前言

2019年一季度，中國(guó)家電行業(yè)延續(xù)了2018年下半年下行的態(tài)勢(shì)，并沒(méi)有在熬過(guò)了2018年的家電寒冬之后，迎來(lái)春暖花開(kāi)。2019年一季度，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模（注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）達(dá)到1834億元，同比下滑3.1%。相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不景氣，家電產(chǎn)品的出口情況還是不錯(cuò)的。據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，我國(guó)家用電器產(chǎn)品（包括電扇、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、家用空氣凈化器，彩色電視機(jī)）出口量26495萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.8%，出口額784億元（人民幣值，下同），同比增長(zhǎng)6.7%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家電規(guī)模下滑的原因主要是中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)仍在低位運(yùn)行，對(duì)家電行業(yè)有較大影響力的房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，以存量市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售來(lái)源的動(dòng)能釋放是一個(gè)緩慢的過(guò)程。雖然國(guó)家推出的減稅降費(fèi)政策能夠降低家電廠家運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，對(duì)高端家電、品質(zhì)家電的選擇傾向加強(qiáng)，為家電行業(yè)帶來(lái)一些利好，但是這些利好還不能扭轉(zhuǎn)家電市場(chǎng)不振的局面。

基于目前的整體經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和家電行業(yè)所處的環(huán)境與時(shí)期，家電企業(yè)應(yīng)該更好的專注到產(chǎn)品的創(chuàng)新，功能的改善，渠道和運(yùn)營(yíng)的提升上?！案?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，成功的企業(yè)無(wú)外乎是低成本、差異化和專注三大戰(zhàn)略的成功，因此，家電企業(yè)要想擺脫目前的不利環(huán)境，必須做好產(chǎn)品差異化，細(xì)分化，專注于產(chǎn)品功能的改進(jìn)，把每一款產(chǎn)品當(dāng)作一幅工筆畫(huà)，做到精雕細(xì)琢，才能在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

1.宏觀背景

1.1 一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但仍處在較低區(qū)間

2018年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新階段， 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，“高質(zhì)量發(fā)展”深入穩(wěn)步推進(jìn)。2019年一季度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)開(kāi)局，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值213433億元，同比增長(zhǎng)6.4%，與上年四季度相比持平，也就是說(shuō)我國(guó)經(jīng)濟(jì)尚未恢復(fù)到高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2018年下半年以來(lái)，變化的外部環(huán)境和經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程受阻等內(nèi)外因素疊加，致使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行壓力加大。政府采取積極應(yīng)對(duì)措施，密集出臺(tái)減稅降費(fèi)、簡(jiǎn)政放權(quán)、促進(jìn)消費(fèi)等系列改革舉措，希望把減稅紅利傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，提高中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，應(yīng)對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)影響。自2019年4月1日起實(shí)施的深化增值稅改革對(duì)家電行業(yè)也有著積極的作用，比如制造業(yè)等行業(yè)16%的增值稅稅率降至13%，交通運(yùn)輸和建筑等行業(yè)10%的增值稅稅率降至9%，這些調(diào)整與降低家電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本息息相關(guān)。深化改革，擴(kuò)大開(kāi)放，進(jìn)一步釋放經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)重要的原因。中國(guó)具有遼闊的疆域，東西部發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)差距大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的承接力強(qiáng)，具備持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此在面對(duì)多重不利因素的局面下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯示出較大的彈性和韌性。

以上政策的調(diào)整和實(shí)施，對(duì)維持我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，發(fā)揮了重要作用，一季度的數(shù)據(jù)就是很好的體現(xiàn)。一季度在生產(chǎn)周期中具有特殊性，其中3月份是多數(shù)企業(yè)全面投入生產(chǎn)的第一個(gè)整月份，因此3月的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)具備較強(qiáng)的參考價(jià)值，對(duì)全年的情況也是重要的預(yù)示性指標(biāo)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年3月的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、就業(yè)、物價(jià)、國(guó)際收支等方面都呈現(xiàn)出“穩(wěn)”的態(tài)勢(shì)。其中值得注意的是，制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）比上月上升1.3個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)3個(gè)月低于榮枯線后重回?cái)U(kuò)張區(qū)間，這反映出市場(chǎng)信心因積極因素的增加而得到了顯著提振。這顯示出在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力上升的大環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)中向好的基本面沒(méi)有改變，支撐高質(zhì)量發(fā)展的生產(chǎn)要素條件沒(méi)有改變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性好、潛力足、回旋余地大的基本特征沒(méi)有改變。

1.2 投資觸底回升，但房地產(chǎn)銷(xiāo)售情況仍不樂(lè)觀

2018年，受到基礎(chǔ)設(shè)施投資增速下滑的拖累，全國(guó)投資增速持續(xù)回落。去年三季度以來(lái)，隨著一系列“穩(wěn)投資”政策的落地實(shí)施，全國(guó)固定資產(chǎn)投資增速穩(wěn)步回升。2019年一季度，全國(guó)固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)6.3%，比去年全年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，制造業(yè)投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，一季度高技術(shù)制造業(yè)投資增長(zhǎng)11.4%，高于全部制造業(yè)投資6.8個(gè)百分點(diǎn)。在家電生產(chǎn)等制造業(yè)領(lǐng)域，減稅降費(fèi)等一系列改革紅利的釋放，將賦予民間投資賦予更多活力。企業(yè)中長(zhǎng)期融資需求企穩(wěn)，預(yù)計(jì)下半年制造業(yè)投資增速有望回升。

一季度，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資23803億元，同比增長(zhǎng)11.8%，大幅高于去年全年9.5%的增速；房地產(chǎn)新開(kāi)工面積增長(zhǎng)11.9%，提高5.9個(gè)百分點(diǎn)。在“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的政策作用下，限購(gòu)限貸政策嚴(yán)格執(zhí)行，房?jī)r(jià)預(yù)期漲幅減少，去庫(kù)存任務(wù)基本完成，預(yù)計(jì)調(diào)控不再加碼。一城一策、因城施策將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期的政策導(dǎo)向，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的3月份70個(gè)大中城市商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)情況顯示，一二線城市新建商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格環(huán)比漲幅略有下降，三線城市有所上升。在房?jī)r(jià)保持總體穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)投資略有加快，將增加供給面積，緩解部分地區(qū)的房?jī)r(jià)上漲壓力，達(dá)到供求的平衡關(guān)系。

房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)尚未傳導(dǎo)至銷(xiāo)售端。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2019年3月份，商品房銷(xiāo)售面積累計(jì)增長(zhǎng)率為-0.9%，其中商品房現(xiàn)房銷(xiāo)售面積累計(jì)增長(zhǎng)率為-18.1%，商品房期房銷(xiāo)售面積累計(jì)增長(zhǎng)率為3.2%?？紤]到房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)影響的滯后性，影響當(dāng)下家電行業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況應(yīng)該回溯到2017年和2018年，往期的房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析顯示，2017-2018年的房地產(chǎn)銷(xiāo)售處于下行通道，2017年3月以來(lái)持續(xù)兩年的房地產(chǎn)調(diào)控政策終結(jié)了中國(guó)房地產(chǎn)的“黃金十年”，市場(chǎng)逐漸回歸理性，房地產(chǎn)對(duì)家電銷(xiāo)售等相關(guān)行業(yè)的拉力減弱在2018年已經(jīng)凸顯，預(yù)計(jì)這一狀況未來(lái)將成為常態(tài)。

1.3 消費(fèi)貢獻(xiàn)率超六成，政策支持綠色智能家電消費(fèi)

從經(jīng)濟(jì)周期來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)正由投資拉動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)，轉(zhuǎn)向依靠服務(wù)業(yè)的推動(dòng)。2019年一季度全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.8%，高于GDP增速，城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步縮小；社會(huì)消費(fèi)品零售總額97790億元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.9%。最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到65.1%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用進(jìn)一步鞏固；消費(fèi)者信心指數(shù)繼續(xù)回升，比上年四季度提升3.2點(diǎn)。3月份限額以上單位家電零售額同比增長(zhǎng)15.2%。

從需求結(jié)構(gòu)看，在全部居民最終消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)比重為47.7%，比上年同期提高1.4個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)步伐不斷加快。這說(shuō)明，盡管經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)再平衡正為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增添新動(dòng)力。

從城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)增速快于城鎮(zhèn)。一季度，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)9.2%，增速高出城鎮(zhèn)市場(chǎng)1.0個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境持續(xù)改善，家電、日用消費(fèi)品等網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)向鄉(xiāng)村地區(qū)下沉，農(nóng)村消費(fèi)潛力得到了持續(xù)釋放。

去年以來(lái)，一系列穩(wěn)消費(fèi)、促消費(fèi)的政策措施陸續(xù)出臺(tái)，旨在破解居民消費(fèi)領(lǐng)域的突出問(wèn)題。個(gè)稅起征點(diǎn)提高和個(gè)稅專項(xiàng)附加扣除，減稅降費(fèi)等政策的實(shí)施，有利于提高居民的消費(fèi)能力；引領(lǐng)制造業(yè)增品種提品質(zhì)，降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，有利于對(duì)接消費(fèi)升級(jí)新需求。

今年1月發(fā)改委等多部門(mén)發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，提出24條穩(wěn)消費(fèi)擴(kuò)消費(fèi)政策，以高質(zhì)量供給催生創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。涉及到家電產(chǎn)業(yè)，方案提出支持綠色、智能家電銷(xiāo)售，有條件的地方可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷(xiāo)售，給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼；促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，有條件的地方可對(duì)消費(fèi)者交售舊家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、灶具、計(jì)算機(jī)）并購(gòu)買(mǎi)新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4月17日，國(guó)家發(fā)改委下發(fā)《國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于征求對(duì)<推動(dòng)汽車(chē)、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案（2019-2020年）（征求意見(jiàn)稿）>意見(jiàn)的函》。根據(jù)具體方案，鼓勵(lì)消費(fèi)者提前更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱（含冰柜）、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、燃?xì)鉄崴?、電熱水器、抽油煙機(jī)等家電產(chǎn)品。中央財(cái)政對(duì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)家能效2級(jí)以上、且獲得3C認(rèn)證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補(bǔ)貼，單臺(tái)上限800元。

與2009年的家電以舊換新政策相比，此次新政涉及的品類更廣，對(duì)于高品質(zhì)、節(jié)能、智能、新興技術(shù)相關(guān)家電產(chǎn)品扶持力度更大。家電行業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去十年的高速發(fā)展，大家電品類居民保有量已基本飽和，因此本次換新政策的目的在于以消費(fèi)升級(jí)的需求帶動(dòng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，中高端產(chǎn)品和主流品牌將會(huì)直接受益，消費(fèi)者亦將以更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的家電產(chǎn)品。

1.4 外貿(mào)前景釋放積極信號(hào)，家電出口結(jié)構(gòu)優(yōu)化

2018年3月，中美之間爆發(fā)經(jīng)貿(mào)摩擦，其后摩擦不斷升級(jí)，兩國(guó)貿(mào)易前景的不明朗給中國(guó)乃至全世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程增添了不確定因素。2019年以來(lái)，隨著中美經(jīng)貿(mào)磋商的持續(xù)推進(jìn)，積極信號(hào)不斷釋放，國(guó)際資本市場(chǎng)和國(guó)際企業(yè)給予了積極回應(yīng)，市場(chǎng)負(fù)面情緒正在消退。反映在進(jìn)出口數(shù)據(jù)上，一季度，我國(guó)實(shí)現(xiàn)貨物進(jìn)出口總額70051億元，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，出口37674億元，增長(zhǎng)6.7%；進(jìn)口32377億元，增長(zhǎng)0.3%。進(jìn)出口相抵，順差5297億元，比上年同期擴(kuò)大75.2%。貿(mào)易順差大幅擴(kuò)大，凈出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用增強(qiáng)。

家電出口方面，海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電扇、空氣調(diào)節(jié)器、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、家用空氣凈化器各品類2019年1-3月累計(jì)出口總額分別比去年同期增長(zhǎng)16.9%、-6.7%、13.6%、13.0%、15.3%和33.6%，除空調(diào)出口出現(xiàn)下滑外，其他品類出口額均實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長(zhǎng)。上述六個(gè)品類出口總額增長(zhǎng)全部高于出口總量增長(zhǎng)，顯示出出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，其中電扇以6.3%的出口量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了16.9%的出口額增長(zhǎng)；微波爐以7.0%的出口量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了15.3%的出口額增長(zhǎng)；家用空氣凈化器33.6%的出口額大幅增長(zhǎng)，是在出口量下降1.1%的情況下獲得的，彰顯了我國(guó)出口家電產(chǎn)品的單品價(jià)格和產(chǎn)品力的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

2.2019年一季度家電市場(chǎng)回顧

2.1 整體家電市場(chǎng)概述

相對(duì)于出口情況的好轉(zhuǎn)，家電行業(yè)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售情況還是比較緊張的，可以用開(kāi)局不利來(lái)形容。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到1834億元，同比增長(zhǎng)率-3.1%?？照{(diào)產(chǎn)品之外，多數(shù)品類出現(xiàn)下滑，尤其是彩電規(guī)模的下滑最為明顯，同比增長(zhǎng)率為-12.8%。

2.2 分品類市場(chǎng)表現(xiàn)：智能和健康趨勢(shì)明顯

傳統(tǒng)家電已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)期，全國(guó)有著很大的替換基數(shù)，根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，彩電的存量為5.6億臺(tái)，空調(diào)的存量為4.5億臺(tái)，冰箱的存量為4.4億臺(tái)，洗衣機(jī)的存量為4.2億臺(tái)，油煙機(jī)的存量為2.4億臺(tái)。較高的百戶保有量，較高的消費(fèi)者接受度，促使傳統(tǒng)家電的銷(xiāo)售向著替換更新的方向發(fā)展，消費(fèi)者的選擇則向著智能和健康的趨勢(shì)進(jìn)行。智能家電現(xiàn)在不單單是具有WIFI模塊，可以聯(lián)網(wǎng)等初級(jí)配置，還包括語(yǔ)音智能，人臉識(shí)別，屏幕顯示，攝像頭監(jiān)控等等。而健康產(chǎn)品的方向也很多，比如護(hù)眼的電視，自清潔的空調(diào)和洗衣機(jī)，分類儲(chǔ)存的冰箱和分類洗滌的洗衣機(jī)，保證水和空氣健康的凈水產(chǎn)品和空凈產(chǎn)品，具有風(fēng)幕功能的油煙機(jī)，養(yǎng)生的小家電等等，都體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)健康家電的追求。

2.2.1 傳統(tǒng)家電追求功能豐富化

傳統(tǒng)家電同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在傳統(tǒng)的主要賽道上，各廠家的差異不大，比如電視向大尺寸進(jìn)軍，空調(diào)追逐更高的能效，冰箱向多門(mén)轉(zhuǎn)移，洗衣機(jī)保持著滾筒和大容量的發(fā)展趨勢(shì)，在這些主要趨勢(shì)上，很難有企業(yè)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，因此，各企業(yè)把精力放在了產(chǎn)品功能的升級(jí)上，比如電視分辨率的提升，空調(diào)健康功能的豐富，冰箱內(nèi)部保鮮空間的區(qū)隔，洗衣機(jī)空氣洗功能滲透率的增長(zhǎng)等等，功能疊加成為傳統(tǒng)家電共同的升級(jí)路線。

2.2.1.1 彩電產(chǎn)品追逐的仍然是觀影體驗(yàn)

2019年一季度彩電行業(yè)沒(méi)能擺脫2018年下半年的下滑勢(shì)頭，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度彩電行業(yè)整體零售量規(guī)模1144萬(wàn)臺(tái)，零售額規(guī)模332.2億元，零售量增長(zhǎng)率-1.2%，零售額同比增長(zhǎng)率為-12.8%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，彩電產(chǎn)品零售量和零售額規(guī)模都出現(xiàn)萎縮，并且零售額下滑幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售量下滑幅度，可見(jiàn)彩電產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)出現(xiàn)了較大幅度的下滑。另?yè)?jù)國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，家用彩電在一季度，累計(jì)出口2215萬(wàn)臺(tái)，出口金額221億元，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)率15.4%，銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)率10.1%，其中液晶電視2188萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率15.4%，銷(xiāo)售額216億元，同比增長(zhǎng)率為9.1%。

近幾年，彩電市場(chǎng)品牌集中度持續(xù)增加，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季線下市場(chǎng)TOP3品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到48.9%，相對(duì)于2018年增加了8個(gè)百分點(diǎn)。另外，占據(jù)前三的品牌海信、創(chuàng)維、TCL擴(kuò)大了其對(duì)合資品牌的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，比如海信品牌的市場(chǎng)份額高出索尼品牌8個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)。

從產(chǎn)品發(fā)展上來(lái)看，電視追逐的賣(mài)點(diǎn)仍然是屏幕尺寸和觀影體驗(yàn)。隨著面板價(jià)格的不斷下調(diào)，電視主流尺寸不斷增長(zhǎng)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，彩電全行業(yè)平均消費(fèi)尺寸為51.1英寸，相比2018年全年的49.5英寸，又有了顯著的提高。在線下市場(chǎng)中，超市渠道平均消費(fèi)尺寸為49英寸，全國(guó)連鎖渠道、百貨渠道和家電專營(yíng)的彩電平均尺寸均為51.1英寸。

8K電視尚處于起步階段

顯示清晰度是彩電的核心技術(shù)指標(biāo)，近年來(lái)行業(yè)圍繞這一技術(shù)點(diǎn)持續(xù)發(fā)力，從高清、全高清到超高清，走出了一條清晰的進(jìn)化路徑。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年4K電視線下市場(chǎng)零售額占比已經(jīng)高達(dá)85.4%，彩電的4K顯示時(shí)代全面到來(lái)，而央視4K頻道的開(kāi)播，也彌補(bǔ)了優(yōu)質(zhì)4K內(nèi)容的短板。2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)兩場(chǎng)體育盛會(huì)，將采用8K超清影像技術(shù)進(jìn)行直播，這也為8K電視的市場(chǎng)化預(yù)設(shè)了一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。8K的好處無(wú)須過(guò)多渲染，4K畫(huà)面已經(jīng)帶來(lái)的觀感上的顯著提升，而8K的分辨率是4K的四倍，帶來(lái)極致清晰的觀看體驗(yàn)。對(duì)于存量已經(jīng)基本飽和的電視市場(chǎng)，8K的出現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)置換需求的一個(gè)強(qiáng)有力的刺激因素，這也為一向價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的彩電行業(yè)注入了一劑盈利提升的強(qiáng)心針。從2016起不少電視廠商已經(jīng)有所行動(dòng)，今年3月的AWE展會(huì)上，各主要廠商均把8K清晰度的電視新品作為主要的展示對(duì)象。

8K電視的市場(chǎng)化得到了上游面板商和5G傳輸網(wǎng)絡(luò)的加持。在上游面板端，京東方、LG Display、富士康、友達(dá)光電均已開(kāi)始對(duì)8K面板的布局。京東方正大力推廣超大尺寸8K超高清液晶電視面板，二季度75英寸將上市，下半年55、65英寸也將批量上市。與此同時(shí)，8K電視對(duì)數(shù)據(jù)傳輸也提出了新的要求，一個(gè)小時(shí)的8K視頻，大約要是9G左右大小的數(shù)據(jù)內(nèi)容，因此要實(shí)現(xiàn)8K視頻的傳輸，網(wǎng)速至少要達(dá)到50Mbps。而5G網(wǎng)絡(luò)正在中國(guó)加速落地，其高帶寬和低時(shí)延為超高清視頻的傳輸提供了網(wǎng)絡(luò)和展示基礎(chǔ)。4K、8K信號(hào)進(jìn)入電視終端需要龐大的傳輸流量，這將在5G網(wǎng)絡(luò)下變成現(xiàn)實(shí)，智慧大屏的終端顯示將被賦予前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)和想象空間。

助力同時(shí)來(lái)自政策的支持。1月底，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》的通知，通知中圍繞加快推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品消費(fèi)，提出要豐富超高清視頻內(nèi)容供給，提升超高清視頻傳輸保障能力，擴(kuò)大超高清視頻終端消費(fèi)。2月底，工業(yè)和信息化部、國(guó)家廣播電視總局、中央廣播電視總臺(tái)共同印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）》，提出按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)發(fā)展路線，大力推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。計(jì)劃到2020年國(guó)內(nèi)4K產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，8K關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破，2022年4K電視終端全面普及，8K電視占比要達(dá)到5%。這是政策首次對(duì)超高清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃，政策提出的全生態(tài)鏈布局完整清晰，這也促使所有彩電企業(yè)今年紛紛向8K積極靠攏。

8K電視的興起已經(jīng)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年一季度，8K電視的零售額份額已經(jīng)有0.1%，雖然整體規(guī)模尚小，但增長(zhǎng)趨勢(shì)十分顯著，同比2018年一季度0.046%的銷(xiāo)售額份額，實(shí)現(xiàn)了翻倍式的激增。隨著8K面板生產(chǎn)線的陸續(xù)投產(chǎn)，2019年將成為8K電視的起跑階段。

激光電視爆發(fā)式增長(zhǎng) OLED陣營(yíng)進(jìn)一步壯大

激光電視的出現(xiàn)迎合了人們對(duì)“大”屏幕沉浸式觀影體驗(yàn)的極致追求。無(wú)論是LCD、OLED還是量子點(diǎn)電視，囿于顯示材料和技術(shù)的特性所限，均無(wú)法實(shí)現(xiàn)屏幕面積與價(jià)格的等比例增加；而激光電視的成本構(gòu)成中，激光投影儀占據(jù)了整體成本的70%左右，在此基礎(chǔ)上，屏幕尺寸的顯著增加帶來(lái)的成本增長(zhǎng)十分有限，因此，在目前所有的顯示技術(shù)中，唯一能夠在80英寸以上產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)尺寸與價(jià)格平衡的，便是激光電視。

激光電視的超短焦特征，使其能在短距離內(nèi)投放出100英寸甚至更大的畫(huà)面，與投影儀相比，在家居擺放上不受限制，外形也更加符合消費(fèi)者對(duì)于電視產(chǎn)品的固有印象；相比普通液晶電視，則具備色域更廣，色彩顯示艷麗的特點(diǎn)。激光電視的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于與其他電視的成像原理不同，它采用漫反射的方式將畫(huà)面呈現(xiàn)在用戶眼前，光線不會(huì)直接射入眼睛，因此被認(rèn)為對(duì)于眼睛的刺激更小，也因此成為了很多有小朋友的家庭的首選。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在2019年一季度的線下市場(chǎng)，激光電視實(shí)現(xiàn)了179.7%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年，4K已經(jīng)成為激光電視新品的標(biāo)配，廠商對(duì)8K激光電視的研發(fā)也在進(jìn)行中，這也是我國(guó)在顯示領(lǐng)域唯一一項(xiàng)掌握核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，未來(lái)成長(zhǎng)可期。另外，OLED電視的市場(chǎng)份額也在擴(kuò)大。不同于普通LED需要背光源的多層結(jié)構(gòu)，OLED以自發(fā)光的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)被認(rèn)為代表了未來(lái)趨勢(shì)。今年3月的AWE展會(huì)上，OLED面板制造商LGD與長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維、LG、飛利浦、索尼7大OLED電視廠商組成強(qiáng)大的“OLED軍團(tuán)”，強(qiáng)勢(shì)打出“中國(guó)OLED時(shí)代來(lái)臨”的標(biāo)語(yǔ)，而隨著廣州OLED工廠即將在今年三季度的全面啟動(dòng)，2019年中國(guó)將迎來(lái)OLED的主流化。據(jù)此，彩電整機(jī)企業(yè)也在根據(jù)自身業(yè)務(wù)規(guī)劃紛紛加緊布局OLED電視產(chǎn)品線，以期在新型顯示技術(shù)浪潮中跟緊趨勢(shì)，而在市場(chǎng)端，OLED彩電必將迎來(lái)一輪降價(jià)和普及。

2.2.1.2 空調(diào)產(chǎn)品需要的是更健康舒適

2019年一季度空調(diào)行業(yè)的表現(xiàn)，在傳統(tǒng)大家電品類中還是不錯(cuò)的，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度空調(diào)行業(yè)整體零售量規(guī)模1109萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為6.2%，零售額規(guī)模401億元，同比增長(zhǎng)率為3.3%。同時(shí)，空調(diào)的出口情況也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)幅度，國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，家用空調(diào)器在一季度，累計(jì)出口1811萬(wàn)臺(tái)，出口金額224億元，同比銷(xiāo)量下滑9.2%，銷(xiāo)額下滑6.7%。

近幾年，空調(diào)市場(chǎng)品牌向頭部品牌集中，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)TOP3品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到77.1%，相對(duì)于2018年增長(zhǎng)了近3個(gè)百分點(diǎn)。美的品牌空調(diào)的市場(chǎng)份額增加明顯，進(jìn)一步縮小了與格力空調(diào)的差距。而排在第三位的海爾通過(guò)其自身的產(chǎn)品調(diào)整，份額也有所擴(kuò)大。

高能效仍然是空調(diào)企業(yè)追逐的方向

空調(diào)向高能效等級(jí)發(fā)展明顯，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)中變頻空調(diào)的零售額份額達(dá)到88.0%（線下空調(diào)=100%），較去年同期增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。以格力、美的為領(lǐng)導(dǎo)品牌的空調(diào)企業(yè)更是把高能效作為空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的首要趨勢(shì)，格力變頻空調(diào)的零售額份額達(dá)到89.4%（格力空調(diào)=100%），美的變頻空調(diào)的零售額份額達(dá)到92.1%（美的空調(diào)=100%）。在變頻空調(diào)中，能效等級(jí)達(dá)到一級(jí)的空調(diào)零售額份額為68.7%（變頻空調(diào)=100%），較去年同期增長(zhǎng)了11個(gè)百分點(diǎn)。在不同的渠道類型中，變頻空調(diào)的份額也不相同，超市渠道的變頻空調(diào)份額只有72.2%，而在全國(guó)家電連鎖渠道中，變頻空調(diào)的市場(chǎng)份額則為88.7%，其中蘇寧易購(gòu)的變頻空調(diào)份額更是達(dá)到89.5%，同樣其變頻一級(jí)能效空調(diào)的市場(chǎng)份額也比國(guó)美高出2.5個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)蘇寧易購(gòu)渠道在高能效產(chǎn)品上先人一步。這一點(diǎn)在空調(diào)的市場(chǎng)均價(jià)上也有所體現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)渠道空調(diào)的均價(jià)高出整體家電連鎖市場(chǎng)均價(jià)1.5個(gè)百分點(diǎn)。

智能和健康已成為空調(diào)重要的發(fā)展方向

2019年AWE展會(huì)上，很多企業(yè)推出了自己的智能空調(diào)新品，語(yǔ)音控制、熱成像等技術(shù)手段加載在空調(diào)產(chǎn)品上，在操縱便捷的同時(shí)，可以準(zhǔn)確感知人們的位置與溫度，智能選擇舒適溫度和送風(fēng)方向，從而實(shí)現(xiàn)“風(fēng)隨人動(dòng)”和舒適送風(fēng)?？照{(diào)的健康功能在原來(lái)的防直吹，無(wú)風(fēng)感的基礎(chǔ)上，柜機(jī)產(chǎn)品還增加了分段送風(fēng)賣(mài)點(diǎn)，另外空調(diào)產(chǎn)品在除甲醛、除PM2.5和新風(fēng)功能上也在快速布局，比如除甲醛的空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)率為18%。

2.2.1.3 冰箱產(chǎn)品堅(jiān)守的依舊是保鮮功能

2019年一季度冰箱行業(yè)任呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度冰箱行業(yè)整體零售量規(guī)模656萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率-2.5%，零售額規(guī)模198億元，同比增長(zhǎng)率為-4.4%。國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，冰箱在一季度，累計(jì)出口1233萬(wàn)臺(tái)，出口金額115億元，同比銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.2%，銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)13.6%。

近幾年，冰箱市場(chǎng)品牌集中度持續(xù)提高，2019年一季度TOP3品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到59.8%，相對(duì)于2018年又增加了2個(gè)百分點(diǎn)。而前三品牌依次為海爾、美的、容聲，其中海爾（含卡薩帝）的市場(chǎng)份額高達(dá)35.5%，和其他品牌拉開(kāi)不小的距離，并且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

多門(mén)冰箱增勢(shì)持續(xù)

冰箱市場(chǎng)最大的分類標(biāo)準(zhǔn)是門(mén)體的不同，目前市場(chǎng)比較流行的門(mén)體就是多門(mén)冰箱，其相對(duì)細(xì)分的儲(chǔ)存空間，滿足了消費(fèi)者分類儲(chǔ)存的需求。在多門(mén)冰箱中，市場(chǎng)零售額份額最大的門(mén)體類別是十字四門(mén)冰箱，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)，多門(mén)冰箱的零售額市場(chǎng)份額相對(duì)于去年同期擴(kuò)大了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了49.5%（整體冰箱線下市場(chǎng)=100%）。其中四門(mén)十字冰箱零售額份額相對(duì)于去年同期擴(kuò)大2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到24.6%；多門(mén)非四門(mén)十字冰箱零售額份額相對(duì)于去年同期擴(kuò)大1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到24.9%。在四門(mén)十字冰箱中，海爾以及卡薩帝品牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，兩者的零售額份額高達(dá)37%（四門(mén)十字冰箱線下市場(chǎng)=100%），然后是美的，容聲，西門(mén)子和美菱。在多門(mén)非四門(mén)十字冰箱中，海爾品牌占據(jù)零售額市場(chǎng)份額第一的位置，份額高達(dá)29%（多門(mén)非四門(mén)十字冰箱線下市場(chǎng)=100%），然后依次為美的，卡薩帝，美菱和容聲。對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額為21.3%（整體冰箱線下市場(chǎng)=100%），雖然下降了1個(gè)百分點(diǎn)，但是在整個(gè)門(mén)體類別中，仍位居第二位。對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)中，海爾的市場(chǎng)份額相對(duì)于去年同期擴(kuò)大3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25.7%；西門(mén)子對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的份額下滑比較明顯，下滑5個(gè)百分點(diǎn)。在不同的渠道類型中，不同門(mén)體的份額也不相同，超市渠道的多門(mén)冰箱份額只有41.7%，而在蘇寧易購(gòu)，多門(mén)冰箱份額達(dá)到49.3%，四門(mén)十字冰箱的份額為25.1%，略高于整體市場(chǎng)的四門(mén)十字冰箱份額，其零售額同比增長(zhǎng)率為14.2%，也高于整體市場(chǎng)5.8%的同比增長(zhǎng)率。

風(fēng)冷冰箱更受青睞

冰箱的制冷方式分為直冷、風(fēng)冷和風(fēng)直冷三種方式。直冷冰箱結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格相對(duì)風(fēng)冷也要低一些，但是由于冷凍室有蒸發(fā)器，容易結(jié)霜，因此消費(fèi)者需要不定期地除霜，給冰箱使用帶來(lái)了不便。風(fēng)冷冰箱價(jià)格相對(duì)較高，采用風(fēng)機(jī)將蒸發(fā)器的冷量吹到冰箱的各個(gè)角落，冰箱內(nèi)水分流失快，食物容易風(fēng)干。風(fēng)直冷冰箱就是采用直冷和風(fēng)冷的混合制冷方式，冷凍室采用風(fēng)冷，避免結(jié)霜；冷藏室采用直冷，保濕效果好，食物不宜風(fēng)干，但是價(jià)格相對(duì)也較高。以三門(mén)250-299升冰箱為例，直冷冰箱均價(jià)3302元，風(fēng)冷冰箱3155元，風(fēng)直冷冰箱4677元，目前風(fēng)直冷冰箱以博世和西門(mén)子為代表。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，風(fēng)冷冰箱的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年一季度線下市場(chǎng)，風(fēng)冷冰箱零售額份額擴(kuò)大4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到91%（整體冰箱線下市場(chǎng)=100%）。風(fēng)冷產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不僅體現(xiàn)在多門(mén)和對(duì)開(kāi)等大容積冰箱上，在雙門(mén)，三門(mén)等產(chǎn)品上，風(fēng)冷的份額也在增加。比如三門(mén)冰箱中，風(fēng)冷冰箱的零售額擴(kuò)大10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到80%（整體三門(mén)冰箱線下市場(chǎng)=100%）。門(mén)體的細(xì)分以及制冷方式的變化都體現(xiàn)了消費(fèi)者在冰箱使用中的一些痛點(diǎn)，比如在使用時(shí)想做到儲(chǔ)存食物的區(qū)隔，分開(kāi)存放干鮮，熟食，化妝品，孕嬰食品等等，而制冷方式的變化，也是體現(xiàn)了對(duì)儲(chǔ)存效果的追求，希望保存得更健康。在不同的渠道類型中，風(fēng)冷冰箱的表現(xiàn)也不相同，超市渠道的風(fēng)冷冰箱份額只有86.8%，而在全國(guó)連鎖渠道中，這一數(shù)值為90.6%，其中蘇寧易購(gòu)的風(fēng)冷冰箱份額達(dá)到91.6%。

冷柜產(chǎn)品中立式冷凍柜前景誘人

冷柜產(chǎn)品作為另外一種儲(chǔ)存食物的家用電器，在2019年一季度零售量規(guī)模264萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率0.9%，零售額規(guī)模35.2億元，同比增長(zhǎng)率1.8%。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)變溫柜①和雙溫柜②的市場(chǎng)份額最大，兩者合計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)76%，另外一個(gè)重要品類是冷凍柜，2018年海爾推出了多款立式冷凍柜，2019年一季度，海爾的冷凍柜市場(chǎng)份額擴(kuò)大了2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到4.2%（整體線下冷柜市場(chǎng)=100%）。

2.2.1.4 洗衣機(jī)產(chǎn)品開(kāi)始追求洗護(hù)和健康

2019年一季度洗衣機(jī)行業(yè)仍沒(méi)有擺脫2018年下半年下滑的勢(shì)頭，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度洗衣機(jī)行業(yè)國(guó)內(nèi)整體零售量規(guī)模856萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率-2.7%，零售額規(guī)模165億元，同比增長(zhǎng)率為-3.4%。國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)一季度，累計(jì)出口598萬(wàn)臺(tái)，出口金額55億元，同比銷(xiāo)量上漲10%，銷(xiāo)額上漲13%。就整體情況來(lái)看，洗衣機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

企業(yè)對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展的目光仍然聚焦在滾筒、容量、烘干、智能和健康上，但是在對(duì)衣服的洗護(hù)和健康洗滌的重視程度在不斷提高。以分類洗滌為例，雙子機(jī)③（分類洗滌波輪和滾筒）市場(chǎng)份額由去年同期的1.9%，增長(zhǎng)到今年的2.4%，零售額同比增長(zhǎng)率為4.8%。在品牌分布上，國(guó)產(chǎn)品牌的零售額份額進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到67.4%，較去年同期增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。在行業(yè)前三品牌中，海爾（含卡薩帝）以35.0%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先第二名16個(gè)百分點(diǎn)。

大容量仍是企業(yè)關(guān)注的方向

在洗衣機(jī)產(chǎn)品類型方面，滾筒仍保持著上升的勢(shì)頭。線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，滾筒的零售額較去年同期增長(zhǎng)了近1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到73.6%，而波輪洗衣機(jī)的份額則被壓縮，目前的市場(chǎng)份額僅有25.6%。滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額提升與消費(fèi)者生活水平的提高密不可分。隨著消費(fèi)者收入的增加，價(jià)格相對(duì)較高的滾筒洗衣機(jī)也進(jìn)入了普通消費(fèi)者的選擇視線，而滾筒洗衣機(jī)相較波輪洗衣機(jī)對(duì)衣物的損傷更小，這也滿足了消費(fèi)者對(duì)衣物的洗護(hù)要求。

在洗衣機(jī)產(chǎn)品容量方面，大容量洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)中波輪9-10KG的零售額份額達(dá)到38.3%（波輪洗衣機(jī)=100%），較去年同期幾乎是翻了一番，與其相對(duì)應(yīng)的小容量洗衣機(jī)的份額進(jìn)一步被壓縮，7KG的波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)份額僅僅有11%，這與2015-2016年期間，近50%的市場(chǎng)份額相比，下降非常明顯。滾筒產(chǎn)品中10KG的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)一半，達(dá)到54.6%（滾筒市場(chǎng)=100%），成為名副其實(shí)的市場(chǎng)最大份額容量段。市場(chǎng)上的主力品牌都在10KG容量段布置了眾多型號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)中10KG滾筒洗衣機(jī)上，海爾有68個(gè)型號(hào)，小天鵝40個(gè)型號(hào)，松下43個(gè)型號(hào)，美的44個(gè)型號(hào)。另外12KG的滾筒洗衣機(jī)份額也在快速上升，零售額同比增長(zhǎng)率高達(dá)47%。洗衣機(jī)容量段增大也帶了一些問(wèn)題，很多消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的洗滌容量產(chǎn)生了疑問(wèn)——洗滌衣物的重量并沒(méi)有達(dá)到洗衣機(jī)的額定洗滌負(fù)載，但是洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)很費(fèi)力。因?yàn)橄礈煳锏拿芏炔煌?，吸水性不同，?huì)造成衣物吸水后，重量存在很大差異，從而影響洗衣機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)，這就給消費(fèi)者帶來(lái)了一些不方便。洗衣機(jī)標(biāo)準(zhǔn)GB/T4288-2018《家用和類似用途電動(dòng)洗衣機(jī)》針對(duì)這一情況進(jìn)行了改進(jìn)，新國(guó)標(biāo)采用額定容積代替了額定負(fù)載，單位為升（L）。在測(cè)量額定容積時(shí)，會(huì)先放一個(gè)薄塑料袋到洗衣機(jī)內(nèi)桶并注滿清水，然后計(jì)算注水前后重量差，最后根據(jù)重量差值推算出容積，取三次測(cè)試平均值作為最終結(jié)果。用升代替千克后，消費(fèi)者就能清楚了解到洗衣機(jī)內(nèi)桶真實(shí)容積，用額定洗滌桶容積代替額定洗滌容量，使得消費(fèi)者可直接體驗(yàn)洗衣機(jī)的大小，可以根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)合適容積的洗衣機(jī)。

烘干功能的需求不斷突顯出來(lái)

洗衣機(jī)的容量指標(biāo)之外，烘干功能目前也是一個(gè)非常重要的賣(mài)點(diǎn)，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：洗干一體滾筒份額的增長(zhǎng)和干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)，單洗滾筒的零售額同比增長(zhǎng)率-17.7%，而洗干一體的滾筒同比增長(zhǎng)14.3%。在洗干一體滾筒中，市場(chǎng)主要集中在10KG，價(jià)位段集中在4000-6000元。另外滾筒式的干衣機(jī)規(guī)模也在增大，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)，其零售額同比增長(zhǎng)45.5%，其中又以空氣冷凝式滾筒干衣機(jī)的增長(zhǎng)幅度最大，零售額同比增長(zhǎng)率高達(dá)52.6%。隨著洗衣機(jī)洗滌容量的增大，滾筒式干衣機(jī)的干衣容量也在增大，目前9KG的干衣機(jī)市場(chǎng)份額最大，但是一些品牌已經(jīng)開(kāi)始布局10KG產(chǎn)品，可以預(yù)見(jiàn)，干衣機(jī)的洗滌容量即將躍上一個(gè)新臺(tái)階。

智能、健康、護(hù)衣功能成為消費(fèi)者的顯性需求

在洗衣機(jī)產(chǎn)品功能方面，智能、健康、護(hù)衣是消費(fèi)者選購(gòu)洗衣機(jī)時(shí)比較看重的要素。2019年AWE會(huì)議也以“AI上·智慧生活”為年度主題，展示了在AI技術(shù)加持下，智能家電、智能家居、智能出行、智能娛樂(lè)等產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的高品質(zhì)生活。2019年一季度WIFI智能洗衣機(jī)份額卻出現(xiàn)了小幅下滑，由2018年同期37%的零售額市場(chǎng)份額下滑到30%，同比下滑20%；而自動(dòng)投放的市場(chǎng)份額卻提升了2個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)20%?？梢?jiàn)，智能自動(dòng)投放功能，吸引了不少眼球，也解決了消費(fèi)者的一些痛點(diǎn)。在洗衣機(jī)智能領(lǐng)域，單獨(dú)的一個(gè)WIFI功能，只能解決遠(yuǎn)端控制等簡(jiǎn)單的消費(fèi)者需求，并不能把洗衣機(jī)拖進(jìn)智能發(fā)展的快車(chē)道。智能洗衣機(jī)應(yīng)該是能夠代替消費(fèi)者去思考，讓操作更簡(jiǎn)單，最好是能夠和其他家居設(shè)備進(jìn)行互聯(lián)。

健康功能是目前消費(fèi)者追逐的熱賣(mài)功能，很多廠家也在主打這一賣(mài)點(diǎn)，技術(shù)包括但不限于銀離子、臭氧洗、桶風(fēng)干、免清洗、除螨洗等等，可謂是百花齊放。在賣(mài)點(diǎn)包裝之外，很多廠家推出了分桶洗洗衣機(jī)，主打分類洗滌賣(mài)點(diǎn)，大人孩子衣物分開(kāi)洗，外衣內(nèi)衣分開(kāi)洗。海爾可以說(shuō)是分桶洗的開(kāi)創(chuàng)者，但是現(xiàn)在小天鵝、海信、LG、TCL等也推出了分桶洗的洗衣機(jī)。

洗衣機(jī)的洗護(hù)功能也成為廠家主推的一種趨勢(shì)，在2019年的AWE上，海爾、小天鵝、西門(mén)子等都推出了自己的洗護(hù)洗衣機(jī)，通過(guò)攝像頭等手段，識(shí)別面料，采用智能的供水方式，自動(dòng)設(shè)定洗衣程序，減少了消費(fèi)者使用中的一些困擾。從功能發(fā)展的趨勢(shì)上分析，空氣洗可以說(shuō)是針對(duì)消費(fèi)者洗護(hù)需求很直接的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，比如一些衣物不想使用水洗，但是想去除火鍋味道，煙草味道等，用空氣洗滌是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2.2.2 新興家電品類滿足更豐富多樣的消費(fèi)者需求

傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷豐富自身功能的同時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了很多新的品類，從而滿足消費(fèi)者豐富多樣的消費(fèi)需求。這些產(chǎn)品主要針對(duì)的是“懶人經(jīng)濟(jì)”、健康問(wèn)題、養(yǎng)生需求、在市場(chǎng)上引起熱議的同時(shí)，也有著快速的規(guī)模增長(zhǎng)。

2.2.2.1 洗碗機(jī)產(chǎn)品增速繼續(xù)領(lǐng)跑廚電市場(chǎng)

2018年中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)整體增速放緩的趨勢(shì)，洗碗機(jī)作為“健康經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”的代表性新興廚電產(chǎn)品，呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究數(shù)據(jù)，2019年一季度，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到11.5億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到 22.7%，增長(zhǎng)速度繼續(xù)引領(lǐng)廚電市場(chǎng)。同時(shí)也有更多的家電廠家殺入此藍(lán)海市場(chǎng)。

洗碗機(jī)品牌參與度提高

從一季度的品牌格局來(lái)看，洗碗機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出品牌集中度較高、線下市場(chǎng)TOP5品牌占據(jù)95%市場(chǎng)份額的局面。西門(mén)子牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，方太緊隨其后，再加上美的、老板、海爾三家廚電巨頭，形成了內(nèi)外資兩分天下的格局。甚至連集成灶行業(yè)龍頭品牌——火星人，也在一季度“跨界”宣布要做集成洗碗機(jī)的集成灶。

相對(duì)于歐美市場(chǎng)高達(dá)60%的普及率，我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率不到3%，市場(chǎng)前景依然廣闊。從線下市場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，銷(xiāo)售增速最快的區(qū)域還是華東和華南的沿海區(qū)域，如江蘇、浙江、廣東等省份，而北京和上海等大城市的增速在放緩。從價(jià)位段上來(lái)看，消費(fèi)者最青睞的洗碗機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)在2000-4000元之間，銷(xiāo)量占比在60%以上。

嵌入式洗碗機(jī)市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大

根據(jù)安裝方式的不同，洗碗機(jī)可分為臺(tái)式、嵌入式和水槽式三類。臺(tái)式洗碗機(jī)出現(xiàn)的最早，但由于其占地面積大，并且需要后加裝上下水管等缺點(diǎn)，目前市場(chǎng)地位已經(jīng)逐漸讓位于嵌入式與水槽式。從目前的洗碗機(jī)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)來(lái)看，嵌入式占比最大，達(dá)到55%。嵌入式中增長(zhǎng)最快的是能洗13套碗以上的大容積產(chǎn)品，主流價(jià)位集中在6000-7000元左右。但是嵌入式也有其明顯的缺點(diǎn)，安裝的時(shí)候如果是后安裝會(huì)很麻煩，不易融入廚房整體風(fēng)格，一般只適合大戶型和新裝修的房子。水槽式洗碗機(jī)成功地彌補(bǔ)了嵌入式的缺點(diǎn)，它符合中式廚房的特點(diǎn)，安裝比較方便，可以直接利用水槽的上下水，無(wú)需騰出廚房空間。目前水槽式已經(jīng)占據(jù)洗碗機(jī)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的20%以上，可謂“西方廚電中國(guó)化”的成功代表。典型廠家如方太，在AWE2019上展示的“能洗掉果蔬農(nóng)殘”的新式水槽洗碗機(jī)，給未來(lái)洗碗機(jī)的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限的可能性。

2.2.2.2 凈水產(chǎn)品的藍(lán)海不在，增速放緩

凈水器作為“健康經(jīng)濟(jì)”的典型家電代表，近幾年增長(zhǎng)迅猛。2018年中國(guó)凈水市場(chǎng)受內(nèi)外部環(huán)境（房地產(chǎn)、出生率、一二級(jí)市場(chǎng)飽和等）影響，增速較2017年逐漸放緩。凈水器是一系列可改善水質(zhì)的處理裝置的總稱，按照安裝方式可分為前端凈水和末端凈水兩大類。前端凈水可分為前置過(guò)濾器、管線機(jī)、軟水機(jī)和中央凈水等品類。末端凈水可分為純水機(jī)和直飲機(jī)及龍頭式等品類。按照過(guò)濾精度可分為反滲透（RO）、鈉濾（NF）、超濾（UF）和活性炭等過(guò)濾方式。因?yàn)楦鱾€(gè)凈水器的核心濾芯的功能和過(guò)濾精度不同，一般認(rèn)為反滲透的過(guò)濾精度依次高于納濾、超濾、活性炭，過(guò)濾精度越高，得到的水質(zhì)也就越純凈。比如，反滲透凈水機(jī)多用于去除重金屬、無(wú)機(jī)鹽、有機(jī)物等；超濾凈水機(jī)多用于去除顆粒物、微生物等；活性炭?jī)羲畽C(jī)多用于去除有機(jī)物等。

凈水產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩

根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年一季度中國(guó)凈水產(chǎn)品發(fā)展增速較2018年的同比增長(zhǎng)率12%，進(jìn)一步放緩，零售額同比增長(zhǎng)率為4.6%，整體規(guī)模達(dá)到87.6億元。在多種凈水產(chǎn)品中，純水機(jī)的市場(chǎng)份額最大，2019年一季度純水機(jī)零售額份額突破75%。消費(fèi)者最關(guān)注的凈水器賣(mài)點(diǎn)是大出水量和外形體積小，2019年一季度市場(chǎng)大出水量純水機(jī)和節(jié)省空間純水機(jī)的零售額占比分別為64%、44%。雖然凈水產(chǎn)品的增速在一季度有所放緩，但由于我國(guó)存在的水污染問(wèn)題仍然嚴(yán)重，加上消費(fèi)者對(duì)“健康經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品的需求依然旺盛等因素，預(yù)計(jì)2019年全年凈水產(chǎn)品仍保持較高的增長(zhǎng)率。

凈水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，均價(jià)呈現(xiàn)下滑

從凈水器的成交均價(jià)看，對(duì)比去年同期也有5%左右的下滑。說(shuō)明由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大廠家不得不采取價(jià)格戰(zhàn)策略以吸引消費(fèi)者。從品牌格局來(lái)分析，國(guó)產(chǎn)品牌依然是行業(yè)主流，TOP5品牌除A.O.史密斯之外均為國(guó)產(chǎn)品牌。整體市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌與合資品牌的份額比約為7：3。

2.2.2.3 新興廚電中嵌入式和集成灶開(kāi)啟疾速增長(zhǎng)模式

2018年嵌入式廚電（包括嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式電烤箱）也受整體廚電市場(chǎng)影響，增速出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。特別是線下市場(chǎng)出現(xiàn)了同比下降，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場(chǎng)，嵌入式廚電零售額同比下滑2.5%，而2019年一季度的，嵌入式廚電整體仍然同比下滑，但嵌入式一體機(jī)一枝獨(dú)秀，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。原因在于現(xiàn)在家電“集成化”和“套系化”成為趨勢(shì)，嵌入式一體機(jī)的復(fù)合功能對(duì)單一的微波爐、蒸箱和烤箱出現(xiàn)了明顯的替代優(yōu)勢(shì)。

智能化與“隱形化”成為嵌入式廚電的熱點(diǎn)

在2019年3月的AWE2019展會(huì)上，嵌入式廚電呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：智能化與“隱形化”。例如華帝智能蒸烤一體機(jī)YD02，產(chǎn)品定位為“嫩烤王”，其搭配蒸汽嫩烤與營(yíng)養(yǎng)純蒸功能。機(jī)器采用五維輔助加熱技術(shù)，烘烤時(shí)精準(zhǔn)控溫，并適時(shí)加入蒸汽，保持食物充足水分，實(shí)現(xiàn)鮮嫩多汁又營(yíng)養(yǎng)的烘烤口感。速蒸嫩烤，一機(jī)雙全，還自帶智能菜譜一鍵烹飪及68種菜單。再比如老板推出的下嵌式蒸箱SZ01，下嵌式蒸箱可達(dá)到“關(guān)上是臺(tái)面，打開(kāi)是蒸箱”的效果，操作方式和傳統(tǒng)蒸鍋類似，更符合中國(guó)家庭使用習(xí)慣。

集成灶已經(jīng)站在了風(fēng)口，消毒柜市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定

集成灶作為近幾年高速增長(zhǎng)的“集成化”家電新品類，2018年規(guī)模已經(jīng)突破百億。在2019年一季度又有新的傳統(tǒng)廚電大廠試圖進(jìn)入此市場(chǎng)，比較典型的有萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和和櫻花等。萬(wàn)家樂(lè)新品主打“變頻”賣(mài)點(diǎn)，無(wú)刷直流變頻技術(shù)與蒸箱款、消毒柜款、蒸烤款集成灶的結(jié)合，將集成灶產(chǎn)業(yè)的節(jié)能高效、智能強(qiáng)排、凈煙體驗(yàn)推上了新臺(tái)階。而萬(wàn)和則獨(dú)具創(chuàng)意，單獨(dú)將吸油煙機(jī)分離出來(lái)，形成了“灶具+消毒柜+蒸箱/烤箱/蒸烤一體機(jī)”的新模式，打造出全新品類——中式烤箱灶，為集成灶行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多可能。

消毒柜作為廚電的小品類，近幾年發(fā)展一直波瀾不驚。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年呈現(xiàn)市場(chǎng)下滑趨勢(shì)，2019年一季度，銷(xiāo)售規(guī)模也出現(xiàn)11.4%的下滑。從品牌格局看，方太和老板占據(jù)著銷(xiāo)售額的優(yōu)勢(shì)，而康寶一直是銷(xiāo)售量的冠軍。從市場(chǎng)均價(jià)看，2000元左右的產(chǎn)品是線下的主流，線上的成交均價(jià)在800元左右，均價(jià)較去年同比略有下滑。消毒柜市場(chǎng)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，及家電“套系化”影響較大。

2.2.2.4 吸塵器產(chǎn)品增長(zhǎng)速度放緩

2019年一季度生活電器整體表現(xiàn)平穩(wěn)，全國(guó)家用電器工業(yè)信心中心數(shù)據(jù)，本期生活家電零售額333.9億元，同比增長(zhǎng)率為1.3%。其中線上市場(chǎng)在元春促銷(xiāo)及三月電商節(jié)的帶動(dòng)下繼續(xù)保持較好增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)則持續(xù)萎縮態(tài)勢(shì)。

生活電器各大品類表現(xiàn)不一，廚房烹飪類及廚房水料理類與整體市場(chǎng)趨勢(shì)保持一致，線上增長(zhǎng)線下萎縮。環(huán)境家居電器一季度表現(xiàn)低迷，雙線市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。個(gè)人護(hù)理類表現(xiàn)出眾，線上線下市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。吸塵器產(chǎn)品作為生活家電的重要品類其增速放緩，2019年一季度，吸塵器線下市場(chǎng)零售額同比下降6.1%，線上市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率為4.3%，整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率為1.3%，在經(jīng)歷了前兩年的快速增長(zhǎng)后，吸塵器市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)步平穩(wěn)期。

吸塵器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整深化，功能、技術(shù)雙升級(jí)

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，吸塵器產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)仍在持續(xù)中，以機(jī)器人、手持式推桿式和立式吸塵器等為代表的無(wú)線式產(chǎn)品對(duì)有線式產(chǎn)品的替代加速，無(wú)線產(chǎn)品成為市場(chǎng)上銷(xiāo)售的主力，而臥式、桶式吸塵器等有線產(chǎn)品占比日漸下滑，成為市場(chǎng)的邊緣型產(chǎn)品。

手持式吸塵器近年來(lái)風(fēng)頭正勁，2019年這一趨勢(shì)仍在延續(xù)，與去年同期相比2019年一季度手持式雙線市場(chǎng)占比均得到大幅提升。除了國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力之外，國(guó)內(nèi)品牌也競(jìng)相加入并在產(chǎn)品技術(shù)上不斷進(jìn)行改革、創(chuàng)新，產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)、吸力、續(xù)航能力等多方面得到提升。

一季度手持推桿式市場(chǎng)新品迭出，科沃斯旗下品牌添可（Tineco）、戴森、小米米家等多家企業(yè)發(fā)布重磅新品。值得注意的是，除了在吸力、電池續(xù)航能力、噪音等方面進(jìn)行改進(jìn)之外，手持式吸塵器產(chǎn)品也開(kāi)始步入智能化時(shí)代。對(duì)消費(fèi)者而言，在日常清掃中往往不知道采用多大吸力合適，吸力大了會(huì)擔(dān)心電池電量不夠，吸力小了又會(huì)擔(dān)心清掃不夠徹底。面對(duì)這樣的使用痛點(diǎn)，具有“智能環(huán)境識(shí)別”和“吸力自動(dòng)調(diào)節(jié)”的產(chǎn)品開(kāi)始成為廠家重點(diǎn)推出的新功能并進(jìn)入大眾視野。

而智能化程度更高的機(jī)器人吸塵器仍有較多的粉絲，在線上市場(chǎng)依舊占領(lǐng)近45%的市場(chǎng)份額。隨著科技的進(jìn)步和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越懂得生活。急劇上升的時(shí)間成本和人工成本讓人們不愿意將時(shí)間花費(fèi)在打掃、清潔這樣的瑣事上。機(jī)器人吸塵器正好切合了這部分消費(fèi)者的需求，能夠進(jìn)行全自動(dòng)清掃而無(wú)需看管。目前機(jī)器人吸塵器在智能化方面有了很大的提升，在清掃路徑方面從固定路徑向自動(dòng)規(guī)劃和指定清掃路徑方面發(fā)展。通過(guò)掃描用戶可以在手機(jī)上對(duì)全屋地圖進(jìn)行劃分，既可指定重點(diǎn)清掃區(qū)域，也可劃定禁掃區(qū)域，滿足了不同消費(fèi)者的需要，使清掃工作變得更加智能和人性化。此外，機(jī)器人吸塵器在產(chǎn)品功能上繼續(xù)得到提升，除了具有掃地功能之外，拖地功能、洗地功能也先后被加進(jìn)到產(chǎn)品當(dāng)中，讓清潔工作的效率更高，更大幅度地解放了人們的雙手。目前市場(chǎng)上具有掃拖一體功能的產(chǎn)品已占據(jù)了近85%的市場(chǎng)份額。

對(duì)于目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)而言，面對(duì)著順勢(shì)而來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，我們的清潔習(xí)慣正在做出相應(yīng)的改變。從以前的掃帚拖把，過(guò)渡到有線吸塵器，再到無(wú)線吸塵器和機(jī)器人吸塵器，家庭清潔變得越來(lái)越潔凈和方便。

2.2.2.5 料理機(jī)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)持續(xù)，價(jià)格兩極化發(fā)展

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度料理機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37.6億元，同比增長(zhǎng)率2.5%。料理機(jī)的技術(shù)繼續(xù)升級(jí)，比如轉(zhuǎn)速增高，噪音降低，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)清洗，同時(shí)價(jià)格兩極分化明顯，消費(fèi)者更傾向性價(jià)比。

破壁機(jī)進(jìn)一步蠶食豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等的市場(chǎng)份額

料理機(jī)產(chǎn)品中包含攪拌機(jī)、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)和破壁機(jī)，由于破壁機(jī)集多種功能于一體，超高的運(yùn)轉(zhuǎn)速度能有效的擊破蔬果的細(xì)胞壁，提取植物生化素，因此越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，其不斷擠壓豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)的市場(chǎng)份額。

從產(chǎn)品技術(shù)方面來(lái)看，高轉(zhuǎn)速仍是市場(chǎng)一個(gè)重要發(fā)展方向，線下市場(chǎng)30000轉(zhuǎn)以上產(chǎn)品零售額占比高達(dá)70.1%，其中40000轉(zhuǎn)產(chǎn)品零售額占比達(dá)到25.2%，而更高轉(zhuǎn)速的43000轉(zhuǎn)、45000轉(zhuǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)良好，零售額較去年同期分別增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)和7個(gè)百分點(diǎn)。除高轉(zhuǎn)速外，破壁機(jī)各流行趨勢(shì)的滲透率進(jìn)一步加大，具有冷熱雙杯配置的產(chǎn)品滲透率進(jìn)一步提升，線下零售額份額近40%；具有真空破壁和靜音隔離罩的產(chǎn)品提升明顯，2019年一季度線下零售額滲透率分別為20.8%和7.7%，較去年同期分別提升5個(gè)百分點(diǎn)和7個(gè)百分點(diǎn)；而凹盤(pán)加熱底產(chǎn)品目前滲透率較低，市場(chǎng)仍以平底型產(chǎn)品為主。此外，智能變頻、自動(dòng)清洗、低噪音等功能賣(mài)點(diǎn)也開(kāi)始成為主流廠商宣傳的重點(diǎn)。

破壁機(jī)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)模式，消費(fèi)者更看重性價(jià)比

隨著大眾對(duì)飲食營(yíng)養(yǎng)追求的上升，與之相關(guān)的小家電市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，破壁養(yǎng)生的觀念日益深入人心，破壁料理機(jī)行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道。而由于參與品牌較多、品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得破壁機(jī)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈。線上破壁機(jī)市場(chǎng)均價(jià)持續(xù)走低，2019年一季度均價(jià)不足900元，這也成為了破壁機(jī)線上零售量同比正增長(zhǎng)而零售額同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的主要原因。而在線下市場(chǎng)破壁機(jī)市場(chǎng)均價(jià)也出現(xiàn)下滑，2019年一季度為1358元，較去年同期下降2.1%。

按價(jià)格破壁機(jī)大致分為低端、中低端、中高端和高端四個(gè)檔位。在線下市場(chǎng)1000元以下的低端產(chǎn)品零售量份額可占到40%以上，是市場(chǎng)主要銷(xiāo)售價(jià)段。與去年同期相比，2019年一季度低端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了9個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，價(jià)格親民、性價(jià)比高的產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)的首選。當(dāng)然還有部分高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更高的要求，他們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、使用體驗(yàn)、服務(wù)等等方面的需求都要高于一般消費(fèi)者，并且愿意為此買(mǎi)單。受這部分消費(fèi)者推動(dòng)，高端產(chǎn)品零售量份額較去年同期增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到12.9%。

隨著破壁料理機(jī)滲透率的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)將會(huì)從高增長(zhǎng)進(jìn)入到穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，消費(fèi)者也將會(huì)從嘗鮮購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入到理性消費(fèi)時(shí)期，對(duì)于破壁機(jī)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)提升產(chǎn)品技術(shù)、解決使用痛點(diǎn)、完善售后服務(wù)體系和進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)是發(fā)展的重點(diǎn)。2.2.3 中央集成家電越來(lái)越受歡迎

2019年AWE上很多廠家展出了自己的集成家裝產(chǎn)品，比如中央空調(diào)，中央供水和新風(fēng)系統(tǒng)。隨著消費(fèi)者家居環(huán)境的改善，這些站在風(fēng)口的品類，將來(lái)勢(shì)必會(huì)更多地進(jìn)入到消費(fèi)者家中，為消費(fèi)者提供恒溫、恒濕、恒氧、恒潔、恒靜的舒適環(huán)境。但是就當(dāng)下的市場(chǎng)情況來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者接觸這類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)還比較少，在家庭裝修過(guò)程中，消費(fèi)者的這種需求還有待挖掘。這就需要家電生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道及銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更多的接觸機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)集成家電帶來(lái)的愜意生活。在這一方面，蘇寧就走在了眾多家電流通渠道的前列，首先在南京打造了舒適家居體驗(yàn)館，其實(shí)這種方式適合所有家電生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道效仿。在實(shí)體店賣(mài)場(chǎng)里，開(kāi)辟一部分區(qū)域，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)集成家電產(chǎn)品，消費(fèi)者選購(gòu)后，門(mén)店聯(lián)合相關(guān)廠家完成設(shè)計(jì)，送貨，安裝，售后等工作，這不乏是一個(gè)提升終端全面服務(wù)，提升終端賣(mài)場(chǎng)坪效的好方法。

2.3 “智能”和“健康”成為家電產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢(shì)

相對(duì)于2018年家電行業(yè)“大美舒智健”的整體特點(diǎn)，2019年的家電行業(yè)將更加突出“智能”和“健康”兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)。WIFI功能是家電實(shí)現(xiàn)智能的一個(gè)先決條件，目前具有WIFI功能的家電品類越來(lái)越多，從電視，到空調(diào)，冰洗產(chǎn)品，再到廚衛(wèi)產(chǎn)品，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，具有WIFI功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有30種之多。在今年的AWE展會(huì)上，各家電企業(yè)紛紛攜帶自己的智能產(chǎn)品參加這次以“AI上·智慧生活”為主題的家電盛宴。家電另外一個(gè)重要的賣(mài)點(diǎn)就是“健康”，比如護(hù)眼電視，保鮮性能更好的冰箱，分類洗滌的洗衣機(jī)，零冷水的熱水器，空氣凈化器，凈水器，破壁機(jī)等，不僅僅在產(chǎn)品細(xì)分上做了更多的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能上也是針對(duì)消費(fèi)者的不同痛點(diǎn)，做出很多改善。

3.渠道分析

線上市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，全國(guó)家用電器信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線上市場(chǎng)零售額份額較去年同期上升近4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到34.9%，同比增長(zhǎng)率為8.6%，但是對(duì)于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)產(chǎn)品，線下市場(chǎng)仍是主要渠道，而生活家電等小家電產(chǎn)品對(duì)線上的依賴度明顯增加。數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，彩電產(chǎn)品線上占比34.1%，空調(diào)產(chǎn)品線上占比27.3%，冰箱產(chǎn)品線上占比30.9%，洗衣機(jī)產(chǎn)品線上占比37.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上占比24.9%，而生活電器線上占比高達(dá)57.1%。

3.1 線上市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但增幅收窄

線上市場(chǎng)已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)的重要構(gòu)成部分，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額比上年同期增長(zhǎng)15.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年同期增長(zhǎng)21.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為18.2%，比上年同期提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。相對(duì)于2018年全國(guó)網(wǎng)上零售額比2017年同比增長(zhǎng)了23.9%的大幅增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)雖然仍保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是增幅已經(jīng)收窄。

2019年一季度線上家電市場(chǎng)整體零售額639.4億元，同比增長(zhǎng)8.6%。其中，空調(diào)產(chǎn)品和洗碗機(jī)產(chǎn)品的零售額同比增長(zhǎng)率分別為26.9%和21.2%，處于領(lǐng)先地位，其他產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)率基本在個(gè)位數(shù)，可以說(shuō)線上已經(jīng)失去了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，家電企業(yè)也要注重線上市場(chǎng)的深耕細(xì)作，針對(duì)線上市場(chǎng)消費(fèi)者特性推出匹配的產(chǎn)品，同時(shí)要不斷更新線上市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。

在線上市場(chǎng)的渠道分布上，京東、蘇寧易購(gòu)、天貓占據(jù)線上絕大市場(chǎng)份額，幾乎是三分天下之勢(shì)。其中京東市場(chǎng)份額39.8%，蘇寧易購(gòu)32.1%，天貓23.9%，這三個(gè)渠道市場(chǎng)整體份額合計(jì)為95.7%，較去年同期的94.0%增長(zhǎng)了近2個(gè)百分點(diǎn)，這三大渠道進(jìn)一步擠壓其他渠道的市場(chǎng)份額，其中蘇寧易購(gòu)和京東的市場(chǎng)份額分別擴(kuò)大2個(gè)百分點(diǎn)和1百分點(diǎn)。

3.2 線下市場(chǎng)一超多強(qiáng)的渠道格局相對(duì)穩(wěn)定

線下渠道規(guī)模在2019年仍呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，整體規(guī)模為1195億元，同比增長(zhǎng)率為-8.3%。眾多產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，尤其是彩電產(chǎn)品零售額整體規(guī)模為219億元，較去年同期同比增長(zhǎng)率為-16.9%；其次是生活家電和冰洗產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)率分別為-10.0%和-6.8%；另外一個(gè)需關(guān)注的品類是廚衛(wèi)產(chǎn)品，其前期的市場(chǎng)表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的，由于相對(duì)較低的市場(chǎng)保有量，仍處于一個(gè)增量期，市場(chǎng)規(guī)模都是增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是2019年一季度出現(xiàn)較明顯的下滑，可見(jiàn)這類產(chǎn)品也進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

鑒于線下市場(chǎng)的狀態(tài)，廠家應(yīng)該進(jìn)一步去調(diào)整渠道策略。線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，很多品類在低級(jí)別市場(chǎng)的表現(xiàn)要優(yōu)于高級(jí)別市場(chǎng)，如彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器產(chǎn)品，因此家電企業(yè)需要提高低級(jí)別市場(chǎng)的關(guān)注度，加強(qiáng)渠道下沉和運(yùn)營(yíng)，抓好終端人、貨、場(chǎng)的管理，提高終端賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售率，做到符合賣(mài)場(chǎng)特性，符合消費(fèi)者需求，符合企業(yè)的終端推進(jìn)策略。家電渠道也要更多關(guān)注低級(jí)別市場(chǎng)的發(fā)展，蘇寧易購(gòu)就在2019空調(diào)行業(yè)發(fā)展峰會(huì)上發(fā)布啟動(dòng)空調(diào)下鄉(xiāng)200億攻略。 據(jù)了解，蘇寧的空調(diào)下鄉(xiāng)200億攻略由10億開(kāi)店投資、20億讓價(jià)補(bǔ)貼、400萬(wàn)套農(nóng)村產(chǎn)品定制組成，這一政策將有利推進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的銷(xiāo)售。同是蘇寧還積極相應(yīng)國(guó)家的補(bǔ)貼政策，率先開(kāi)展了“以舊換新”補(bǔ)貼活動(dòng)，拿出10億補(bǔ)貼款，對(duì)有意向以舊換新的用戶，實(shí)行先補(bǔ)貼再回收，免除用戶后顧之憂。這一方式在淮安等區(qū)域已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，正向全國(guó)市場(chǎng)推廣。

在渠道分布上，全國(guó)連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個(gè)線下市場(chǎng)。目前形成了“一超多強(qiáng)”的銷(xiāo)售局面，蘇寧易購(gòu)線下門(mén)店已經(jīng)超過(guò)1.2萬(wàn)家，采取“兩大、兩小、多?！钡牡昝骖愋徒M合戰(zhàn)略。在線下家電市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)以17.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一的位置。另一個(gè)全國(guó)性家電連鎖——國(guó)美，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)2000家，計(jì)劃在2019年底，門(mén)店數(shù)量超過(guò)2500家，其一季度的在線下市場(chǎng)的份額為8.7%，占據(jù)第二的位置。

3.3 線上線下全場(chǎng)景覆蓋才能協(xié)調(diào)發(fā)展

線下企業(yè)試水線上已經(jīng)不是熱門(mén)話題，很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)，國(guó)美在線，一些地方性家電渠道也摸索出了適合自己特色的線上銷(xiāo)售模式，而線上銷(xiāo)售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設(shè)自己的實(shí)體門(mén)店。2019年，京東還開(kāi)始和五星合作，希望做到聯(lián)合雙贏。在線上和線下全場(chǎng)景覆蓋的模式中，蘇寧是轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)，其也是受益較大的渠道，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購(gòu)依靠自己的線上線下全場(chǎng)景覆蓋模式，獲得了22.3%的市場(chǎng)份額。這也充分說(shuō)明了，在未來(lái)的家電市場(chǎng)中，“線下體驗(yàn)，線上下單消費(fèi)”的方式或者“線上引流，線下直接體驗(yàn)消費(fèi)”的方式，線上線下將形成相互促進(jìn)。京東和天貓，分列以13.9%和8.3%的份額，占據(jù)第二和第三的位置，目前這兩個(gè)渠道也加快了布局線下實(shí)體店速度，希望把線上線下協(xié)調(diào)起來(lái)，同步前進(jìn)。國(guó)美主要依靠線下實(shí)體店，獲得了6.2%的市場(chǎng)份額，占據(jù)第四位，但是國(guó)美線上一直是其薄弱環(huán)節(jié)，也希望其在未來(lái)能盡快破局。從以上四個(gè)渠道的發(fā)展情況來(lái)看，線上和線下只有協(xié)同發(fā)展，才能建立自己的優(yōu)勢(shì)，從而走得更穩(wěn)健，發(fā)展得更快。

4.行業(yè)未來(lái)展望

2019年一季度的家電市場(chǎng)并沒(méi)有擺脫2018年下行的態(tài)勢(shì)，無(wú)論是零售量，零售額，以及單價(jià)，都表現(xiàn)出行情不振的局面，因此我們預(yù)計(jì)向后的未來(lái)家電市場(chǎng)也不樂(lè)觀。

4.1 2019年618市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

618作為京東發(fā)起的店慶日，從2010年到今年已經(jīng)歷9屆。從最初的京東店慶，到線上多渠道得參與，再到線上線下同步促銷(xiāo)，618已經(jīng)成為家電行業(yè)的年中大促。前期由于線上市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，618線上市場(chǎng)的活動(dòng)不僅僅只是帶動(dòng)線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，對(duì)線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售也有明顯的促進(jìn)作用。但是，隨著電商增長(zhǎng)的放緩，電商對(duì)整個(gè)家電市場(chǎng)的拉力正在減小，以2018年數(shù)據(jù)為例，2018年618當(dāng)周（第25周）線上市場(chǎng)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)的零售額同比增長(zhǎng)率分別是-18.2%、-6.4%、-19.7%、-12.8%。參考2019年一季度的情況，今年618當(dāng)周線上市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率不會(huì)出現(xiàn)太高的增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)同比下降5%～8%。

4.2 2019年二季度市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2018年二季度中國(guó)家電銷(xiāo)售達(dá)到2320億元，占據(jù)全年的28.6%。從今年一季度的達(dá)成情況，以及4月的銷(xiāo)售情況來(lái)看，4月份的同比情況較1-3月累計(jì)情況略有好轉(zhuǎn)，但是二季度的銷(xiāo)售壓力依然很大，預(yù)測(cè)整體規(guī)模較去年同期仍會(huì)出現(xiàn)下滑，同比增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為-2%。其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產(chǎn)品，廚衛(wèi)產(chǎn)品中，傳統(tǒng)的煙機(jī)灶具，也會(huì)出現(xiàn)較明顯的下滑。

4.2.1 2019年二季度家電產(chǎn)品品牌格局展望

國(guó)產(chǎn)家電品牌的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，這一趨勢(shì)不會(huì)改變，同時(shí)頭部品牌的市場(chǎng)份額也在繼續(xù)擠壓中小品牌的市場(chǎng)份額，這種馬太現(xiàn)象愈加明顯，2019年一季度線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱品牌減少了4個(gè)，洗衣機(jī)品牌減少了13個(gè)。但是這并不能說(shuō)明中小品牌已經(jīng)失去了生存的機(jī)會(huì)，只要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，針對(duì)性地做出個(gè)性化和差異化產(chǎn)品，還是能夠和頭部品牌掰一掰手腕的。比如小米白電產(chǎn)品，有自己的個(gè)性，有著不錯(cuò)的性價(jià)比，通過(guò)自有渠道，也能獲得理想的規(guī)模和市場(chǎng)份額。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，目前小米空調(diào)月銷(xiāo)售規(guī)模15萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)月銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)臺(tái)。再比如海信洗衣機(jī)和蘇寧極物空調(diào)雖然基礎(chǔ)比較薄弱，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短，但是其分別在洗衣機(jī)烘干細(xì)分市場(chǎng)和空調(diào)智能市場(chǎng)也取得了穩(wěn)定的份額增長(zhǎng)。

4.2.2 2019年二季度家電行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向展望

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，成功的企業(yè)無(wú)外乎是低成本、差異化和專注三大戰(zhàn)略的成功。低成本方面，企業(yè)可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，改善企業(yè)的供應(yīng)鏈，改進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式等方式來(lái)降低成本；而差異化方面，則要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，做到對(duì)應(yīng)消費(fèi)者豐富多變的消費(fèi)需求，匹配出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品；專注性就是產(chǎn)品精細(xì)化，要求企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品做深，既要有合理的產(chǎn)品梯隊(duì)，又要有產(chǎn)品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術(shù)的應(yīng)用，冰箱新保鮮技術(shù)的發(fā)明，洗衣機(jī)新洗滌方式的創(chuàng)新等等。

4.2.2.1 差異化

未來(lái)的家電產(chǎn)品要堅(jiān)持差異化。當(dāng)下家電行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，無(wú)論是傳統(tǒng)的大家電產(chǎn)品，還是新面市的新興家電產(chǎn)品，各品牌的產(chǎn)品差距不大。如何能夠在眾多相似產(chǎn)品中脫穎而出？需要廠家做好自己產(chǎn)品的辨識(shí)度，無(wú)論是顏色，形狀，設(shè)計(jì)風(fēng)格等等。以冰箱產(chǎn)品為例，比如多門(mén)冰箱出現(xiàn)的F+，對(duì)開(kāi)三門(mén)，現(xiàn)在又有了新的方向，復(fù)古冰箱和車(chē)載冰箱都是在傳統(tǒng)產(chǎn)品上做了差異化。今年的AWE會(huì)議上，在復(fù)古冰箱的展臺(tái)前，就有大量的業(yè)內(nèi)人員和消費(fèi)者參觀。

4.2.2.2 精細(xì)化

未來(lái)的家電產(chǎn)品要堅(jiān)持走精細(xì)化道路。如果說(shuō)差異化是產(chǎn)品的寬度，那么精細(xì)化就是產(chǎn)品的深度。可以是產(chǎn)品功能上的多重加載，也可以是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的多種改進(jìn)。舉一個(gè)小家電產(chǎn)品的例子，很多廠家對(duì)電飯煲電腦板的消費(fèi)者體驗(yàn)并不在意，但是中國(guó)家用電器研究院設(shè)計(jì)研究與評(píng)測(cè)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更樂(lè)意選擇觸控式電腦板操作面板的電飯煲，而對(duì)手機(jī)遙控，聲控等方式選擇意愿則較低。這一現(xiàn)象說(shuō)明，企業(yè)一定要把產(chǎn)品的功能做精細(xì)，才能做好消費(fèi)者體驗(yàn)，得到消費(fèi)者的選擇。

注釋：

①雙溫冰柜：冷凍室和冷藏室分開(kāi)的冰柜，兩者不能換用，功能固定，其設(shè)計(jì)溫度明顯不同。

②變溫冰柜：也叫雙溫整體轉(zhuǎn)換冰柜，儲(chǔ)存室大多是一個(gè)，根據(jù)需要可以調(diào)節(jié)成冷凍或者冷藏狀態(tài)。

③雙子機(jī)：具有兩個(gè)或者多個(gè)洗滌筒的洗衣機(jī)，可以是兩個(gè)全自動(dòng)波輪方式組合，比如海爾的母嬰免清洗，也可以是兩個(gè)滾筒組合，比如和海爾的雙子云裳，還可以是波輪和滾筒的組合，比如LG的璽印洗衣機(jī)和海信的大師洗衣機(jī)。

附錄：2019年一季度家電行業(yè)大事記

第一件大事：電商法正式實(shí)施

2019年1月1日，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電商法》）正式實(shí)施。我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)中的亮點(diǎn)之一?！峨娚谭ā纷鳛槲覈?guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的首部綜合性法律，不僅僅是對(duì)我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)的法律約束，同時(shí)《電商法》也是推動(dòng)我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的規(guī)范。

我國(guó)家電市場(chǎng)一直具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，家電產(chǎn)業(yè)起步晚但發(fā)展迅速，正因如此，家電市場(chǎng)始終被很多企業(yè)看好，這其中的利益也驅(qū)使了山寨家電、“傍名牌”家電不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)。

此次頒布的《電商法》第45條規(guī)定：電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知假售假，將與侵權(quán)人一起承擔(dān)連帶責(zé)任。第84條規(guī)定：電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)銷(xiāo)售假冒、傍名牌等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，未采取措施，情節(jié)嚴(yán)重的將處50萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下的罰款。

第二件大事：國(guó)家刺激消費(fèi)政策出臺(tái)

1月29日，國(guó)家發(fā)改委、工信部、民政部、財(cái)政部、住建部、交通運(yùn)輸部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等有關(guān)部門(mén)共同印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》）。

《實(shí)施方案》共涉及六大項(xiàng)24條舉措，其中涉及家電方面的政策共有4條：

第四項(xiàng)第（十四）條指出，支持綠色、智能家電銷(xiāo)售。有條件的地方可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷(xiāo)售，給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼。

第四項(xiàng)第（十五）條指出，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。有條件的地方可對(duì)消費(fèi)者交售舊家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、灶具、計(jì)算機(jī)）并購(gòu)買(mǎi)新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品銷(xiāo)售。

第五項(xiàng)第（十九）條指出，加快推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品消費(fèi)。加大對(duì)中央和地方電視臺(tái)4K超高清電視頻道開(kāi)播支持力度，豐富超高清視頻內(nèi)容供給。支持廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造，提升超高清視頻傳輸保障能力。有條件的地方可對(duì)超高清電視、機(jī)頂盒、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備等產(chǎn)品推廣應(yīng)用予以補(bǔ)貼，擴(kuò)大超高清視頻終端消費(fèi)。

第六項(xiàng)第（二十二）條指出，加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)。充分發(fā)揮質(zhì)量認(rèn)證保障安全底線，對(duì)涉及人身健康、安全環(huán)保的產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)制性認(rèn)證，將防爆電器、家用燃?xì)饩摺?00升以上大冰箱等3類產(chǎn)品列入強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證目錄范圍，推進(jìn)落實(shí)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證改革方案，促進(jìn)認(rèn)證制度簡(jiǎn)捷便利。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展自愿認(rèn)證，健全認(rèn)證采信機(jī)制。

第三件大事：蘇寧家電子集團(tuán)建立

2019年2月2日，蘇寧宣布，為了更好推進(jìn)精細(xì)化業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，將蘇寧家電各品類公司整合成立為蘇寧家電集團(tuán)，由蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍親自掛帥。該集團(tuán)整合了商品規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)服務(wù)等統(tǒng)一智能。在商品供應(yīng)鏈建設(shè)上，出傳統(tǒng)的彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等優(yōu)勢(shì)家電品類布局外，蘇寧將在線下推進(jìn)500門(mén)店中央集成專區(qū)的建設(shè)。

至此，蘇寧成立了家電集團(tuán)，消費(fèi)電子集團(tuán)，快消集團(tuán)，時(shí)尚百貨集團(tuán)和國(guó)際集團(tuán)五大子集團(tuán)，以推動(dòng)商品的專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

第四件大事：2019年上海AWE展會(huì)開(kāi)幕

2019年3月14日至17日，2019年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)在上海新國(guó)際博覽中心舉辦。2019年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)近13萬(wàn)平米的展示面積、29.26萬(wàn)的參觀人次、數(shù)萬(wàn)件的新品首發(fā)，進(jìn)一步夯實(shí)了其全球頂級(jí)家電與消費(fèi)電子展的地位。與此同時(shí)，AWE吸引越來(lái)越多的全球家電與消費(fèi)電子大牌企業(yè)入駐。

這場(chǎng)為期四天、以“AI上·智慧生活”為主題的全球科技盛宴淋漓盡致地展示了全球家電與消費(fèi)電子行業(yè)同人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)深度融合的創(chuàng)新成果。

2019年，AWE再次創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄，空前的展示規(guī)模、豪華的展商陣容、凝聚最前沿科技的產(chǎn)品與解決方案、如潮水般的觀眾以及鋪天蓋地的媒體報(bào)道，這個(gè)具有中國(guó)特色的“全球平臺(tái)”，不僅生動(dòng)演繹了充滿科幻色彩卻正在走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的智慧生活場(chǎng)景，同時(shí)也在深刻影響并改變著人們的生活方式乃至家電與消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)生態(tài)。背靠中國(guó)、輻射全球，如今的AWE已經(jīng)成為家電、消費(fèi)電子領(lǐng)域全球頂級(jí)的綜合性專業(yè)展示平臺(tái)。

第五件大事：央視3.15晚會(huì)曝光家電行業(yè)售后黑幕

2019央視315晚會(huì)以“共治共享、放心消費(fèi)”為主題，晚會(huì)曝光許多消費(fèi)者都遇到過(guò)的維修被坑的現(xiàn)象，其中以家用電器售后服務(wù)人員形形色色的“欺騙手段”為主，聚焦了各種套路，西門(mén)子等品牌家電的售后服務(wù)商均上榜。

據(jù)報(bào)道，一般消費(fèi)者家里不管是裝電器，還是維修、保養(yǎng)，一個(gè)電話，服務(wù)人員就會(huì)上門(mén)進(jìn)行維修?？此泼篮玫氖酆蠓?wù)，卻存在了許多貓膩。晚會(huì)揭露不少特約維修中心的慣用伎倆：在免費(fèi)安裝新家電時(shí)，維修人員利用各種手段，高價(jià)推銷(xiāo)配件輔材，賺取高額提成。

在全國(guó)各地多個(gè)品牌家電特約售后服務(wù)維修中心，維修時(shí)小病大修、虛假維修等現(xiàn)象，在家電售后行業(yè)非常普遍。據(jù)報(bào)道，一些售后服務(wù)人員稱，為了多賺錢(qián)又不引起客戶的投訴，根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)條件來(lái)決定收費(fèi)的高低。更有些需要返廠維修的家電只是在維修點(diǎn)進(jìn)行維修，甚至為了偽造維修痕跡，在根本沒(méi)有維修過(guò)的機(jī)器上特地“補(bǔ)兩刀”。

售后是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。上門(mén)服務(wù)如同兒戲，維修人員靠蒙就能賺錢(qián)。對(duì)此，315晚會(huì)主持人總結(jié)到：“服務(wù)可以轉(zhuǎn)包，但服務(wù)質(zhì)量不能打折，家電售后服務(wù)過(guò)程中的弊病最終損害的將會(huì)是品牌自己”。

第六件大事：京東醞釀入股五星電器

京東積極醞釀入股五星電器，京東入股五星電器，意味著這家中國(guó)最大的線上3C、數(shù)碼、家電零售商，將正式以布局線下實(shí)體門(mén)店的形式，和自己最擅長(zhǎng)的品類運(yùn)營(yíng)，試圖再造一個(gè)京東。

中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018全年，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)8104億元。其中，蘇寧占比22.1%，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一位；京東份額為14.1%，位列第二位；天貓和國(guó)美分別以9.1%和7%，位列第三和第四；傳統(tǒng)家電企業(yè)五星電器，占比1.3%，排名第五位。

京東和五星的結(jié)盟，雙方的目的都很明確，京東希望借助五星電器線下的門(mén)店進(jìn)一步快速布局線下市場(chǎng)，以抗衡強(qiáng)大的對(duì)手，從而在線下市場(chǎng)攫取更大的份額，而五星則是希望借助京東的線上流量扭轉(zhuǎn)局面，同時(shí)也希望通過(guò)這次交易抵消之前多次易主帶來(lái)的負(fù)面影響。