蔣海軍

摘要：國際陸海貿(mào)易新通道背景下廣西參與海上絲綢之路發(fā)展迎來了新的機(jī)遇，文章梳理了廣西地方主流媒體近年來對(duì)外傳播的現(xiàn)狀，并從傳播內(nèi)容、渠道、主客體以及效果等層面分析其不足，進(jìn)而提出廣西對(duì)外傳播力提升的策略建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路” 國際陸海新通道 對(duì)外傳播

黨的十九大報(bào)告指出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！睆V西與東盟國家陸海相連，是21 世紀(jì)海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶有機(jī)銜接的重要門戶。2015年3月，習(xí)近平總書記對(duì)廣西提出了國際大通道、戰(zhàn)略支點(diǎn)、重要門戶等“三大定位”新要求。2017年4月，習(xí)近平總書記在廣西視察并強(qiáng)調(diào)指出，廣西有條件在“一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮更大作用，要寫好新世紀(jì)海上絲路新篇章。2019年8月國家發(fā)展改革委印發(fā)《西部陸海新通道總體規(guī)劃》的通知指出：陸海新通道是由我國西部相關(guān)省份與東盟國家合作打造的、有機(jī)銜接“一帶一路”的國際聯(lián)運(yùn)大通道，對(duì)于國家區(qū)域發(fā)展、完善全球治理都具有積極作用和意義?！耙粠б宦贰焙诵氖墙?jīng)貿(mào)合作，若沒有人文合作的發(fā)展和交流，很難實(shí)現(xiàn)沿線國家互信和經(jīng)濟(jì)合作的頸部。[1]廣西是我國西部唯一沿海地區(qū)，通道正式開通運(yùn)營以來，作為通道重要樞紐的作用逐步顯現(xiàn)。如何充分利用國際陸海貿(mào)易新通道建設(shè)的良好契機(jī)，拓展廣西文化對(duì)外傳播，提升廣西文化軟實(shí)力是廣西各主流媒體面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、“一帶一路”背景下廣西各主流媒體對(duì)外傳播現(xiàn)狀

民心相通是“一帶一路”建設(shè)的社會(huì)根基。媒體是民心相通的橋梁。廣西近年來積極發(fā)揮與東盟的地緣、人緣、親緣優(yōu)勢，不斷加深人文交流，夯實(shí)民意基礎(chǔ)。中國與東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)、“一帶一路”建設(shè)等國家重大戰(zhàn)略為廣西各大主流媒體對(duì)外傳播提供了很大的機(jī)緣。

近年來，中國—東盟媒體交流成果豐碩，廣西媒體也與東盟各國展開了全方位的務(wù)實(shí)合作。廣西廣播電視臺(tái)先后與東盟國家20多家電視媒體簽署合作協(xié)議。[2]廣西廣播電視臺(tái)先后在東盟柬埔寨、老撾、緬甸、越南等國家相關(guān)電臺(tái)開設(shè)了《中國劇場》《中國動(dòng)漫》《中國電視劇》等欄目，每年播出我國優(yōu)秀電視劇和動(dòng)漫片近千集。

廣西日?qǐng)?bào)社年均報(bào)道近800篇涉東盟報(bào)道，內(nèi)容涵蓋中國和東盟合作各領(lǐng)域;廣西日?qǐng)?bào)社大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展，正在努力把廣西云融媒體生態(tài)系統(tǒng)打造成“立足廣西、連通全國、輻射東盟”具有區(qū)域性國際影響力的融媒體品牌。南寧廣播電視臺(tái)的“春天的旋律 跨國春節(jié)晚會(huì)”及“南寧渠道 絲路交響”跨國采訪深入多個(gè)東盟國家，將中國傳統(tǒng)文化符號(hào)傳遞到東盟各國。

由中國國際廣播電臺(tái)、廣西對(duì)外廣播電臺(tái)聯(lián)合開辦的我國首個(gè)區(qū)域性國際廣播頻率，北部灣之聲節(jié)目秉承“中國立場、廣西特色、國際表達(dá)”的傳播理念，立足廣西，面向東盟，使用英語、泰語、越南語、廣州話、普通話五個(gè)語種語言播出，為廣西參與海上絲路建設(shè)，建設(shè)西部陸海國際貿(mào)易新通道，搭建了對(duì)外信息傳播交流平臺(tái)，使得博大的中華文化和燦爛的東盟文化交匯相融，為促進(jìn)中國—東盟民心相通，注入了強(qiáng)大的廣西力量。

此外，廣西廣播電視臺(tái)與老撾合拍紀(jì)錄片《光陰的故事》，與越南合拍《光陰的故事-中越情誼》，與柬埔寨合拍《家在青山綠水間-信任如樹》，獲得各國領(lǐng)導(dǎo)人點(diǎn)贊;由廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)打造的26集動(dòng)畫連續(xù)劇《那世紀(jì)》，作為國內(nèi)首部以“那”文化起源為題材的原創(chuàng)動(dòng)畫，2019年10月開始陸續(xù)在泰國中央電視臺(tái)等海外電臺(tái)播出，在 “一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮了文化互鑒交流使者的作用。

廣西媒體積極走出去，為中國—東盟文化交流樞紐建設(shè)做好友好交往的傳播者、務(wù)實(shí)合作的推動(dòng)者、和諧共處的守望者，將中國-東盟命運(yùn)意識(shí)深入東盟各國人民心中！

二、“一帶一路”背景下廣西各主流媒體對(duì)外傳播存在的問題

“一帶一路”建設(shè)推進(jìn)六年來，特別是西部陸海國際貿(mào)易新通道建設(shè)推進(jìn)兩年多廣西各主流媒體對(duì)外傳播取得了良好的進(jìn)展，但受主觀認(rèn)識(shí)和客觀條件限制，也存在很多的不足與挑戰(zhàn)。

（一）出版?zhèn)鞑チτ写訌?qiáng)

新聞出版 “走出去” 可以起到展示國家文化實(shí)力、塑造國家形象的作用。[3]出版是文化的載體，出版走出去可以展示中國先進(jìn)文化，為中國走向世界獲取更多話語權(quán)。廣西壯族自治區(qū)黨委、 政府近年來制定了一系列政策鼓勵(lì)廣西文化走出去，廣西新聞出版局還專門設(shè)立了 “廣西出版對(duì)外貿(mào)易獎(jiǎng)”， “版權(quán)輸出優(yōu)秀單位獎(jiǎng)”。廣西在版權(quán)輸出、合作出版方面近年來不斷取得新突破。例如廣西師大出版社在圖書輸出方面逐漸向美、英、法、日、韓等20幾個(gè)國家輸出，并與一批東盟國家的出版機(jī)構(gòu)建立了緊密聯(lián)系。2018年8月《國際出版周報(bào)》公布全國出版單位輸出能力數(shù)據(jù)排行，廣西師大出版社圖書年版權(quán)輸出量排名全國第6，圖書版權(quán)輸出比例排名全國第7。盡管如此， 廣西出版企業(yè) “走出去”的規(guī)模、實(shí)力整體上仍然不高，品種多為社科類，種類相對(duì)單位，數(shù)字出版盈利能力較弱，對(duì)外出版人才短缺，出版?zhèn)鞑チτ写訌?qiáng)。

（二）媒體多語種傳播缺乏較廣的覆蓋面

目前廣西尚未有專門的用英語或東盟相關(guān)國家語言出版的報(bào)刊，也沒有在“一帶一路”國家創(chuàng)辦報(bào)刊對(duì)境外傳播。媒體多語種傳播主要僅限于重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，比如每年兩會(huì)，。與“北部灣在線”合作推出以《荷花》雜志及《中國—東盟》雜志主要傳播面只是東盟部分國家，海上絲路大部分國家尚未覆蓋，對(duì)外傳播尚未形成規(guī)模。黨報(bào)黨刊等主流媒體及其網(wǎng)端號(hào)等傳播矩陣，還是以中文為主，沒有打造專門的外文頻道。

（三）文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力較弱，缺乏龍頭企業(yè)

廣西文化產(chǎn)業(yè)主體自身的規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)也成為廣西文化產(chǎn)業(yè)面向“一帶一路”“走出去”的障礙。目前，廣西文化產(chǎn)業(yè)與東盟的合作仍處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)交流合作的內(nèi)部也存在著各領(lǐng)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。比如出版行業(yè)多以書展形式附帶營銷，沒有形成常態(tài)化的商業(yè)運(yùn)營模式。報(bào)刊及廣播電視新聞媒體交流雖多，但多數(shù)處于文化交流上，還沒有形成文化產(chǎn)業(yè)，缺乏有競爭力、受市場青睞的文化產(chǎn)品，也缺乏有實(shí)力的龍頭企業(yè)，文化對(duì)外傳播的影響力有限。

（四）缺乏接地氣的報(bào)道理念和用戶意識(shí)

東盟在各成員國的共同努力下，一體化水平不斷提升，但各成員國之間經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展并不平衡。不了解“一帶一路”國家人民的需求，就難以打造符合東盟需要的文化產(chǎn)品;對(duì)東盟國家和人民文化需求的信息掌握不準(zhǔn)，導(dǎo)致廣西文化對(duì)外發(fā)展的依據(jù)常常“以我為主”“自說自話”，缺乏接地氣的報(bào)道理念和符合受眾主體的話語體系;缺乏完善的反饋機(jī)制導(dǎo)致無法更好地從東盟消費(fèi)者視角改善和反思對(duì)外傳播活動(dòng);對(duì)國內(nèi)其他省份經(jīng)驗(yàn)借鑒不足，傳播方式和內(nèi)容不能很好走進(jìn)受眾的中間去，受眾參與度低，傳播效果自然不能達(dá)到預(yù)期。

（五）對(duì)外傳播隊(duì)伍有待加強(qiáng)

擁有外向型高層次文化傳播人才在媒體深度融合發(fā)展的今天顯得常重要。廣西對(duì)外傳播面臨最大的難點(diǎn)是人才，從事對(duì)外傳播理論和跨文化交際的本土專家太少，新聞媒體能從事外對(duì)傳播報(bào)道和策劃的專業(yè)人才短缺，缺乏一批能講好廣西故事把民族文化的真諦表達(dá)出來的人才隊(duì)伍，各級(jí)外宣部門缺乏專業(yè)人才，且隊(duì)伍缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，整體素質(zhì)難以適應(yīng)陸海國際貿(mào)易新通道和海上絲路建設(shè)的要求。此外，由于現(xiàn)有傳播專業(yè)人才待遇偏低等問題，優(yōu)秀人才面臨流失，外面的人才引進(jìn)困難，導(dǎo)致許多富有特色的地方文化資源、新聞資源難以有效整合，發(fā)揮最大的對(duì)外傳播效益。

三、“一帶一路”背景下廣西各主流媒體對(duì)外傳播策略

隨著“一帶一路”和西部陸海新通道建設(shè)的不斷推進(jìn)，廣西在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去，在文明交流互鑒中展示中華文化的獨(dú)特魅力的作用更為凸顯，如何在“一帶一路”講好中國故事事關(guān)陸海國際貿(mào)易新通道的順利運(yùn)行，需要多維度協(xié)同推進(jìn)。

（一）完善“一帶一路”文化傳播與交流合作機(jī)制

媒體對(duì)外文化傳播與交流合作不僅涉及到不同的國家或地區(qū)，還涉及多個(gè)政府部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)。為發(fā)揮各自的職能作用、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源，從制度、政策等層面把握態(tài)勢與走向，為對(duì)外文化傳播與交流合作提供指導(dǎo)。 [4]2016年4月在國務(wù)院新聞辦公室指導(dǎo)支持下，五洲傳播中心與國際媒體代表簽署了“一帶一路”媒體合作倡議書，成立了“一帶一路”媒體傳播聯(lián)盟，通過該平臺(tái)取得了很大的成效，也使得“工商、共建、共享”的理念深入人心。2017年首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇習(xí)近平總書記提出“打造新聞合作聯(lián)盟”的建議得到了與會(huì)各國新聞機(jī)構(gòu)的積極響應(yīng)。2019年4月23日“一帶一路”新聞合作聯(lián)盟首屆理事會(huì)會(huì)議在人民日?qǐng)?bào)社召開，標(biāo)志著“一帶一路”新聞合作聯(lián)盟取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。但目前媒體對(duì)外傳播交流機(jī)制仍然相對(duì)滯后，缺乏法律保障措施。很多媒體與國內(nèi)外新技術(shù)、新媒體公司合作方面讓然保持觀望，長期以來形成的固有的傳統(tǒng)媒體機(jī)制體制，“引進(jìn)來”和“走出去”均做得不夠，大大束縛了新聞生產(chǎn)力的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維、融媒體生態(tài)必然要求全媒體平臺(tái)引入新的傳播手段、新的采編方式以及用戶至上的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)模式，借船出海，拓展對(duì)外傳播空間。[5]

（二）加強(qiáng)輿情研判和戰(zhàn)略性研究，立足海外受眾市場講好廣西故事

長期以來我們的宣傳報(bào)道喜歡采用宏大敘事，政策闡釋占很大篇幅。從當(dāng)前有關(guān)“一帶一路”倡議的政策傳播狀況看，傳播內(nèi)容略顯空泛，以我為主的報(bào)道多，換位思考的報(bào)道少，政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的報(bào)道多，歷史文化領(lǐng)域的報(bào)道少，反復(fù)闡述“一帶一路”的重大意義，充斥著“互利”、“合作”、“共贏”、“共同體”這種大而化之的表述。好不容易某些合作達(dá)成一定意向，也基本會(huì)陷入“再無下文”的結(jié)局。[6]了解海外受眾需求，以用戶思維來講述“中國故事”，以傳播效果為中心來展示中國文化，以多維度的傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來反哺對(duì)外傳播工作勢在必行。 這就要求我們及時(shí)回應(yīng)“一帶一路”不同國家和地區(qū)的關(guān)切與質(zhì)疑，通過融媒體傳播摒棄成見，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體營造良好氛圍。同時(shí)，沿線國家的輿論環(huán)境分析也非常重要，不同階段由于國際形勢的變化和“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)，國際輿論對(duì)于“一帶一路”的判斷、措辭和情感態(tài)度都存在著明顯的變化。這就要求我們時(shí)刻注意國際社會(huì)所引發(fā)的輿情并及時(shí)進(jìn)行分門別類的分析，注重地方報(bào)道國際表達(dá)，加強(qiáng)符合廣西發(fā)展的對(duì)外傳播智庫建設(shè)，把握住提升對(duì)外傳播力度、提升國際影響力的機(jī)遇期，著眼于中國現(xiàn)代文化、先進(jìn)文化和社會(huì)主義文化，不斷提升媒體品質(zhì)，提高輿論影響力，不斷提升區(qū)域形象。

（三）加強(qiáng)媒體融合傳播和人才培養(yǎng)，構(gòu)建全媒體多元主體對(duì)外傳播格局

近年來我國國家級(jí)主流媒體的海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)運(yùn)營工作取得較大進(jìn)展，活躍粉絲數(shù)量持續(xù)增加，傳播力和影響力也在不斷提升。地方主流媒體也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，注重全媒體人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，不斷發(fā) 掘一帶一路輿論場的巨大潛力，努力打造海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大融媒體傳播優(yōu)勢。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”。因此地方主流媒體在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，要以策劃驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，以特色驅(qū)動(dòng)表達(dá)創(chuàng)新，在推進(jìn)融合發(fā)展過程中，要貼近一帶一路的受眾，順應(yīng)受眾信息獲取的趨勢，注重建設(shè)社交媒體和技術(shù)平臺(tái)并整合傳播。如我們微視頻等閱讀手段不僅在國內(nèi)很受歡迎，同時(shí)也是“一帶一路”國家受眾也非常喜歡的方式。在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)擁抱新技術(shù)、新媒體，與新媒體實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”，同時(shí)積極加強(qiáng)媒體間的人才培訓(xùn)、內(nèi)容、技術(shù)等深度合作，利用技術(shù)迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新，打造國際傳播新平臺(tái)，主動(dòng)構(gòu)建對(duì)外傳播新格局。讓“中國聲音”“”廣西聲音“通過新型傳播平臺(tái)抵達(dá)“一帶一路”輿論場。

媒體傳播對(duì)象不能僅僅以官方機(jī)構(gòu)為對(duì)象，還要依靠和借助多元主體，廣西媒體要加強(qiáng)在“一帶一路”國家節(jié)目和新聞產(chǎn)品的推廣銷售落地，加強(qiáng)與境外媒體在媒體產(chǎn)品創(chuàng)作、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方面合作，加強(qiáng)與孔子學(xué)院、境外中資機(jī)構(gòu)和企業(yè)、華人華僑在文化傳播方面的合作，通過“說”與“做”相結(jié)合、官方與民間相結(jié)合、大眾傳播與人際傳播等多種渠道、手段相結(jié)合，才能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，匯聚”一帶一路“對(duì)外文化傳播的合力，將廣西文化、中華文化與沿線國家文化深度融合，在推動(dòng)構(gòu)建命運(yùn)共同體中做好中華優(yōu)秀文化的傳播，塑造壯美廣西的美好國際形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡建華.廣西推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的政策取向與路徑選擇[M].北京：人民出版社，2016：246.

[2]胡建華 .廣西推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的政策取向與路徑選擇 [M].北京：人民出版社，2016：246.

[3]徐一林.提升新聞出版對(duì)東盟的傳播能力——以廣西、云南新聞出版“走出去”為例[J].新聞愛好者，2016（04）：68-72.

[4]國家發(fā)改委等.推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng).新華社2015-03-28.

[5]劉瀅，胡潔.新媒體國際傳播的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策——中國主流媒體國際傳播從業(yè)者調(diào)查報(bào)告[J].國際傳播，2017（02）：66-79.

[6] “一帶一路”的政策傳播：問題與應(yīng)對(duì) http：//cafiec.mofcom.gov.cn/article/tongjipeixun/201606/20160601337252.shtml

基金項(xiàng)目：本文為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院海上絲綢之路與廣西區(qū)域發(fā)展研究院課題經(jīng)費(fèi)支持項(xiàng)目（國際陸海新通道背景下廣西參與海上絲綢之路發(fā)展研究2018YB003）階段性成果

（作者單位 ：貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)）