廖琛容子

摘要：用戶畫像實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶識別、描繪，準(zhǔn)確把握消費(fèi)動向并進(jìn)行精準(zhǔn)化推送，是大數(shù)據(jù)時代的一項創(chuàng)新型技術(shù)應(yīng)用。用戶畫像技術(shù)相關(guān)工具的運(yùn)用，助力企業(yè)精準(zhǔn)營銷，幫助企業(yè)提升市場競爭力和營銷效率。本文對精準(zhǔn)化的用戶畫像營銷進(jìn)行分析，討論用戶畫像營銷戰(zhàn)略，目的是幫助企業(yè)運(yùn)用技術(shù)手段滿足消費(fèi)者個性化需求，降低營運(yùn)成本，贏得更好的品牌信譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：用戶畫像;精準(zhǔn)營銷;大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)營銷提供技術(shù)支持，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代帶來了價值密度低、大量快速海量的數(shù)據(jù)分析能力，幫助企業(yè)精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，借助數(shù)據(jù)了解客戶購買意向、能力等，從而制定有的放矢的營銷戰(zhàn)略、方法。

1、傳播學(xué)視角下的用戶畫像

1.1用戶畫像幫助企業(yè)精準(zhǔn)識別和描繪目標(biāo)客戶。用戶畫像誕生于計算機(jī)學(xué)科研究，由交互設(shè)計之父Allen. Cooper率先提出。他將用戶畫像定義為“基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”，用戶畫像簡單的來說就是用戶標(biāo)簽的集合，他是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)生的。用戶畫像又被稱為用戶角色，夠了產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)，將真實(shí)的客戶群體的原型加以還原，能夠幫助企業(yè)獲得客戶訴求，并以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者動向。

用戶畫像形成的用戶角色都是建立在市場、產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，以貼近生活的方式將客戶的行為、屬性加以連接，繪制出能夠代表客戶消費(fèi)趨向的角色[1]。

1.2在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，多維度的數(shù)據(jù)采集和分析是用戶畫像技術(shù)的優(yōu)勢。用戶畫像技術(shù)呈現(xiàn)給市場人員的是按照需求進(jìn)行劃分的標(biāo)簽，每個客戶的特征一目了然。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場調(diào)查，用戶畫像技術(shù)能夠避免主觀因素的干擾，而是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將客戶調(diào)查的結(jié)果加以反應(yīng)，通過行為數(shù)據(jù)研究用戶、研究市場，某種意義上，用戶畫像技術(shù)與客戶是一種關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過技術(shù)應(yīng)用將市場定位和市場的反應(yīng)速度都提升到了新的高度。

1.3通過用戶畫像，企業(yè)可以對客戶進(jìn)行分級管理，如核心、忠實(shí)、普通、潛在等直觀的分層。形成客戶金字塔形象架構(gòu)。在這個架構(gòu)中，客戶按照不通的階層便于企業(yè)取舍，解決了傳統(tǒng)的營銷中客戶組相互重疊的問題。幫助企業(yè)進(jìn)行客戶的分析，這種分析是建立在產(chǎn)品生命周期不同階段的，是一種市場需求的動態(tài)分析[2]。利于企業(yè)在瞬息萬變的市場變化中快速識別市場異動，幫助營銷人員進(jìn)行事前預(yù)警的及時反饋。因此用戶畫像技術(shù)又是數(shù)據(jù)維度即時性的。產(chǎn)品周期內(nèi)因地制宜地利用營銷手段促進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整和升級，及時進(jìn)行產(chǎn)品迭代，今早第放棄一些投入產(chǎn)出比不佳的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品控制。在產(chǎn)品購買和使用階段，用戶還會產(chǎn)生不同的認(rèn)知，導(dǎo)致數(shù)據(jù)發(fā)生變化。此時運(yùn)用用戶畫像技術(shù)及時進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。

2、大數(shù)據(jù)時代下的用戶畫像與精準(zhǔn)傳播

2.1傳播學(xué)研究與數(shù)據(jù)信息技術(shù)的融合，使得傳播學(xué)不再受到社會關(guān)系和符號研究的叔父，而是拓展到社會信息系統(tǒng)的角度去探索。如今物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳播學(xué)擁有了交叉性、邊緣性、綜合性學(xué)科特點(diǎn)，在智能化時代具有了信息傳播和溝通規(guī)律的意義。大數(shù)據(jù)時代用物聯(lián)網(wǎng)和信息的概念重新定義傳播學(xué)，傳播學(xué)研究的是以信息為載體建立萬物互聯(lián)世界的連接的方式和規(guī)律，解決的核心問題是交互（對話）。人與機(jī)器交互的編碼和解碼是核心，嶄新的移動傳播的本質(zhì)是對場景的感知和信息的適配，“萬物互聯(lián)”實(shí)現(xiàn)超鏈接，一端是紛繁復(fù)雜的計算機(jī)代碼，另一端則是人類的簡化和概括，構(gòu)造的場景中把信息（服務(wù)）傳達(dá)給目標(biāo)用戶，實(shí)時移動帶來環(huán)境的瞬息變化，時間、地點(diǎn)、用戶偏好、在網(wǎng)情況等一系因素都在時刻變化之中，場景的出現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)這種溝通創(chuàng)造了條件。確定了某一個特定的場景，就可以基于這個場景來選擇目標(biāo)用戶，并在后臺勾選相應(yīng)的用戶標(biāo)簽。例如“美食愛好者”app后臺可以對在線用戶安裝標(biāo)簽信息，便于將信息（服務(wù)）定向送達(dá)這些用戶，達(dá)到針對性的有效溝通。

2.2用戶畫像和場景在智能化時代是不可分割的，一方面用戶畫像豐富了場景的可能，基于用戶畫像對用戶量化和數(shù)據(jù)化解讀，可以反饋給計算機(jī)，通過深度學(xué)習(xí)，讓計算機(jī)更加智能，使用更多場景的創(chuàng)造成為可能。用戶畫像是開啟未來無盡場景可能的鑰匙，美輪美奐的虛擬場景，溫暖貼心的雞湯文字出現(xiàn)在啟動、登陸、加載、支付的各個場景之中，這些都不是憑空想象的，而是基于用戶解讀而實(shí)現(xiàn)的。

3、助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的用戶畫像技術(shù)應(yīng)用

3.1用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用，將客戶群體切分為不同特征的人群，每個人擁有獨(dú)立的IP地址以及各類賬號，掌握客戶的不同特征意味著掌握了他們的需求和偏好，根據(jù)這些要素可以在大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助下，采用用戶畫像技術(shù)進(jìn)行個性化的推薦，從而降低營銷的成本，提高用戶的轉(zhuǎn)化率，而且還能讓客戶擁有良好的體驗感，為企業(yè)樹立良好的形象。

3.2例如在互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)應(yīng)用中的精準(zhǔn)廣告投放，精準(zhǔn)的用戶畫像功能體現(xiàn)在廣告投放中的個性化推薦，微信廣告就是一個非常典型的例子。通過機(jī)器智能學(xué)習(xí)和模型優(yōu)化，用戶對社交媒體廣告的選擇，依據(jù)個性化推薦選擇性價比最高的渠道。再例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)對客戶的購買意向和滿意度進(jìn)行分析，得出哪一類廣告營銷策略能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化，幫助企業(yè)更早地發(fā)現(xiàn)未來的商機(jī)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，在攝像頭和傳感器的交通信息應(yīng)用上，實(shí)時分析視頻信號、圖像信號，為人們排出最佳的出行路線，滿足出行需求。

結(jié)束語：

通過用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用，客戶不再是一個整體，而是隨著消費(fèi)需求和市場變動而不斷變化的群體。企業(yè)通過用戶畫像技術(shù)可以得到感知無處不在，交互成為必然的市場營銷效果。將用戶畫像和場景理論結(jié)合，更好的用傳播學(xué)視角來探索，在基于用戶畫像的場景下人和智慧機(jī)器及未來世界更好的對話的方式和規(guī)律，這是傳播學(xué)研究者和企業(yè)需要加大研究力度的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 尹婷婷，龔思怡，曾憲玉.基于用戶畫像技術(shù)的教育資源個性化推薦服務(wù)研究[J].數(shù)字圖書館論壇，2019，（11）：29-35.

[2] 馬管，李娜，馬建霞.用戶畫像建模技術(shù)在學(xué)科服務(wù)中的應(yīng)用探討*[J].數(shù)字圖書館論壇，2019，4（9）：30-36.

（作者單位：深圳市潤格元素文化傳媒有限公司）