李孟

摘要：北京交通廣播開設(shè)微博，充分利用微博發(fā)揮自身優(yōu)勢，本文以北京交通廣播的官方微博為研究對象，梳理其運營現(xiàn)狀及特點，從中發(fā)現(xiàn)北京交通廣播在微博運營中存在的問題，并提出自己的建議。

關(guān)鍵詞：北京交通廣播;微博;發(fā)展現(xiàn)狀

“雖然新媒體的崛起使包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生擠壓感，但是冷靜分析會發(fā)現(xiàn)，新媒體更多是在與平媒與電視這些視覺媒體在爭眼球，而廣播是聽覺媒體，它與新媒體之間更多是一種互補關(guān)系。新媒體為廣播提供了彌補自身缺陷、從而使自己由一個單項運動員變成全能運動員的可能”。

2010年6月8日，北京交通廣播開通了官方微博，試圖通過微博推廣廣播節(jié)目，進行節(jié)目預(yù)告。廣播與微博的融合，使得廣播媒體有了新的媒介平臺，給廣播媒體的發(fā)展注入了新的活力，可以改變傳播主體與受眾之間既有的傳播方式，受眾除了可以在微博分享個人生活，還可以參與公共事務(wù)的討論，增強廣播媒體的生命力。

一、北京交通廣播官方微博特點

（一）議題集中于交通服務(wù)類信息

作為傳統(tǒng)媒體的官方微博，北京交通廣播官方微博保持了權(quán)威而又生活化的風(fēng)格，定位于交通服務(wù)類平臺，以“貼近你我時時相伴”為理念，依托傳統(tǒng)媒體原有資源，在內(nèi)容上圍繞交通，主要提供交通信息服務(wù)。

北京交通廣播發(fā)揮專業(yè)特色，可以在微博發(fā)布交通事故、違章隋況報道，并及時@當?shù)亟还芑蛴嘘P(guān)部門，充分地發(fā)揮交通廣播媒體服務(wù)平臺的功能。聽眾既能夠為北京交通廣播微博提供有價值的信息，也讓微博成為一種新的溝通途徑。

從北京交通廣播節(jié)目特色和目標受眾定位來看，官方微博受眾具有一定的差異性，但同時受眾需求也較為明確。官方微博可以采用相應(yīng)的策略，走差異化路線，通過官方微博服務(wù)節(jié)目和受眾，既發(fā)揮了媒體資源的優(yōu)勢，又在一定程度上避免了同質(zhì)化競爭。

（二）話題討論豐富和創(chuàng)新了聽眾互動模式

微博的出現(xiàn)，豐富和創(chuàng)新了傳統(tǒng)廣播媒體的聽眾互動模式。相較于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，廣播媒體更加重視與聽眾的互動。過去聽眾只能通過來電、來信等方式發(fā)表觀點分享經(jīng)歷，而微博的產(chǎn)生，使電臺能夠更加便捷地收集聽眾的反饋，獲悉聽眾的意見。北京交通廣播利用微博平臺，將電臺節(jié)目中討論的話題在微博中進行進一步討論，通過“微話題”形式，讓聽眾更加便捷地表達自己的觀點。

另一方面，粉絲在微博上參與討論的內(nèi)容也成為了廣播節(jié)目中的一部分，通過節(jié)目策劃，在微博發(fā)起話題討論，將收集到的信息在廣播中分析已經(jīng)不是—件新鮮事了。通過廣播電臺鼓勵聽眾參與微博討論，通過微博粉絲討論吸引用戶收聽廣播，打通了廣播與微博的連接渠道，實現(xiàn)線上線下的資源共享。

（三）微電臺打破收聽廣播時空界限

目前，北京交通廣播在官方微博開通微電臺功能，粉絲可以通過微博輕松收聽到電臺節(jié)目，原有的地域界限和時間界限被打破。

收聽終端由收音機變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)，微博能夠?qū)崿F(xiàn)北京交通廣播逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱_放的、全地域性的廣播媒體，吸引了更多的聽眾。相比傳統(tǒng)廣播的收聽方式，微電臺更加個性化，聽眾能夠收聽廣播的同時進行評論互動。與以往電臺的手機短信、撥打熱線電話相比，微電臺實時評論也極大地提高了互動的效率，改變了傳統(tǒng)廣播的互動方式。通過微電臺，廣播電臺與受眾的貼近性、有效性和影響力將得到提升。

二、官方微博存在的主要問題

（一）微博內(nèi)容來源單調(diào)

從微博信源渠道的發(fā)展來看，北京交通廣播微博經(jīng)歷了從電臺節(jié)目一自采信息—與其他媒體資源共享的過程，內(nèi)容日益豐富，但是來源相對單調(diào)。

在北京交通廣播新浪微博官方賬號發(fā)布的原創(chuàng)微博中，65.4%的信息來自北京交通臺自有交通信息資源，包括路況信息、節(jié)目信息等內(nèi)容，另外34.6%的信息來自新媒體運營團隊編輯后的內(nèi)容。微博的原創(chuàng)率高，保證了信息的質(zhì)量和可信度。但與此同時，北京交通廣播新浪微博轉(zhuǎn)載他人或組織發(fā)布的微博數(shù)量較少，微博內(nèi)容來源相對較為單調(diào)，缺乏與其他微博用戶的互動。

從轉(zhuǎn)發(fā)微博的來源來看，在轉(zhuǎn)發(fā)的微博中，大部分新聞信息轉(zhuǎn)載自“央視新聞”“北京交警”“北京消防”等其他官方賬號，實現(xiàn)了官方微博之間的信息共享，保證了發(fā)布信息的可信度和權(quán)成性但同時也導(dǎo)致內(nèi)容來源的單調(diào)性，作為影響力巨大的媒體微博，也要充分發(fā)揮廣大粉絲的力量，粉絲也能夠成為信源。從用戶生產(chǎn)內(nèi)容的角度來看，微博粉絲能夠為北京交通廣播提供大量的新聞信息和線索，例如重大交通事故現(xiàn)場目擊者也能夠在突發(fā)事件中扮演著公民報道者的角色。就目前來看，北京交通廣播官方微博尚未充分發(fā)揮粉絲的信息收集力量。

（二）高關(guān)注與低互動形成反差

作為全國優(yōu)秀的交通廣播電臺，北京交通廣播有大量聽眾，目前，其官方微博擁有240多萬粉絲。盡管擁有龐大的粉絲群，然而北京交通廣播官方微博在與粉絲互動方面表現(xiàn)不佳。

據(jù)新浪微博微風(fēng)云統(tǒng)計數(shù)據(jù)，北京交通廣播微博的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均處于較低水平，平均每條微博評論數(shù)為2.7，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為9，互動率僅為0.0090%。作為一個擁有240多萬粉絲的微博賬號，粉絲的反響相比之下確實偏低。一方面，這是由于受眾已經(jīng)較為習(xí)慣將微博作為接收信息或瀏覽信息的平臺，自身發(fā)表觀點和分享信息的意識較為薄弱，因此與媒體官方賬號的互動也較少。另一方面，北京交通廣播微博曾經(jīng)推出一些互動話題，但參與者人數(shù)較少，熱情不夠，新媒體高互動性尚未體現(xiàn)出來。

不僅是粉絲的評論數(shù)量較少，官方微博對于粉絲評論也少有互動，久而久之微博也成為了一個信息發(fā)布機器和一個單向傳播信息的媒體，沒有發(fā)揮微博應(yīng)有的增加互動渠道、加強微博媒體與粉絲之間的聯(lián)系的作用。隨著微博的不斷發(fā)展和日益成熟，北京交通廣播應(yīng)該重視微博內(nèi)容質(zhì)量和宣傳推廣方面的建設(shè)與提高，踏踏實實的運營和管理政務(wù)微博，提高微博的營銷和推廣能力，增強影響力，切實發(fā)揮官方微博微博的作用。

三、官方微博運營建議

（一）精準定位，體現(xiàn)專業(yè)特色

在平臺運營內(nèi)容方面，著重關(guān)注交通領(lǐng)域的專業(yè)新聞和地方新聞，北京交通廣播微博需要展現(xiàn)屬于交通廣播的專業(yè)特色，力圖以專業(yè)化吸引粉絲，緊緊圍繞專業(yè)化媒介資源，做好出行查詢服務(wù)，精選最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶的需求和喜好，注重媒體自身的專業(yè)化優(yōu)勢，反復(fù)精煉改良推送內(nèi)容，在微博內(nèi)容的選擇上更加注重單條推送的質(zhì)量和產(chǎn)生的影響。

在服務(wù)的提供上，要更加努力為粉絲提供服務(wù)。粉絲均可通過微博@北京交通廣播提供路況信息和進行路況查詢，提供路況實時信息，投訴道路交通相關(guān)問題。

（二）形成與廣播媒體的聯(lián)動式合作

作為廣播電臺的官方微博，離不開電臺的支持與聯(lián)動。官方微博要想維持高效互動和持續(xù)發(fā)展，仍然需要持續(xù)推送受眾需要的高質(zhì)量信息。北京交通廣播其本身就具有獨特的媒體資源，要形成廣播電臺的全媒體運營，必須加強微博與電臺的互補關(guān)系。微博與交通廣播電臺在媒介資源上具有差異性，微博與電臺的合作能夠?qū)崿F(xiàn)信息內(nèi)容的互補。這種互補關(guān)系不再是電臺內(nèi)容在微博平臺的簡單復(fù)制，而是共同策劃、深度合作，從而實現(xiàn)信息形態(tài)的有機融合。因此，北京交通廣播可以依托微博平臺，建立電臺的官方微博，形成電臺知名主持人、招牌欄目、媒體官方微博組成的微博矩陣，通過插入鏈接、微電臺等方式將廣播提供的視聽節(jié)目服務(wù)拓展到電臺之外。

此外，北京交通廣播可以通過議題設(shè)置，吸引公眾參與話題討論，從中發(fā)掘更多新聞點，為北京交通廣播節(jié)目內(nèi)容增添活力，提升自身所在媒體的影響力，從而實現(xiàn)微博對廣播發(fā)展的促進作用。

（三）利用數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶特性

微博可幫助媒體及時準確地了解聽眾關(guān)心的話題。通過微博的后臺，北京交通廣播可以清晰地了解到每一天新增與減少的關(guān)注人數(shù)，更準確地了解受眾特點;在內(nèi)容發(fā)布方面，可以通過數(shù)據(jù)分析了解到哪些內(nèi)容受眾更喜歡、回復(fù)率更高;關(guān)注官方微博的粉絲是北京交通廣播的忠實聽眾或潛在聽眾，媒體可以通過官方微博后臺數(shù)據(jù)掌握粉絲的分布地區(qū)、年齡區(qū)間、性別比例等用戶信息，能夠幫助媒體分析聽眾特性，從而在節(jié)目制作和編排上更有針對性。

四、結(jié)語

相較于其他傳統(tǒng)媒體，交通廣播的碎片化信息更適合微博的傳播模式。作為較早開通微博的廣播媒體，北京交通廣播官方微博已經(jīng)從單純的節(jié)目搬運到以交通信息為主的綜合性內(nèi)容服務(wù)平臺，其運營模式和內(nèi)容篩選機制也日趨成熟，但是仍舊存在互動性差、寫作風(fēng)格呆板等問題，需要更加關(guān)注與粉絲的互動、利用數(shù)據(jù)分析用戶特性，形成與廣播媒體的聯(lián)動式合作。關(guān)鍵在于廣播媒體如何利用、運營微博，運用得當甚至出彩，真正做到“貼近你我時時相伴”。