陳東升

摘要：中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)中的包裝飲用水業(yè)務(wù)借助中國(guó)石化多年以來建立的質(zhì)量體系及品牌效應(yīng)，發(fā)展勢(shì)頭不斷增大，產(chǎn)值不斷提高。本文針對(duì)中國(guó)石化包裝飲用水業(yè)務(wù)，提出了一些營(yíng)銷建議，以期為助推包裝飲用水業(yè)務(wù)發(fā)展提供一些參考意見。

關(guān)鍵詞：中國(guó)石化;包裝飲用水;營(yíng)銷策略

隨著中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)步伐的逐步加快，數(shù)量龐大的線下超級(jí)零售連鎖店、具備一定規(guī)模的易捷網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、良好的非油品產(chǎn)品質(zhì)量及營(yíng)業(yè)額等都在逐年提升，商品數(shù)量超過2000種，市場(chǎng)銷售額已經(jīng)超過500億元。近年來，中國(guó)高端水市場(chǎng)每年以80%的速度擴(kuò)容，市場(chǎng)容量達(dá)百億元以上。目前，中國(guó)石化已經(jīng)有“易捷·卓瑪泉”“易捷·長(zhǎng)白山”“龍鄉(xiāng)源·點(diǎn)旺”“勝利水韻”以及“桐柏山”等品牌包裝飲用水。筆者結(jié)合自己多年來的包裝飲用水管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為做強(qiáng)做大中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)中的包裝飲用水產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)應(yīng)從以下六個(gè)方面努力：

1、引導(dǎo)大眾消費(fèi)是營(yíng)銷重點(diǎn)。成品油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，把非油品業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大、提升經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值顯得格外重要。目前，以加油站為中心開展的非油品業(yè)務(wù)市場(chǎng)，還有很多空間可挖。中國(guó)石化非油品中的包裝飲用水業(yè)務(wù)要加大宣傳力度，優(yōu)化線下便利店商品布局，提升線上互聯(lián)網(wǎng)銷售技術(shù)含量，營(yíng)造多元化商業(yè)氛圍，延申加油站服務(wù)功能，引導(dǎo)社會(huì)大眾深入了解包裝飲用水業(yè)務(wù)的銷售便捷化、服務(wù)高效化及商品質(zhì)量保障化，吸引更多的大眾群體接受并推廣包裝飲用水業(yè)務(wù)，使“加油+購(gòu)物”成為一種消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物時(shí)尚，真正享受非油品業(yè)務(wù)帶來的各種便利。

2、提升品牌效應(yīng)是營(yíng)銷保障。以包裝飲用水為代表的非油品業(yè)務(wù)商品，已經(jīng)走進(jìn)中國(guó)石化線下實(shí)體店及線上網(wǎng)點(diǎn)。中國(guó)石化銷售的包裝飲用水如同中國(guó)石化的油品一樣放心，這出于對(duì)中國(guó)石化品牌的信任，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大非油品業(yè)務(wù)的影響力。中國(guó)石化與西藏高原天然水有限公司聯(lián)合推出“易捷·卓瑪泉”西藏冰川水，依托西藏地區(qū)優(yōu)質(zhì)水源，通過加油站便利店，向全國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)水。繼卓瑪泉熱銷3.6億瓶、席卷飲用水市場(chǎng)之后，中國(guó)石化重磅推出自有品牌“長(zhǎng)白山天泉”天然礦泉水，在全國(guó)2萬多座易捷便利店全面鋪貨，得到了大眾的廣泛接受。來自中原油田的“龍鄉(xiāng)源·點(diǎn)旺”系列飲用水，水源采自于淄博太和鎮(zhèn)峨莊、蘭考黃河古河道、丹江口水庫(kù)、長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)云門山風(fēng)景區(qū)和孔子故里附近的泗水縣圣水峪五大優(yōu)質(zhì)水源地，以“天然、純凈、健康”為理念，以適應(yīng)不同人群的健康飲用需求為目標(biāo)，開發(fā)了6個(gè)品種、35種規(guī)格的系列水，深受大眾親睞。來自勝利油田的“勝利水韻”包裝飲用水系列產(chǎn)品，打開了勝利油田和當(dāng)?shù)氐母叨怂袌?chǎng)，同時(shí)借助嶗山泉水品質(zhì)，不斷做強(qiáng)做大周邊市場(chǎng)。來自河南油田的桐柏山天然礦泉水，水源取自古絲綢之路源頭之一的南陽，優(yōu)良的品質(zhì)服務(wù)了油城和地方居民。

3、完善配套設(shè)施是營(yíng)銷關(guān)鍵。水被稱為生命之源，萬物之本、萬化之源，以包裝飲用水為代表的非油品業(yè)務(wù)正處于快速發(fā)展的階段。建議從總部層面制定包裝飲用水管理及營(yíng)銷中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)各個(gè)品牌實(shí)際生產(chǎn)和銷售情況適時(shí)修訂。同時(shí)，按照“一體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化”工作思路，統(tǒng)一包裝飲用水業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)模式、標(biāo)識(shí)標(biāo)志、品牌形象、財(cái)務(wù)核算等管理標(biāo)準(zhǔn)和體系，提升專業(yè)服務(wù)形象，提高包裝飲用水整體運(yùn)營(yíng)效率和銷售能力?，F(xiàn)有線上及線下銷售渠道，要結(jié)合自身銷售狀況，有計(jì)劃地加大對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體店的改造和升級(jí)，逐步完善軟硬件設(shè)施。同時(shí)，為降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，建議從總部層面制定包裝飲用水物流配送中心、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)以及選址原則，建立完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，對(duì)包裝飲用水的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，進(jìn)行有針對(duì)性地計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)與配合，提升包裝飲用水業(yè)務(wù)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4、分析目標(biāo)客戶是營(yíng)銷基礎(chǔ)。以包裝飲用水為代表的非油品商品具有“便利”的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)人工與自動(dòng)銷售兩種模式，重點(diǎn)是認(rèn)真分析目標(biāo)客戶，在產(chǎn)品擺設(shè)、商品定價(jià)等方面，與連鎖超市、大賣場(chǎng)、社區(qū)便利店等形成互補(bǔ)關(guān)系。在人群比較密集的區(qū)域，周圍會(huì)有許多超市、商場(chǎng)和和便利店，客戶群體往往喜歡選擇價(jià)格較低的同種產(chǎn)品。因此，市區(qū)線下及線上銷售的品種、價(jià)格應(yīng)該比照周邊零售市場(chǎng)進(jìn)行定位，商品品種要相對(duì)多一些，價(jià)格相對(duì)低一些，依靠宣傳引導(dǎo)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶主動(dòng)購(gòu)買。在一些在公路干線，特別是高速公路沿線的加油站便利店，目標(biāo)客戶主要是加油司機(jī)和乘客，這類人群具有加油、補(bǔ)充購(gòu)買、稍做休息的特點(diǎn)，不會(huì)太過計(jì)較商品的價(jià)格，加油站便利店商品的價(jià)格可比同類商品的零售價(jià)稍高。在農(nóng)村地區(qū)加油站便利店，商品的品種、價(jià)格等可參考當(dāng)?shù)剞r(nóng)村供銷部門的銷售情況，利用中國(guó)石化延伸到農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，把當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)空檔補(bǔ)充起來。

5、推廣特色產(chǎn)品是營(yíng)銷亮點(diǎn)。包裝飲用水業(yè)務(wù)要向特色化、差異化過渡，充分挖掘中國(guó)石化的特殊優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷資源，探索出獨(dú)具特色的營(yíng)銷模式。目前，國(guó)內(nèi)直接消費(fèi)包裝飲用水的人口已占總?cè)丝诘?0%以上，這部分人群以包裝飲用水作為日常的飲水來源。越單一的產(chǎn)品遇到的營(yíng)銷挑戰(zhàn)就越大，要靠產(chǎn)品的差異化解決營(yíng)銷問題。產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在品牌文化、產(chǎn)品包裝裝潢、產(chǎn)品即飲和使用的便利性包裝等方面。建議從四個(gè)方面進(jìn)行突破，一是走高端化路線。在消費(fèi)趨勢(shì)不斷升級(jí)的情況下，高端水產(chǎn)品逐漸受市場(chǎng)追捧，高價(jià)水獲得增長(zhǎng)機(jī)遇。可以著力于優(yōu)質(zhì)水源、產(chǎn)品可追溯、高端包裝等方面，從包裝設(shè)計(jì)、口味以及消費(fèi)者個(gè)性需要等方面保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。二是生產(chǎn)一次性大桶水及袋裝水。隨著居民消費(fèi)能力的不斷提升，大包裝水銷量逐漸增加，5L以上包裝水進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，大包裝水及袋裝水成為重要的市場(chǎng)補(bǔ)充，但是袋裝水還需要在產(chǎn)品質(zhì)量和包裝技術(shù)上進(jìn)一步突破。三是生產(chǎn)含氣和充氣礦泉水。目前，德國(guó)等西方國(guó)家是氣泡水飲用大國(guó)，優(yōu)質(zhì)水源以及獨(dú)特口感吸引了大眾群體競(jìng)相購(gòu)買。但國(guó)內(nèi)含氣和充氣天然礦泉水市場(chǎng)份額相對(duì)較小，還需要進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)發(fā)展空間。四是需要?jiǎng)?chuàng)新包裝。隨著人們對(duì)美好生活的不斷追求和生活品質(zhì)的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)和產(chǎn)品包裝創(chuàng)新的需求不斷提升，包裝飲用水包裝容器系列設(shè)計(jì)及包裝輕量化將成為銷售亮點(diǎn)，必將進(jìn)一步提升包裝飲用水的銷量和品味。

6、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路是營(yíng)銷法寶。包裝飲用水的生產(chǎn)和銷售是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。要進(jìn)一步強(qiáng)化商品知識(shí)、陳列藝術(shù)、業(yè)務(wù)流程、客戶心理、服務(wù)規(guī)范、促銷技巧等營(yíng)銷能力，推廣和運(yùn)用先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和銷售技巧，推行非油品業(yè)務(wù)績(jī)效考核激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新線上和線下經(jīng)營(yíng)模式，推行連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，建立覆蓋非油品客戶的檔案管理體系，不僅深挖客戶的消費(fèi)潛力，同時(shí)利用中國(guó)石化品牌優(yōu)勢(shì)，走出去，爭(zhēng)取企事業(yè)單位客戶，通過團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等營(yíng)銷策略，千方百計(jì)拓展包裝飲用水經(jīng)營(yíng)規(guī)模，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，真正開辟加油站新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)石化實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效可 持續(xù)發(fā)展。