摘要：廣告配音對(duì)于廣告的傳播效果有著重要影響。它不僅融合了廣告學(xué)和播音學(xué)，更運(yùn)用有聲語(yǔ)言在聲屏世界里實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與藝術(shù)的完美結(jié)合。文章從廣告配音的獨(dú)白、對(duì)白、旁白三個(gè)方面入手，分析了聲音造型的表現(xiàn)方式與塑造方法。

關(guān)鍵詞：廣告配音;聲音造型;獨(dú)白;對(duì)白;旁白

一、廣告獨(dú)白配音中的聲音造型

獨(dú)白是文學(xué)作品中人物語(yǔ)言的表現(xiàn)形式之一，指人的自思、自語(yǔ)等內(nèi)心活動(dòng)。廣告獨(dú)白通過(guò)配音語(yǔ)言揭示廣告人物內(nèi)心世界，展示其思想、性格，使消費(fèi)者深刻理解廣告中的人物或故事，并引發(fā)情感共鳴。廣告作品中的獨(dú)白通常以第一人稱出現(xiàn)，它可以是廣告中的人物角色，也可以是商品的擬人化。獨(dú)白式的配音在廣告中較為常見(jiàn)，其作用就是要進(jìn)行消費(fèi)證同。屈哨兵在《廣告語(yǔ)言方略》中指出，“證同就是證明相互之間相似的一種感覺(jué)。心理學(xué)家通過(guò)研究證明，人與人之間越相似，相互說(shuō)服的可能性也就越大”。因此，在獨(dú)白式配音時(shí)應(yīng)明確話語(yǔ)方式，注意要以內(nèi)心感受來(lái)帶動(dòng)語(yǔ)言表達(dá)，情為先、聲為后，用聲音情緒的濃淡差異來(lái)體現(xiàn)句子的主次關(guān)系和廣告的邏輯聯(lián)系。如《黑芝麻糊》廣告，先從一句悠長(zhǎng)的叫賣聲開(kāi)始，之后是男主人公的獨(dú)白——“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！蹦幸魷嘏胶?，情感濃郁細(xì)膩，節(jié)奏變化較小，娓娓道來(lái)的講述方式，為整個(gè)廣告營(yíng)造了一個(gè)溫馨懷舊的氛圍，輔以畫面中一個(gè)個(gè)充滿愛(ài)意的細(xì)節(jié)，感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾。

二、廣告對(duì)白配音中的聲音造型

對(duì)白也稱為對(duì)話，是指劇本中角色之間的相互對(duì)話，也是影視配音臺(tái)詞的主要形式。廣告對(duì)白是指廣告片中的人物語(yǔ)言對(duì)話。對(duì)白的目的在于引出產(chǎn)品，或是通過(guò)一輪輪的對(duì)白，直接或間接地鋪陳出產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)值與特性，這是對(duì)白式廣告的核心主旨所在，因此配音時(shí)不可只顧揣摩廣告人物之間的對(duì)白交流，而忽略廣告自身宣傳和價(jià)值表達(dá)的核心主旨。廣告中的人物對(duì)白，一般多在生活、自然化的情境中完成，對(duì)白內(nèi)容也大多與產(chǎn)品直接或間接相關(guān)，這是為了更好地展示產(chǎn)品與生活的之間的聯(lián)系。對(duì)白式配音，必須在自然狀態(tài)中進(jìn)行交流，要真實(shí)地感受、融入自己的角色，承接對(duì)方話語(yǔ)給予自己的刺激，從而在內(nèi)心產(chǎn)生真實(shí)而正確的反應(yīng)，并以分寸得當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)進(jìn)行回應(yīng)。

1、聲音化妝

廣告對(duì)白對(duì)聲音的要求千差萬(wàn)別，同一條廣告中，男聲與女聲、母親與孩童、老人與年輕人均有可能出現(xiàn)，雖然個(gè)體的音色（屬性）無(wú)法改變，但可以根據(jù)自身的條件，在氣息和音高、音量、音長(zhǎng)、音色等聲音造型的四要素方面加以訓(xùn)練，達(dá)到聲音化妝效果。如，氣息較重，伴隨說(shuō)話而出的氣息量較大，音色便會(huì)偏虛，聲音較飄、不厚實(shí)，適用老年人角色;配音時(shí)使用聲氣各半的虛實(shí)聲，則音色較為柔和，適用女性、媽媽角色;若將音節(jié)的音長(zhǎng)相應(yīng)縮短，造成說(shuō)話急促甚至蹦字的語(yǔ)言效果，則會(huì)表現(xiàn)出急躁的性格特點(diǎn)等。

2、配音技巧

李俊英在《淺談譯制片的聲音造型藝術(shù)》中指出：“如果說(shuō)聲音化妝是聲音造型的軀干，那么配音技巧就是聲音造型的靈魂。只有聲音化妝，沒(méi)有配音技巧的聲音造型是不能豐滿、不會(huì)生動(dòng)的;只有配音技巧，沒(méi)有聲音化妝的聲音造型就會(huì)缺少鮮明的個(gè)性，不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生共鳴?！庇纱丝梢钥闯?，若要為廣告作品中的人物塑造出生動(dòng)鮮明的聲音形象，除了要從“聲音四要素”的角度進(jìn)行聲音化妝外，還需要從廣告人物的年齡、性別、氣質(zhì)等方面入手，用配音技巧來(lái)豐滿人物的聲音形象。如，配年輕人的對(duì)話時(shí)，氣息及發(fā)聲的位置可以高一些，刻畫出青春與活力;配年長(zhǎng)的人對(duì)話，氣息及發(fā)聲位置相對(duì)偏低，表現(xiàn)出情緒控制感和沉穩(wěn)。配女性對(duì)話時(shí)，音色偏高、偏亮;配男性對(duì)話時(shí)，音色偏低偏沉。配潑辣性格的人物時(shí)，音量較大、語(yǔ)言節(jié)奏利索、整體語(yǔ)速偏快、態(tài)度明確肯定，甚至有些許強(qiáng)勢(shì)的感覺(jué);配性格優(yōu)柔寡斷性格的人，聲音低沉無(wú)力，拖腔拉調(diào)。

三、廣告旁白配音中的聲音造型

除獨(dú)自、對(duì)白以外，廣告中還會(huì)出現(xiàn)旁白配音的形式，該配音形式可以分為主觀和客觀兩種。主觀配音是指帶有個(gè)人主觀感情色彩，通常以第一人稱推介，主要通過(guò)數(shù)據(jù)等旁證直接介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能，帶有理性說(shuō)服的方式，一般表現(xiàn)為態(tài)度肯定，用聲力度較強(qiáng)，聲音處理干脆利落、不拖沓;而客觀配音一般為第二、第三人稱，以平實(shí)聲的形式出現(xiàn)，用聲相對(duì)柔和，通過(guò)敘述、描述的語(yǔ)言樣態(tài)，達(dá)到事實(shí)描述、理性分析、解釋細(xì)節(jié)的作用。

（一）主觀配音

這類旁白通常采用第一人稱的敘事方式，語(yǔ)言具有較強(qiáng)的主人感和情景感，使受眾看到或聽(tīng)到時(shí)更容易產(chǎn)生一種主觀上的參與感，仿佛廣告所述的就是自己的親身經(jīng)歷與體驗(yàn)一般。這類廣告的配音從身份上抓住“我”的主人感，語(yǔ)態(tài)上把握住“我”的主導(dǎo)權(quán)，用“自己”的話，縮短與受眾的距離感，在體驗(yàn)般的氛圍中打動(dòng)受眾的心。

（二）客觀配音

1、第二人稱

這類旁白側(cè)重傳達(dá)人與人溝通交流時(shí)的平等感與交互性。使用第二人稱，能有效縮短人與人之間的距離，營(yíng)造出面對(duì)面的溝通效果。旁白中對(duì)應(yīng)的“你” “您”和“你們”等稱謂，能表達(dá)出聽(tīng)覺(jué)的距離感適中，既不會(huì)讓受眾有強(qiáng)迫和“綁架”之感又能讓受眾感受到絕對(duì)的尊重和關(guān)切。在進(jìn)行配音時(shí)，要用真誠(chéng)的語(yǔ)氣對(duì)“你”“您”以及“你們”這類能夠直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)呼應(yīng)消費(fèi)者的詞加以語(yǔ)氣強(qiáng)調(diào)和情緒渲染，以達(dá)到有效溝通、呼應(yīng)消費(fèi)者的目的。

2、第三人稱

第三人稱在廣告旁白中的使用，一般用于時(shí)空跨度較大的全知視角敘事廣告中，能有效地拓展敘事時(shí)間與空間。配音所對(duì)應(yīng)的視角，是聽(tīng)覺(jué)距離感較大的“他（們）”“她（們）”和“它（們）”。這類廣告通常以描述型為主，通過(guò)第三人稱的運(yùn)用，為商品增加感性形象的描述，把“它”幻化成了一個(gè)人人渴望、眾人追捧的對(duì)象，從而有效激起目標(biāo)受眾跟上潮流。配音時(shí)要注意對(duì)“它”描述的態(tài)度顯露，或喜悅、或驚羨、或贊美、或感嘆、或渲染等。

廣告作品是聲畫藝術(shù)的集中體現(xiàn)，不僅要求聲、畫和諧相融，還要形成合力共同完成宣傳營(yíng)銷任務(wù)。因此，任何單方面考慮聲音美感，過(guò)分聲音塑形而忽略廣告本質(zhì)和內(nèi)容的創(chuàng)作都是不科學(xué)的，也是違背廣告配音本意的。所以，廣告配音一定要從廣告本身的營(yíng)銷、宣傳角度出發(fā)，綜合考慮聲音造型與聲音表現(xiàn)，將廣告配出形象，配出特點(diǎn)，配出情感，配出人情味兒。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? 屈哨兵.廣告語(yǔ)言方略[M].北京：北京科學(xué)普及出版社，1997.

作者簡(jiǎn)介：趙熙敏（1977—），女，甘肅蘭州人，蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院講師，國(guó)家一級(jí)播音員，碩士研究生，研究方向?yàn)樾侣剛鞑?、播音與主持、傳媒教育。

（作者單位：蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院）