袁碩 鄒劍秋

摘要：很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在當今的時代顯得愈發(fā)燦爛，尤其是隨著現代經濟的發(fā)展，人們生活質量的提高，他們開始追求包裝更加精美更突顯工藝技術的物品，而我國傳統(tǒng)的文化元素因其精美的設計理念和豐富的文化內涵，對企業(yè)產品的平面包裝設計具有極大的幫助，促使他們的產品更具競爭力。色彩、圖形、文字作為包裝平面視覺設計三要素，對于商品的包裝來講有著舉足輕重的地位。本文著重分析了作為設計師應當如何去合理地綜合運用這三要素，設計出迎合消費者的商品包裝形象。

關鍵詞：包裝設計;色彩;圖形;文字

在現代生活中，包裝作為溝通產品與消費者間的重要橋梁，得到了消費者的廣泛關注，有力地推動了商品的銷售和經濟的發(fā)展。包裝的平面視覺要素是商品包裝設計的重要組成部分。在當前商品競爭日益激烈、消費需求不斷增長的市場中，包裝的平面視覺設計必須把握消費者的心理需求和審美觀、價值觀，才能設計出受人喜愛的商品包裝形象。這就需要將色彩、圖形、文字等平面要素綜合編排，清晰準確地去傳達商品的信息。

1 包裝色彩設計要素

資料表明，消費者在觀察物體時，最初的20 s內，人的色彩感覺占80%，而其造型只占20%;兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%;5 min后，各占一半，隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持[1]。可見，色彩有先聲奪人的力量，它給人印象迅速、深刻而持久。在商品包裝視覺設計中，圖形和文字等因素都依賴色彩的配合。色彩能左右人的情感，成功的色彩設計使人心情愉悅。因此設計師在設計包裝色彩時，先要對其有科學的認識，然后再利用絢麗的色彩去打造和諧的包裝色。

（1）包裝色彩的功能。①識別功能：在包裝的色彩計劃實施過程中，應用企業(yè)標準色是包裝設計加強色彩的識別性、樹立品牌形象直接有效的手段。如世界兩大知名品牌的可樂飲料：“百事可樂”包裝采用藍色為主色調，“可口可樂”包裝采用紅色為主色調。兩者均采用了極其鮮明的色彩去凸顯自己品牌的個性，增強了包裝的視覺感染效果。②促銷功能：消費者面對眾多商品時，能夠瞬間留下視覺深刻印象的商品，必然是有鮮明色彩個性的包裝。優(yōu)秀的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費者的視線，使人們在購買商品的過程中有良好的審美享受，同時也起到了對商品的宣傳作用，讓人在不經意中注意到自身的品牌[2]。作為設計師，要設計出符合商品屬性的、快速吸引消費者目光的色彩，來提高企業(yè)商品在銷售中的競爭能力。

（2）包裝色彩的應用。①依據商品的屬性：尤其是同一類產品，當存在不同口味或性質時，往往要借助與色彩予以識別。對于同一品牌不同系列的包裝，還常常以不同顏色來區(qū)分不同的類別或口味。如相同品牌的鈣片包裝，采用紫、綠、橙、紅四色包裝表示葡萄、蘋果、香橙和草莓的不同香味類型。②依據消費對象：每一種商品都是針對特定的消費群體，包裝中的色彩設計更是如此。對色彩的好惡程度因年齡、性別、職業(yè)的不同而不同。③依據地域習俗：同一色彩由于地域不同，會引起人們不同的、甚至是相反的感情。產品要占領國際市場，必須重視地域習俗所產生的色彩審美傾向。設計師應該具有把色彩作為一種視覺語言的表現力，使色彩與商品產生訴求方面的一致，從而更加有力地促進商品的銷售。

2 包裝圖形設計要素

包裝視覺設計要素中的圖形要素，要以其強烈的感染力和直觀性的表達效果，將商品信息準確、有效地傳遞給消費者，并吸引其購買。圖形要素在傳達商品的信息時，要做到表里如一、準確真實、清晰悅目。它是包裝視覺形象的主要部分，不僅能夠增強商品的個性形象，提高審美趣味，而且還能積極地促進商品的銷售。圖案是現代企業(yè)在產品的平面包裝設計中最重要的組成部分，能直接展現企業(yè)產品的文化內涵。傳統(tǒng)圖案是我國古代勞動人們智慧的結晶，具有極高的審美藝術。因此，現代的設計師在平面包裝設計中，越來越喜歡加入我國的傳統(tǒng)文化元素中圖案。例如，古人們常用“龍鳳呈祥”表達美好的祝愿，用“金蟾”表示富貴，用“四君子”展現清正廉潔，等等。將這些圖案元素融入到企業(yè)產品的平面包裝設計中，會增加產品的市場競爭力。所以，設計師在圖案設計的過程中，要深刻理解企業(yè)產品的內涵，對傳統(tǒng)文化圖案元素進行深入地分析、歸納，從而設計出合理的圖案，完美地展現出企業(yè)產品的文化內涵。切忌片面而膚淺地添加和摞列圖案，因為這樣會造成視覺混亂，不利于企業(yè)產品的宣傳和銷售。圖形設計要素常采用具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形三種表現形式。

3 包裝文字設計要素

在包裝設計中，文字是向消費者傳達商品信息最直接的途徑和手段。包裝上的文字通常包括一是品牌形象文字，有品牌名稱、商品名稱、企業(yè)標識名稱，這些文字要求設計師精心設計編排，因為它們代表了產品的品牌形象;二是廣告宣傳性文字，即包裝上的廣告語，位置靈活多變，但是視覺表現力不宜超過品牌名稱，以免喧賓奪主;三是功能性說明文字，對商品的內容作出詳細的說明，包括產品用途、使用方法、功效、成分、重量、體積、型號、規(guī)格、生產日期、保養(yǎng)方法和注意事項等，這部分的文字通常采用可讀性強的印刷字體，根據包裝的結構特點合理的安排在次要位置，也可將更詳細的說明文字另外印刷置于包裝內部[4]。現代企業(yè)在進行產品的平面包裝設計時，文字是設計的中心，文字不僅能有效傳達產品的信息，還能給消費者帶來視覺的審美沖擊，讓他們獲得一種獨特的滿足感。中國的傳統(tǒng)文字歷經幾千年的演變，從象形文字的甲骨文發(fā)展到大篆、小篆、隸書、草書、行書和楷書等多種不同形態(tài)的字體，而我國古代文人墨客，尤其是書法大家流傳下來的寶貴文墨更是一筆巨大的文化和精神財富，從王羲之的《蘭亭序》到顏真卿的《多寶塔碑》、柳公權的《玄秘塔碑》、張旭與懷素的狂草，等。這些瀟灑、飄逸或嚴謹的字體，無一不顯示了我國傳統(tǒng)文字的魅力。在產品的外包裝設計上合理使用我國的傳統(tǒng)文字，不僅能傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，凸顯我國的特色文化，還能帶給消費者強烈的視覺沖擊，促使他們產生獵奇的心理，增添他們的購買欲望，進而提升產品的銷售量。

4 結語

綜上所述，色彩、圖形、文字三者及其關系是每一個包裝設計人員必須用心研究的。在現代企業(yè)產品的平面包裝設計中，靈活采用我國傳統(tǒng)文化中的各種元素，不僅能促使企業(yè)產品更加吸引消費者的目光，提升其銷售數量，更能傳承和弘揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，向更多的消費者普及中華民族的傳統(tǒng)文化形態(tài)、民族精神和思想意境。

參考文獻：

[1] 朱慧，黃志剛.解讀色彩心理在包裝設計中的應用[J].今日印刷，2006（5）：58.

[2] 過山，譚曼玲.包裝設計[M].合肥工業(yè)大學出版社，2011：13.

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