李真杰

文章編號： 1005-2690（2019）09-0135-02? ? ? ?中圖分類號： S513? ? ? ?文獻標志碼： A

摘? ?要：種子是具有生命力的特殊商品，在市場競爭中跌宕起伏，在品種同質(zhì)化的背景下，如何做好市場營銷是該行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者從目前玉米種子營銷現(xiàn)狀、圍繞4P（產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion）的產(chǎn)品導(dǎo)向與4C（消費者customer、成本cost、便利convenience、溝通communication）消費者滿足導(dǎo)向進行了分析，并提出了具體的市場營銷對策。

關(guān)鍵詞：玉米;種子;市場營銷

作為世界上最大的農(nóng)業(yè)國家，中國種子公司的數(shù)量是全球之最，目前市場推廣的品種數(shù)量也達到高峰;玉米種子作為一種具有生命力的特殊商品，在市場競爭的浪潮中跌宕起伏、千姿百態(tài);在品種同質(zhì)化、品種數(shù)量眾多的背景下，如何做好市場營銷成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

1? ?玉米種子營銷現(xiàn)狀

1.1? ?品種繁多

隨著國家對品種審定制度的變革，在原來的國家、省組織的區(qū)域試驗審定通道的基礎(chǔ)上增加了科企合作試驗、綠色通道試驗，均可以使產(chǎn)品通過試驗、審定進入市場，再加上同一生態(tài)區(qū)引種備案制度的實施，導(dǎo)致市場銷售的品種數(shù)量急劇膨脹。

從品種類型方面劃分，可以分為自主創(chuàng)新性品種和模仿性品種，同時套包、散種子銷售現(xiàn)象也屢見不鮮，使投放到市場的品種“多、亂、雜”，增加了市場營銷的復(fù)雜性。

1.2? ?價格競爭加劇

目前市場銷售的品種價格差異很大，零售價格在30～60元/667 m2，企業(yè)供向代理商的價格在15～30元/667 m2。主要原因為市場銷售品種數(shù)量急劇增加，加之模仿性品種上市，套包、散種子的市場銷售，導(dǎo)致投放市場品種的研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、市場運營成本存在很大差距，再加上種子企業(yè)間的研發(fā)、生產(chǎn)、運營的綜合成本同樣存在重大差異，使投入市場的品種價格競爭進入“白熱化”階段。

1.3? ?渠道下沉

目前種子市場銷售渠道大多仍沿用區(qū)域代理制，代理形式有：公司將品種銷售推廣外包給專業(yè)的營銷公司，或者以省、市、縣為區(qū)域單位的區(qū)域代理制，代理商再將品種分銷給終端銷售網(wǎng)絡(luò)進行銷售;同時以縣為單位的直銷模式也在快速發(fā)展。

隨著市場競爭的加劇，減少銷售層級、增加企業(yè)品種在市場上的競爭能力是“育、繁、推”公司關(guān)注的焦點，有條件的公司逐步嘗試銷售渠道下沉，以增加品種的市場占有率。

1.4? ?促銷多樣化

市場競爭的加劇，導(dǎo)致市場促銷形式多樣化，主要有苗期、穗期的觀摩訂貨會，測產(chǎn)訂貨會，銷售高峰的禮品促銷、低價傾銷、流動銷售、人情促銷等;原來依靠門市銷售的銷量在逐步減少，現(xiàn)在以直銷形式或以門市為單位依托農(nóng)村經(jīng)紀人開展銷售的具有一定的市場占有量。新生的以服務(wù)為主體，在銷售種子的同時為農(nóng)戶配套必備肥料、農(nóng)藥的方式在市場受到認可;以土地托管形式為農(nóng)戶提供玉米種植全程服務(wù)，得到農(nóng)戶認可，并規(guī)避了市場的價格競爭，但因服務(wù)能力受限，形不成較大的市場占有率。

1.5? ?產(chǎn)品研發(fā)以產(chǎn)品定位形式向消費者需求過渡

玉米種子市場營銷要從以產(chǎn)品為導(dǎo)向朝著以消費者滿足為導(dǎo)向過渡，要瞄準消費者需求，了解、研究、分析消費者的需求與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

不論科研單位還是“育、繁、推”企業(yè)研發(fā)的品種，原來以提升產(chǎn)量為主要育種目標，目前逐步轉(zhuǎn)向以消費者需求為育種目標進行育種;由于以區(qū)域不同、農(nóng)戶喜好不同、種植習(xí)慣不同造成農(nóng)戶喜好的品種類型多樣化;在此背景下，科研單位、“育、繁、推”企業(yè)在研發(fā)出新品種后，以區(qū)域進行品種定位成為一種趨勢，形成適合區(qū)域農(nóng)戶需求的品種，可望成為區(qū)域性的大品種。

1.6? ?通過技術(shù)升級滿足消費者需求成本

消費者為滿足需要與欲求愿意付出的成本是市場運營的關(guān)鍵，作為消費者來說，付出成本越低越易接受;種子作為商品投放市場，其種子生產(chǎn)成本是影響消費者需求成本的重要因素;目前市場上的玉米品種基本為單交種子，通過三交種技術(shù)可以大幅提高玉米種子的產(chǎn)量、降低其生產(chǎn)成本，是滿足消費者需求成本的主要途徑，同時企業(yè)運營成本、營銷模式成本也是影響滿足消費者需求成本的主要因素。

1.7? ?逐步滿足消費者的便利性

圍繞方便消費者使用產(chǎn)品的途徑很多，目前市場有效的形式主要有“種、肥、藥”套餐提供、土地半托管和全程托管，在滿足消費者使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供了有效的增值服務(wù)。仍然依靠簡單網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的模式，在市場上已逐步喪失競爭能力。

1.8? ?與消費者的溝通有待加強

目前種植玉米的主體為種植大戶、農(nóng)戶，同時種植、管理粗放，技術(shù)含量低，為市場營銷帶來非常好的切入市場機會。與農(nóng)戶的有效溝通，如技術(shù)培訓(xùn)、高產(chǎn)示范觀摩等，引導(dǎo)其使用新的栽培、肥料、植保技術(shù)，可以增加農(nóng)戶的產(chǎn)量與收益，同時使自己的產(chǎn)品得到農(nóng)戶認可，從而占領(lǐng)市場。

2? ?玉米種子營銷對策

2.1? ?品種篩選與定位

種子企業(yè)、代理商在推廣品種上市之前，均需對品種進行市場定位，品種定位除需要關(guān)注品種在目標區(qū)域的產(chǎn)量、抗病性、適應(yīng)性等因素外，還需根據(jù)本區(qū)域農(nóng)戶的種植習(xí)慣、品種需求、成本需求進行分析與篩選，在品種篩選時不追求品種完美，而是注重品種特性與亮點，針對劣勢通過技術(shù)利用形成解決方案，最終確定運作的品種才有望成功。同時，不論是種子企業(yè)還是代理商，均可通過細分市場，根據(jù)品種特性、品種成本、消費者需求形成不同的產(chǎn)品組合，從而滿足不同用戶的需求。

2.2? ?價格定位

品種的價格定位是市場營銷的關(guān)鍵，種子作為商品是農(nóng)戶必備的生產(chǎn)資料，品種是否可以滿足農(nóng)戶需求是制定品種價格的因素之一;同時種子的供應(yīng)價格、市場運營方式與成本也是制定價格體系的必要因素;市場激勵機制、市場管控能力、價格穩(wěn)定程度均是制定適宜價格時要考慮的因素。

合理價格可以延長品種的生命周期，價格紊亂會影響各級推廣渠道的利益、減弱推廣能力，從而導(dǎo)致品種退出市場。

2.3? ?渠道定位

銷售渠道的定位均需結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)劣進行。種子公司為發(fā)揮自身的研發(fā)優(yōu)勢、降低企業(yè)運營成本、增加市場競爭能力，可以將銷售外包給營銷公司;也可以根據(jù)企業(yè)市場營銷運營能力確定省、市、縣代理層級;代理商可以根據(jù)自身的銷售模式進行銷售渠道定位;在終端銷售門店或者農(nóng)村經(jīng)紀人網(wǎng)絡(luò)中進行選擇確定，總之銷售層級越少，市場競爭能力越強。在渠道建設(shè)中要以人為本，觀念認識是否一致，運營能力、模式是否具有市場競爭能力，均是市場營銷能否成功的關(guān)鍵。銷售網(wǎng)絡(luò)是否具有競爭能力，是決定品種推廣是否順暢的核心因素。

2.4? ?促銷定位

應(yīng)根據(jù)品種特性，結(jié)合銷售渠道需求、農(nóng)戶需求制定促銷組合，首先找出消費者購買產(chǎn)品的理由、產(chǎn)品的亮點;根據(jù)市場推廣目標、營銷模式制定促銷方案;因種子為有生命力的特殊商品，在市場營銷中具有技術(shù)（栽培、肥料、農(nóng)機、植保技術(shù)等）利用優(yōu)勢和營銷傳播優(yōu)勢，在制定促銷方案時應(yīng)遵循行業(yè)本質(zhì)，不夸大宣傳，避免僅依靠禮品刺激推廣品種，而應(yīng)以“種好示范讓人看”為主要營銷手段，在展示品種優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可將栽培、肥料、農(nóng)機、植保方面的高產(chǎn)技術(shù)傳遞給農(nóng)戶，以農(nóng)戶收益為核心開展促銷活動。

2.5? ?4C定位

我國從事農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶群體龐大，均存在老齡化、種植玉米區(qū)域廣闊、氣候差異大、生產(chǎn)條件各不相同，對品種要求因生態(tài)區(qū)不同而不同，種植習(xí)慣、對品種的喜好、生產(chǎn)投入均存在差異。要想滿足農(nóng)戶需求，只有多選擇產(chǎn)品組合，分層級、喜好滿足農(nóng)戶需求，提升對農(nóng)戶的綜合服務(wù)能力。

圍繞玉米產(chǎn)業(yè)鏈的各個節(jié)點開展服務(wù)，是開辟“藍海”市場的主要焦點，滿足與引導(dǎo)消費者需求是種子行業(yè)的特色，均需齊頭并進。

3? ?結(jié)語

種子市場營銷有別于一般商品的市場營銷，在市場營銷過程中要確定合理的營銷戰(zhàn)略與營銷策略，同時必須遵循四大運營原則，即誠實守信原則、義利兼顧原則、互惠互利原則、理性和諧原則，既要考慮自身利益，也要兼顧渠道合理利益，符合消費者利益，運用科學(xué)技術(shù)手段提升自身的市場競爭能力，形成具有自身特色的營銷體系。

（收稿日期：2019-05-08）