印象管理，指的是人們控制他人對(duì)自己形成印象的過(guò)程，多用于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)領(lǐng)域?qū)θ穗H關(guān)系及社交行為的研究。[ 劉娟娟.印象管理及其相關(guān)研究述評(píng)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2006（02）：309-314.]

自媒體公關(guān)中的印象管理，指的是公關(guān)主體采用各種信息傳播、控制與策劃手段，建構(gòu)自身品牌、維系固有形象、扭轉(zhuǎn)負(fù)面評(píng)價(jià)，是公關(guān)主體品牌形象傳播的重要手段。

“人設(shè)保衛(wèi)戰(zhàn)”，即在品牌危機(jī)、形象危機(jī)隨時(shí)都可能發(fā)生的當(dāng)下，公關(guān)主體需要隨時(shí)借助自媒體發(fā)聲，尤其是專業(yè)化發(fā)聲，隨時(shí)應(yīng)對(duì)各種輿論，尤其是負(fù)面輿情，隨時(shí)保持警醒狀態(tài)，保公關(guān)主體平安。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來(lái)匯總2019年2月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些2月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：@福州公安

2月全國(guó)人民關(guān)注度最高的民事案件莫過(guò)于“福州男子見(jiàn)義勇為反被拘留14天”一案，而在這一事件的發(fā)展過(guò)程中，事發(fā)當(dāng)?shù)氐母Ｖ莨苍谄涔俜轿⒉┥纤l(fā)布的案情通報(bào)及其后續(xù)報(bào)道被眾多網(wǎng)友所詬病。

從2月16日11：32開(kāi)始，事件當(dāng)事人@被冤枉的趙宇連續(xù)發(fā)送多條求助微博，并通過(guò)購(gòu)買粉絲頭條、轉(zhuǎn)發(fā)直播視頻等方式使其熱度攀升，但輿論引爆點(diǎn)源是17日12：56時(shí)發(fā)送的一條闡明事件來(lái)龍去脈的長(zhǎng)篇微博。

該微博稱，2018年12月26日晚22點(diǎn)至零點(diǎn)間，趙宇聽(tīng)到樓下傳來(lái)求救聲，即前去救助正在被一男子侵害的女鄰居，并與該男子發(fā)生肢體沖突。29日，他被福州市公安局晉安分局以“涉嫌故意傷害”名義拘留數(shù)天，并在保釋后得知，若最終判定為故意傷害罪，他將面臨牢獄之災(zāi)，以及高額費(fèi)用賠償，但也有判定為見(jiàn)義勇為的可能，因此他迫切希望公眾能幫他轉(zhuǎn)發(fā)，獲得輿論評(píng)判。

此后，經(jīng)@貓撲、@頭條新聞相繼發(fā)布有關(guān)報(bào)道，并在@鄧艾艾艾、@ YouTube精選、@酸梨等眾多大V的擴(kuò)散傳播后，該事件迅速刷爆各大社交平臺(tái)，#制止侵害被拘留14天#迅速成為當(dāng)日熱議話題。截至3月中旬，該條已獲得58萬(wàn)+轉(zhuǎn)發(fā)、8萬(wàn)+評(píng)論，可見(jiàn)其影響力和傳播力。

然而，@福州公安對(duì)此事一直保持沉默，遲遲未作出回應(yīng)，直到五天后的21日01：24才發(fā)出《案情通報(bào)》，通報(bào)認(rèn)為“趙宇的行為屬于防衛(wèi)過(guò)當(dāng)，但為弘揚(yáng)社會(huì)正氣對(duì)其作出不起訴決定”。3分鐘后，自媒體大V@成都市精神內(nèi)科副主任轉(zhuǎn)發(fā)該微博，以“三問(wèn)”直指其通報(bào)內(nèi)容故意強(qiáng)調(diào)女性受害者職業(yè)，并未對(duì)為何拘留趙宇作出合理解釋。

由傳播趨勢(shì)圖可見(jiàn)，@福州公安選擇深夜這個(gè)流量較少的時(shí)機(jī)發(fā)布《警情通報(bào)》，不僅沒(méi)有平息公眾對(duì)公安政務(wù)機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑，相反使該事件的輿論熱度達(dá)到峰值。3月1日22：33，@福州公安再次發(fā)布《警方通報(bào)》，以最高檢判定結(jié)果為依據(jù)作出糾正：趙宇行為屬于正當(dāng)防衛(wèi)，且將積極為其申請(qǐng)見(jiàn)義勇為表彰。22：43，@福州公安轉(zhuǎn)發(fā)@新華視點(diǎn)當(dāng)晚22：02發(fā)布的最高人民檢察院對(duì)此案件的回應(yīng)。

回顧福州公安通過(guò)自媒體平臺(tái)開(kāi)展政務(wù)公關(guān)的經(jīng)過(guò)，可以看出其問(wèn)題所在。首先，第一條警情通報(bào)回應(yīng)時(shí)間嚴(yán)重滯后，在距該事件進(jìn)入公眾視野并已發(fā)酵5天、各大媒體紛紛跟進(jìn)之時(shí)才反應(yīng)，錯(cuò)過(guò)了最佳輿情反饋時(shí)機(jī)；其次，選在深夜回應(yīng)質(zhì)疑，不但沒(méi)有降低關(guān)注度，反而引發(fā)了更強(qiáng)烈的輿論反彈；第三，警情通報(bào)內(nèi)容有刻意引導(dǎo)輿論之嫌，即試圖避重就輕地逃避公眾問(wèn)責(zé)，減輕輿論對(duì)自身問(wèn)題的審視與批評(píng)；最后，第二條警情通報(bào)發(fā)布時(shí)間晚于其他媒體，且通報(bào)內(nèi)容僅依從最高檢的判定，對(duì)前后矛盾之處未直面回答。

綜上，喪失話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的@福州公安被列入本期危機(jī)處理黑榜，其回應(yīng)內(nèi)容與方式均與公安的正面形象不符，可以說(shuō)此事件對(duì)福州公安的公信力造成了嚴(yán)重的不良影響。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：莘縣公安警情通報(bào)

2月10日，山東省聊城市莘縣公安局官方微信公眾號(hào)推送了一條警情通報(bào)，公告9日莘縣燕塔一青年男子自殺身亡的事件。區(qū)別于以往程式化的公文模式，通報(bào)僅在開(kāi)篇首段言簡(jiǎn)意賅地告知事件發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)及起因結(jié)果；其后用大量篇幅表達(dá)對(duì)年輕生命逝去的惋惜，也向全社會(huì)傳遞“人生沒(méi)有過(guò)不去的坎”“作為一個(gè)人，都要自珍自重，都要對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)父母家人負(fù)責(zé)”等正能量的為人處世價(jià)值觀；第三段則積極呼吁公眾不要再傳播相關(guān)視頻，以免對(duì)家屬造成二次傷害；文末再次勸誡每個(gè)人學(xué)會(huì)珍惜，并祝愿所有人過(guò)個(gè)平安年。可見(jiàn)，通報(bào)既有對(duì)事件的客觀報(bào)道，也有從人性化角度的社會(huì)教化，還有對(duì)逝者人生選擇的尊重，可謂面面俱到、有情有理，由此迅速走紅，閱讀量很快達(dá)到10萬(wàn)+。

21日，莘縣公安再次刊發(fā)同類案情通報(bào)：當(dāng)天莘縣王奉鎮(zhèn)兩名男子因發(fā)生口角，其中一男子將對(duì)方刺死。概述完案情后，通報(bào)中滿是勸慰之詞，并感嘆真心希望這種案情通報(bào)是最后一次。

當(dāng)然，對(duì)于此類人性化警情通報(bào)，輿論也有不同看法。比如，這種做法是否有本末倒置之嫌，是否以后通報(bào)要以此為模板，在非專業(yè)領(lǐng)域有沒(méi)有資格開(kāi)展引導(dǎo)教化等。本文之所以將其列入公關(guān)白榜，就是試圖引導(dǎo)公關(guān)主體積極開(kāi)展多元化嘗試，認(rèn)為精準(zhǔn)公示事實(shí)固然重要，公示事實(shí)的目的與意義更有深層價(jià)值。事實(shí)證明，莘縣公安的這條通報(bào)取得了較好的社會(huì)反饋意見(jiàn)，如有網(wǎng)民留言稱“官方及時(shí)的通報(bào)不僅扼殺了謠言，也引起人們對(duì)生命的關(guān)注”。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：海南椰樹(shù)集團(tuán)

本月品牌危機(jī)事件依然不斷出現(xiàn)，尤其是知名品牌的危機(jī)蔓延，比如15日三全灌湯水餃被抽檢出非洲豬瘟病毒、19日同仁堂因過(guò)期蜂蜜事件被撤銷中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)稱號(hào)、22日無(wú)印良品全球召回生產(chǎn)工廠檢測(cè)出疑似致癌物溴酸的瓶裝水等，這些都造成了極大的社會(huì)信任危機(jī)，危機(jī)公關(guān)的處理方式不同，效果也會(huì)不同，此時(shí)更需要有專業(yè)的危機(jī)處理技能。

作為國(guó)民飲料知名品牌之一的椰樹(shù)牌椰汁，本月因“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)具有歧義引發(fā)危機(jī)，成為繼產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)之外，因信息傳播不當(dāng)而引發(fā)的危機(jī)，因此有一定的典型性。

2月12日，@財(cái)經(jīng)網(wǎng)、@人民網(wǎng)、@頭條新聞、@新華網(wǎng)等媒體紛紛對(duì)椰樹(shù)牌椰汁涉嫌虛假宣傳產(chǎn)品具有豐胸功能一事進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)公眾持續(xù)關(guān)注。究其原因，主要椰樹(shù)集團(tuán)2019年的產(chǎn)品新包裝繼續(xù)沿用“大胸美女”形象，并在瓶身配以“我從小喝到大”的文案。

13日，?？谑旋埲A區(qū)工商局對(duì)海南椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌違反廣告法進(jìn)行立案調(diào)查。14日，@海南椰樹(shù)集團(tuán)上傳新的視頻廣告，將原有的豐滿模特替換為不同年齡階段的女性，意指從兒時(shí)喝到長(zhǎng)大成人。16日，該集團(tuán)官微稱“‘我從小喝到大’廣告詞不違反廣告法，得到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)”。此回應(yīng)一方面受到部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，認(rèn)為問(wèn)題不在于廣告詞而在于廣告所指向的低俗趣味，另一方面也得到部分網(wǎng)友的支持，稱的確是從小喝到大的，還有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)建議椰樹(shù)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，方便消費(fèi)者購(gòu)買。

從此次組織公關(guān)處理來(lái)看，其應(yīng)對(duì)方式較為專業(yè)，起到了化解輿論風(fēng)險(xiǎn)的作用，盡可能避免了企業(yè)品牌受損，同時(shí)還借助各大媒體平臺(tái)的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了品牌影響力，可謂“危中尋機(jī)”。

從組織“人設(shè)”角度看，椰樹(shù)牌椰汁的獨(dú)特包裝一直被調(diào)侃為“設(shè)計(jì)界泥石流，醒目的大字體、沖擊的對(duì)撞色、土味十足的宣傳詞，構(gòu)成了其在消費(fèi)者心目中的“人設(shè)”，并且也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此次危機(jī)公關(guān)，各種手段也與其“人設(shè)”相吻合，沒(méi)有偏離公眾預(yù)設(shè)，因此取得了較好的效果。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：翟天臨

近年來(lái)，演藝圈“人設(shè)崩塌”事件層出不窮，明星的“人設(shè)”及其維護(hù)成了公關(guān)工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)，主要是因?yàn)槊餍侵饕且揽俊叭嗽O(shè)”定位受眾市場(chǎng)，獲取收益，一旦人設(shè)崩塌，必然會(huì)失去市場(chǎng)，進(jìn)而失去利益。

春節(jié)期間，人設(shè)崩塌最為迅猛的要數(shù)青年演員翟天臨。1月31日，@翟天臨在新浪微博上發(fā)布自己被北大光華學(xué)院錄取為博士后的通知后，留言一片點(diǎn)贊和贊譽(yù)。2月5日，翟天臨在春晚亮相，聲譽(yù)達(dá)到頂點(diǎn)。但其后，他在一場(chǎng)直播中回答粉絲提問(wèn)時(shí)反問(wèn)“知網(wǎng)是什么”成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)，在被群嘲的同時(shí)其人設(shè)危機(jī)開(kāi)始生成。7日凌晨，并未意識(shí)到其演藝圈學(xué)霸人設(shè)即將崩塌的的翟天臨在其粉絲微博下留言“我說(shuō)我不知道1+1=2也有人信吧”，試圖將“不知知網(wǎng)”定性為開(kāi)玩笑，避免話題升溫。

然而，事態(tài)開(kāi)始失控。7日上午，@ PITD亞洲虐待博士組織轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)知乎問(wèn)答，質(zhì)疑翟天臨博士畢業(yè)但無(wú)公開(kāi)發(fā)表論文。之后，新浪微博上以其為中心的“博士圈”相繼曝光了翟天臨學(xué)術(shù)論文寫(xiě)作存在的諸多問(wèn)題：其一，并未發(fā)表符合博士畢業(yè)要求的C刊論文；其二，唯一發(fā)表的論文知網(wǎng)查重率高達(dá)40.4%（9日）；其三，碩士畢業(yè)論文也出現(xiàn)抄襲情況（13日）。

14日，@翟天臨發(fā)表致歉信，主動(dòng)退出北大博士后科研站，其工作室也于14日刪除8日發(fā)布的表示不存在任何學(xué)術(shù)問(wèn)題的嚴(yán)正聲明。

涉事高校為維護(hù)自身形象，即使在寒假期間，亦立即啟動(dòng)調(diào)查，向公眾道歉，及時(shí)開(kāi)展品牌止損：@北京電影學(xué)院分別于14日和19日說(shuō)明該事件調(diào)查進(jìn)展情況，通報(bào)撤銷翟天臨博士學(xué)位；16日，@北京大學(xué)發(fā)布調(diào)查結(jié)果，確認(rèn)翟天臨存在學(xué)術(shù)不端行為。

對(duì)于翟天臨學(xué)術(shù)不端危機(jī)而言，其自媒體公關(guān)存在諸多值得分析的地方。首先，翟天臨自己及經(jīng)紀(jì)公司為其建構(gòu)的“人設(shè)”存在諸多隱患，“博士后+明星”固然是一個(gè)極佳的設(shè)定，但風(fēng)險(xiǎn)極大，尤其是沒(méi)有博士后之實(shí)，卻硬要博士后之名，更容易引發(fā)危機(jī)；其次，在“人設(shè)崩塌”的前兆期，翟天臨卻試圖以和粉絲調(diào)侃的方式將輿論引向網(wǎng)民故意找茬，激起了埋首苦寫(xiě)論文的“禿頭精”們內(nèi)心的憤慨，引爆“實(shí)錘”“打臉”；再次，翟天臨工作室聲明以否認(rèn)和回?fù)糁缚鼐W(wǎng)民惡意傳謠的方略，封死了其后應(yīng)對(duì)之路，沒(méi)有留下足夠的回旋余地；最后，翟天臨的道歉信中將學(xué)術(shù)造假歸因于虛榮心和僥幸心理，未能重拾回公眾信任解除聲譽(yù)危機(jī)。

5.公關(guān)管理警示榜：@微博管理員

當(dāng)前，標(biāo)題黨、唯流量觀、虛假造謠、販賣“毒雞湯”等自媒體亂象已成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中的一大頑疾，自媒體的職業(yè)素養(yǎng)與道德底線需要進(jìn)一步加強(qiáng)和維護(hù)。無(wú)論是政府相關(guān)部門(mén)還是部分企業(yè)組織、獨(dú)立自媒體人，都嘗試過(guò)憑借自身及所能帶動(dòng)的力量采取不同措施加以整治。盡管這些舉措如今還無(wú)法根治所有自媒體亂象，但對(duì)推動(dòng)規(guī)范化、法制化輿論環(huán)境建設(shè)還是有益的。

2月14日，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)均顯示為100萬(wàn)+的計(jì)數(shù)新方式正式上線檢測(cè)，這一統(tǒng)計(jì)方式的調(diào)整，正是出于根治數(shù)據(jù)流量造假惡劣影響的目的。在@微博管理員1月份關(guān)于調(diào)整該顯示方式的說(shuō)明中，稱微博“不斷對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行算法升級(jí)并設(shè)置了以大數(shù)據(jù)識(shí)別為基礎(chǔ)的防刷體系”，“還加強(qiáng)了與公安機(jī)關(guān)的聯(lián)動(dòng)、加強(qiáng)了與外部公司的合作”。

2月21日，@微博管理員發(fā)布公告稱已關(guān)閉@才華有限青年以及@咪蒙兩個(gè)賬號(hào)，此舉因微博為落實(shí)自媒體管理要求，打擊以“兜售焦慮”或其他消極內(nèi)容引流的行為。24日，該微博又對(duì)央視等媒體所報(bào)道的明星賬號(hào)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)異常偏高問(wèn)題作出回應(yīng)，稱針對(duì)“外掛”刷屏、粉絲群體惡性競(jìng)爭(zhēng)等可能存在的違法犯罪行為，微博從去年開(kāi)始已多次向公安機(jī)關(guān)提供所掌握的證據(jù)材料。

從上述微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論中可見(jiàn)，這些舉措受到眾多網(wǎng)友的正面反饋。在內(nèi)容層面上，關(guān)閉炮制低級(jí)趣味、惡俗情節(jié)等負(fù)能量文章的賬號(hào)以引導(dǎo)創(chuàng)作者、發(fā)言人對(duì)自身的所作所為擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任；在技術(shù)層面上，通過(guò)體系設(shè)置、各方聯(lián)動(dòng)避免數(shù)據(jù)泡沫已經(jīng)實(shí)施。

作為新浪微博社區(qū)管理官方微博，@微博管理員所采取的管理方式正是在盡可能地還原發(fā)聲主體的真實(shí)面貌?？梢?jiàn)，印象管理不應(yīng)是漠視底線的自我展現(xiàn)，更應(yīng)守得住行業(yè)規(guī)則、經(jīng)得起社會(huì)監(jiān)督，這才是自媒體公關(guān)“人設(shè)保衛(wèi)戰(zhàn)”的根基。