王丹 馮天麗

摘? 要：高?；饡?huì)在吸納高額捐贈(zèng)方面有著突出表現(xiàn)，由此也形成了公眾對(duì)高?；饡?huì)認(rèn)知的偏差。文章就此著重論述了高?；饡?huì)所具有的公共關(guān)系和品牌傳播基因，其既是提升高校社會(huì)聲譽(yù)和公眾形象的重要載體，也是高校基金會(huì)自身發(fā)展的重要職能，在籌款、提升競(jìng)爭(zhēng)力、培育捐贈(zèng)文化方面具有重要作用。文章結(jié)合實(shí)際，就如何開(kāi)展高校基金會(huì)品牌傳播工作提出了具體的策略建議。

關(guān)鍵詞：高?；饡?huì);捐贈(zèng);品牌傳播;公共關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2096-000X（2019）07-0014-03

Abstract： University Foundations have outstanding performance in attracting high donations， which also forms the public's cognitive bias towards University Foundations. This paper focuses on the public relations and brand communication genes of University Foundations， which are not only an important carrier to enhance the social reputation and public image of universities， but also an important function of the development of University Foundations themselves. They play an important role in raising funds， enhancing competitiveness and fostering donation culture. Combining with the actual situation， this paper puts forward specific strategies and suggestions on how to carry out the brand communication work of University Foundation.

Keywords： university foundation; donation; brand communication; public relations

一、高校大額捐贈(zèng)報(bào)道頻出引發(fā)的思考

2017年6月23日，三所知名高校合計(jì)接收到了10億元捐贈(zèng)，其中浙江大學(xué)4億元，復(fù)旦大學(xué)3億元，中國(guó)人民大學(xué)3億元;2018年4月28日，李彥宏向北京大學(xué)捐贈(zèng)6.6億（含部分等值資產(chǎn)）;5月22日，中山大學(xué)接受恒大集團(tuán)捐贈(zèng)10億元;10月22日，廣東省國(guó)強(qiáng)公益基金會(huì)向清華大學(xué)捐贈(zèng)22億元……隨著高校大額捐贈(zèng)新聞越來(lái)越多，不少人認(rèn)為，高?；饡?huì)是“白富美”，不少校友也發(fā)出“如果不捐個(gè)上千萬(wàn)，都不好意思給母校捐款”的感慨。事實(shí)是，高?；饡?huì)從不“嫌貧愛(ài)富”，特別是每位校友的點(diǎn)滴支持對(duì)大學(xué)來(lái)說(shuō)都具有重要意義。但是，校友們乃至廣大公眾，通過(guò)公開(kāi)渠道獲得的有關(guān)“高?；饡?huì)”的信息主要都集中在“高額捐贈(zèng)”的關(guān)鍵詞上，與高?；饡?huì)想要向校友或公眾表達(dá)的觀點(diǎn)、態(tài)度似乎并不完全一致?！皠e人的理解”與“自己的構(gòu)想”出現(xiàn)了錯(cuò)位與偏差，毫無(wú)疑問(wèn)，在溝通上一定存在問(wèn)題。

二、高?；饡?huì)具有天然的公關(guān)職能

高?；饡?huì)是依托大學(xué)依法設(shè)立，從事教育公益事業(yè)的基金會(huì)，屬于非營(yíng)利法人，接受民政部門(mén)和教育部門(mén)的雙重領(lǐng)導(dǎo)。與美國(guó)眾多頂級(jí)大學(xué)都由私人或教會(huì)捐贈(zèng)設(shè)立不同，中國(guó)的大學(xué)以“國(guó)家辦學(xué)”為主，中國(guó)的高?；饡?huì)誕生于上世紀(jì)90年代國(guó)家高等教育改革的背景之下，是在政府和市場(chǎng)籌措教育經(jīng)費(fèi)不足的情況下開(kāi)始發(fā)揮作用的?；饡?huì)的使命是代表大學(xué)面向社會(huì)爭(zhēng)取資源支持，形成政府、受教育者和社會(huì)三方共同分擔(dān)的教育投入機(jī)制。

雖然高?；饡?huì)與大學(xué)從法理上講是兩個(gè)獨(dú)立的法人主體，但當(dāng)高校基金會(huì)接收到高額捐贈(zèng)時(shí)，媒體慣常以“XX大學(xué)獲得高額捐贈(zèng)”為題進(jìn)行報(bào)道，而鮮有采取“XX大學(xué)基金會(huì)獲得高額捐贈(zèng)”的表述。這其實(shí)代表了公眾的普遍認(rèn)知——基于對(duì)大學(xué)知名度的認(rèn)知而判斷其基金會(huì)，體現(xiàn)出高?；饡?huì)的重要特征，即與大學(xué)具有極強(qiáng)的依附性。有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為基金會(huì)變成了大學(xué)的附庸，或者說(shuō)“行政化”了。筆者以為，這樣的判斷忽略了高?；饡?huì)的產(chǎn)生背景以及其核心使命。高校基金會(huì)得以存在的本源是大學(xué)，各國(guó)的高校基金會(huì)毫無(wú)例外都是為了服務(wù)本校發(fā)展而存在?；饡?huì)使命的達(dá)成必須基于對(duì)大學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、實(shí)際情況的熟悉，才可能有效地進(jìn)行基金會(huì)運(yùn)作。高校基金會(huì)法人獨(dú)立性與其所具有的大學(xué)業(yè)務(wù)依附性之間，從根本上說(shuō)并不矛盾，應(yīng)當(dāng)辯證地理解。

高?；饡?huì)與大學(xué)之間是一種雙向依附，兩者具有作用力與反作用力?；饡?huì)成立初期，主要依托于大學(xué)的聲譽(yù)打開(kāi)市場(chǎng)，隨著基金會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展，其承擔(dān)的連接大學(xué)與社會(huì)之間的橋梁功能就越發(fā)凸顯?；饡?huì)不僅可以通過(guò)為大學(xué)提供資金支持來(lái)提升大學(xué)聲譽(yù)，基金會(huì)自身的建設(shè)也對(duì)于提升大學(xué)品牌和知名度發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

大學(xué)的社會(huì)形象具有極強(qiáng)的可塑性，除了大學(xué)內(nèi)部的建設(shè)和努力外，外部公眾的交互評(píng)價(jià)在某種程度上具有決定性作用。在現(xiàn)代大學(xué)理念之下，良好的公共關(guān)系（Public Relationships）是大學(xué)發(fā)展的隱性動(dòng)力，也是大學(xué)進(jìn)行現(xiàn)代組織管理的重要手段。服務(wù)于大學(xué)的基金會(huì)就是高校與公眾形成良性互動(dòng)機(jī)制的有力平臺(tái)。1958年，在美國(guó)大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會(huì)與全美校友會(huì)代表出席的格林布艾爾會(huì)議上，與會(huì)者一致主張“由于基金會(huì)捐贈(zèng)、校友關(guān)系與公共關(guān)系是每一所高等學(xué)府尋求外界支持與了解的主要基礎(chǔ)，因此這三項(xiàng)功能應(yīng)該在一個(gè)獨(dú)立的組織內(nèi)運(yùn)作”。這個(gè)建議后來(lái)逐步為全美大學(xué)所實(shí)行。新加坡南洋理工大學(xué)的發(fā)展處在定位自身首要任務(wù)時(shí)就明確提出要提升南洋理工大學(xué)的品牌形象。高?；饡?huì)承擔(dān)著大學(xué)與社會(huì)公眾之間的溝通重任，籌款活動(dòng)就是以最直白的方式向社會(huì)公眾展示大學(xué)獲得的成就以及未來(lái)的發(fā)展前景。

三、高?；饡?huì)品牌傳播的內(nèi)在訴求

信息披露是基金會(huì)的法定義務(wù)。強(qiáng)制的信息公開(kāi)可以增強(qiáng)基金會(huì)的透明度，提高公信力，但是還未能覆蓋公關(guān)的職能。信息公開(kāi)，更多體現(xiàn)為基金會(huì)單向輸出，側(cè)重于信息發(fā)布的規(guī)范性，而公關(guān)和品牌傳播更強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)群體的雙向互動(dòng)，體現(xiàn)基金會(huì)的主觀能動(dòng)性。高?；饡?huì)不僅是大學(xué)對(duì)外的窗口平臺(tái)，就其自身而言，也有著開(kāi)展品牌傳播、發(fā)展關(guān)系的內(nèi)生動(dòng)力。

（一）傳播即籌款，籌款即傳播

2017年6月，騰訊發(fā)布助力公益生態(tài)發(fā)展的“創(chuàng)益計(jì)劃”，首期提供總額價(jià)值20億元的廣告資源，幫助公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目提升公益創(chuàng)意傳播能力。在99公益日期間，“創(chuàng)益計(jì)劃”支持的“小朋友畫(huà)廊”H5刷屏朋友圈，目標(biāo)金額1500萬(wàn)順利完成（581萬(wàn)人次捐款1289萬(wàn)，99公益配捐213萬(wàn)）。581萬(wàn)人次，接近于2016年青海省全省的常駐人口數(shù)量，捐贈(zèng)的人均額度不過(guò)2.2元左右，可見(jiàn)傳播的力量。好的公益?zhèn)鞑?，一定?huì)轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)行為，好的籌款項(xiàng)目，本身就是好的傳播題材。

1914年，美國(guó)匹茲堡大學(xué)和埃爾米拉學(xué)院同樣證明了傳播與籌款之間的緊密關(guān)系。匹茲堡大學(xué)通過(guò)籌款宴會(huì)、商店櫥窗布置、馬車(chē)廣告等宣傳，吸引了數(shù)量龐大的志愿者參加活動(dòng)。埃爾米拉學(xué)院的籌款活動(dòng)做了一個(gè)巧妙設(shè)計(jì)：如果將排成一英里的10美分硬幣收集起來(lái)，總額可達(dá)6336美元，一個(gè)籌款信封可以裝得下排成一英尺的10美分硬幣，于是信封里的信件就懇請(qǐng)潛在捐贈(zèng)人“為這一英里捐獻(xiàn)一英尺”。從20世紀(jì)早期，就可以看出，有效傳播可以降低籌款成本，提高效率，而好的項(xiàng)目籌款本身就是出色的傳播方式。

（二）自身形象定位的必然

大學(xué)知名度和教育質(zhì)量與基金會(huì)的捐贈(zèng)收入呈正相關(guān)，以大學(xué)聲譽(yù)籌款的高?；饡?huì)，全力維護(hù)并有效傳播大學(xué)是其根本要求，但并不意味著自身品牌建設(shè)不重要。從宏觀層面講，高?；饡?huì)本身也是大學(xué)的有機(jī)組成部分，基金會(huì)自身形象如何，也是大學(xué)精神和大學(xué)品質(zhì)的體現(xiàn)。基金會(huì)的社會(huì)形象既要與所服務(wù)的大學(xué)保持一致，也要體現(xiàn)出其作為慈善組織的獨(dú)特性。

在捐贈(zèng)意向洽談初期，大學(xué)聲望和領(lǐng)導(dǎo)重視投入程度對(duì)于吸引潛在捐贈(zèng)人來(lái)說(shuō)發(fā)揮著主導(dǎo)作用，而在進(jìn)入捐贈(zèng)實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)時(shí)，捐贈(zèng)人將對(duì)受贈(zèng)方——高?；饡?huì)進(jìn)行細(xì)致了解，通?？疾斓氖侄伟?yàn)證資質(zhì)、瀏覽網(wǎng)站、實(shí)地考察、政策咨詢、協(xié)議文本起草等等。此時(shí)，高?；饡?huì)是否具有專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、可信賴的形象異常重要。就目前看來(lái)，不少媒體、特別是自媒體，對(duì)于高?；饡?huì)的認(rèn)知還不夠充分，因此誤讀誤判情況也時(shí)有發(fā)生，從心理學(xué)角度，一旦公眾基于“首因效應(yīng)”對(duì)高?；饡?huì)形成了不恰當(dāng)?shù)呐袛?，后續(xù)扭轉(zhuǎn)不當(dāng)認(rèn)知所需的成本更多，難度更大。因此，對(duì)高?；饡?huì)而言，越早主動(dòng)形成傳播戰(zhàn)略越有利。

（三）引導(dǎo)培育捐贈(zèng)文化的需求

中國(guó)在先秦時(shí)期已形成了傳統(tǒng)的慈善思想，發(fā)展至現(xiàn)代，王權(quán)慈善模式的影響還依然存在，扶貧、救弱、濟(jì)困是常見(jiàn)的捐贈(zèng)領(lǐng)域，而社會(huì)問(wèn)題解決、促進(jìn)領(lǐng)域發(fā)展仍很難進(jìn)入大眾的捐贈(zèng)視野中，現(xiàn)代公益慈善理念雖已萌芽，公益捐贈(zèng)文化的養(yǎng)成還需時(shí)間。

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)于高等教育捐贈(zèng)的意識(shí)還普遍不強(qiáng)，從捐贈(zèng)來(lái)源的結(jié)構(gòu)上可以發(fā)現(xiàn)，校友回饋母校的慈善文化還比較欠缺，提供給校友的小額捐贈(zèng)項(xiàng)目和捐贈(zèng)渠道不足，使得校友的捐贈(zèng)參與率整體比例不高;在捐贈(zèng)項(xiàng)目上，主要以獎(jiǎng)助學(xué)金、基礎(chǔ)硬件建設(shè)為主，對(duì)于高等教育發(fā)展亟需的師資支持、基礎(chǔ)學(xué)術(shù)研究、學(xué)生綜合能力培養(yǎng)等方向不甚理解;由于是國(guó)家辦學(xué)為主，民眾認(rèn)定高校特別是重點(diǎn)高校有花不完的財(cái)政撥款的觀念難以短時(shí)間改變……?，F(xiàn)在，中國(guó)公益事業(yè)進(jìn)入了新的歷史發(fā)展階段，建立具有中國(guó)特色的公益文化是高校基金會(huì)義不容辭的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)在慈善理念倡導(dǎo)上有所作為。

捐贈(zèng)文化倡導(dǎo)需要高?；饡?huì)形成合力，共同推進(jìn)。通過(guò)社會(huì)傳媒積極開(kāi)展宣傳活動(dòng)，促進(jìn)人們對(duì)高?；饡?huì)的認(rèn)識(shí)和理解，同時(shí)激發(fā)校友和社會(huì)各方參與支持高等教育的成就感、使命感，調(diào)動(dòng)校內(nèi)廣大師生員工的積極性，營(yíng)造具有社會(huì)廣泛支持的發(fā)展環(huán)境和捐贈(zèng)氛圍，形成價(jià)值自信、文化自信。

四、開(kāi)展品牌傳播的策略建議

（一）建立規(guī)范制度予以保障

要認(rèn)識(shí)到品牌傳播對(duì)于組織發(fā)展的必要性。目前高?；饡?huì)的品牌傳播工作不是特別到位，高校之間發(fā)展也不均衡，首要應(yīng)解決思想上的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，要從理事會(huì)、秘書(shū)處對(duì)于開(kāi)展品牌傳播、預(yù)期收效、風(fēng)險(xiǎn)防范、危機(jī)管理等方面達(dá)成基本共識(shí)，并通過(guò)制度建設(shè)予以規(guī)范。

制定符合高校基金會(huì)特點(diǎn)的信息公開(kāi)制度，規(guī)避倫理沖突，構(gòu)建規(guī)范、透明、公信力強(qiáng)的高校基金會(huì)形象。同時(shí)，建議遵循《關(guān)于推動(dòng)全國(guó)性和省級(jí)社會(huì)組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》中的倡導(dǎo)意見(jiàn)，建立高?；饡?huì)的新聞發(fā)言人制度，形成有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

（二）形成獨(dú)特識(shí)別系統(tǒng)

推行品牌戰(zhàn)略最好先設(shè)計(jì)獨(dú)立的VI識(shí)別系統(tǒng)。雖然高校基金會(huì)與大學(xué)具有緊密關(guān)系，但仍是獨(dú)立法人。要根據(jù)這一特質(zhì)，定制自己專(zhuān)屬的“名片”。對(duì)外標(biāo)識(shí)要融合大學(xué)元素以及基金會(huì)自身特色，易于產(chǎn)生與大學(xué)之間的聯(lián)想，也要呈現(xiàn)出作為社會(huì)組織的公益特性。

基于識(shí)別系統(tǒng)可以設(shè)計(jì)、制作系列衍生品，比如辦公場(chǎng)地的布置、官網(wǎng)官微、名片和信封紙張等辦公用品、賀卡折頁(yè)等宣傳品等等，展示標(biāo)識(shí)形象，逐步形成品牌文化。

（三）打造組織特有的朋友圈

以大學(xué)為邊界，可分為內(nèi)部的公共關(guān)系與外部的公共關(guān)系。面向大學(xué)內(nèi)部的公共關(guān)系是指內(nèi)部橫向和縱向公眾關(guān)系的總和，包括了高校內(nèi)部上下級(jí)之間的關(guān)系，各部處院系職能工作部門(mén)之間的關(guān)系以及教職員工之間、在校生之間的關(guān)系。做好內(nèi)部公共關(guān)系，可以培養(yǎng)大學(xué)內(nèi)部各方形成端正、積極的捐贈(zèng)態(tài)度，形成對(duì)外的協(xié)同合力。

外部公共關(guān)系主要包括了與校友及捐贈(zèng)人的關(guān)系、與公益行業(yè)同行的關(guān)系、與政府相關(guān)管理部門(mén)的關(guān)系、與媒體的關(guān)系以及與社會(huì)公眾的關(guān)系等。在面向不同的群體時(shí)要合理運(yùn)用不同的傳播策略與工具，主動(dòng)積極建設(shè)外部社群，倡導(dǎo)積極的捐贈(zèng)文化。

（四）形成全媒體傳播體系

一方面必須要構(gòu)建自有媒體平臺(tái)，另一方面要借助外部專(zhuān)業(yè)力量建立伙伴關(guān)系，形成線上與線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的全媒體傳播體系。

簡(jiǎn)報(bào)、宣傳欄、白皮書(shū)、廣播、座談會(huì)、展覽、活動(dòng)等等都是開(kāi)展內(nèi)部公共關(guān)系的常規(guī)途徑，可保證信息通暢，并及時(shí)掌握內(nèi)部的反饋信息，培育獨(dú)特的校園文化。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是建設(shè)自有品牌的重要基礎(chǔ)。目前高?；饡?huì)在這方面的建設(shè)處于良莠不齊的初級(jí)發(fā)展階段，網(wǎng)站搭建、賬號(hào)開(kāi)通只是第一步，更關(guān)鍵的是內(nèi)容建設(shè)、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，不要忽略與傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙、電視、廣播等媒體的合作，傳統(tǒng)媒體曾是唯一的大眾傳播途徑，特別是主流媒體的官方屬性對(duì)于建立社會(huì)信任有重大作用，在新媒體時(shí)代依然不可或缺。

（五）提升隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化能力

從事基金會(huì)品牌傳播的工作人員屬于專(zhuān)業(yè)人才范疇，品牌傳播需要用好的創(chuàng)意、策劃出好的腳本、運(yùn)用全媒體手段、講出吸引人的故事。目前，中國(guó)公益行業(yè)整體都面臨著專(zhuān)業(yè)人才短缺的問(wèn)題，高?；饡?huì)要么在組織內(nèi)部培養(yǎng)，要么爭(zhēng)取外援來(lái)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化能力。

從事高?；饡?huì)品牌傳播工作的人員應(yīng)具備以下特質(zhì)：

首先，熟悉高校運(yùn)行體制，了解高等教育發(fā)展規(guī)律;其次，對(duì)公益事業(yè)充滿熱情，使命驅(qū)動(dòng);三是具備相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，比如傳播學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)等，并擁有良好的學(xué)習(xí)能力;四是有較強(qiáng)的文案能力、溝通能力、危機(jī)公關(guān)處理能力等。當(dāng)然，如果是本校畢業(yè)生對(duì)開(kāi)展校友相關(guān)工作更為有利，如果有第二外語(yǔ)或海外經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于開(kāi)展全球化的品牌傳播更為有利。

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