許偉

近日，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華對外公開表示：“愛奇藝正在醞釀會員費(fèi)用上漲，不排除會員率先提價(jià)，但并無時間表?！?/p>

楊向華發(fā)聲不久前，愛奇藝發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)。作為國內(nèi)“視頻流媒體第一股”，這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)著實(shí)有些慘淡——財(cái)報(bào)顯示，2019年Q3愛奇藝凈虧損達(dá)36億元。這是愛奇藝財(cái)報(bào)披露以來的最大虧損額，比2018年同期多虧了約4.8個億。

或許此時漲價(jià)是出于扭虧的考量，但會員費(fèi)大幅上漲，必然面臨會員的巨大流失問題。至少截至目前，處于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一梯隊(duì)的騰訊視頻和優(yōu)酷，盡管情況也不容樂觀，巨額虧損已成定局，都未有會員漲價(jià)消息傳出。

一旦愛奇藝率先對會員漲價(jià)，在內(nèi)容并不占優(yōu)勢，騰訊視頻和優(yōu)酷不跟進(jìn)情況下，愛奇藝又會怎么樣呢？

愛奇藝想對會員漲價(jià)，其實(shí)也有諸多表面說得過去的理由。

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體呈現(xiàn)出愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷“三國殺”的競爭局面，它們分別背靠百度、騰訊和阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)的位置。

但這些頭部巨頭，不得不面臨一邊是營收及用戶數(shù)的不斷快速增長，另一邊卻是虧損額居高不下的艱難局面——目前二線芒果TV自稱是唯一實(shí)現(xiàn)凈盈利的平臺，但會員數(shù)與愛騰優(yōu)相比也依舊存在巨大差距。

對于愛奇藝而言，目前已經(jīng)連續(xù)多年虧損。至于騰訊視頻和優(yōu)酷，也早在年初就不約而同做出了虧損80億元的年預(yù)算。

目前，三家都難以看到扭虧的態(tài)勢。企鵝影視CEO孫忠懷在談到目前面臨的壓力及行業(yè)未來時，直言這種情況不太可能在一年半載就會有大的改善，“我們工作的難度，跟西天取經(jīng)也差不多?！?/p>

而且網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)人口紅利尾期的到來也在進(jìn)一步加大這些視頻平臺的扭虧難度，更有加劇虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，在線視頻的月活躍用戶規(guī)模為9.64億，上年同期為9.42億，基本上可以說是沒有增長。

當(dāng)國內(nèi)市場從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，不管是進(jìn)入更加“白熱化”的競爭階段，還是如愛奇藝出海這樣向外尋求新的增量市場，對相關(guān)企業(yè)而言，都意味著更大的成本投入，以及依然不確定的盈利未來。

會員費(fèi)過低，被愛奇藝認(rèn)為是虧損的一大原因——面對連年虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)，愛奇藝CEO龔宇曾抱怨，“20塊的會員價(jià)定低了?！?/p>

愛奇藝在2011年將包月會員定價(jià)為20元，是為了對標(biāo)盛行一時的5塊錢盜版DVD，這個價(jià)格持續(xù)了7年都沒有變過。

目前，愛奇藝連續(xù)包月大概為每月15元，單月約20元。而在最近的雙十一活動中，愛奇藝還與蘇寧、攜程等聯(lián)手做起了優(yōu)惠活動——看上去，帶來的會員費(fèi)收入更低。

不過，值得一提的是，愛奇藝目前默認(rèn)勾選的是“年會員自動續(xù)費(fèi)”，取消續(xù)訂需在訂閱周期到期前24小時內(nèi)手動關(guān)閉。此外，即便是會員，也有部分影片需要單獨(dú)付費(fèi)才能觀看。比如《少年的你》，就需要額外付費(fèi)6元（6奇點(diǎn)）。

或許正是出于價(jià)格方面的考量，這才傳出了考慮漲價(jià)的聲音。問題是，應(yīng)該將國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)盈利難的原因，歸咎于會員定價(jià)過低嗎？

此前，阿里文娛輪值總裁楊偉東曾一語道破其中玄機(jī)，“優(yōu)愛騰至今都虧錢有兩個原因，一個是過度競爭，一個是商業(yè)模式?！?/p>

在“內(nèi)容為王”時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最核心的競爭力，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)更是體現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻用戶的忠誠度較低，往往都是追隨內(nèi)容而選擇平臺。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又是稀缺資源，為爭先購買熱門劇目的版權(quán)，優(yōu)愛騰在內(nèi)容方面的資金投入每年都在激增，且這種競買的供需關(guān)系還導(dǎo)致了成本的進(jìn)一步增加。

盡管在經(jīng)歷天價(jià)片酬、稅改風(fēng)波等影視行業(yè)的整頓后，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容采購成本得到了一定程度上的控制，卻并未使它們就此扭虧為盈。

比如，2019年Q3，愛奇藝的內(nèi)容成本攀升至62億元，占總營收的84%，卻僅占總成本的76%。這就意味著收入連成本都無法覆蓋，更別說盈利了。

因?yàn)槌烁哳~成本外，對于這些頭部平臺來說，還有一個關(guān)鍵難題就是如何在搶占市場后將流量變現(xiàn)。

目前，業(yè)內(nèi)只有兩種主要的變現(xiàn)方式：一是從流量到廣告的變現(xiàn)，二是通過稀缺性內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)觀看（雖然也有商城、衍生品、文學(xué)小說等其他商業(yè)變現(xiàn)渠道，但實(shí)際效果遠(yuǎn)不及這兩者）。

然而《2018年中國廣告市場回顧報(bào)告》顯示，從2018年整體廣告趨勢來看，廣告主對廣告預(yù)算控制趨于嚴(yán)格。在預(yù)算緊縮的情況下，廣告主更加傾向于投放效果更直接且易于測量的硬廣，以及強(qiáng)曝光、強(qiáng)影響力、影響范圍大的媒體平臺。比如電梯廣告和抖音、快手等短視頻平臺。

至于通過稀缺內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，首先是需要預(yù)先投入巨資獲得稀缺內(nèi)容資源，這樣無疑會加重成本負(fù)擔(dān);其次如愛奇藝的設(shè)想，通過漲價(jià)降低運(yùn)營成本，但用戶付費(fèi)意識的培養(yǎng)，是在全行業(yè)燒了十多年錢后才達(dá)成的，漲價(jià)后是否會反彈也是未知數(shù)。

綜合來看，目前如果單純依靠時下主流的兩種變現(xiàn)方式，恐怕難以實(shí)現(xiàn)扭虧甚至盈利，愛奇藝等頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺急需找到正確商業(yè)化變現(xiàn)模式來應(yīng)對愈加惡劣的生存環(huán)境。

或許在愛奇藝看來，放眼全球，持續(xù)燒錢，通過會員漲價(jià)的模式早有成功案例，比如美國流媒體巨頭Netflix（奈飛）——今年1月，它就宣布全面上調(diào)會員費(fèi)13%到18%，卻并未對其造成太大影響。

不過，這對“中國版奈飛”愛奇藝來說并不一定有借鑒意義，一是Netflix盡管漲價(jià)但仍比美國其他流媒體同行便宜，二是美國用戶也有接受會員費(fèi)漲價(jià)的習(xí)慣，三是Netflix本來就在盈利，而且Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容方面一向不遺余力。

Netflix的成功離不開“精品內(nèi)容+付費(fèi)用戶”的運(yùn)作模式——付費(fèi)用戶的高速增長有賴于其對精品內(nèi)容的高昂投入，在多次漲價(jià)的前提下會員數(shù)量仍然獲得了持續(xù)的增長。Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示，“在流媒體市場競爭日益激烈的情況下，Netflix將更多地依靠自己的原創(chuàng)節(jié)目或‘自創(chuàng)的IP’來推動其成功?！?/p>

同樣是流媒體，Netflix能在高昂內(nèi)容成本下實(shí)現(xiàn)高額盈利，國內(nèi)頭部企業(yè)則還處于巨額虧損中的主要原因就在于此。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析認(rèn)為，“國內(nèi)視頻網(wǎng)站大多是從模仿Youtube開始，但目前優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊都開始向Netflix的自制影視劇模式轉(zhuǎn)移，不過，受內(nèi)容儲備和制作能力的約束，還無法實(shí)現(xiàn)Netflix自制的高質(zhì)量。所以，最終還是落在投資規(guī)模與價(jià)格上的競爭，無法脫穎而出。”

如今隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的日益盛行，優(yōu)愛騰紛紛加大對自制網(wǎng)綜的投入。數(shù)據(jù)顯示，2019年優(yōu)愛騰三家共計(jì)推出131檔綜藝節(jié)目，其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優(yōu)酷37檔。但其中稱得上火爆一時的也只有《青春有你》《這！就是街舞第二季》《明日之子第三季》《創(chuàng)造營2019》幾部而已。

不得不提的是，除了內(nèi)容外，Netflix的關(guān)鍵服務(wù)技術(shù)——智能推薦引擎也是其一大制勝法寶，通過該技術(shù)能針對個人進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，讓其龐大的影片庫被更好地利用起來。

近年來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也開始了在技術(shù)上的軍備競賽，比如騰訊在互動視頻技術(shù)上發(fā)力、愛奇藝提出了“AI賦能”概念、優(yōu)酷也提出了生態(tài)賦能，不過目前還沒有看到這些技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)。

在2017年，摩根大通曾發(fā)表分析師文章判斷愛奇藝會在2019年全面實(shí)現(xiàn)盈利。但迄今為止，處于行業(yè)頂端的愛奇藝也沒有實(shí)現(xiàn)。只不過，即便愛奇藝真的率先會員漲價(jià)，就一定能實(shí)現(xiàn)這一愿景嗎？