摘要：本研究以哈桑篇章銜接理論和現(xiàn)代漢語篇章連接成分理論為思路，統(tǒng)計分析了互聯(lián)網(wǎng)語境下市場調(diào)查報告內(nèi)部各種篇章結構的規(guī)律和功能。得出調(diào)查主體這一必要成分中常采用并列式、遞進式和綜合式的結構;建議啟示成為網(wǎng)絡語境下市場調(diào)查報告的可選成分。另外，另外為了適應互聯(lián)網(wǎng)語境下高速、碎片化的信息閱讀要求，市場調(diào)查報告出現(xiàn)了新的結構變體。

關鍵詞：市場調(diào)查報告;篇章結構;銜接手段;語體學;應用文寫作

互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性深度影響著全民的閱讀寫作習慣，隨之帶來了種種文本語言的改變，市場調(diào)查的語言特點也正隨著網(wǎng)絡發(fā)展逐步變化，形成了有特色的互聯(lián)網(wǎng)語境下的市場調(diào)查報告語體。本文的研究對象是互聯(lián)網(wǎng)語境下的市場調(diào)查報告的篇章結構。筆者以哈桑篇章銜接理論和現(xiàn)代漢語篇章連接成分理論為思路，結合實際語料全面揭示互聯(lián)網(wǎng)語境下市場調(diào)查報告的篇章結構，試圖增加人們對該新興語體的理性認識，也能有效地指導其閱讀和寫作。

完成一篇市場調(diào)查報告，光做到斟字酌句還不夠，結合上下文、語境對若干要素有機組成篇章系統(tǒng)同樣十分重要。網(wǎng)絡語境下的市場調(diào)查報告一般由三部分內(nèi)容組成：調(diào)查背景、報告主體內(nèi)容、和建議啟示。其中前兩部分為必要成分，結尾的建議啟示為可選成分。

一、結構必要成分

（一）調(diào)查背景

調(diào)查背景出于報告中導語、前言的位置，涵蓋該報告的調(diào)查主體的背景、涉及對象的現(xiàn)狀說明、研究方法和研究意義等內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)語境下的市場調(diào)查報告對某一行業(yè)、人群、經(jīng)濟熱點進行調(diào)查，而瀏覽網(wǎng)絡媒介上信息的讀者或從業(yè)人員對該調(diào)查的前因后果并不十分了解，因此在篇首有必要交代這些背景說明，再開展全篇的研究分析。

筆者選取語料中某篇報告的導語部分進行拆分：

①[1]消費對中國經(jīng)濟增長的作用越來越重要。中國的90后、95后年輕人正成為消費主力，他們 有著成長發(fā)展的需求，有著追求品質(zhì)生活的愿望，信用消費成為消費升級的重要途徑。[2]對于年輕人信用消費，評價與討論應從實際情況出發(fā)，弄清楚年輕人真實的負債狀況，這對于研究中國消費市場未來前景具有重要意義。[3]本調(diào)研前后歷時兩個月，共在線訪問3000余名各線級城市18-29歲消費者，力求還原真實的中國信用消費者，并洞察其消費心理和行為方式。

（《2019年中國消費年輕人借貸市場調(diào)查報告》）

上述例子為一整個自然段，筆者自行添加了標注，將其劃分為三個內(nèi)容層次。[1]段描述了調(diào)查開展的背景，即當前中國的消費市場中年輕人正在成為主力軍;[2]段引出調(diào)查的對象為年輕人的的現(xiàn)代消費情況，并說明了研究的意義;[3]段說明了該報告的研究方法和研究目標。在筆者收集的11篇語料中9篇都使用了這樣的開篇導語前言的結構，由此可以看出，調(diào)查背景出現(xiàn)在篇首完整地告知閱讀者所需背景信息已經(jīng)成為了網(wǎng)絡語境下市場調(diào)查報告的必要成分。

（二）報告主體內(nèi)容

報告主體內(nèi)容顧名思義就是市場調(diào)查報告的主體部分。市場調(diào)查報告是陳述論說性質(zhì)的語篇，陳述客觀事實、評說分析、對比論證都是他的語篇功能。因此，在交代了調(diào)查背景之后，就可以直接進入報告主體對調(diào)查的內(nèi)容進行統(tǒng)計分析。統(tǒng)計分析部分中涉及到調(diào)查的種種細節(jié)如：數(shù)據(jù)支持、人群描繪、存在問題、形勢趨勢分析等等。主體中的敘述、議論和成果等內(nèi)容都直接決定了報告的質(zhì)量和價值，是市場調(diào)查報告語篇結構中最重要的內(nèi)容。

在網(wǎng)絡語境下的市場調(diào)查報告中主體內(nèi)容這一必要成分有多種結構構成方式，筆者結合實例分析語料后匯總出了最常見、也最能體現(xiàn)報告語言特點的幾種結構方式：

1.遞進式結構

調(diào)查報告主體部常常采用遞進結構進行，采用提出問題、分析問題、解決問題的架構思路。首先，對調(diào)查對象的基本情況進行綜合分析，讓閱讀者對調(diào)查的內(nèi)容有一個基本的認識。接下來，分析調(diào)查內(nèi)容涉及到的主要問題，對重點問題進行具體的數(shù)據(jù)解析。再者，會進行延展分析，例如事物的細節(jié)部分、發(fā)展的方向、困境、有利因素、不利因素等內(nèi)容。最后，對調(diào)查全過程進行總結或作出趨勢預估。

例如，語料中的《2019年自由行旅游市場報告》，該篇報告中的主體縱向遞進展開，可劃分為如下結構：

首先，介紹自由行市場現(xiàn)狀;再者;分析了自由行人群是什么樣的。將自由行人群確定為女性偏多、年輕并高學歷高收的形象。接下來，按照邏輯順序向下分析了自由行人群的行為習慣、地點偏好和消費水平等問題;最后，對自由行旅游市場市場的發(fā)展趨勢進行了總結。

2.并列式結構

并列式的結構常常把市場調(diào)查報告主體劃分為幾部分，每一個部分是單獨的層次。采用這樣并列述之的橫向結構可以突出核心問題，讓調(diào)查的內(nèi)容更加飽滿，論證觀點更加系統(tǒng)全面。互聯(lián)網(wǎng)語境下市場調(diào)查報告的篇幅一般都較長，為了做到眉目清晰，采用并列式結構時常常用打序號分層或加小標題概括的方式把各部分內(nèi)容區(qū)分開來。

如下例語料中的《2019中國人工智能應用市場調(diào)查報告》，主體部分的二層結構就采用并列式，其主體部分的小標題如下：

這篇報告調(diào)查的主體部分是中國人工智能應用市場分析，圍繞這個主體將人工智能應用的場景劃分為了五個部分：安防、家庭、醫(yī)療、教育、農(nóng)業(yè)，并用小標題將各部分做劃分，分別對這五個場景當下的市場規(guī)模和行業(yè)發(fā)展增速進行了并列描述，以豐富主體人工智能應用市場調(diào)查。

3.綜合式

所謂綜合式結構，就是把并列式、遞進式、對比結構、總分結構等等結合在一起。綜合式結構形式多樣，有的以遞進式結構為主，細節(jié)部分穿插對比結構;有的以并列式結構為主兼用其他結構等等。例如，語料中的《2019年中國消費年輕人信貸市場調(diào)查報告》，該篇報告中的主體結構綜合式，結合了遞進、并列和對比結構。首先，介紹中國信貸環(huán)境和現(xiàn)狀。當分析年輕人信貸市場時，并列分析了年輕人負債率、年輕人信貸消費理念、年輕人信貸消費用途。同時添加了對比結構，對比分析了年輕人信用卡和互聯(lián)網(wǎng)分期消費產(chǎn)品存在的不同問題;最后，對年輕人借貸市場進行了總結。

二、結構可選成分

建議啟示這一部分是網(wǎng)絡語境下市場調(diào)查報告的可選成分。并不是每一篇報告都會提出市場調(diào)查啟示和營銷建議，大部分報告僅客觀地呈現(xiàn)對市場現(xiàn)狀趨勢，不會涉及主觀的立場。但不少調(diào)研機構或經(jīng)濟媒體因為自身的專業(yè)性和權威性在互聯(lián)網(wǎng)中有一定的影響力，因此往往出具市場調(diào)查報告時會增加一部分的市場建議或營銷啟示。在筆者收集的11篇語料中給出啟示的僅有3例。例如由騰訊調(diào)研機構發(fā)布的《2019母嬰市場調(diào)查——社交圈里的寶爸寶媽》中，在全篇結尾處增加了營銷啟示，提出針對不同群體精細化營銷的要求，認為在母嬰市場中父親需求的洼地亟待開發(fā)。這樣影響力大受眾廣的機構出具的報告，其建議啟示的部分對整個市場都有著巨大影響力。

三、結構新變體

互聯(lián)網(wǎng)時代飛速發(fā)展，網(wǎng)絡媒介下的市場調(diào)查報告也需要應勢不斷改變。在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中提高互聯(lián)網(wǎng)讀者點擊率和關注度，加快適應碎片化信息時代都成為了市場調(diào)查報告創(chuàng)作的新要求。一篇萬字以上的市場調(diào)查報告，普通的網(wǎng)民不會費工夫閱讀全文，行業(yè)相關人員也無法最快速高效地整理出關鍵信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)語境下的市場調(diào)查報告出現(xiàn)了新的結構變體。例如語料中《小紅書市場調(diào)查——“國民種草機”的獨角獸之路》在報告必要成分前言之前添加了新的部分：投資要點。該部分類似于全文的縮減版，將幾萬字的內(nèi)容精簡到一頁篇幅之中，內(nèi)容包括小紅書自身發(fā)展介紹、調(diào)查后呈現(xiàn)的重要信息以及小紅書未來轉型的預測和投資人需要注意的風險要素。這樣總結式的新結構出現(xiàn)在全篇報告之前類似于學術語體的摘要部分，以往的市場調(diào)查報告沒有這樣的結構成分，因此可以認為是互聯(lián)網(wǎng)語境下新生的、簡明高效的新變體。

綜上，網(wǎng)絡語境下市場調(diào)查報告調(diào)查主體這一必要成分中常采用并列式、遞進式和綜合式的結構。另外，在互聯(lián)網(wǎng)語境的影響下市場調(diào)查報告出現(xiàn)了新的結構變體，例如前言導語之前出現(xiàn)的投資要點。這樣的變體更能適應互聯(lián)網(wǎng)語境下高速的信息閱讀要求，為網(wǎng)絡語境下的市場調(diào)查報告增加了新的語言特點。一篇質(zhì)量高的市場調(diào)查報告不僅服務于行業(yè)相關人員，也在普通網(wǎng)民中起到經(jīng)濟風向宣傳話語功能，學習這樣實用性、交際性都極強的語體篇章結構具有理論和實踐的雙重意義。

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作者簡介：牛雅雯（1995.8—），女，四川省成都人，中國傳媒大學漢語國際教育專業(yè)碩士研究生，研究方向為功能語言學。

（作者單位：中國傳媒大學）