趙新江

單霽翔本身具有的前瞻性、創(chuàng)新性思維，成了故宮博物院最大的“網(wǎng)紅”。很多人都說單霽翔是故宮博物院的“掌門人”，是隱藏在紫禁城的“掃地僧”，但他更愿意稱自己是故宮的“看門人”。

4月8日，故宮的“看門人”退休了。故宮博物院原院長單霽翔正式宣布退休，敦煌研究院原院長王旭東接任，成為故宮新掌門人。

消息一出，網(wǎng)上一下炸了鍋。單霽翔回應(yīng)媒體稱：“快樂退休！”“我每天都在故宮等您！” 網(wǎng)友表示：“一萬個(gè)舍不得！”

單霽翔執(zhí)掌故宮博物院7年，在他的革新下，近600歲的故宮變得更“好玩”，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的年收入在2017年就已達(dá)15億元，超過了1500家A股上市公司的收入，開啟了“網(wǎng)紅”故宮的新時(shí)代。

故宮“看門人”

單霽翔生于1954年，江蘇江寧人。據(jù)故宮博物院官網(wǎng)顯示，單霽翔為研究館員、高級(jí)建筑師、注冊(cè)城市規(guī)劃師。早在1980-1984年赴日本留學(xué)期間，開始從事關(guān)于歷史性城市與歷史文化街區(qū)保護(hù)規(guī)劃的研究工作?；貒院螅瑲v任北京市規(guī)劃局副局長，北京市文物局局長，房山區(qū)區(qū)委書記，北京市規(guī)劃委員會(huì)主任，國家文物局局長。2012年1月，任故宮博物院院長。為第十屆、第十一屆、第十二屆全國政協(xié)委員，中國文物學(xué)會(huì)會(huì)長，中國建筑學(xué)會(huì)副理事長。

單霽翔畢業(yè)于清華大學(xué)建筑學(xué)院城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)專業(yè)，師從兩院院士吳良鏞教授，獲工學(xué)博士學(xué)位。被聘為北京大學(xué)、清華大學(xué)等高等院校兼職教授、博士生導(dǎo)師。2005年3月，獲美國規(guī)劃協(xié)會(huì)“規(guī)劃事業(yè)杰出人物獎(jiǎng)”。

單霽翔一直自稱為故宮“看門人”，而非“掌門人”。他曾對(duì)媒體表示，自己就是一名故宮講解員。為了宣傳故宮，單霽翔也沒少上節(jié)目，《魯豫有約》《朗讀者》《楊瀾訪談錄》《國家寶藏》，能上的都上了，各種大大小小的會(huì)議、論壇更是不計(jì)其數(shù)。單霽翔曾透露，他在故宮前6年進(jìn)行了近2000場講解，加起來超過2000個(gè)小時(shí)。

2012年，58歲的單霽翔被任命為故宮博物院院長。履新后，單霽翔花了5個(gè)月時(shí)間，帶著秘書走遍宮里的1200座建筑、9371間房，踏破20多雙布鞋。

單霽翔接任故宮時(shí)，作為世界上規(guī)模最大的古代宮殿建筑群，長期以來開放區(qū)域只占30%，186萬余件文物藏品99%沉睡在庫房，來故宮的觀眾雖然多，但80%都是沿著中軸線參觀古建筑，很少能接觸到豐富多彩的文物。

在他的改革推動(dòng)下，故宮開放面積由2014年的52%，達(dá)到2018年年底的80%以上，8%的文物將向公眾展出。單霽翔還曾數(shù)度公開表示，規(guī)劃到2025年故宮博物院100周年院慶的時(shí)候，開放面積能達(dá)到85.02%的目標(biāo)。

2013年，故宮博物院開始對(duì)機(jī)動(dòng)車說不，規(guī)定所有機(jī)動(dòng)車一律不能再穿行開放區(qū)，包括故宮的員工，也包括貴賓。

“英國的白金漢宮、法國的凡爾賽宮、日本的皇宮，都不允許車輛穿行，這是一個(gè)文化尊嚴(yán)的問題！”

第一個(gè)撞上這條規(guī)定的貴賓是時(shí)任法國總統(tǒng)的奧朗德。2013年4月，他來到故宮。在單霽翔的堅(jiān)持下，奧朗德在午門前下車，步行參觀。

2013年5月18日，國際博物館日當(dāng)天，單霽翔宣布故宮博物院禁煙。

單霽翔曾在接受央視《面對(duì)面》采訪時(shí)提到，要讓故宮以及文化遺產(chǎn)更有尊嚴(yán)，獲得更多關(guān)注。通過營銷及開發(fā)讓藏品更具商業(yè)價(jià)值，近600歲的故宮在成為“網(wǎng)紅”大IP的道路上一次次“逆生長”。

“網(wǎng)紅”院長

近600歲的故宮被單霽翔打造成了“網(wǎng)紅”“大IP”。從文物修復(fù)師王津、宮貓白點(diǎn)兒，到故宮文創(chuàng)、口紅，再到文化活動(dòng)“上元之夜”“故宮火鍋”等等，故宮屢屢在互聯(lián)網(wǎng)上掀起波瀾。有網(wǎng)友評(píng)論：“單霽翔把故宮從一個(gè)可望而不可即的奢侈品做成了一個(gè)平易近人的奢侈品?！?/p>

2016年，一部《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片火了，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4分，也帶火了故宮。隨后，故宮通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)等方式，趁勢推出9170件文創(chuàng)產(chǎn)品，例如，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產(chǎn)品，營業(yè)收入超過10億元。

隨后，單霽翔挺直了腰板，吹起了小牛：“國家文物局局長一再囑咐我，不要說你們文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，因?yàn)閯e的博物館壓力太大。我們只能說，前年我們文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有15億元營業(yè)額?！?/p>

相對(duì)于默默無聞的前任和同行，單霽翔頻繁地出現(xiàn)在電視節(jié)目里，亮相在各種論壇和講座中，用幽默的語言揭開了故宮的神秘面紗而家喻戶曉。

在一檔節(jié)目中，單霽翔教觀眾“利用”領(lǐng)導(dǎo)視察的片段廣受傳播：

乾隆85歲那年，曾刻了一枚全世界最大的印章。這枚印章存放在地下庫房里，但因?yàn)樵O(shè)施太過陳舊，印章沒能被妥善保管，印殼裂了。當(dāng)時(shí)，正好有領(lǐng)導(dǎo)來視察，單霽翔就故意帶著領(lǐng)導(dǎo)去看這枚印章。領(lǐng)導(dǎo)問起印殼破裂的原因時(shí)，單霽翔說：“因?yàn)槿鄙俳?jīng)費(fèi)，所以地下庫房年久失修。”

領(lǐng)導(dǎo)又問，要多少錢？單霽翔說：“4個(gè)億。4個(gè)億用來保管故宮的90萬件文物就不算多了?！庇谑?，單霽翔便為故宮爭取到了一大筆經(jīng)費(fèi)。

隨著故宮逐漸地火熱起來，單霽翔開始被人們稱為“網(wǎng)紅”院長。但有時(shí)，“網(wǎng)紅”院長單霽翔的“套路”也不太受大眾歡迎。

單霽翔在接受媒體采訪時(shí)坦言，擔(dān)任故宮博物院院長的自己“如履薄冰”。

去年年底，故宮推出了6種色號(hào)的“故宮口紅”。今年大年初一，故宮又在神武門外開設(shè)了“故宮角樓餐廳”，白天供應(yīng)各式簡餐，晚間提供故宮特色火鍋。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，故宮是否太過商業(yè)化了？

正月十五晚的“上元燈會(huì)”也引起了不少爭議，其中最為人詬病的是“土味”的審美，大紅大綠的花紋投影、密集的鐳射燈，讓人如同置身20世紀(jì)80年代的迪廳，人們戲稱其為“單老根大舞臺(tái)”。

盡管故宮有些創(chuàng)意產(chǎn)品被質(zhì)疑聲不斷，但是單霽翔一撥又一撥的創(chuàng)新“套路”，不僅讓故宮越加走向“開放化”和“年輕化”，還收獲了淡季不淡，使得更多人走進(jìn)了故宮。數(shù)據(jù)顯示，2018年，故宮接待觀眾達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1754萬人次，超過了排在第二位的法國盧浮宮700多萬人次。

紫禁城將迎600歲生日，就在單霽翔卸任前一個(gè)月，故宮博物院發(fā)布紫禁城600年展覽計(jì)劃。數(shù)十項(xiàng)展覽從2019年下半年開始延續(xù)一整年，故宮捧出《清明上河圖》《韓熙載夜宴圖》等傳世名作，為自己慶生。

文創(chuàng)“玩家”

單霽翔很能“玩”，近幾年，故宮博物院在他的策劃下，在很多領(lǐng)域推出了諸多文創(chuàng)產(chǎn)品。從最初的膠帶到睡衣，從漫畫、歌曲到手機(jī)游戲，從口紅、面膜到互動(dòng)游戲書……

曾有媒體統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)超1.1萬件?？梢哉f，只要沾上“故宮”兩個(gè)字，幾乎做什么火什么。

今年的亞布力論壇上，單霽翔首次曬賬本：2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)很保守了。近年來，故宮文創(chuàng)收入直線飆升，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額2013年為6億元，到2016年為近10億元。

雖然故宮文創(chuàng)產(chǎn)品總體上獲得了人們的認(rèn)可，但也有美中不足。

最近的爭議是有關(guān)故宮火鍋的。今年年初剛剛供應(yīng)的故宮火鍋，雖一經(jīng)面世便引起網(wǎng)友關(guān)注，但有網(wǎng)友抱怨火鍋定價(jià)有些高，性價(jià)比低，而且等位時(shí)間太長，更有網(wǎng)友質(zhì)疑怎么能在故宮這樣的古跡吃“火”鍋。

今年3月，故宮火鍋停止供應(yīng)。單霽翔解釋，不能因?yàn)槭裁椿鹁妥鍪裁矗切枰x擇、要把握好。而此前，故宮淘寶的原創(chuàng)系列彩妝也曾短暫出現(xiàn)在網(wǎng)店上，但隨后全線停產(chǎn)。至于停產(chǎn)原因，故宮淘寶給出的回應(yīng)是，“從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進(jìn)步空間”。

今年4月2日晚，1對(duì)天燈、1對(duì)萬壽燈、5對(duì)宮燈復(fù)原品在故宮乾清宮廣場拍賣，并全部成交，共拍得2005萬元。

此次拍賣所得善款將全部用于山西省婁煩縣、山西省靜樂縣、內(nèi)蒙古自治區(qū)阿爾山市、廣西壯族自治區(qū)巴馬瑤族自治縣等貧困地區(qū)的教育和文化等事業(yè)。

商品只是文化傳播的載體，故宮關(guān)注的還有教育。而在學(xué)術(shù)研究之外，面對(duì)學(xué)校、社區(qū)的教育也成了這些營銷收入的“用武之地”。

故宮在和不少學(xué)校研究綜合實(shí)踐課程。單霽翔說，已經(jīng)有40多個(gè)這樣的課程應(yīng)用到各學(xué)校不同年級(jí)的孩子中間。每個(gè)這樣的課程都會(huì)有一張學(xué)習(xí)卡、一個(gè)材料包，孩子們?cè)诶蠋煹闹笇?dǎo)下，動(dòng)手拼拼貼貼、剪剪畫畫，把自己做的成品帶到學(xué)習(xí)生活中去。

每次故宮的教育活動(dòng)都爆滿，孩子們串朝珠、畫龍袍、做拓片……全是免費(fèi)的。單霽翔說，故宮把大量的營銷收入投入到孩子們身上，“這些活動(dòng)讓他們長大后一定會(huì)成為對(duì)中華文化熱愛的一代人”。

他愛故宮，也曾公開說過“這輩子不想離開故宮了”，“我退休以后想來當(dāng)一名志愿者，到時(shí)候希望面試的時(shí)候手下留情”。

總之，單霽翔本身具有的前瞻性、創(chuàng)新性思維，成了故宮博物院最大的“網(wǎng)紅”。很多人都說單霽翔是故宮博物院的“掌門人”，是隱藏在紫禁城的“掃地僧”，但他更愿意稱自己是故宮的“看門人”。