摘要：短視頻的發(fā)展方向是創(chuàng)意化和高雅化，讓其真正變得有創(chuàng)意、有意義，或許這將是下一個風口。未來，網(wǎng)絡綜藝短視頻化傳播的趨勢將進一步加深，短視頻與節(jié)目正片將共同構(gòu)成一檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的IP。強化自身的短視頻意識，利用好短視頻傳播渠道，促進網(wǎng)絡綜藝節(jié)目短視頻朝內(nèi)容多樣化、形式網(wǎng)感化、制作精細化方向發(fā)展，營造良好的短視頻傳播環(huán)境，將成為一個發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡綜藝節(jié)目;短視頻化;傳播分析

從線上觀看綜藝到線下主動集資，網(wǎng)絡綜藝制作方所代表的資本和商業(yè)邏輯也在社交化傳播的過程中嵌入粉絲群體的行為框架之內(nèi)，粉絲經(jīng)濟的強大市場潛力得以顯現(xiàn)。但從社會層面看，資金流向成謎等問題頻發(fā)，網(wǎng)絡綜藝社交化傳播所輻射出的這種集資方式值得警惕。

一、網(wǎng)絡綜藝社交化傳播的主要特征

1.1主動受眾：解構(gòu)、反抗與再生產(chǎn)

可以在享受文本提供的愉悅感受中自行建構(gòu)意義，并對主控的意識形態(tài)進行解構(gòu)與反抗。

以《十三邀》為例，作為一檔訪談類綜藝，主持人許知遠與嘉賓的對談內(nèi)容時常引發(fā)網(wǎng)友內(nèi)部的差異化解讀。在微博、微信等平臺的討論中，有網(wǎng)友將許知遠解讀為“最后的知識分子”，但更多的評價則是“被時代拋棄的跳梁小丑”、“尷尬”和“擰巴”這樣的形容詞。而在《創(chuàng)造101》的社交化傳播過程中，可以明顯看到受眾的再生產(chǎn)特征。在彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩輸入關(guān)鍵詞“創(chuàng)造101”后可發(fā)現(xiàn)，在點擊量排名前10（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至2019年7月13日）的視頻中，除排名第8位的視頻轉(zhuǎn)自騰訊視頻外，其它9則均為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作作品。值得一提的是，排名前兩位的視頻均以“鬼畜”手法再現(xiàn)節(jié)目選手楊超越的破音現(xiàn)場，可以推測視頻制作者對該現(xiàn)象的調(diào)侃態(tài)度。

1.2傳播范圍廣，話語中心分散

傳統(tǒng)的人際傳播一般為一對一交談，隨著社交網(wǎng)絡成為人際傳播的重要途徑，小范圍內(nèi)的熟人社交可以輕易擴展為陌生人社交，原有的人際網(wǎng)絡被不斷擴大。在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播的過程中，網(wǎng)絡用戶可以通過發(fā)布、分享、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形式，進一步擴大節(jié)目內(nèi)容的輻射范圍。

以微博平臺為例，當用戶A發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)一條與某網(wǎng)絡綜藝節(jié)目相關(guān)的原創(chuàng)微博時，他的關(guān)注者B會看到這條內(nèi)容。

當B給A點贊或轉(zhuǎn)發(fā)此條微博時，B的關(guān)注者C也會看到此內(nèi)容……根據(jù)六度分隔理論，任意兩個人之間所間隔的人不會超過六個。因此，這檔節(jié)目的相關(guān)信息也會沿著人際關(guān)系鏈不斷擴散開來。

二、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目借助短視頻傳播的手段

2.1碎片化吸引用戶關(guān)注

隨著網(wǎng)絡信息化的不斷發(fā)展，人們通過手機能接收到海量的信息資源，如何做到在眾多同題材綜藝節(jié)目中脫穎而出，并吸引住觀眾的目光將其轉(zhuǎn)化成節(jié)目定向人群，是網(wǎng)絡節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機遇。短視頻的進一步發(fā)展，為綜藝節(jié)目的傳播提供了有效的載體。事實上，短視頻的制作周期較短，且靈活性較高，能夠?qū)⒕C藝節(jié)目中的精彩片段進行截取，定向投放給適當年齡段的人，從而為觀眾帶來極致的“沉浸式體驗”，最終達到網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的定向傳播。

2.2采用不同類型的市場營銷方式

1.視頻網(wǎng)站。相對于傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目能夠以低投資、短周期、低難度的拍攝特征，吸引著諸多視頻網(wǎng)站的加入。以“愛奇藝”、“優(yōu)酷視頻”“騰訊視頻”為主的視頻平臺，都通過與電視平臺建立起聯(lián)系，并達成戰(zhàn)略上的目標，將優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目引入到自身網(wǎng)站上，并投資錄制更多優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目。例如：湖南衛(wèi)視與合心傳媒傾力打造的大型服務紀實類節(jié)目：《向往的生活》是通過在特定的環(huán)境下，支持人與嘉賓生活在一起，通過日常的交流、烹飪、勞作來營造出一種溫馨的氛圍。該節(jié)目與愛奇藝網(wǎng)絡平臺合作，將節(jié)目題材和內(nèi)容的臺前幕后進行短視頻制作，進行分類和標示，將信息定向傳送到用戶應用軟件上，讓用戶進行自主根據(jù)個人喜好進行點擊和瀏覽。在該種傳播方式的作用下，不僅能夠快速的吸引住觀眾的目光，還能將一個多小時的節(jié)目在內(nèi)容上進行豐富。

2.短視頻平臺。相比于制作周期及投資力度較大的電視劇拍攝，在進行網(wǎng)絡綜藝節(jié)目錄制過程中，不會產(chǎn)生較大的利益風險，且能夠在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)流量的套現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目逐漸成為資本投資的熱點，也吸引著短視頻平臺的目光。為進一步實現(xiàn)流動資源的整合和經(jīng)濟市場的擴充，短視頻平臺也借助了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的大流量特征，在豐富自身視頻結(jié)構(gòu)的同時，與熱播的綜藝節(jié)目達成合作關(guān)系，吸引更多用戶的關(guān)注。抖音短視頻作為短視頻平臺的翹楚，近幾年來帶動了短視頻的經(jīng)濟市場，據(jù)了解，抖音短視頻在投入市場的前期就曾在頭部綜藝上進行熱門綜藝廣告的宣傳和投放，例如湖南衛(wèi)視自主錄制的大型密實偵探內(nèi)綜藝節(jié)目《我是大偵探》、《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等等。通過贊助上述網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，能夠?qū)⒆陨砥脚_進行多方位的宣傳，也進一步在公眾面前樹立起品牌的形象特征。由于可見，當短視頻與網(wǎng)絡綜藝節(jié)目達成戰(zhàn)略上的合作，不僅有利于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的市場推廣，也深化了短視頻平臺的自我屬性，實現(xiàn)了兩者的共贏。

三、未來綜藝節(jié)目短視頻化發(fā)展趨勢

3.1內(nèi)容：多樣化、趣味性、極致化

綜藝節(jié)目短視頻化傳播由來已久。在以電視綜藝為主的時代，短視頻往往就是節(jié)目的簡單刪減版，內(nèi)容較為單一，新意和創(chuàng)意略顯不足。隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)綜的短視頻宣傳與以往的宣傳方式有了很大的區(qū)別，短視頻不只是對節(jié)目內(nèi)容千篇一律的刪減、重復，而是要挖掘出具有創(chuàng)新性、趣味性、新奇性的內(nèi)容，以吸引觀眾興趣，帶動節(jié)目的關(guān)注度。

短視頻內(nèi)容種類需要豐富多樣，滿足用戶日益多元化、多量化的需求。內(nèi)容的多元化、多量化，需要節(jié)目組提高自身的細節(jié)意識，了解觀眾的“興趣點”所在，善于捕捉各個視頻的精彩細節(jié)，充分利用各類素材，延長節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，打造更多節(jié)目衍生內(nèi)容，由此實現(xiàn)素材價值的最大化。如騰訊視頻就在《明日之子》（第2季）的基礎上，衍生出了《明日之子2選手翻唱/原創(chuàng)live合集》《明日之子訓練營》《明日之子“初見”視角》《〈明日之子2〉短視頻大賽》等短視頻節(jié)目，將選手臺前幕后的表演片段、日?；ㄐ?、因節(jié)目時長無法播放的內(nèi)容等進行重新整合剪輯，制作成不同類型的短視頻節(jié)目進行播放，最大限度地實現(xiàn)了物盡其用。

3.2形式：網(wǎng)感化、年輕化、快節(jié)奏

如前文所述，網(wǎng)綜和短視頻的觀看用戶以年輕觀眾為主，整體呈現(xiàn)出低齡化走向。如何滿足這些年輕用戶的個性需求，是未來短視頻創(chuàng)新傳播形式的重點。

從文字描述、具體包裝到節(jié)奏控制等，都需要融入網(wǎng)絡元素，加強短視頻的網(wǎng)感化，從而進一步契合年輕用戶的興趣。在文字描述上，可以在標題上加入“skr”（表達佩服、認可、贊揚的意思）、“freestyle”（即興、隨性的發(fā)揮）等時下流行的網(wǎng)絡用語。目前，很多流行詞匯直接是在網(wǎng)綜節(jié)目中產(chǎn)生并逐漸流行，而這種文字上的網(wǎng)感化可以達到吸引人眼球的傳播效果。在具體包裝上，嗶哩嗶哩已是當下年輕人的文化區(qū)，網(wǎng)綜節(jié)目制作可適當吸取其視頻風格，適時加入一些鬼畜編輯、彈幕花字、表情包、變音、魔性音樂等廣受年輕人歡迎的視聽元素，增強短視頻的趣味性和網(wǎng)感;在節(jié)奏控制上，由于短視頻的傳播是利用用戶的碎片化時間，因而節(jié)奏相對較快，但同時還要做到內(nèi)容重點突出、短小精悍。

結(jié)語：

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展壯大得益于當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展和原有線上綜藝節(jié)目的發(fā)展基礎。當然做綜藝節(jié)目，是一個實踐大于理論的過程，想要做好網(wǎng)絡綜藝，還需要付出更多的努力。

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作者簡介：林旭，1980 7.13，男，漢族，吉林，學士，記者。

（作者單位：廣東省惠州市惠州報業(yè)傳媒集團）