喻國明 方可人

摘要：媒介融合是一項國家戰(zhàn)略，需要進行生態(tài)級意義上改變的創(chuàng)新型發(fā)展和一種革命性的技術(shù)助力，而區(qū)塊鏈技術(shù)正是這樣一種意義上的能夠為媒介融合產(chǎn)生極大助力作用、克服媒介融合“痛點”問題的革命性技術(shù)。本文論述了區(qū)塊鏈技術(shù)為媒介融合助力的幾個關(guān)鍵性問題，并且強調(diào)了傳統(tǒng)主流媒介在這一過程中所具備的時代機遇及應扮演的角色。

關(guān)鍵詞：媒介融合?區(qū)塊鏈?傳統(tǒng)主流媒介?轉(zhuǎn)型痛點?賦能賦權(quán)

自媒介融合上升為國家戰(zhàn)略之后，如今已走過5個年頭。盡管做了大量的努力和嘗試，依然有為數(shù)不少的傳統(tǒng)媒體舉步維艱，面臨進退維谷的窘境。這也證實一味搭建各式網(wǎng)絡渠道、搞“中央廚房”是一種一廂情愿式的融合邏輯與實踐“誤區(qū)”。今天的網(wǎng)絡傳播格局是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把控社交網(wǎng)絡及算法型內(nèi)容推送平臺，再加上自媒體的蓬勃發(fā)展、受眾流量不斷細化，戶觸達難度與成本不斷增加。傳統(tǒng)媒介想在新時期重歸主流影響力的高地，不是僅僅通過對傳統(tǒng)的傳播要素和業(yè)務鏈條的數(shù)字化改造就可以實現(xiàn)的，而是需要基于傳播領(lǐng)域生態(tài)級意義上的改變，對于傳播的要素實施重組、結(jié)構(gòu)與機制再造，以及運行邏輯和規(guī)則的創(chuàng)新才有可能實現(xiàn)。恰恰是在這種背景下，區(qū)塊鏈技術(shù)的勃興，為媒介融合中的傳統(tǒng)主流媒介的再賦權(quán)提供了巨大的機遇與可能。

一、媒介融合是區(qū)塊鏈技術(shù)落地的重要場景

（一）媒介融合的“初心”是打通主流媒介傳播的“最后一公里”

媒介融合的“初心”是為了解決主流媒體傳播的“最后一公里”的不通問題，即所謂渠道中斷和渠道失靈問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體需要正視兩個基本事實：

渠道方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)點對點的傳播，然而網(wǎng)絡架構(gòu)和數(shù)據(jù)安保等存在技術(shù)局限，互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)絡尤其是社交網(wǎng)絡中占據(jù)了關(guān)鍵的信息交換節(jié)點。因此，平臺型互聯(lián)網(wǎng)媒介崛起并以寡頭獨占的方式占據(jù)傳播市場的大半壁江山，已經(jīng)成為傳播的主渠道、主平臺，這是當下的傳播格局。因此，傳統(tǒng)媒介想要依靠自建新渠道或整合既有傳統(tǒng)渠道難以獲得用戶增值。

內(nèi)容方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所造成的內(nèi)容生產(chǎn)力的釋放使得UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）、PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）、OGC（機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)）成為傳播生產(chǎn)的多元主體并同臺競爭。主流媒介只有以“四兩撥千斤”的方式匯入傳播內(nèi)容生產(chǎn)的大合唱中，并利用技術(shù)賦權(quán)的可能性，在市場洞察和用戶洞察的基礎上，凸顯自身內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性，才有可能以其價值傳播的主旋律影響和帶動其他諸種內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。

（二）區(qū)塊鏈應用的技術(shù)特征適應媒介融合場景為什么說區(qū)塊鏈適應媒介融合場景呢？

1.區(qū)塊鏈技術(shù)的核心價值在于建構(gòu)多主體間的信任，而目前媒介融合的“痛點”之一就是存在主體間的信任缺失

內(nèi)容分發(fā)市場目前的一個突出問題是存在諸多主體之間的彼此不信任。例如后真相時代公眾對媒介權(quán)威的不信任、內(nèi)容生產(chǎn)者對平臺媒介的價值分享的不信任，傳統(tǒng)媒體對新媒體所持有數(shù)據(jù)的不信任。而區(qū)塊鏈以及在此基礎上產(chǎn)生的智能合約恰恰是解決這一“痛點”的關(guān)鍵性技術(shù)，被《經(jīng)濟學人》譽為是一種“建立信任的機器”——它具有分布式數(shù)據(jù)庫和不可篡改性兩大核心性質(zhì)，并通過哈希算法、默克爾樹數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)以及共識機制等三大關(guān)鍵機制帶來分布式信任，從根本上完成了信任協(xié)調(diào)問題，進入一個值得信賴的智能社會，是人類信用進化史上繼血親信用、貴金屬信用、央行紙幣信用之后的第四個里程碑。通過區(qū)塊鏈技術(shù)，人們不必信任對方或是可信的第三方機構(gòu)，其合作過程中的信任對象由人和機構(gòu)轉(zhuǎn)移到區(qū)塊鏈這個共識機器上，這種信任無需信任積累和長期交往博弈即可實現(xiàn)。正因為如此，我們說，區(qū)塊鏈在一定程度上創(chuàng)造了信任為培育傳播全環(huán)節(jié)全過程中各主體間信任營造了極為優(yōu)質(zhì)的社會技術(shù)基礎。

2.區(qū)塊鏈的去中心化特性能夠成為媒介融合中寡頭獨占型痛點的關(guān)鍵性技術(shù)

盡管互聯(lián)網(wǎng)公司在構(gòu)建網(wǎng)絡連接方面起到了重要的作用，但是B/S的網(wǎng)絡架構(gòu)使得處于中心節(jié)點的壟斷公司“黑洞效應”越發(fā)明顯。包括吸引資金，掌握生產(chǎn)資料再分配;壟斷信息，掌握用戶與市場的多維數(shù)據(jù);連接眾多傳播主體，掌握內(nèi)容分發(fā)大權(quán);掌握利潤分配權(quán)力，導致除寡頭壟斷者之外諸多社會傳播參與主體處于弱勢地位。而區(qū)塊鏈的P2P網(wǎng)絡架構(gòu)的核心價值恰恰是改變這種中心化的商業(yè)壟斷模式。

3.區(qū)塊鏈的資產(chǎn)數(shù)字化與流通性的技術(shù)特點，可以滿足內(nèi)容生產(chǎn)在融合流通中的增值與確權(quán)的迫切性需求

區(qū)塊鏈脫胎于比特幣，參考這一金融領(lǐng)域，區(qū)塊鏈要落地于其他業(yè)務場景，需要對應資產(chǎn)能夠被數(shù)據(jù)化以達到可確權(quán)和可流通交易的目的。而資訊內(nèi)容則有數(shù)字資產(chǎn)化的優(yōu)勢，是一種可以在流通中增值的良性資產(chǎn)，同時在內(nèi)容的流通過程中，解決版權(quán)所面臨確權(quán)難的問題一區(qū)塊鏈的CA認證可以使內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的全環(huán)節(jié)具備確權(quán)可能，并在無阻礙的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)中獲得價值的增長。

二、媒介融合中區(qū)塊鏈技術(shù)的落地需要傳統(tǒng)主流媒體來主導

（一）傳統(tǒng)主流媒體扮演的壓艙石的角色具備信任的先發(fā)優(yōu)勢

傳統(tǒng)主流媒介在內(nèi)容分發(fā)市場中，扮演了重要的壓艙石的角色。這一角色使得傳統(tǒng)媒介在構(gòu)建信任共識市場中具備先發(fā)優(yōu)勢。而私人企業(yè)或第三方技術(shù)公司則不具備這一信任基礎。行業(yè)區(qū)塊鏈能否具備穩(wěn)健性，取決于鏈上的用戶節(jié)點，并隨著數(shù)據(jù)規(guī)模擴大，馬太效應逐漸凸顯。傳統(tǒng)媒體應該基于自身的信任優(yōu)勢，發(fā)揮虹吸效應，快速聚集用戶和內(nèi)容生產(chǎn)型企業(yè)上鏈。

（二）傳統(tǒng)主流媒體的核心競爭力決定著區(qū)塊鏈時代的話語優(yōu)勢

需要注意的是，區(qū)塊鏈并非是讓傳統(tǒng)媒體重新獲得“王座”，而是對內(nèi)容資訊市場傳播權(quán)力的再洗牌——將傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)拉回而不受到中心節(jié)點控制的同一起跑線。一是區(qū)塊鏈的數(shù)字確權(quán)和token機制，可以進一步發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢。例如Civil對深度新聞報道的區(qū)塊鏈嘗試。二是雖不能保證上鏈所有信息為“真”，但可以通過時間戳，保證事后對“謠言”的追溯與追責，而在“謠言”的判別與懲戒標準的制定方面，傳統(tǒng)主流媒體無疑具有更加優(yōu)勢的專業(yè)地位及權(quán)威性。

（三）區(qū)塊鏈“去中心化”的本質(zhì)決定著寡頭獨占的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不會“革自己的命”，而傳統(tǒng)主流媒介運用區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)力點在于公有鏈的建構(gòu)

區(qū)塊鏈按照類型劃分包括公有鏈、私有鏈和聯(lián)盟鏈，媒介融合需要做的是行業(yè)公有鏈。而互聯(lián)網(wǎng)公司目前主導的區(qū)塊鏈多數(shù)為私有鏈或聯(lián)盟鏈，盡管存在速度快、安全性高等優(yōu)勢，但依然是組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)加密，讀寫權(quán)限被少數(shù)節(jié)點控制，并非區(qū)塊鏈“去中心化”的本質(zhì)。而處于中心節(jié)點的企業(yè)在核心業(yè)務上是不會主動實施公有鏈。而這，恰恰是傳統(tǒng)主流媒介運用區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)力點之所在。

三、“讓內(nèi)容成為王者”：區(qū)塊鏈在媒介融合中的最終價值實現(xiàn)

（一）推動新一代平臺型媒介模式的產(chǎn)生這里的平臺并非過去中心化的內(nèi)容聚合平臺，而是作為新一代傳播生產(chǎn)力的表達和內(nèi)容生產(chǎn)平臺。在今天，不是應用即服務（IAAS），而是基礎設施即服務（PAAS），傳播領(lǐng)域的未來發(fā)展需要提供的是以區(qū)塊鏈為底層架構(gòu)的新型網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，內(nèi)容生產(chǎn)力得到極大的釋放，新舊媒體的內(nèi)容數(shù)據(jù)均能得到流通。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體（當然也包含所有內(nèi)容生產(chǎn)者）可以通過p2p的傳輸特性獲取閱讀、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)自身內(nèi)容用戶的年齡、性別等精準畫像，而實現(xiàn)對于用戶的把握。

（二）倒逼內(nèi)容生產(chǎn)重視新聞專業(yè)主義的權(quán)威標準

由于存在token機制和時間戳，這便使得“真實”“專業(yè)”與內(nèi)容生產(chǎn)者的利益掛鉤。這將倒逼包括自媒體在內(nèi)的所有內(nèi)容提供者重視用戶需求，主動提高內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，并加強對內(nèi)容真實性的審核與追求。新聞專業(yè)主義的標準將日益成為傳播領(lǐng)域的生存進退的權(quán)威法則。

（三）通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)微版權(quán)的“微確權(quán)”，極大激發(fā)泛眾化傳播時代的傳播生產(chǎn)力

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的逐漸成熟，可實現(xiàn)對于微版權(quán)的“微確權(quán)”，碎片化的內(nèi)容文本在流通過程中將獲得巨大收益。這將進一步強化公眾的版權(quán)意識，并刺激泛眾化傳播時代人們積極地參與到內(nèi)容創(chuàng)作與傳播之中。傳統(tǒng)主流媒體利用區(qū)塊鏈技術(shù)，可以以“四全媒體”的建構(gòu)作為實驗田，以平臺服務的方式釋放底層的巨大需求與海量內(nèi)容生產(chǎn)能力。

（喻國明系教育部長江學者特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長、中國新聞史學會傳媒經(jīng)濟與管理專業(yè)委員會會長;方可人系北京師范大學新聞傳播學院博士后。）

喻國明：現(xiàn)為北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長、教授、博士生導師，教育部長江學者特聘教授，享受國務院特殊津貼的專家。

主要社會兼職：國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員、北京市社會科學聯(lián)合會副主席、中國新聞史學會傳媒經(jīng)濟與管理專業(yè)委員會會長、《中國傳媒發(fā)展指數(shù)（藍皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》主編等。

主要研究領(lǐng)域：新媒體研究;輿論學，傳媒經(jīng)濟與社會發(fā)展;傳播學研究方法。