陳鷹 左晨

【摘 要】如何融合服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，避免不必要的矛盾，以獲取最大經(jīng)濟(jì)效益，是服裝企業(yè)眼下需要著重解決的問(wèn)題。文章基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。結(jié)果表明：服務(wù)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下信息一致性、差異化經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流積極影響市場(chǎng)效應(yīng)和企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效;市場(chǎng)效應(yīng)在服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響中具有部分中介效應(yīng)。因此，服裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)差異化經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下相互導(dǎo)流、線(xiàn)上線(xiàn)下一致性等方面的管理。

【關(guān)鍵詞】線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合;市場(chǎng)效應(yīng);財(cái)務(wù)績(jī)效;中介作用

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274;F426.86;F406.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）08-0196-04

0 前言

近十年來(lái)，電子商務(wù)迅速擴(kuò)張，使傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受到巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)及便捷的物流成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，各大服裝知名品牌也紛紛開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售服務(wù)。當(dāng)前，部分服裝零售企業(yè)應(yīng)用B2B、C2C、O2O商業(yè)模式取得了階段性的成功。《2018～2023年中國(guó)尾貨服裝行業(yè)市場(chǎng)深度分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》表明，因線(xiàn)上線(xiàn)下服裝零售業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分更為準(zhǔn)確，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合也成為主流。有效融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)效應(yīng)，對(duì)提升服裝企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 理論回顧

1.1 線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合

王慧將融合定義為系統(tǒng)集合中一個(gè)密不可分的整體，現(xiàn)在的電子商務(wù)發(fā)展最需要的就是融合[2]。關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合的維度劃分，學(xué)者們得出了一定的研究結(jié)論。Sousa & Voss將渠道融合劃分為渠道選擇的寬度、服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性和過(guò)程一致性[3]。吳錦峰等學(xué)者結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)將其分為服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性及過(guò)程一致性[4]。劉瓊將線(xiàn)上線(xiàn)下融合劃分為線(xiàn)上線(xiàn)下差異化經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流、培養(yǎng)或引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化人才[5]。本文綜合以上學(xué)者的研究，將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合定義為信息一致性、線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流、差異化經(jīng)營(yíng)。

1.2 市場(chǎng)效應(yīng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)服裝企業(yè)能擁有較高的市場(chǎng)份額和客戶(hù)滿(mǎn)意度，也就體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng)較強(qiáng)。擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)通常也能幫助企業(yè)獲得高額利潤(rùn)。

1.3 財(cái)務(wù)績(jī)效

財(cái)務(wù)績(jī)效是企業(yè)制定的戰(zhàn)略是否正在為最終的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)發(fā)揮作用。財(cái)務(wù)績(jī)效能夠全面地表達(dá)企業(yè)成本控制的效果、資產(chǎn)運(yùn)用管理效果、資金來(lái)源調(diào)配效果及股東權(quán)益報(bào)酬率的組成。

2 研究模型和假設(shè)

本研究從市場(chǎng)效應(yīng)視角構(gòu)建了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合3個(gè)維度對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效影響的模型。研究模型如圖1所示。

2.1 線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合與市場(chǎng)效應(yīng)

（1）線(xiàn)上線(xiàn)下渠道信息一致性定義為消費(fèi)者通過(guò)服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道所獲信息的一致性程度，比如線(xiàn)上與線(xiàn)下關(guān)于商品描述的信息是一致的。這樣，消費(fèi)者便會(huì)增加對(duì)該服裝品牌的信賴(lài)程度，從而增加消費(fèi)者回購(gòu)商品的可能性，在增加業(yè)績(jī)的同時(shí)，更重要的是獲得顧客的滿(mǎn)意度，實(shí)質(zhì)上是使企業(yè)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。因此，本文提出H1：線(xiàn)上線(xiàn)下渠道信息一致性正向影響市場(chǎng)效應(yīng)。

（2）線(xiàn)上線(xiàn)下相互導(dǎo)流分為兩個(gè)部分。一方面，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上客戶(hù)向線(xiàn)下引流，另一方面，從線(xiàn)下向線(xiàn)上引流。通過(guò)上述舉措，可以避免線(xiàn)上線(xiàn)下渠道產(chǎn)生沖突。比如，線(xiàn)上渠道會(huì)以低于線(xiàn)下渠道的價(jià)格銷(xiāo)售，以搶占銷(xiāo)售量，而實(shí)體店為了保證質(zhì)量無(wú)法與之同價(jià)。這樣便引起了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道之間的矛盾。通常，線(xiàn)上渠道商品為保證一部分毛利，會(huì)偷工減料進(jìn)而降低商品成本，這樣會(huì)造成次品過(guò)多，從而引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)。但通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相互導(dǎo)流便可以消除線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的相互競(jìng)爭(zhēng)，從而避免了價(jià)格引起的矛盾，線(xiàn)上渠道也不會(huì)為了搶占銷(xiāo)售量，采取低價(jià)格、低成本策略，而是生產(chǎn)相同質(zhì)量的商品。這樣一來(lái)，企業(yè)就可以通過(guò)賣(mài)好產(chǎn)品來(lái)獲得好聲譽(yù)，并通過(guò)更寬廣的銷(xiāo)售渠道增加其市場(chǎng)份額。因此，本文提出H2：線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互導(dǎo)流正向影響市場(chǎng)效應(yīng)。

（3）通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的差異化經(jīng)營(yíng)，更好地協(xié)調(diào)了各渠道的功能，提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)贏(yíng)得了更多的商機(jī)。因此，本文提出H3：線(xiàn)上線(xiàn)下渠道差異化經(jīng)營(yíng)正向影響市場(chǎng)效應(yīng)。

2.2 市場(chǎng)效應(yīng)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效

服裝企業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)弱能反映服裝品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)及獲得利潤(rùn)的能力。市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)弱的特征體現(xiàn)為企業(yè)的市場(chǎng)份額大小及客戶(hù)對(duì)品牌的滿(mǎn)意程度。服裝企業(yè)通過(guò)制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)好線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售策略，能夠大量開(kāi)拓客戶(hù)資源，再通過(guò)好的商品贏(yíng)得客戶(hù)信任，在市場(chǎng)獲得好的口碑，進(jìn)而獲得企業(yè)在市場(chǎng)上的持續(xù)影響力，這種影響力能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的商機(jī)，獲取高額利潤(rùn)，提升企業(yè)績(jī)效。因此，本文提出H4：市場(chǎng)效應(yīng)正向影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。

3 實(shí)證分析

3.1 量表開(kāi)發(fā)

（1）自變量。從線(xiàn)上線(xiàn)下渠道信息一致性、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互引流、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道差異化經(jīng)營(yíng)3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道信息一致性包含3個(gè)測(cè)題項(xiàng)，線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流包含4個(gè)測(cè)題項(xiàng)，線(xiàn)上線(xiàn)下差異化經(jīng)營(yíng)包含1個(gè)測(cè)題項(xiàng)。

（2）中介變量。本文的中介變量是市場(chǎng)效應(yīng)，主要包含市場(chǎng)份額、客戶(hù)對(duì)商品的滿(mǎn)意度兩個(gè)測(cè)題項(xiàng)。

（3）因變量。主要針對(duì)企業(yè)的盈利能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力等方面一共設(shè)置了5個(gè)測(cè)題項(xiàng)。

3.2 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本文以西安地區(qū)服裝營(yíng)銷(xiāo)人員（只針對(duì)采取線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道經(jīng)營(yíng)模式的服裝企業(yè)）為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，采用電子郵件、線(xiàn)上調(diào)研和線(xiàn)下調(diào)研3種調(diào)研方式，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷380份，回收問(wèn)卷280份，其中有效問(wèn)卷為260份，有效回收率為68.42%。

3.3 量表信度與效度分析

綜合表1中的數(shù)據(jù)可知，量表的信度效度比較好。

3.4 模型檢驗(yàn)

本研究使用結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)分析軟件Smart PLS對(duì)研究模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明線(xiàn)上線(xiàn)下渠道信息一致性正向影響市場(chǎng)效應(yīng)（β=0.188，p<0.001）。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互導(dǎo)流正向影響市場(chǎng)效應(yīng)（β=0.320，p<0.001）。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道差異化經(jīng)營(yíng)正向影響市場(chǎng)效應(yīng)（β=0.399，p<0.001）。市場(chǎng)效應(yīng)正向影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效（β=0.650，p<0.001）。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4都得到了支持。

3.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表2中的檢驗(yàn)結(jié)果得出，服裝企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合不僅對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生直接影響，還通過(guò)市場(chǎng)效應(yīng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生間接影響。

4 結(jié)論與啟示

研究結(jié)果表明，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道信息一致性、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道互相引流、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道差異化經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效均有正向影響。因此，對(duì)提高企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效提出如下建議。

（1）企業(yè)要想對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道進(jìn)行很好地融合，就必須認(rèn)真分析線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道各自的優(yōu)勢(shì)和功能，制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)，尤其在制定企業(yè)目標(biāo)及原則時(shí)，著重從線(xiàn)上線(xiàn)下渠道信息一致性、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互引流、線(xiàn)上線(xiàn)下差異化經(jīng)營(yíng)3個(gè)方面入手，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理分配。

（2）市場(chǎng)效應(yīng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效具有影響，也就說(shuō)明企業(yè)要通過(guò)好的商品打開(kāi)市場(chǎng)，增加消費(fèi)群體，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。

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[責(zé)任編輯：高海明]