何澤榮

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村已經(jīng)成為新一輪投資的熱土。其中，主題農(nóng)莊作為一種靈活多變的鄉(xiāng)村休閑新業(yè)態(tài)，熱度不斷攀升。因同時具備農(nóng)業(yè)和旅游雙重屬性，主題農(nóng)莊在打造和后期經(jīng)營上與常規(guī)的農(nóng)業(yè)、旅游項(xiàng)目都有所不同，叫好不叫座、不溫不火，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)等現(xiàn)象時有發(fā)生，其運(yùn)營難題該如何破解呢？

通過分析大量的國內(nèi)外事例可以發(fā)現(xiàn)，主題農(nóng)莊經(jīng)營難題主要體現(xiàn)在：只懂生產(chǎn)，不懂運(yùn)營;營銷薄弱，淡旺季明顯;產(chǎn)品單一，盈利薄弱;客源不準(zhǔn)，資源浪費(fèi);黏性不足，重游率低;缺乏聯(lián)動，難以借勢。這6類問題可以歸納到運(yùn)營、盈利、營銷、聯(lián)動4個方面，這也是主題農(nóng)莊最重要的4種發(fā)展思維。如何成功運(yùn)用這4種思維，是主題農(nóng)莊經(jīng)營的核心。

運(yùn)營思維：小場地里唱大戲

如何在小場地里唱大戲，對農(nóng)莊運(yùn)營者來說是個不小的考驗(yàn)。一方面，要以用戶思維為核心，從旅游角度考慮游客為什么來、如何到達(dá)、如何游覽、如何消費(fèi)、傳播什么的問題，同時將產(chǎn)品按照互聯(lián)網(wǎng)思維分為引客流、促消費(fèi)、提品牌、助重游4個類別，明確每個類別的目標(biāo)和需求。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，將農(nóng)莊發(fā)展目標(biāo)分成人氣、消費(fèi)、品牌三大導(dǎo)向，逐個攻破。另一方向，要從以合作共贏、平臺化發(fā)展的角度出發(fā)，將農(nóng)莊當(dāng)作一個平臺，與學(xué)校、景區(qū)、旅行社、企業(yè)、政府合作，形成各類基地，合作共贏、利益共享。

案例：德國卡爾斯草莓農(nóng)莊

憑借一顆草莓，經(jīng)過三代人的努力，1921年創(chuàng)立的德國卡爾斯草莓農(nóng)莊成為主題農(nóng)莊精細(xì)化運(yùn)營的典范。農(nóng)莊內(nèi)有免費(fèi)的兒童游樂區(qū)和新鮮的草莓采摘農(nóng)場，針對草莓研發(fā)出了大量有趣、好吃的衍生消費(fèi)產(chǎn)品促進(jìn)家庭消費(fèi)，是吸引家庭客源的拳頭產(chǎn)品。在休閑度假區(qū)，農(nóng)莊設(shè)置了各種各樣的主題活動，刺激游客重游?？査共葺躀P形象在農(nóng)莊內(nèi)處處可見，還進(jìn)行了廣泛的異業(yè)合作。值得一提的是，卡爾斯農(nóng)莊已經(jīng)開始品牌的二輪孵化升級，準(zhǔn)備在浙汀、杭州進(jìn)行品牌及項(xiàng)目的復(fù)制和落地。

盈利思維：聚焦消費(fèi)人群

農(nóng)莊作為鄉(xiāng)村生活的一個窗口，無論是生活方式、景色，還是農(nóng)產(chǎn)品、體驗(yàn)，都是可消費(fèi)的產(chǎn)品。運(yùn)營者要聚焦人群，充分挖掘家庭人群，重點(diǎn)滿足計會各類團(tuán)體，兼顧度假養(yǎng)生客群，促進(jìn)農(nóng)莊可持續(xù)發(fā)展。

作為農(nóng)莊的主力消費(fèi)人群，家庭人群在主題餐飲住宿、農(nóng)事鄉(xiāng)村體驗(yàn)、親子教育娛樂、農(nóng)產(chǎn)品購買上有較大需求，是值得深挖的高消費(fèi)、高重游率客源，農(nóng)莊產(chǎn)品設(shè)置應(yīng)當(dāng)充分考慮各個家庭成員的需求，創(chuàng)意優(yōu)先。

無論是商務(wù)會議還是團(tuán)隊(duì)拓展，抑或者是兒童研學(xué)，社會團(tuán)體是保障農(nóng)莊平日收益的法寶，要充分考慮團(tuán)隊(duì)客戶的個性化需求。對于度假養(yǎng)生客群，農(nóng)莊應(yīng)在長宿產(chǎn)品、精品民宿，以及一些鄉(xiāng)村特色體驗(yàn)、景觀、運(yùn)動板塊等方面有所考量。

案例：日本Mokumoku農(nóng)場

日本Mokumoku農(nóng)場由養(yǎng)豬農(nóng)戶的經(jīng)營聯(lián)合體發(fā)展而成，針對家庭親子客群，以“自然、農(nóng)業(yè)、豬”為主題，把研發(fā)、生產(chǎn)、加工、售賣的各個環(huán)節(jié)和親子互動、親子教育相結(jié)合，充分抓住親子客群的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，形成了較為完整的農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)鏈。例如，農(nóng)場內(nèi)部設(shè)置了面包、冰淇淋、香腸等手工制作體驗(yàn)教室，叉燒、香腸、啤酒的加工坊也以景觀化打造，還增設(shè)小悠學(xué)習(xí)牧場，讓孩子和動物之問充分互動。

營銷思維：雙微成為主戰(zhàn)場

主題農(nóng)莊營銷宜將網(wǎng)絡(luò)作為主營銷戰(zhàn)場，渠道作為輔助。網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、效率高，其中雙微（微博、微信）營銷以及短視頻營銷使用效率最高，采取轉(zhuǎn)發(fā)裂變、網(wǎng)紅視頻、會員體系以及社群傳播等方式，能夠大大增加傳播效率。在渠道營銷上，要更多聚集在學(xué)校、景區(qū)、企業(yè)等專項(xiàng)渠道的開拓上。

同時，主題農(nóng)莊也要重視節(jié)慶和口碑營銷。一方面以品牌節(jié)慶、月度節(jié)慶、主題活動等吸引大量人群關(guān)注、來訪。另一方面，提升游客滿意度，引導(dǎo)二次消費(fèi)和重游。

案例：田媽媽農(nóng)樂園

田媽媽農(nóng)樂舊是國內(nèi)專業(yè)的親子農(nóng)業(yè)開發(fā)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，在北京、上海等地?fù)碛卸嗉覂和黝}園區(qū)，構(gòu)建了以家庭會員為核心的吃、玩、游、學(xué)的消費(fèi)生態(tài)圈，擁有很強(qiáng)的自主產(chǎn)品研發(fā)和整合營銷能力。田媽媽農(nóng)樂園以小而美為精準(zhǔn)定位，核心吸引力是“農(nóng)業(yè)游樂化+體驗(yàn)課程化”，精準(zhǔn)劃分客群，依賴優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品以及針對不同年齡層兒童的100多項(xiàng)親子課程，成功扎根市場。

聯(lián)動思維：競爭變合作

主題農(nóng)莊擁有農(nóng)業(yè)和旅游屬性，但一般項(xiàng)目占地面積都不大，又距城市有一定距離，單個農(nóng)莊成為旅游目的地的難度很高且難以長期維持。因此，除了從內(nèi)部的產(chǎn)品、運(yùn)營及營銷上下功夫外，主題農(nóng)莊還應(yīng)和外部聯(lián)動，合力發(fā)展。

具體可分為三種方式。一種是與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，以一個農(nóng)莊為核心，鏈接周邊的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成特色產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)區(qū);一種是區(qū)域內(nèi)部聯(lián)動，多個農(nóng)莊組團(tuán)發(fā)展，各自發(fā)揮特長、差異發(fā)展，形成主題農(nóng)莊集聚區(qū);一種是景村聯(lián)動，圍繞知名景區(qū)，打造多個配套農(nóng)莊，滿足游客不同需求，合力打造旅游休閑度假區(qū)。

通過聯(lián)動發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)借勢發(fā)展、互惠共贏的效果，也能將競爭變合作、劣勢變優(yōu)勢。

案例：臺灣大湖草莓之旅

我國臺灣地區(qū)的苗栗縣大湖鄉(xiāng)素有“草莓土網(wǎng)”美譽(yù)。在大湖農(nóng)會的引導(dǎo)下，當(dāng)?shù)厣钔诓葺@一地區(qū)名片，以草莓文化園區(qū)為核心，融合當(dāng)?shù)販厝Y源，打造了一條集草莓采摘、草莓衍生品售賣、鄉(xiāng)村休閑活動、民宿、草莓灑莊、原創(chuàng)美食、特色文創(chuàng)為一體的閉環(huán)式鏈條。通過區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的集聚，草莓文化園區(qū)實(shí)現(xiàn)了飛躍性發(fā)展，草莓生產(chǎn)加工和草莓休閑觀光各占50%產(chǎn)值，總年產(chǎn)值達(dá)4億元。

國內(nèi)外旅游小鎮(zhèn)的成功秘訣

1獨(dú)具特色的自然風(fēng)光，或花園錦簇，或湖光山色。一切景區(qū)的開發(fā)與挖掘都建立在自身資源的基礎(chǔ)上，園地制宜，避免了景區(qū)雷同化。

2依托當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史資源，增加了景區(qū)的文化內(nèi)涵。如埃吉桑鎮(zhèn)保持完好的中世紀(jì)建筑，以及盧塞恩的教堂橋、文藝復(fù)興時期的老店等。

3充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，通過大型節(jié)慶等增加景區(qū)吸引力。如埃吉桑小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐钠咸丫莆幕?、葡萄酒?jié)慶，以及音樂小城盧塞恩的國際音樂節(jié)等。

4.濃郁的藝術(shù)氛圍。如突尼斯的畫家、藝術(shù)家，以及波西塔諾小鎮(zhèn)的電影作品。

5避免過度商業(yè)化。對于旅游小鎮(zhèn)，不僅僅是旅游產(chǎn)業(yè)的集聚和融合，其所具有的特色文化魅力，也是特色小鎮(zhèn)的重要元素。必須注重營造生態(tài)、環(huán)保、養(yǎng)生、宜人的休閑文化。