陳鷹 左晨

【摘 要】如何融合服裝企業(yè)線上線下渠道，避免不必要的矛盾，以獲取最大經(jīng)濟效益，是服裝企業(yè)眼下需要著重解決的問題。文章基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，實證分析了服裝企業(yè)線上線下渠道融合對企業(yè)財務(wù)績效的影響。結(jié)果表明：服務(wù)企業(yè)線上線下信息一致性、差異化經(jīng)營、線上線下相互引流積極影響市場效應(yīng)和企業(yè)財務(wù)績效;市場效應(yīng)在服裝企業(yè)線上線下融合對財務(wù)績效的影響中具有部分中介效應(yīng)。因此，服裝企業(yè)應(yīng)加強差異化經(jīng)營、線上線下相互導流、線上線下一致性等方面的管理。

【關(guān)鍵詞】線上線下渠道融合;市場效應(yīng);財務(wù)績效;中介作用

【中圖分類號】F274;F426.86;F406.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）08-0196-04

0 前言

近十年來，電子商務(wù)迅速擴張，使傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受到巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)購物平臺提供了全新的消費體驗及便捷的物流成為其核心競爭力，各大服裝知名品牌也紛紛開展線上銷售服務(wù)。當前，部分服裝零售企業(yè)應(yīng)用B2B、C2C、O2O商業(yè)模式取得了階段性的成功。《2018～2023年中國尾貨服裝行業(yè)市場深度分析及投資戰(zhàn)略研究報告》表明，因線上線下服裝零售業(yè)的市場細分更為準確，線上線下渠道融合也成為主流。有效融合線上線下渠道，進一步增強市場效應(yīng)，對提升服裝企業(yè)財務(wù)績效具有現(xiàn)實意義。

1 理論回顧

1.1 線上線下渠道融合

王慧將融合定義為系統(tǒng)集合中一個密不可分的整體，現(xiàn)在的電子商務(wù)發(fā)展最需要的就是融合[2]。關(guān)于線上線下渠道融合的維度劃分，學者們得出了一定的研究結(jié)論。Sousa & Voss將渠道融合劃分為渠道選擇的寬度、服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性和過程一致性[3]。吳錦峰等學者結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)實將其分為服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性及過程一致性[4]。劉瓊將線上線下融合劃分為線上線下差異化經(jīng)營、線上線下相互引流、培養(yǎng)或引進專業(yè)化人才[5]。本文綜合以上學者的研究，將線上線下渠道融合定義為信息一致性、線上線下相互引流、差異化經(jīng)營。

1.2 市場效應(yīng)

在競爭激烈的市場環(huán)境中，一個服裝企業(yè)能擁有較高的市場份額和客戶滿意度，也就體現(xiàn)了這個企業(yè)的市場效應(yīng)較強。擁有較強的市場效應(yīng)通常也能幫助企業(yè)獲得高額利潤。

1.3 財務(wù)績效

財務(wù)績效是企業(yè)制定的戰(zhàn)略是否正在為最終的經(jīng)營業(yè)績發(fā)揮作用。財務(wù)績效能夠全面地表達企業(yè)成本控制的效果、資產(chǎn)運用管理效果、資金來源調(diào)配效果及股東權(quán)益報酬率的組成。

2 研究模型和假設(shè)

本研究從市場效應(yīng)視角構(gòu)建了線上線下渠道融合3個維度對企業(yè)財務(wù)績效影響的模型。研究模型如圖1所示。

2.1 線上線下渠道融合與市場效應(yīng)

（1）線上線下渠道信息一致性定義為消費者通過服裝企業(yè)線上線下不同渠道所獲信息的一致性程度，比如線上與線下關(guān)于商品描述的信息是一致的。這樣，消費者便會增加對該服裝品牌的信賴程度，從而增加消費者回購商品的可能性，在增加業(yè)績的同時，更重要的是獲得顧客的滿意度，實質(zhì)上是使企業(yè)品牌的市場效應(yīng)逐漸增強。因此，本文提出H1：線上線下渠道信息一致性正向影響市場效應(yīng)。

（2）線上線下相互導流分為兩個部分。一方面，實現(xiàn)線上客戶向線下引流，另一方面，從線下向線上引流。通過上述舉措，可以避免線上線下渠道產(chǎn)生沖突。比如，線上渠道會以低于線下渠道的價格銷售，以搶占銷售量，而實體店為了保證質(zhì)量無法與之同價。這樣便引起了線上線下渠道之間的矛盾。通常，線上渠道商品為保證一部分毛利，會偷工減料進而降低商品成本，這樣會造成次品過多，從而引起消費者的不滿。但通過線上線下相互導流便可以消除線上線下渠道的相互競爭，從而避免了價格引起的矛盾，線上渠道也不會為了搶占銷售量，采取低價格、低成本策略，而是生產(chǎn)相同質(zhì)量的商品。這樣一來，企業(yè)就可以通過賣好產(chǎn)品來獲得好聲譽，并通過更寬廣的銷售渠道增加其市場份額。因此，本文提出H2：線上線下渠道相互導流正向影響市場效應(yīng)。

（3）通過線上線下渠道的差異化經(jīng)營，更好地協(xié)調(diào)了各渠道的功能，提升了企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)贏得了更多的商機。因此，本文提出H3：線上線下渠道差異化經(jīng)營正向影響市場效應(yīng)。

2.2 市場效應(yīng)與企業(yè)財務(wù)績效

服裝企業(yè)的市場效應(yīng)強弱能反映服裝品牌開拓市場、占領(lǐng)市場及獲得利潤的能力。市場效應(yīng)強弱的特征體現(xiàn)為企業(yè)的市場份額大小及客戶對品牌的滿意程度。服裝企業(yè)通過制定正確的戰(zhàn)略目標，協(xié)調(diào)好線上線下渠道的銷售策略，能夠大量開拓客戶資源，再通過好的商品贏得客戶信任，在市場獲得好的口碑，進而獲得企業(yè)在市場上的持續(xù)影響力，這種影響力能給企業(yè)帶來源源不斷的商機，獲取高額利潤，提升企業(yè)績效。因此，本文提出H4：市場效應(yīng)正向影響企業(yè)的財務(wù)績效。

3 實證分析

3.1 量表開發(fā)

（1）自變量。從線上線下渠道信息一致性、線上線下渠道相互引流、線上線下渠道差異化經(jīng)營3個維度進行測量，線上線下渠道信息一致性包含3個測題項，線上線下相互引流包含4個測題項，線上線下差異化經(jīng)營包含1個測題項。

（2）中介變量。本文的中介變量是市場效應(yīng)，主要包含市場份額、客戶對商品的滿意度兩個測題項。

（3）因變量。主要針對企業(yè)的盈利能力、償債能力、營運能力、發(fā)展能力等方面一共設(shè)置了5個測題項。

3.2 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本文以西安地區(qū)服裝營銷人員（只針對采取線上線下雙渠道經(jīng)營模式的服裝企業(yè)）為調(diào)研對象進行數(shù)據(jù)采集，采用電子郵件、線上調(diào)研和線下調(diào)研3種調(diào)研方式，共計發(fā)放問卷380份，回收問卷280份，其中有效問卷為260份，有效回收率為68.42%。

3.3 量表信度與效度分析

綜合表1中的數(shù)據(jù)可知，量表的信度效度比較好。

3.4 模型檢驗

本研究使用結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計分析軟件Smart PLS對研究模型進行了實證檢驗，結(jié)果表明線上線下渠道信息一致性正向影響市場效應(yīng)（β=0.188，p<0.001）。線上線下渠道相互導流正向影響市場效應(yīng)（β=0.320，p<0.001）。線上線下渠道差異化經(jīng)營正向影響市場效應(yīng)（β=0.399，p<0.001）。市場效應(yīng)正向影響企業(yè)的財務(wù)績效（β=0.650，p<0.001）。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4都得到了支持。

3.5 中介效應(yīng)檢驗

由表2中的檢驗結(jié)果得出，服裝企業(yè)線上線下融合不僅對財務(wù)績效產(chǎn)生直接影響，還通過市場效應(yīng)對企業(yè)財務(wù)績效產(chǎn)生間接影響。

4 結(jié)論與啟示

研究結(jié)果表明，線上線下渠道信息一致性、線上線下渠道互相引流、線上線下渠道差異化經(jīng)營對企業(yè)財務(wù)績效均有正向影響。因此，對提高企業(yè)財務(wù)績效提出如下建議。

（1）企業(yè)要想對線上線下渠道進行很好地融合，就必須認真分析線上渠道和線下渠道各自的優(yōu)勢和功能，制定科學合理的戰(zhàn)略目標，尤其在制定企業(yè)目標及原則時，著重從線上線下渠道信息一致性、線上線下渠道相互引流、線上線下差異化經(jīng)營3個方面入手，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源進行合理分配。

（2）市場效應(yīng)對企業(yè)財務(wù)績效具有影響，也就說明企業(yè)要通過好的商品打開市場，增加消費群體，滿足消費者的個性化需求，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。

參 考 文 獻

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