網(wǎng)絡文學社會影響力不斷擴大，付費收入逐年提高。作為新興的一種網(wǎng)絡文學消費方式，打賞對網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要意義，但是也面臨著瓶頸問題，即用戶的打賞意愿。本研究通過對選取的網(wǎng)絡文學讀者進行深度訪談，發(fā)現(xiàn)青年讀者網(wǎng)絡文學打賞意愿低，對于打賞模式的認可度低。為促進網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提高讀者付費率，提出發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、培養(yǎng)用戶打賞習慣、提高用戶打賞認可度等建議。

基于網(wǎng)絡文學的影響力不斷增加，網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的經(jīng)營模式也在進行相應的完善升級，目前網(wǎng)絡文學平臺的收入主要有付費收入、版權(quán)改編收入和廣告收入。其中，付費收入是網(wǎng)絡文學平臺盈利的主要來源，以閱文集團和掌閱科技為例，2017年在線閱讀付費的收入分別是 19.74 億和 11.26 億，占據(jù)營收的比重分別為 77.1% 和94.1%。 付費收入一般分為內(nèi)容訂閱、打賞、道具和實體書消費。

近年來，打賞在視頻直播行業(yè)發(fā)展迅猛，成為很多視頻主播的主要收入來源。在網(wǎng)絡文學領(lǐng)域，打賞也在變得日益重要。但作為一種付費模式，打賞也面臨著用戶打賞意愿這一瓶頸問題。提高用戶的打賞意愿，鼓勵用戶的打賞行為，對于提高網(wǎng)絡文學總體的付費率意義重大。因此，進行用戶消費行為的研究具有一定的必要性。

網(wǎng)絡文學題材豐富，閱讀便捷，涵蓋了各個年齡段、各種身份背景的用戶。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡文學在我國的發(fā)展歷史僅僅20多年，伴隨著網(wǎng)絡成長的青年一代，自然是網(wǎng)絡文學用戶中最大的群體。另一方面，年輕用戶的付費意愿往往要高于其他年齡層用戶。以 QQ閱讀為例，2016年付費用戶中，18歲以下未成年人在付費用戶中占比高達38%，18-25歲占比27%，90及95后累計占比高達65% 。因此，未來網(wǎng)絡文學的增長空間很大程度上取決于青年一代的付費行為。

網(wǎng)絡文學消費者的打賞意愿研究，屬于消費者心理學中比較邊緣又超前的研究。尤其是以青年為研究對象的個體式的訪談類研究，在學界尚處于空白階段。筆者希望通過這次研究，揭示出關(guān)于網(wǎng)絡文學青年用戶打賞意愿的相關(guān)問題，供后來的研究者參考。

一、文獻綜述

網(wǎng)絡文學誕生于互聯(lián)網(wǎng)與文學交互影響的90年代，但目前對“網(wǎng)絡文學”的定義尚存在分歧。在此，為實現(xiàn)打賞消費行為研究的目的，本文所提到的網(wǎng)絡文學特指由網(wǎng)絡作者利用計算機創(chuàng)作并首發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)，可供網(wǎng)民進行瀏覽、閱讀、打賞的文學作品。

“打賞”一詞由來已久，指因欣賞他人的服務而給予財物，尤指在戲曲、相聲、雜耍等曲藝表演中觀眾為贊賞演員的表演而給予金錢或禮物的行為。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，打賞發(fā)展成了一種新形式。2009年6月，起點中文網(wǎng)首次推出了打賞功能，允許讀者對作者提供除了訂閱收入之外的“打賞”。在黃艷明和姜海月所做的網(wǎng)絡文學打賞意愿研究中，將打賞定義為粉絲基于對作品或作者的喜愛及價值認同，以爭奪文本生產(chǎn)與所指的控制權(quán)為目的，在榮譽感、參與感、責任感、成就感等一個或幾個不同心理機制的驅(qū)動下，參與自我身份建構(gòu)與粉絲社區(qū)文化建構(gòu)的符號消費。

陳杰總結(jié)了網(wǎng)絡文學打賞的呈現(xiàn)形式：“為了滿足狂熱粉絲對偶像作者的追捧，特地推出了‘打賞’道具，作品打賞是用戶對作品認可后，直接給予作品金錢獎勵的互動道具，而根據(jù)所花費金額不同，粉絲也能獲得相應的榮譽稱號。”

何勇海認為，在粉絲經(jīng)濟主導的網(wǎng)絡文學打賞中，讀者打賞作者要理智，否則會讓作者的創(chuàng)作越來越媚俗，還有可能讓打賞成為網(wǎng)絡寫手、文學網(wǎng)站聯(lián)合炒作、欺騙作者的游戲。

關(guān)于青年的概念，到目前為止，還沒有一個明確的定論。同時，我們不可能對青年的年齡進行統(tǒng)一的界定，而應該把青年年齡劃分的標準看作是一個動態(tài)的、多維的和有所側(cè)面的，在實際研究中，根據(jù)研究的具體情況進行界定。

二、研究方法設計

本研究旨在通過對青年個體的訪談，來反映青年網(wǎng)絡文學打賞的意愿和行為特征。為方便研究，選取20歲到30歲之間的讀者為訪談對象，雖然不能囊括青年的全部，但這一時期的青年在生理和心理方面具有一定代表性。在訪談中發(fā)現(xiàn)，訪談對象選擇的閱讀平臺很難統(tǒng)一，因此放棄了一開始計劃的以起點中文網(wǎng)的用戶為對象的想法。經(jīng)過選擇，剔除無效樣本，最終確定了10名訪談對象，人口統(tǒng)計學分析結(jié)果如表1所示。

在訪談方法過程中，采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談方式，通過微信、QQ等即時通訊軟件進行一對一訪談、收集數(shù)據(jù)，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡文學閱讀平臺、個人閱讀歷史、打賞次數(shù)、打賞原因、對于打賞的看法等。訪談時間在60至90分鐘之間，對采訪效果不足的采訪對象，后期又進行了補充采訪。同時為保證采訪過程嚴謹有條理，在訪談之前筆者進行了大量準備工作，設計了采訪大綱，并對采訪內(nèi)容進行了錄音。采訪結(jié)束后，對照文字及音頻記錄核對后，把整理好的文字資料發(fā)送給采訪對象予以確認。最后，把匯集的十個采訪對象的資料進行分析。

三、結(jié)果分析

1.網(wǎng)絡文學青年讀者打賞意愿較低

在十位訪談對象中，僅有兩人有過打賞行為，且不超過三次。與主動購買道具打賞相比，更多的人是通過投推薦票來支持喜歡的作品。關(guān)于促成打賞行為的因素，兩位受訪對象表示，自己之所以選擇打賞，單純是出于對于內(nèi)容的喜歡，并不是出于追求所謂的參與感等。

根據(jù)經(jīng)濟學原理“消費是需求欲望和支付能力的統(tǒng)一”來分析阻礙采訪對象打賞行為的因素，一方面是小說對于受訪對象的吸引力不足，另一方面是支付能力不足。絕大多數(shù)受訪對象提到，現(xiàn)階段看小說的頻率越來越低了，小說的套路都一樣，看了開頭就能猜到結(jié)尾，很多作者的文筆還很差。其次，受訪對象表示，看網(wǎng)絡小說就是為了打發(fā)無聊時光，沒有必要付費或打賞。受訪對象多數(shù)是高校學生，經(jīng)濟能力有限，不愿意花錢打賞作者。

2.網(wǎng)絡文學青年讀者打賞認知

（1）打賞是自愿行為

雖然打賞意愿低，但是受訪對象對于打賞這一模式都表示認同，認為打賞是作者和讀者之間“你情我愿”的一種行為。對讀者來說，在經(jīng)濟能力范圍內(nèi)，打賞喜歡的作品，從中獲得心理滿足感，也可以催促作者盡快更文。對作者來說，可以增加收入，激勵作者創(chuàng)作的熱情和積極性。有受訪對象提到，有些作者盡管文筆不錯，但是作品的點擊率很低，僅靠訂閱收入，不足以支撐作者更文的動力，通過讀者的打賞，可以彌補作者的收入。

（2）“打賞”一詞別扭

打賞的“賞”是賞賜的“賞”，在中國傳統(tǒng)文化語境中，一般來說，打賞是上對下的激勵和褒獎，譬如過去皇帝給臣子賞賜，官員給百姓賞賜，富人給窮人賞賜。基于這一原因，一半的受訪者都表示不太喜歡“打賞”這個詞，有種不平等的意味。一位受訪者表示“打賞這個詞不好，作者都是靠才華吃飯的，打賞是什么意思，感覺在侮辱他們”。

（3）打賞機制不完善

關(guān)于打賞的本質(zhì)，學者曾一度認為“打賞”在形式上是一種簡單的“自由交流”，本質(zhì)上是社交媒體時代的一種新型商業(yè)消費模式和消費文化，受到商業(yè)社會和消費文化邏輯的支配。 作為新興的付費模式，打賞與金錢利益直接掛鉤，獲得的打賞越多，作品就受到更多的關(guān)注，作者的人氣也更高，版權(quán)獲得多元開發(fā)的可能性就越大。所以不免有一些作者自己花錢打賞刷人氣，平臺方從中獲得分成，對這種行為也就坐視不管了。問及對巨額打賞的看法，多數(shù)受訪對象第一反應是質(zhì)疑，懷疑是炒作，有位受訪對象因其朋友在某網(wǎng)站更文，曾經(jīng)幫朋友打賞刷過人氣，表示“為了高人氣，現(xiàn)在有很多虛假打賞，所以得到打賞多的作品，并不見得內(nèi)容質(zhì)量高”。還有一位受訪者表示自己了解過打賞黑幕，“淘寶有賣月票的還有刷票的。月票買票很正常，起點幾年前都是這樣操作的”。

（4）打賞收入分成認可度低

作者獲得的打賞收入一般是與平臺分成，不同的平臺分成比例不同。受訪對象中，多數(shù)被訪者表示不太清楚打賞收入的去向，以為都是歸作者了。有位采訪對象習慣在QQ瀏覽器閱讀小說，但瀏覽器沒有打賞功能，他專門到作者個人的微信公號去打賞，“我以為打賞是沒有抽成的，付費的大部分不是被平臺抽走了嗎”。在了解了打賞收入的分成制以后，有三位受訪對象不認可這種分成制，他們認為付費閱讀平臺已經(jīng)有贏利了，打賞單純是支持作者的。對這種打賞分成制的不認可，也會影響他們未來付費的可能性。

3.打賞是粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物

粉絲經(jīng)濟就是一種建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的一種經(jīng)營性創(chuàng)收行為，在營銷過程中充分掌控現(xiàn)代人的心理和情緒，從而將其轉(zhuǎn)化為獲取經(jīng)濟利益和社會效益的動力。 粉絲為了幫喜歡的作者獲得高排名，通過高額打賞來刷票，來爭奪話語權(quán)?？駸岬姆劢z不僅會帶來噱頭和話題度，還能為平臺帶來赤裸裸的真金白銀，平臺方也會千方百計打造作者品牌，吸引粉絲消費。本次受訪的對象，雖然不乏有娛樂圈明星的狂熱粉絲，但是卻都不是某網(wǎng)絡小說作者的粉絲，對待網(wǎng)絡小說作品和作者都保持著比較冷靜、理性的態(tài)度，不會產(chǎn)生沖動消費，不認為通過打賞行為會滿足自我價值的需要，這應該是造成本次采訪結(jié)論“打賞意愿低”的主要原因，也印證了打賞模式中的“頭部效應”——越是人氣高的作者擁有的粉絲量越大，獲得的打賞也越多。

四、總結(jié)與啟示

網(wǎng)絡文學創(chuàng)作門檻低，作品質(zhì)量魚龍混雜，對讀者的吸引力降低。同時，版權(quán)監(jiān)管難度大，盜版資源獲取難度低，習慣了免費閱讀的用戶更傾向于找盜版資源。研究發(fā)現(xiàn)，作為網(wǎng)絡文學付費的主力軍，青年讀者的打賞意愿總體偏低，且單次打賞金額少，對網(wǎng)絡打賞這一模式缺乏認知和認可。提高用戶打賞意愿，形成作者和讀者之間的良性互動，促進網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，可以從以下幾點來著手。

1.用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶粘性

平臺方要重視新人作者培養(yǎng)，出臺一系列的網(wǎng)絡文學新人作者的培養(yǎng)方案，為新人的成長提供平臺和條件。從新人作者中挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，提供更新穎、多元化且符合用戶審美情趣的作品，增加對讀者的吸引力，留住更多的用戶。用戶基數(shù)大，粘性高，相應的付費轉(zhuǎn)化率才能提高。

2. 培養(yǎng)用戶打賞習慣

可以借鑒喜馬拉雅FM等知識平臺的做法，經(jīng)常開展一些打折促銷活動，將作品或者道具打包低價銷售，同時允許用戶通過贈送書幣來打賞作者，用相對低的成本來培養(yǎng)用戶的付費打賞習慣。

3.規(guī)范打賞模式的運作

業(yè)內(nèi)要積極引導打賞模式的健康開展，加強對作者、平臺的監(jiān)管，規(guī)范打賞運作，使打賞發(fā)布、打賞資源真正的統(tǒng)籌化、規(guī)?；?、標準化發(fā)展。同時，引導讀者理性地打賞作者，通過合理的方式支持喜歡的作者。平臺要嚴格審查所進行打賞交易，禁止非正常的打賞行為。唯有通過合理運作，贏得用戶信任，用戶才會產(chǎn)生參與打賞的意愿。

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（作者簡介：連帥萍，四川大學文學與新聞學院）