奧維云網(wǎng)李效先

從2003年第一臺(tái)美大集成灶的誕生，到2015年方太發(fā)布水槽洗碗機(jī)，到2018年多功能復(fù)合機(jī)的大熱，再到2019年老板力推下嵌式蒸箱，方太集成烹飪中心的發(fā)布。無論是對(duì)蒸烤消排煙等廚電功能的集成，亦或是對(duì)櫥柜水槽等安裝場景相關(guān)的環(huán)境集成，可以看到，主打集成屬性的廚電產(chǎn)品一直未曾停下發(fā)展腳步，在集成上的思考也愈發(fā)深入。以集成灶為例，從早期的深井式集成灶到融合側(cè)吸屬性的下排式集成灶的出現(xiàn)，再到煙灶消、煙灶烤、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等等功能的組合式集成，再到2019年8月12日以方太發(fā)布全球首臺(tái)灶蒸烤一體機(jī)為代表的集成烹飪中心出現(xiàn)。集成廚電在2019年所迸發(fā)出的市場活力是前所未有的。

而到底怎樣的集成是消費(fèi)者切實(shí)需要的集成？是不破壞一道菜品完整烹飪體驗(yàn)的集成？是對(duì)環(huán)境的有機(jī)融入，而不是生硬嵌套的集成？集成廚電行業(yè)每一家品牌都或多或少給出自己的作答，而市場也給出了自己的評(píng)判。

相對(duì)穩(wěn)健的市場，絕對(duì)拉升的產(chǎn)品力

一、凜冬來襲，集成灶市場依舊火熱

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上集成灶延續(xù)相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在整體傳統(tǒng)廚電市場中銷額占比達(dá)到15.2%，其中5月單月占比最高，達(dá)到17.6%，整體線上市場監(jiān)測(cè)銷量22.2萬臺(tái)，銷額14.9億元。雖然受房地產(chǎn)后周期的影響，今年集成灶前進(jìn)的步伐在凜冬中也出現(xiàn)了些許放緩。但相交于傳統(tǒng)品類，其發(fā)展還是可以用相對(duì)穩(wěn)健來形容。

二、高速成長下的增量市場，腰尾部品牌的窗口期

從集成灶目前格局來看，美大作為整個(gè)行業(yè)的開創(chuàng)者，在行業(yè)層面擁有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)?；鹦侨艘哉粝湫图稍钭霾町惢黄?，并大力布局線上，實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍與美大爭鋒。億田以高發(fā)投入厚積薄發(fā)，獨(dú)有洗碗機(jī)型集成灶有望成下一增速點(diǎn)。帥豐以消費(fèi)需求出發(fā)，改進(jìn)安全性及清洗便捷性，與家裝平臺(tái)合作搶占競爭優(yōu)勢(shì)。各家品牌紛紛進(jìn)行差異化布局，搶奪正在成長的增量市場。

在品牌集中度層面來看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上TOP3品牌占比39.5%，TOP5品牌集中度達(dá)到49.7%。整體市場品牌集中度相較于傳統(tǒng)廚電仍較低，頭部品牌對(duì)于市場還未形成明顯的多寡頭效應(yīng)。分季度來看的，2019年1季度TOP4品牌占比達(dá)49.1%，而在2季度TOP4品牌份額出現(xiàn)一定幅度的下滑達(dá)到43.1%。大量腰部以及尾部品牌的涌入，在以活動(dòng)促銷導(dǎo)向的二季度，對(duì)頭部品牌的沖擊還是非常明顯。整體線上品牌數(shù)量達(dá)到168個(gè)，機(jī)型數(shù)量超1000種。集成灶線上市場熱度仍在。

三、良性競爭引導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)品力的拉升

而在產(chǎn)品層面，行業(yè)產(chǎn)品力的提升也是非常普遍的現(xiàn)象。部分腰部品牌的產(chǎn)品競爭力甚至超過頭部品牌。以天津市消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期開展的集成灶比較試驗(yàn)為依據(jù)，天津消協(xié)從天貓、京東商城、蘇寧易購、國美等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，按照普通消費(fèi)者購買程序購買了15家企業(yè)生產(chǎn)的15臺(tái)不同規(guī)格型號(hào)、價(jià)格的樣品，價(jià)格從4399元至11300元不等。根據(jù)檢測(cè)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)火星人的產(chǎn)品從綜合維度來評(píng)測(cè)，排名第一，在熱效率，熱負(fù)荷準(zhǔn)確度，吸排油煙的風(fēng)量和風(fēng)壓等方面等表現(xiàn)亮眼，整體產(chǎn)品性能引領(lǐng)行業(yè)。而同時(shí)森歌、帥康、海信、奧克斯、億田等品牌的產(chǎn)品也表現(xiàn)不錯(cuò)名列前茅?？梢钥吹奖姸嘌科放圃诋a(chǎn)品力的提升上可以說下足了功夫，從產(chǎn)品層面而言已經(jīng)具備和頭部品牌掰手腕的能力。

“蒸”功能產(chǎn)品或成集成廚電最大贏家

一、“蒸功能”的集成緣起

作為傳統(tǒng)中式烹飪中核心的食材料理環(huán)節(jié)，“蒸”可以說是中國人飲食文化中不可缺失的一節(jié)。在方太今年發(fā)布的產(chǎn)品上，灶蒸烤一體機(jī)也是被作為重點(diǎn)核心產(chǎn)品來進(jìn)行推廣。方太為其灶蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品定價(jià)為12999，也是表現(xiàn)出對(duì)于灶蒸烤類型產(chǎn)品溢價(jià)能力的足夠自信。

集成灶下嵌櫥柜，融入家裝，在產(chǎn)品形態(tài)上也因此擁有了更多可能。集成灶的功能從最開始單一的煙灶集成，衍化出煙灶消、煙灶烤、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等等。而這些產(chǎn)品特性對(duì)于集成灶而言起到了至關(guān)重要的三個(gè)作用：

第一，極大節(jié)省廚房空間；

第二，拉升客單價(jià)，模糊單一功能的價(jià)值定位；

第三，也是最重要的一點(diǎn)，就是通過對(duì)功能的復(fù)合來實(shí)現(xiàn)場景集成，完成對(duì)整個(gè)烹飪場景的覆蓋，用一款產(chǎn)品鎖定一個(gè)消費(fèi)者的80%廚房烹飪需求。這是一種全新的場景壟斷。

二、再進(jìn)化，“單蒸”向“蒸烤”的二次跨越

集成灶和廚電套餐都是進(jìn)行功能組合的售賣，但是市場反饋卻有天壤之別。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自2014年至2019年上半年，線上廚電套餐銷售均以煙灶套餐為主，其占比始終維持在接近90%的水平，而其他如煙灶消、煙灶熱等產(chǎn)品雖然進(jìn)行組合銷售，但市場反饋一般。而集成灶卻表現(xiàn)出非常不同的特點(diǎn)

在集成灶品類結(jié)構(gòu)中，煙灶蒸的表現(xiàn)可以說是絕對(duì)亮點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1煙灶蒸三功能復(fù)合的集成灶占比高達(dá)28.6%，同時(shí)煙灶蒸烤類型（包括模塊化獨(dú)立的蒸箱烤箱以及蒸烤一體）產(chǎn)品也有接近4%的占比，且在2019年第二季度煙灶蒸烤類產(chǎn)品漲勢(shì)非常快，占比達(dá)到7.3%。蒸烤一體作為單一蒸功能的進(jìn)化，在整體市場投放的表現(xiàn)中異常亮眼。

同時(shí)，在價(jià)格層面，蒸功能產(chǎn)品也是表現(xiàn)各異。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蒸烤一體的產(chǎn)品在價(jià)格上有較明顯的上揚(yáng)趨勢(shì)。2019Q2煙灶蒸烤一體類型產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到8439，環(huán)比上漲27%。而這種價(jià)格的上漲更多的是來源于活動(dòng)期間的高配產(chǎn)品促銷取得了非常好的效果。同時(shí)，受蒸烤類型產(chǎn)品崛起的影響，單蒸功能的價(jià)格也在持續(xù)的下探，2019Q2均價(jià)已經(jīng)下沉到萬元以下。

三、蒸烤復(fù)合機(jī)市場的發(fā)展聯(lián)動(dòng)集成灶的推廣

從單蒸到蒸烤一體，這種進(jìn)化本身其實(shí)也是一種集成式的進(jìn)化，不單單在集成灶上表現(xiàn)出非常強(qiáng)的增長趨勢(shì)，在普通的功能集成機(jī)上同樣也可以看到。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，帶有蒸功能的臺(tái)式產(chǎn)品占比達(dá)12.0%，同比增長2.6%；帶有蒸功能的嵌入式產(chǎn)品占比達(dá)到75.3%，同比增長9.5%。更重要的是這種增長更多是來源于蒸烤復(fù)合類型產(chǎn)品的增長而并非單功能產(chǎn)品。

在市場導(dǎo)入期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵為產(chǎn)品概念的推廣普及。目前嵌入式蒸烤箱與集成灶均處于市場導(dǎo)入期/成長初期階段，嵌入式蒸烤箱與集成灶產(chǎn)品協(xié)同關(guān)系大于競爭沖突。在低滲透率前提下，兩者尚未形成實(shí)質(zhì)性競爭摩擦，相反由于可實(shí)現(xiàn)相同功能，兩類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場普及教育的聯(lián)合覆蓋，有利于打破傳統(tǒng)消費(fèi)觀念?？梢灶A(yù)見蒸烤復(fù)合產(chǎn)品的共同發(fā)力，將會(huì)加速集成觀念的滲透，催動(dòng)市場更快的成長。

創(chuàng)新將會(huì)帶著集成廚電跨越山海

從2013年的云魔方，到2015年的水槽洗碗機(jī)，到2017年的智能升降，再到2019年的集成烹飪系統(tǒng)。奇數(shù)年，顛覆級(jí)產(chǎn)品這兩個(gè)關(guān)鍵詞之間莫名的有了一種方太式關(guān)聯(lián)。而這種關(guān)聯(lián)本質(zhì)上是來源于方太多年在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不懈付出。

集成本質(zhì)上也是一種創(chuàng)新。集成廚電經(jīng)過多年的發(fā)展，在市場孵化和產(chǎn)品打磨上都投入了不小的成本。但創(chuàng)新是不會(huì)停滯也是不能停滯的。未來集成廚電要面臨的問題和挑戰(zhàn)還有很多，例如：

一、中島式煙機(jī)的開發(fā)，高端廚電品牌對(duì)客群的競奪

集成灶的低吸功能最剛需的場景在開放式廚房。而開放式廚房背后，是高端人群。面對(duì)整個(gè)市場膠著的價(jià)格戰(zhàn)，向高端市場滲透一定會(huì)成為具有極強(qiáng)研發(fā)能力的高端品牌重要的破局之策。而中島式的煙機(jī)或者再寬泛一些，專為開放式廚房設(shè)計(jì)的煙機(jī)在未來很有可能會(huì)迎來噴發(fā)期。在市場上會(huì)涌現(xiàn)一些非常具有特色的中島式煙機(jī)來和集成灶一起競高端客群。

二、潛吸、超薄低吸類型產(chǎn)品對(duì)于低吸功能的二次演繹

方太此次發(fā)布的集成烹飪中心主打的超薄低吸煙機(jī)，對(duì)低吸功能的二次演繹可以說切中要害。而今年進(jìn)軍廚電市場的A.O.史密斯亦是選擇了一款頂側(cè)雙吸式的煙機(jī)主打低吸功能。當(dāng)然包括華帝的高端潛吸目前也已推向市場，以及一直致力于推動(dòng)潛吸產(chǎn)品的帥康。未來主打低吸功能的油煙機(jī)必然會(huì)越來越多。集成灶的低吸優(yōu)勢(shì)在未來必然會(huì)有一定程度的削弱。

三、隱約將至的煙灶一體機(jī)，櫥柜空間的生死戰(zhàn)

集成灶雖然對(duì)櫥柜進(jìn)行集成，節(jié)省了部分用戶購置櫥柜的開銷。但同時(shí)也帶來了另外一個(gè)問題，就是對(duì)櫥柜的占用。雖然集成灶對(duì)于頂柜空間有一定程度的釋放，但對(duì)于底柜占用仍然是棘手的問題。而通常在廚房空間里，底柜的重要性是比頂柜更為突出的。也因此煙灶一體機(jī)或許會(huì)成為另外一種突破口，通過將灶具集成到煙機(jī)內(nèi)部，將底柜空間釋放出來，同時(shí)讓灶具臺(tái)面難以清理的問題得到徹底的解決。這也是集成廚電品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)。