李鳳華

摘要：通過對傳統(tǒng)民族文化符號含義的闡述，分析傳統(tǒng)文化符號在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義，提出深入研究和挖掘、注重傳承和發(fā)展兩個原則。文章將傳統(tǒng)民族文化符號按照符號學(xué)的方法分為顯性符號和隱形符號，從中國傳統(tǒng)吉祥色彩、中國傳統(tǒng)造物藝術(shù)、中國傳統(tǒng)紋樣圖形及忠孝文化等方面，分別對顯性及隱性民族傳統(tǒng)文化符號在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用進(jìn)行了相關(guān)探索。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)民族文化符號;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2019） 06-0066-04

商品包裝作為商品銷售的重要組成部分，在一定意義上是商品無聲的推銷員，因此對商品包裝的設(shè)計(jì)變得越來越重要，而包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性也往往成為商品售賣的關(guān)鍵。傳統(tǒng)民族文化符號是中華民族寶貴的精神財(cái)富，是體現(xiàn)民族文化觀念、思想、情感、精神的重要載體，承載了傳統(tǒng)藝術(shù)文化的精神觀念、思想意識及民族獨(dú)特的審美心理，是民族文化藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)民族文化符號與包裝設(shè)計(jì)的融合既有利于包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，使包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出獨(dú)特的民族文化特質(zhì)，表現(xiàn)出鮮明的民族風(fēng)格，也有利于傳統(tǒng)民族文化的傳播和傳承。

1傳統(tǒng)民族文化符號的闡釋

德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為文化是符號的形式，人類的文化藝術(shù)是符號化的行為與思維的共同產(chǎn)物，是符號最具代表性的形式特征。他提出“所有一切文化形式都是符號形式”，人類創(chuàng)造的文化活動都是一種符號化的形式表達(dá)。文化符號系統(tǒng)表現(xiàn)的不是個人情感，而是人類普遍情感，是人類普遍情感的物質(zhì)載體，文化符號就是記錄、傳遞、保存人類文化活動的媒介。羅蘭·巴特在功能符號概念上認(rèn)為符號體現(xiàn)的是一種指代關(guān)系，即用一個符號指代另一個符號。符號的指代關(guān)系分為能指和所指，能指即純相關(guān)物，所指為事物的意義再現(xiàn)，是符號的使用者通過符號所指的“某物”，能指與所指是符號的兩個相關(guān)物?！耙庵浮眲t可以理解為是將能指與所指結(jié)成為一體的行為過程，該行為過程便產(chǎn)生了符號。

民族文化符號是指一個民族或區(qū)域的社會群體經(jīng)過長期的歷史發(fā)展而形成的具有文化特征的符號，它是該民族的思想觀念、情感、文化藝術(shù)、審美情趣和心理結(jié)構(gòu)的外在表現(xiàn)形式，是民族情感表達(dá)、民族文化傳遞的主要載體。民族文化符號的形式很多，包括圖像符號、結(jié)構(gòu)形式符號、風(fēng)俗習(xí)慣符號、禮儀符號等。例如，燈籠作為中國傳統(tǒng)民族文化符號，代表的幸福、吉祥、紅紅火火等寓意，其中能指即燈籠本身的造型、色彩，所指則為背后的寓意，而燈籠則成為能指和所指之間的關(guān)系符號;符號的意義來源于深層次的文化結(jié)構(gòu)，這種文化結(jié)構(gòu)具有歷時(shí)性和共時(shí)性的特點(diǎn)。中華民族傳統(tǒng)文化博大精深，具有極為豐富深邃的符號學(xué)內(nèi)涵，將傳統(tǒng)民族文化符號與當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，能夠不斷地為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供靈感和源泉。

2傳統(tǒng)民族文化符號在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

2.1深入研究和挖掘

設(shè)計(jì)師要對中國傳統(tǒng)文化有深層次的了解和認(rèn)識，在研究和發(fā)掘上下大力氣，才能在包括包裝設(shè)計(jì)在內(nèi)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化資源，并將其合理、巧妙的融入到包裝設(shè)計(jì)中去，在突顯民族文化和民族特質(zhì)的基礎(chǔ)上提升包裝的文化價(jià)值。注重設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和實(shí)踐性，在運(yùn)用的時(shí)候進(jìn)行創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新型發(fā)展，為包裝設(shè)計(jì)注入新的生機(jī)和活力的同時(shí)使中國傳統(tǒng)文化也可以獲得新生，實(shí)現(xiàn)在新時(shí)期更好的傳承和發(fā)展。

2.2注重借鑒與結(jié)合

傳統(tǒng)文化符號在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不是機(jī)械性的對于傳統(tǒng)文化的生搬硬套，也不是一味的為了懷舊或者傳承，而是在借鑒和汲取傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師可以對諸如風(fēng)土人情、經(jīng)典故事、忠孝禮儀、圖形符號、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)工藝等傳統(tǒng)民族文化符號進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)分析和再創(chuàng)造，經(jīng)過提煉、強(qiáng)化以及重組等之后使其與現(xiàn)代視覺審美形象相契合，進(jìn)而創(chuàng)作出既具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵又具有時(shí)代精神以及現(xiàn)代氣息的作品。

3傳統(tǒng)文化符號在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)民族文化符號可分為兩類，一類是顯性形式，即用直觀的視覺符號將民族文化內(nèi)涵呈現(xiàn)出來，主要有圖式或形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、造型、肌理等表現(xiàn)形式，很容易被大眾識別、理解和記憶。另一種是隱性形式，即沒有具體的物理形態(tài)，形式比較含蓄，人們對其認(rèn)知和理解的過程是逐漸的、間接的、階段性的、有一定發(fā)展形成過程的。

3.1顯性文化符號的應(yīng)用

3.1.1中國傳統(tǒng)吉祥色彩

在中國的傳統(tǒng)民族文化中，色彩具有豐富的文化內(nèi)涵，不同的顏色象征著許多不同的意義，而同一顏色在不用場景應(yīng)用也往往意義不同。傳統(tǒng)民族文化中色彩既是觀念的、歷史的，又是現(xiàn)實(shí)的、審美的，它不僅訴之于視知覺，同時(shí)還受到文化傳統(tǒng)和環(huán)境的制約，一些地區(qū)特定的色彩搭配已成為當(dāng)?shù)氐囊环N文化象征。比如，象征喜慶和吉祥的中國紅是中國傳統(tǒng)文化符號的典型代表，其色澤鮮艷、寓意吉祥，受到了人們的普遍喜愛，在印章、燈籠、春聯(lián)等生活各方面廣泛應(yīng)用。喜愛和崇拜紅色一直是中國傳統(tǒng)文化的一種情愫，寄托著人們對美好生活的向往和渴望，中國紅也深受現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師的青睞，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合產(chǎn)品形象和產(chǎn)品屬性將紅色合理的融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，在包裝整體或者局部進(jìn)行合理的運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)以色奪人、吸引人們注意力的目的?！爸袊t”在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的有效運(yùn)用有許多經(jīng)典的案例，諸如飲料、茶葉等很多商品都是采用中國紅包裝設(shè)計(jì)，我們在現(xiàn)實(shí)生活中可以發(fā)現(xiàn)“中國紅”的包裝設(shè)計(jì)比比皆是。

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要對各種色彩的含義以及視覺知覺感受有準(zhǔn)確而深刻的理解，并切實(shí)把握好產(chǎn)品形象、產(chǎn)品屬性與包裝色彩之間的和諧性，在突顯包裝色彩個性與情感表達(dá)的同時(shí)產(chǎn)生積極的心理作用，進(jìn)而激發(fā)情感共鳴，獲得人們的喜愛。

3.1.2中國傳統(tǒng)造物藝術(shù)

中國傳統(tǒng)造物藝術(shù)是伴隨著中國民族文化的發(fā)展而產(chǎn)生的，在陶瓷、絲織、家具、器具、服飾、園林、建筑等方面取得了極大的成就，崇尚簡約精神、科學(xué)精神和自然主義，形成一種中國文化獨(dú)有的造物典范，是傳統(tǒng)民族文化中重要的符號形式。

我們以陶瓷藝術(shù)為例，闡述傳統(tǒng)造物藝術(shù)作為一種符號形式在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。陶瓷藝術(shù)在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)著重要的地位，在新時(shí)期時(shí)代古人就已經(jīng)開始了對于陶器的制作和使用，當(dāng)時(shí)雖然只是用來盛水和儲存食物以滿足生存和生活需要，但這個時(shí)期古人對于陶器的運(yùn)用在一定意義上就已經(jīng)使其具備了包裝的部分功能。隨著社會的發(fā)展，陶瓷藝術(shù)經(jīng)過長期的實(shí)踐積累和沉淀逐漸形成陶瓷藝術(shù)文化，更多的是以藝術(shù)品的形式而存在。以宋瓷為例，它是中國古代造瓷藝術(shù)的頂峰之作，宋代名窯遍布，既有“鈞、汝、官、哥、定”五大名窯，又有“磁州窯、耀州窯、龍泉窯”等民間窯口。后人評宋瓷顏色樸素，質(zhì)感純凈，造型流暢，宛如璞玉，其中青瓷冰肌玉質(zhì)，白瓷類銀似雪，展現(xiàn)出不施粉黛的自然美。設(shè)計(jì)師可以借鑒陶瓷藝術(shù)的簡約之美，將陶瓷藝術(shù)融入到包裝設(shè)計(jì)中，不僅僅是簡單的復(fù)古或者懷舊，也不是機(jī)械的堆砌套用，而是在充分理解其文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上對其優(yōu)良材質(zhì)進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)分析和再創(chuàng)造，進(jìn)而創(chuàng)作出傳統(tǒng)藝術(shù)神韻和時(shí)代精神并存、兼具的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)作品，實(shí)現(xiàn)古典與現(xiàn)代的完美融合以及傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)包裝歷史性和時(shí)代性的統(tǒng)一。

陶瓷藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有許多成功的案例，例如四川沱牌“舍得”系列酒的包裝設(shè)計(jì)就實(shí)現(xiàn)了對于陶瓷藝術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，其充分利用了陶瓷材質(zhì)密封性好、不易滲透的優(yōu)越性，有效避免和解決了酒水的灑漏、揮發(fā)問題，同時(shí)還充分利用了陶瓷材質(zhì)透氣性能好、導(dǎo)熱性能地的優(yōu)良特征，更利于酒的催陳和長期儲存。另外，在品牌字體設(shè)計(jì)中還融入了獨(dú)具民族特色的中國傳統(tǒng)書法符號，進(jìn)一步突顯了包裝的典雅與古樸，這樣獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)在促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化傳承和傳播的同時(shí)，也塑造出了良好的企業(yè)品牌形象，推動了企業(yè)的積極發(fā)展。

3.1.3中國傳統(tǒng)紋樣圖形

傳統(tǒng)紋樣圖形也是包裝設(shè)計(jì)中常用的中國傳統(tǒng)民族文化符號，傳統(tǒng)圖形多種多樣，寓意更是豐富多彩，例如龍紋、云紋、如意紋、牡丹花紋等都寄托了人們對美好生活的追求與向往，將這些吉祥紋樣巧妙、合理的運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中可以賦予產(chǎn)品濃郁的傳統(tǒng)藝術(shù)韻味，而且簡單明了的吉祥紋樣的運(yùn)用也較好的迎合了人們在現(xiàn)實(shí)生活中的一些愿望和訴求，可以使產(chǎn)品更加受到人們的青睞。

再如，中國傳統(tǒng)民族文化最典型的符號之一的“太極圖”就是一種宇宙宏觀的思維模式，是從自然物象中提煉出具有民族特征的抽象符號，展現(xiàn)出相互轉(zhuǎn)化、對立統(tǒng)一的形式美，是中國傳統(tǒng)民族圖案特有的“美”的結(jié)構(gòu)，包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用極簡玄妙的陰陽構(gòu)圖也符合中國人的審美和價(jià)值取向。

3.2隱性文化符號的應(yīng)用

隱性文化符號包括宗教信仰、歷史、傳說、民俗等，它的表現(xiàn)形式更加多元、復(fù)雜、豐富，對它的解讀需要設(shè)計(jì)師具有更深厚的文化底蘊(yùn)、更高的審美情感和更深層次的藝術(shù)修養(yǎng)，要求設(shè)計(jì)師對傳統(tǒng)民族文化、習(xí)俗、精神、心理、情感、民族特性等方面有深入而全面的理解與認(rèn)知。

以忠孝文化為例，“孝”文化是中華民族傳統(tǒng)文化符號的典型，我們從典籍、漢畫石、歷史記錄、民間傳說等都可以找到例證，自皇家到民間，孝文化在中華大地上傳誦千年，備受推崇，深入人心。對于這種隱形的文化符號，如何使其與包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有效合理的結(jié)合，將其視覺化呈現(xiàn)，既要具有傳統(tǒng)文化的符號特征又要對其進(jìn)行現(xiàn)代化藝術(shù)表達(dá)，是設(shè)計(jì)師需要深入思考的問題。

4結(jié)語

中華文化藝術(shù)注重對民族傳統(tǒng)文化精華的發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新，因而探索中國傳統(tǒng)文化符號與當(dāng)代設(shè)計(jì)的融合發(fā)展是中華民族文化傳承與創(chuàng)新的必然趨勢。對于民族文化符號在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及創(chuàng)新，設(shè)計(jì)師不僅要通過研究表現(xiàn)文化符號的外在形態(tài)，更要深入探索其內(nèi)在文化內(nèi)涵、精神特征以及象征意義，并經(jīng)過分析、提煉、解構(gòu)、重組等將其精髓融入到包裝設(shè)計(jì)之中，從形式和內(nèi)涵兩方面進(jìn)行深層解構(gòu)和創(chuàng)新，創(chuàng)造出符合時(shí)代要求和審美特征的新思維、新意態(tài)的形式、結(jié)構(gòu)、材料等語言，提升包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值。

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