞起了聘用制，打破“鐵飯碗”，盤活了用人機制。

經(jīng)過多番努力，茅臺營收一步步超過五糧液、波爾多、保樂力加。在經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展后，茅臺向“全球酒王”帝亞吉歐發(fā)起攻勢。帝亞吉歐是分別在紐約和倫敦交易所上市的世界500強公司，占據(jù)了全球30%以上的洋酒市場份額，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、溫莎、百利、摩根船長等品牌。茅臺擁有全資子公司、控股公司30家，并參股21家公司，涉足產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、葡萄酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研、旅游、房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域。

在和帝亞吉歐“掰手腕”的過程中，茅臺也經(jīng)歷了一些周折。一向被看好的白酒市場，自十八大反腐以來，確實受到了一些影響。加之社會消費觀念趨于健康理性，2012年，我國白酒行業(yè)發(fā)展進入深度調(diào)整期。股價受挫的茅臺市值僅為200多億美元，是帝亞吉歐同時期市值的1/4。面對困難，茅臺從主打公務(wù)消費市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務(wù)消費、個人消費及休閑消費市場，決心做“老百姓喝得起的酒”。將市場定位轉(zhuǎn)向“大眾消費”后，茅臺市值一飛沖天，超越帝亞吉歐。

2018年1月10日，貴州茅臺市值又超越擁有軒尼詩白蘭地酒、路易威登箱包、紀梵希女裝等的奢侈品集團LVMH集團，躋身世界奢侈品行列。中國奢侈品的塑造遲遲不見成果，卻意外地被白酒拔了頭籌。奢侈品茅臺，是怎樣扛起品牌大旗成為市場中硬通貨的？讓“茅粉”趨之若鶩的是它怎樣的品格？

一瓶優(yōu)雅的酒背后必有一顆匠人的心

茅臺始終保持高度的品牌自信，從2012年下半年度開始持續(xù)幾年的中國白酒業(yè)深度調(diào)整，也從未動搖它的堅定。2018年，茅臺品牌價值為2375.09億元，位列中國酒類品牌價值之首，并躋身中國品牌價值十強。

貴州茅臺酒在風格上的獨樹一幟，與茅臺鎮(zhèn)的自然條件（包括水質(zhì)、土壤、植物群、溫度、濕度、風力、風向、雨量等）息息相關(guān)。在這里經(jīng)過反復(fù)實踐，設(shè)計出了一套順應(yīng)茅臺鎮(zhèn)的自然條件而又有別于其他名優(yōu)酒的生產(chǎn)工藝。堅定不移地生產(chǎn)，也造成了茅臺的稀缺性，“稀缺”又成了茅臺一條不枯竭的護城河。

茅臺教父季克良基于其半個多世紀的經(jīng)營管理經(jīng)驗，對茅臺酒生產(chǎn)工藝提出“合理水分的掌握”“高溫堆積”“高溫接酒”“高溫制曲”等“十二個堅定不移”，正是這“十二個堅定不移”所確立的“工匠精神”，確保了茅臺酒幾十年如一日穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，在消費者中樹立起絕佳口碑。

茅臺堅持傳統(tǒng)工藝，堅持不賣新酒。茅臺酒的工藝是端午踩曲、重陽投料，一年一生產(chǎn)的周期，再經(jīng)過三年陳釀，加上原料進廠勾兌存放的時間，五年才能出商品。當年生產(chǎn)的酒要5年以后才銷售，當年銷售的酒是5年以前生產(chǎn)的，與只需要一年甚至幾個月的名優(yōu)酒自然不同。

不像其他名優(yōu)酒一年四季都投料，茅臺酒全年分二次投料。變酒單一型為茅醬香型、窖底香型、醇甜型三種香型。茅臺酒同一批原料要經(jīng)九次蒸煮（烤酒）、八次加曲、堆積發(fā)酵、入池發(fā)酵、七次取酒等繁瑣工藝，歷時整整一年。流程的復(fù)雜與考究是其它名優(yōu)酒望塵莫及的。

茅臺與其他名優(yōu)白酒的制酒工藝反其道而行之，用了溫制曲、局溫堆積、高溫入池、高溫接酒、低糖化率曲、低水分入池、低出酒率、低酒精濃度、用曲量多、糧耗次多、輔料少等工藝。五公斤糧食生產(chǎn)一公斤酒，糧耗之高在整個中國白酒企業(yè)中屈指可數(shù)。

正因為有了這些工藝特點，才有了茅臺酒特殊的風格，特殊的香味物質(zhì)和量比關(guān)系。詩人雁翼對茅臺酒工藝描述也體現(xiàn)出制酒匠人的心：提高粱的精，取麥芽的魂，捕捉泥土和空氣的情思，集中、糅合、升華——建立了一座液體的豐碑，醉了歷史，也醉了今朝。

但酒要出廠，又談何容易。生產(chǎn)出來的白酒，除了要進行科學的理化檢測外，還必須經(jīng)過敏銳的評酒師的感官檢測，以確保產(chǎn)品品質(zhì)。評酒會每天早上8點開始，雷打不動。由公司10多位評酒師對將要出廠的酒進行盲評。評酒師對著每一批次的兩杯酒聚精會神地望、聞、品、思，然后在PAD上投票，大屏幕當即顯示結(jié)果，少數(shù)服從多數(shù)，只有通過測評的酒才能進行儲存和最終出廠。

甚至在廠與車間班組簽訂的經(jīng)濟責任制中，不設(shè)超產(chǎn)獎，只設(shè)質(zhì)量獎。即便茅臺酒市場稀缺，產(chǎn)能不足，但“產(chǎn)量服從質(zhì)量，成本服從質(zhì)量，速度服從質(zhì)量，效益服從質(zhì)量”的“質(zhì)量第一”的價值觀在茅臺從未動搖，這也正是茅臺工匠精神的體現(xiàn)。

世界一流的茅臺需要世界一流的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈是茅臺的優(yōu)勢競爭力。茅臺已經(jīng)織就了進廠物資質(zhì)量監(jiān)控的“天羅地網(wǎng)”，將供應(yīng)鏈上下游企業(yè)全部納入追溯體系，構(gòu)建來源可查、去向可追、責任可究的全鏈條可追溯體系，為茅臺酒的匠心提供技術(shù)支撐。

2012年，茅臺集團出資18.79億元創(chuàng)建茅臺學院，跟各個企業(yè)辦的大學不一樣，茅臺學院可是正經(jīng)八百的全日制本科，還有院士專家學者的加持。自此，中國有了第一所為白酒行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才的本科院校。這是助推茅臺做強做優(yōu)做大、引領(lǐng)中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一件大事。在這里，口傳心授的工匠技藝和工匠精神通過“師傅帶徒弟”的模式被傳承，學子們也將大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和工匠精神深度融合，以期更好詮釋和發(fā)展現(xiàn)代“工匠精神”。

投資實體不如存茅臺

喊了很多年“要讓老百姓喝得起茅臺酒”，但其產(chǎn)品價格仍持續(xù)“飛天”，甚至一瓶難求。這個話茅臺喊的走心了么？今天的茅臺賣的到底貴不貴？

1998年時，53度飛天茅臺單價大概200元人民幣左右，以當時工資水平來說甚至略高于平均工資水平。而今天的茅臺價格跟工資水平比起來就親和多了。從將市場定位轉(zhuǎn)向“大眾消費”到舉辦“茅粉節(jié)”，茅臺在不斷向大眾消費群體靠攏。從金字塔尖飛入尋常百姓家的茅臺有了強需求自然就顯得相對產(chǎn)能不足。

對茅臺而言，它不僅是醬香型白酒，還是具有強大屬性的投資品。茅臺的投資者認為，茅臺酒就是奢侈品，瓶子是藝術(shù)品，跟珠寶瓷器古玩字畫一樣，屬于另類投資。投資渠道過于狹窄，茅臺酒從消費品上升為投資品。

一瓶1986年的茅臺回購價就是1.15萬元，1977年的回購價格在2.6-3萬元，茅臺真成了“投資品”了。茅臺酒較原價翻了數(shù)倍甚至上萬倍，遠遠超過同期物價及社會平均收入上升水平，堪稱“液體黃金”。茅臺酒廠也順勢開發(fā)了15年、30年、50年、80年系列珍品版。

但如果你對茅臺的印象僅僅是53度的飛天，那你無法理解茅臺所謂的收藏價值到底是怎么體現(xiàn)出來的。以下為茅臺的產(chǎn)品矩陣，在文化酒的道路上，茅臺走的很遠。

茅臺生肖紀念酒是茅臺“文化酒”的典型之作，自2014年開始限量推出，截至2018年已經(jīng)推出5款，在原有瓶身的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了眾多中國文化因素——生肖文化、國畫藝術(shù)、五行文化，讓酒具備了收藏價值。

2018年年中，茅臺馬年、羊年、猴年、雞年、狗年這幾款生肖紀念酒市場價分別在17000元左右、24000元左右、7300元左右、5100元左右，均遠遠高于同期同酒體茅臺產(chǎn)品的價格！

茅臺“大事件酒”，反映了茅臺將“文化、事件、工藝”導(dǎo)入到產(chǎn)品之中，打造塔尖產(chǎn)品的深厚功力，體現(xiàn)了“收藏需求、投資需求、饋贈需求、裝飾需求”的意義，再疊加一些基礎(chǔ)的營銷傳播（比如宣傳“五年才出廠、能保肝護肝、巴拿馬獲獎、國事用酒”等等），從而掀起了持續(xù)十年的熱銷高潮。

可以說，“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢能”正是茅臺在過去十年中最重要的成功之道。

暴跌的茅臺仍是印鈔機

貴州茅臺在A股股價第一的“一哥”之稱在過去兩年間基本上沒有動搖。茅臺酒也形成了一種文化，那就是基金抱團文化。作為公募基金的一大重倉股，三季度有799只基金持有貴州茅臺，如果A股也有網(wǎng)紅評選，那么茅臺就是當之無愧的冠軍。

在這樣一個熊市，股票都跌得七葷八素，連堅挺的騰訊也難逃一劫，留給基金經(jīng)理的選擇并不多。股票基金的最低倉位限制，迫使基金找尋市場中那些最強的“不下跌”的股票作為避風港。

2018年，茅臺股價曾一飛沖天，市值沖上萬億，但跌落速度也是驚人的，10月29日，茅臺出現(xiàn)了上市17年來首次一字跌停，市值瞬間蒸發(fā)766億元人民幣。但暴跌的茅臺仍是印鈔機，日賺9100萬，單利息收入秒殺近7成上市公司營收。

作為一家“不差錢”的上市公司，貴州茅臺去年前三季度的貨幣資金已高達1007.51億元。充沛的現(xiàn)金致使貴州茅臺的利息收入越來越多，前三季度共實現(xiàn)利息收入27.28億元，創(chuàng)近6年來新高。

但茅臺在層層抱團的分銷體制人為配合下所力挺起來的漲價方式，拉大了它同普通消費者之間的距離。作為古典白酒集大成者，盡管在國內(nèi)擁有數(shù)不盡的用戶，但未雨綢繆，尋找白酒面對年輕一代的營銷方法，是其保持基業(yè)長青的關(guān)鍵。

做大力氣，打擊假酒，是讓稀缺的護城河保持寬度、確保品牌價值和品牌信任的重要舉措。畢竟存酒的人存上假酒已經(jīng)都不能算新聞了。從經(jīng)銷商手里買來的酒依然如真假美猴王讓人困惑的話，企業(yè)何談長青。

茅臺酒作為中國白酒領(lǐng)頭羊，在創(chuàng)建中國白酒管理模式現(xiàn)代化上下深功夫才能真正對得起“國酒”的名頭。嚴重稀缺的貴州茅臺95%的銷售額來自國內(nèi)市場，而帝亞吉歐1/3來自北美，1/4來自歐洲，對比之下后者收入來源更加平衡。茅臺酒只有跳出自身，帶領(lǐng)“產(chǎn)能過?！钡闹袊拙谱呦蛉蚧枧_，才是真正經(jīng)得住考驗的大品牌。