廖鋰川

摘要：本文對于可口可樂在中國的銷售方式進行分析，根據(jù)需求價格彈性以及銷售收入之間的關系，商品應該采取的價格來進行銷售。同時，本文也討論在不同國家的不同價格形成的原因。

關鍵詞：需求的價格彈性;三級價格歧視;邊際成本定價

一、前言

從1927年可口可樂第一次進入中國市場，發(fā)展到如今，在中國有著巨大的銷量。早年進入中國市場時，中國飲料市場上有北冰洋、強力、健力寶等多種飲料。那么可口可樂是如何在多種飲料中，脫穎而出，發(fā)展到如今的巨大銷量？此外，我們可以發(fā)現(xiàn)，在許多國家，可口可樂的售賣價錢比中國的更貴。以兩升裝的可口可樂為例，折合人民幣計算，中國售價大約為5.9元，日本是15.3元，英國是20.雖然說這可能跟各國物價水平和各國匯率有關系，但會遠低于星巴克，必勝客按匯率算過來的價格。這其中的原因在哪？最后為什么每個國家的可口可樂的定價可以不一樣，這又是可以由什么經(jīng)濟學原理所解釋？

二、經(jīng)濟學相關原理

對以上情況我們可以從經(jīng)濟學的角度進行分析，首先我們引入一下幾個概念：

（一）需求的價格彈性的定義

它表示，某一種產(chǎn)品，在一段時間內(nèi)，當價格發(fā)生變化，價格變化百分之一一時，其需求變化所占的百分比。

我們通常用價格彈性系數(shù)加以表示：

如果是關于一點的彈性，我們也可以用這個需求價格的彈性公式：

Q表示一種商品的需求量;P表示該商品的價格;dQ表示需求量變動值;dP表示價格變動的數(shù)值;ea表示價格彈性系數(shù)

（二）按需求的價格彈性對商品需求分類我們一共可分為五類。他們分別是，富于彈性、缺乏彈性、單位彈性、完全無彈性和完全彈性。

1.富于彈性

當需求量變動百分數(shù)大于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)大于1時，叫做需求富有彈性或高彈性。

富于彈性時，對商品的需求是靈活的，因此當商品價格下跌時，需求增長率（銷售量）大于價格下降率，賣方的總收入將增加。（見圖1）2.缺乏彈性

對于缺乏需求彈性的商品，當商品價格下跌時，需求增長率小于價格下降率，賣方的總收入將下降。（見圖2）

3.單位彈性

當需求量變動百分數(shù)等于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)等于1時，叫做需求單一彈性。（見圖3）

對于單一彈性商品，降價和提價不會對總收入產(chǎn)生影響。

4.完全彈性

對于完全彈性的商品，在固定價格下，收入可以無限期增加，此時價格不會降低。漲價時，收益變?yōu)?。（見圖4）

5.完全無彈性

對于完全沒有彈性的商品，我們銷售的產(chǎn)品的收入，隨著價格的減少而減少。同比例與價格的上升而增加。（見圖5）

（三）影響需求價格彈性的因素

1.類似替代品的可用性。替代品越多，當商品價格上漲，甚至略有，上升時，消費者往往放棄商品，選擇替代品，從而導致需求的變化。2.必需品與奢侈品。

（四）三級價格歧視

三級價格歧視，一般是指，對完全相同的產(chǎn)品，具有壟斷地位的廠商，根據(jù)不同的市場，有不同的需求，從而需求的價格彈性不同，從而制定不同的價格。

三、可口可樂銷量以及價格的解釋

（一）可口可樂進入中國飲料市場，該市場還存在著許多其他品牌的飲料，這就決.定著可口可樂的替代品有很多。需求的價格彈性很大，可口可樂是靈活的。在此基礎上，根據(jù)需求價格彈性與銷售收入之間的關系，得出當可口可樂的價格下降時，需求增加的比率大于價格下降的比率，并且銷售者的總收入將增加。反之，當可口可樂價格上漲時，需求增長率低于價格下降率，賣方的總收入將下降。所以，可口可樂會以薄利多銷的形式，進行銷售，來獲取更多的收入。這也就導致可口可樂公司愿意在中國以低價銷售，銷售價格低于大多數(shù)國家的銷售價格。然而星巴克，必勝客，在中國并沒有很多相似的替代品，所以需求的價格彈性沒有可口可樂這個商品的大。這就是星巴克，必勝客可以制定高價格的原因。

（二）可口可樂可以在不同的國家設定不同的銷售價格，其中一些類似于壟斷廠商的三級價格歧視?？煽诳蓸愤@個產(chǎn)品在飲料市場，不算是壟斷廠商，但是也憑借自身的獨特口味，有別于完全競爭廠商，有著一定的壟斷力。所以針對不同的國家，可以制定不同的可口可樂的價格。

此外，根據(jù)邊際成本定價法，壟斷企業(yè)需要在需求價格彈性較低的市場中設定較高的市場價格，在需求價格彈性較高的市場中設定較低的市場價格。對價格變動不敏感的消費者設定更高的價格，對價格變動敏感的消費者設定更低的價格，有利于壟斷者獲得更大的利潤?？煽诳蓸吩诎l(fā)達國家定價很高，因為發(fā)達國家消費者的購買力強于發(fā)展中國家消費者。當設定高價格時，可口可樂對價格變化不敏感，對銷售影響很小，但它可以帶來更高的銷售收入。然而對于發(fā)展中國家，人均購買力不足，對價格變化比較敏感，此時就需要制定較低的價格，來獲得更大的銷售收入。

四、從可口可樂的案例得到結論

如果以后為公司企業(yè)為一新款產(chǎn)品進行定價，可以通過以下這種方法定價。

首先，根據(jù)自身產(chǎn)品的替代產(chǎn)品的多少，用途是否廣泛，消費者調(diào)整需求量的時間，來判斷需求的價格彈性的大小。

接下來，通過對需求的價格彈性的大小的判斷，來對這款新款產(chǎn)品的銷售價格進行定位。如果該產(chǎn)品富有彈性，那么我們降價是最好的辦法，來實現(xiàn)更高的利潤。如果缺乏靈活性，就提高價格，為公司帶來更多利潤。

如果生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商在市場上具有壟斷地位，那么，我們可以針對不同國家，不同消費者群體設定不同的銷售價格。對于具有更高收入的消費者，我們可以對商品制定更高的銷售價格;對于收入比較低的群體，我們可以對商品制定較低的銷售價格。也可以根據(jù)不同的國家，不同的地區(qū)，例如旅游勝地，游樂園之類的場所，制定高價格、非旅游景點和低價格。

參考文獻：

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟學（微觀部分）第六版[M].北京：中國人民大學出版社，2014.