夏靚

一、利用跨界聯(lián)合營銷話題創(chuàng)造人際“二次傳播”的意義

隨著市場競爭的白熱化，營銷的創(chuàng)新對企業(yè)贏得市場機會越來越重要。開展跨界的跨界聯(lián)合營銷為許多品牌商提供了營銷的新思路?？缃缏?lián)合營銷通常是兩個及以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的重合，為了彼此的利益，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。楊旭提出聯(lián)合廣告壓縮了原本零散的膨脹的廣告信息，消費者接受信息更加便捷和易讀。孫詩琪認為在企業(yè)間跨界聯(lián)合營銷的過程中，企業(yè)擁有無形資產，包括專利權、商標權、商譽、商業(yè)秘訣等同樣可以進行互利互惠搭便車。簡言之就是你利用我的好口碑，我借鑒你的商業(yè)秘訣，從而形成自己的營銷方式。

當營銷廣告發(fā)布，進行了“初次傳播”，但是營銷傳播并沒有結束，受眾中間的一部分客體會在自己的圈子內進行人際“二次傳播”。劉艷在認為個體在微信這類網(wǎng)絡人際傳播平臺交往中的話語權不同于傳統(tǒng)媒體或者微博這種開放性、弱連接類型中的話語權。同時，她在《基于微信傳播的人際交往研究》提到網(wǎng)絡人際傳播平臺屬平視文化的平臺，淡化社會地位概念。而消費者對于一個特定品牌的態(tài)度從態(tài)度的形成過程來看包含認知因素、情感因素、意動因素。因此，人際“二次傳播”可以在影響消費者情感傾向，從而改變消費者的購買態(tài)度。

二、跨界聯(lián)合營銷進行的多元化案例

（1）跨界聯(lián)合營銷案例——影視藝術呈現(xiàn)與科技產品的融合

“消費社會”是由法國哲學家鮑德里亞所提出的概念，“需求瞄準的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義。”充盈的物質社會加劇了“消費社會”的現(xiàn)象，產品的精神價值也被消費者看重。

2018年2月1日，蘋果公司與陳可辛合作用iphoneX拍攝的賀歲短片《三分鐘》在北京舉行首映，影片講述了一位列車員母親春節(jié)在列車上值班，只能在列車靠站時與兒子相聚三分鐘，在熙熙攘攘的車站人群里，母子兩在找尋彼此了一分多鐘才得以相見。剩下寶貴的1分50秒里，兒子按照與媽媽的約定背起了練習了很久的乘法口訣，媽媽不忍打斷，只能含淚看著兒子。終于，兒子在最后1秒鐘背完了乘法口訣表。日日夜夜的思念只換來這短暫的三分鐘，卻什么話都來不及說。最后哽咽著對兒子揮手道別。影片唯一出現(xiàn)是在畫面中辨識度很高的“蘋果時鐘”，一直在進行緊張的進行“三分鐘”的倒計時，用故事打動觀眾。

從聯(lián)合營銷的內容來看，“品牌導演”陳可辛導演的《三分鐘》廣告的表現(xiàn)力十分出色，對于“品牌手機”蘋果而言，主角產品iphoneX全程雖然并未出境，但百分之百的展現(xiàn)了iPhone X自身強大的攝影功能，并且從內容調性上完美地切合了蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯生前向全世界布達的一個理念，那就是：科技與人文的結合。對于陳可辛導演而言，僅僅使用一部iphoneX便能呈現(xiàn)這樣一個好故事，制作團隊對于廣告內容的鏡頭把握和劇本的創(chuàng)作都達到了專業(yè)水準，既引起了受眾的廣泛好評，又提高了自身知名度。

從《三分鐘》的跨界聯(lián)合營銷的傳播效果來看，聯(lián)合營銷“初次傳播”獲得了熱議和極高的評價，網(wǎng)友紛紛將其廣告內容與其他手機廠商的廣告作出對比，再或是評論“用攝影機都拍不出來這樣的好故事?！睆V大網(wǎng)民迅速跟進，進行人際“二次傳播”，只是分享內容創(chuàng)作而不具備營銷的色彩，比一味的灌輸iphoneX的產品性能、外觀等類型的廣告更具備親和力，更易說服消費者，樹立品牌形象。

（2）跨界聯(lián)合營銷案例——不同“品牌調性”的明星合作

自中國音樂市場開始部分曲目收費，音樂的消費場景也開始變得多元，音樂的商業(yè)價值日益凸顯。陳炳豪在《品牌跨界聯(lián)合營銷的思考》中指出品牌跨界聯(lián)合營銷無處不在，明星自身也是有品牌意義存在的。

2019年10月15日QQ音樂發(fā)布了版權歌曲——說唱歌手寶石Gem feat陳偉霆版本的《野狼Disco》，該音樂第一版為寶石Gem的獨唱。在新版本中，陳偉霆以一口標準的粵語與寶石Gem的東北話形成了鮮明地對比。伴隨歌曲音頻發(fā)布的還有一條簡短的MV，一直以“潮男形象”活動的陳偉霆在MV中擺出了與往常形象不符的"土味鐵嶺POSE"。10月5日當天，陳偉霆的熱度指數(shù)環(huán)比增長了18倍之多。歌曲上線當天，陳偉霆feat版《野狼disco》就奪得QQ音樂飆升榜和新歌榜冠軍。當晚9點"陳偉霆上頭"的關鍵詞沖上了微博熱搜第四名，成功將這首歌曲再次推紅。

（3）跨界聯(lián)合營銷案例——“老國貨產品”與年輕化產品融合

跨界聯(lián)合營銷還可以把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式。天貓“國潮行動”小組就是天貓為品牌合作專門成立的，旨在為“國貨”升級煥新，讓中國品牌變得年輕化。2018年6月6日零時，一款號稱“一口驅蚊、兩口入魂”的花露水味雞尾酒在天貓上獨家首發(fā)，限量供應的5000瓶在17秒內被秒光。該款雞尾酒不僅包裝的包裝和氣味與六神花露水一模一樣，但是喝下去的味道是檸檬+西柚+薄荷。這次跨界引發(fā)了巨大的話題，很多人開始回憶六神花露水的味道，有購買到的網(wǎng)友拍照發(fā)文進行“二次傳播”：“要想生活過得去，喝了這瓶綠”，“先飲后用，順序不能錯”，“原來的包裝，熟悉的味道”。因為是限量產品，對于搶購到該聯(lián)名產品的消費者，網(wǎng)友直呼羨慕，在發(fā)售后不久，在淘寶上甚至出現(xiàn)了高價轉賣空瓶的現(xiàn)象。

跨界聯(lián)名可以轉變自身固化的品牌形象，疊加出雙倍、甚至多倍的關注度，創(chuàng)造“二次傳播”的可能性。當人們再次購買六神或者Rio的商品時，會聯(lián)想到另一品牌，給彼此的品牌增加了更多的關注度。

三、結語

人際“二次傳播”中，網(wǎng)絡信息制造者、傳播者與受眾者融為一體，優(yōu)質內容與互動技術缺一不可。海量信息要想獲得網(wǎng)民青睞并被轉發(fā)，需要厚重的思想內涵與創(chuàng)新。對于跨界營銷所跨的“界”就是指原本自身產品受眾的那個界，而是把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式。要爭取年輕一代的認同，新聞的互動參與、娛樂趣味性更是必不可少，這是引發(fā)人際二次傳播的根基。

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（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）