作為浙北新興女鞋重鎮(zhèn)，桐鄉(xiāng)歷經改革開放四十年的飛速發(fā)展，目前僅石門鎮(zhèn)就有680余家鞋企，年產女鞋超過3000萬雙，產值達40多億元，占全省真皮女鞋的35%，全國真皮女鞋的12%，已成為全國排名第四的女鞋生產基地。①2014年更是被國家授予“中國女鞋名鎮(zhèn)”的稱號。②

桐鄉(xiāng)市第十四次黨代會提出要大力發(fā)展以烏鎮(zhèn)為核心的旅游業(yè)，那么桐鄉(xiāng)女鞋如何借勢這一良機，從而把桐鄉(xiāng)女鞋做大做強是值得探究的一個課題。

一、拓展“會”“展”旅游業(yè)態(tài)，拓寬桐鄉(xiāng)女鞋國際通道

《桐鄉(xiāng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014-2030）》指出要舉辦桐鄉(xiāng)系列節(jié)事活動，進行旅游展銷與巡回促銷；積極參與國內（國際）及省內旅游展銷活動，開展旅游推介活動。桐鄉(xiāng)女鞋可以積極拓展“會”“展”旅游業(yè)態(tài)，利用節(jié)事旅游營銷，拓寬國際通道。

（一）以會為“媒”請進來

桐鄉(xiāng)可以舉辦“中國女鞋名鎮(zhèn)國際鞋博會”等活動，屆時廣邀意大利、德國、法國、西班牙等制鞋強國鞋業(yè)采購商，有較大影響力的國際鞋業(yè)組織、檢測機構、鞋材和鞋機制造商等涉及鞋業(yè)上下游產業(yè)鏈的客商和嘉賓。這樣可以搭建與世界各制鞋強國可持續(xù)合作和發(fā)展的平臺，有利于桐鄉(xiāng)鞋業(yè)產業(yè)鏈的延伸和完善，有利于桐鄉(xiāng)鞋業(yè)品牌的打造和提升，有利于拓寬桐鄉(xiāng)鞋企貿易渠道。同時，也可以搭建國際鞋業(yè)采購商越過中間貿易商直接到桐鄉(xiāng)選購女鞋的平臺，從而引進國際女鞋的設計研發(fā)、鞋業(yè)制造等方面的最前沿技術，縮小桐鄉(xiāng)女鞋與國際名牌的差距，進而培育出桐鄉(xiāng)本土制造的國際知名女鞋品牌，從而提高桐鄉(xiāng)鞋業(yè)的國際知名度和美譽度。

（二）以展為“介”走出去

桐鄉(xiāng)可以組織“國際鞋展桐鄉(xiāng)女鞋企參展團”，組織桐鄉(xiāng)女鞋企業(yè)到制鞋強國參加大型鞋展活動，參與國際貿易平臺的營銷，引導桐鄉(xiāng)鞋企進軍國際主流鞋業(yè)市場，并占據(jù)鞋業(yè)的產業(yè)高端，加快桐鄉(xiāng)女鞋企在貿易、研發(fā)、人才、信息、生產和原材料等方面與國際鞋業(yè)產業(yè)高端接軌。

如世界著名的三大專業(yè)鞋展之一的GDS國際鞋展，是歐洲地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽會。該國際展會被業(yè)內人士譽為中國鞋業(yè)進入歐盟市場的窗口，每年3月、9月春秋兩季在歐洲著名的“博覽會城市”杜塞爾多夫國際展覽中心舉辦，全世界50余個國家和地區(qū)的數(shù)千家參展商將云集該展會。③

二、連鎖經營及品牌戰(zhàn)略助力轉型升級

《浙江省人民政府關于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的實施意見》指出，旅游業(yè)要成為轉型升級的先行產業(yè)……企業(yè)組織形式由中小企業(yè)向企業(yè)集團、股份公司、連鎖經營等形式拓展。

（一）桐鄉(xiāng)女鞋連鎖經營“抱團取暖”。

不可否認的是桐鄉(xiāng)女鞋企也可能成為全國行業(yè)“單打冠軍”，但桐鄉(xiāng)整個女鞋產業(yè)要做大做強，奪取“團體冠軍”，就需要走連鎖經營的路線。

桐鄉(xiāng)女鞋的連鎖經營可以借鑒法國巴黎香水的經營模式。巴黎香水有古奇、香奈爾、迪奧等世界知名品牌，但每一知名品牌下都會統(tǒng)一標有“Paris”（巴黎）這一英文名稱。巴黎香水經過百年打造，已成為了世界香水界的精品。④

桐鄉(xiāng)可由政府牽頭引導、女鞋行業(yè)協(xié)會組織推行“桐鄉(xiāng)女鞋名品連鎖經營”計劃，連鎖經營的桐鄉(xiāng)女鞋滿足時尚的設計，國際的標準，直銷的價格，出口的品質，無論是內銷還是出口統(tǒng)一使用“桐鄉(xiāng)中國女鞋名鎮(zhèn)”的品牌標簽。這樣有助于把桐鄉(xiāng)女鞋企聯(lián)合起來，實現(xiàn)“抱團取暖”，整體突圍。

（二）“品牌戰(zhàn)略”助力轉型升級

《桐鄉(xiāng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014-2030）》指出，實行旅游品牌營銷策略，推進品牌戰(zhàn)略，提升品牌價值，增強品牌整體競爭實力。

由于長期從事外貿銷售或者貼牌加工，缺乏對品牌打造的足夠重視，造成桐鄉(xiāng)女鞋“養(yǎng)在深閨人未識”，甚至桐鄉(xiāng)人不熟悉自己的女鞋品牌，桐鄉(xiāng)女鞋遭遇了“墻里開花墻外香”的市場尷尬。

雖然桐鄉(xiāng)女鞋注冊商標156件中有中國馳名商標4件，中國真皮名鞋1件，也有圣丹麗、哈妮、芭妮等龍頭企業(yè)，但桐鄉(xiāng)女鞋仍需強化質量和品牌管理，逐漸擺脫單純從事代工加工的 OEM 模式，努力打造一批像百麗、達芙妮、紅蜻蜓那樣的重量級品牌，做出更多能震撼國際采購商的優(yōu)質鞋品。成都知名鞋企成功案例值得借鑒，成都艾民兒皮制品有限責任公司與法國巴黎國際著名設計師 Karine Arabian 共同合資，聯(lián)手打造中國女鞋之都的高端女鞋品牌Sheme，產品定位為高端人群，走高端銷售路線，出售的大多數(shù)品牌女鞋定價在 2000-4500 元之間。⑤

三、女鞋特色旅游區(qū)開啟桐鄉(xiāng)工業(yè)旅游新模式

《桐鄉(xiāng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014-2030）》中提出：“桐鄉(xiāng)將依托毛衫、皮草、家紡、女鞋等專業(yè)市場及一批具備深厚企業(yè)文化內涵的龍頭骨干企業(yè)，大力推進工業(yè)旅游……新模式?！?/p>

鑒于此，桐鄉(xiāng)女鞋在工業(yè)旅游景區(qū)可由女鞋（輔以男鞋、童鞋）直銷鞋城、女鞋歷史文化區(qū)、餐飲休閑區(qū)、女鞋生產體驗區(qū)、女鞋新媒體互動區(qū)五個區(qū)域組成。景區(qū)圍繞“女鞋文化”做文章，以工業(yè)旅游為線脈，滿足游客對食、穿、住、行、游、購、娛等方面的需求，逐漸形成規(guī)?；摹巴┼l(xiāng)中國女鞋名鎮(zhèn)休閑購物一日游”特色線路，開啟桐鄉(xiāng)工業(yè)旅游新模式，逐步升格為浙江規(guī)模最大、檔次最高的以“女鞋文化”為主題的工業(yè)旅游景區(qū)，努力成為浙江省乃至全國的工業(yè)旅游亮點。⑥

女鞋直銷鞋城可采用“前店后廠”的體驗式游購模式，游客可以在琳瑯滿目的女鞋（男鞋、童鞋、老年鞋）中隨意挑選自己最中意的款式，并享受低于專賣店或商場專柜的直銷價格。女鞋文化區(qū)陳列歷史上各個時期代表性桐鄉(xiāng)女鞋樣品、鞋樣畫冊、珍貴鞋文物，還有對桐鄉(xiāng)著名鞋匠、鞋民俗故事等的詳細介紹等，以展示獨具魅力的桐鄉(xiāng)鞋文化，游客在游覽景點的同時全面了解桐鄉(xiāng)悠久的制鞋歷史。女鞋生產體驗區(qū)開辟“鞋類生產工藝觀光走廊”，讓游客仿佛置身于女鞋企業(yè)生產車間，可以欣賞到桐鄉(xiāng)女鞋制造的生產工藝，親身體會到桐鄉(xiāng)女鞋的質優(yōu)、環(huán)保。女鞋新媒體互動區(qū)利用互聯(lián)網、微信、微博等新媒體的宣傳優(yōu)勢，與游客近距離接觸并實現(xiàn)良性互動，讓游客過足“桐鄉(xiāng)中國女鞋名鎮(zhèn)網上游”癮。

從工業(yè)旅游的長期愿景看，桐鄉(xiāng)中國女鞋名鎮(zhèn)要繼續(xù)鞏固優(yōu)勢旅游資源，將城市旅游和工業(yè)旅游進一步糅合，把中國女鞋名鎮(zhèn)打造成集時尚購物賣場、生產設計研發(fā)基地、一站式展示交易中心、電子商務辦公大廈、五星級酒店、國家 AAAA級旅游景區(qū)、休閑娛樂中心、大型物流中心等功能于一體的桐鄉(xiāng)女鞋商貿制高點。

四、借勢烏鎮(zhèn)旅游營銷策略，拓展桐鄉(xiāng)女鞋電商渠道

當前桐鄉(xiāng)已吹響大力發(fā)展以烏鎮(zhèn)為核心的旅游業(yè)的集結號，“電商營銷”也作為推動旅游行業(yè)轉型升級的重要抓手，政府也將加大財政對電子商務的扶持力度，在產業(yè)規(guī)模擴張、集聚發(fā)展、營銷模式創(chuàng)新等方面給予政策傾斜，依托特色塊狀經濟，發(fā)揮毛衫、家紡布藝、皮草、皮鞋等產業(yè)集群優(yōu)勢，打造具有鮮明特色的桐鄉(xiāng)電子商務集聚區(qū)⑦。

借勢烏鎮(zhèn)旅游營銷策略，桐鄉(xiāng)女鞋企要搭建中國女鞋名鎮(zhèn)電子商務公共服務平臺等，整合中國女鞋名鎮(zhèn)優(yōu)勢的產業(yè)資源，與天貓、京東商城、阿里巴巴等知名電商合作，拓展線上線下桐鄉(xiāng)女鞋銷售渠道，增強品牌影響力和市場競爭力。未來，桐鄉(xiāng)中國女鞋名鎮(zhèn)要建立一個以線下園區(qū)為基礎、以電子商務為媒介，涵蓋商品交易、研發(fā)設計、博覽會展、倉儲物流等多個領域的復合型貿易商城。

五、讓旅游文化元素融入桐鄉(xiāng)女鞋

《桐鄉(xiāng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014—2030）》中提出：“完善文化管理體制，釋放文化價值，增建旅游娛樂中心與設施；挖掘桐鄉(xiāng)文化底蘊，增加節(jié)事旅游活動?！?/p>

（一）桐鄉(xiāng)女鞋與“國際選美文化”的碰撞

國際小姐全稱為國際小姐世界大會，是世界著名三大選美賽事之一，素有“美麗奧林匹克”的贊譽。⑧桐鄉(xiāng)女鞋如能抓住該賽事在中國舉辦之良機，盛邀國際小姐現(xiàn)場代言，腳穿桐鄉(xiāng)女鞋登臺走秀，讓觀眾真切感受中國女鞋的時尚魅力，向全世界展示既有深厚歷史文化底蘊又充滿現(xiàn)代感、時尚感的中國女鞋名鎮(zhèn)，以此證明讓桐鄉(xiāng)女鞋走向世界已經不是一個口號。

（二）桐鄉(xiāng)女鞋與“地方特色文化”的融合

桐鄉(xiāng)女鞋要抓住當前國家實施文化強國戰(zhàn)略的契機，抓住桐鄉(xiāng)文化大發(fā)展、大繁榮契機，將桐鄉(xiāng)深厚的文化積淀引入到女鞋的設計中，增加女鞋的文化附加值。如將鳳棲梧桐、京杭運河（桐鄉(xiāng)段）、杭白菊、豐子愷漫畫、藍印花布等桐鄉(xiāng)特色文化元素引入女鞋鞋面的設計，增強桐鄉(xiāng)女鞋的文化內涵和產品附加值，進而將銷往世界各地的桐鄉(xiāng)女鞋打造成為文化使者。

（三）桐鄉(xiāng)女鞋與“文化創(chuàng)意”的交匯

從遠景上來看，桐鄉(xiāng)中國女鞋名鎮(zhèn)也要構建以國際時尚創(chuàng)意為主要形態(tài)、創(chuàng)意產業(yè)為支柱產業(yè)、現(xiàn)代商貿業(yè)為先導產業(yè)，以時尚消費產業(yè)為特色產業(yè)，以信息服務、輕工產業(yè)為基礎的產業(yè)集聚區(qū)，形成科學合理的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展空間格局；以時尚創(chuàng)意元素發(fā)布，城市品牌購物公園，國際時尚名品購物街區(qū)，市場休閑購物廣場為承載體，力爭做到浙江第一、全國一流水平的時尚創(chuàng)意產業(yè)集聚地。

結束語：

目前，我國已經進入了國家主導、倡導國民旅游休閑的新時代。桐鄉(xiāng)這個全國首個旅游綜合改革試點縣和浙江省唯一省級旅游試驗區(qū)，在爭創(chuàng)“中國旅游第一大縣”集結號下，以“一業(yè)驅四化”為導向，以旅游資源為基礎，以旅游市場為導向，以旅游主體為顧客群，以旅游營銷策略為手段，全面推進旅游業(yè)與桐鄉(xiāng)制鞋業(yè)的良性融合，增強桐鄉(xiāng)女鞋的自主研發(fā)設計能力，提高桐鄉(xiāng)女鞋的知名度和美譽度，延伸桐鄉(xiāng)女鞋產業(yè)上下游產業(yè)鏈，實現(xiàn)女鞋產業(yè)的轉型升級，最終使桐鄉(xiāng)女鞋做大做強。

參考文獻：

①張海生 張潘麗 潘黎（記者張海生）《桐鄉(xiāng)石門緣何榮獲“中國女鞋名鎮(zhèn)”》，《中國經濟時報》2014年10月29日第004版。

②李勝斌 朱偉《產業(yè)聯(lián)動打造江南明星小鎮(zhèn)》，《新農村商報》2014年9月3日第B10版。

③《GDS—最具國際規(guī)模的杜塞爾多夫鞋展》，《中國皮革》，2000年第10期。

④張瑞琴 彭靜（記者陳偉）《成都女鞋出口都貼“中國女鞋之都”標簽》，《成都日報》2007年2月10日第A03版。

⑤彭文春 （記者張渝）《這雙“成都造”要賣4500元——中國女鞋之都高端品牌Sheme守家專賣店亮相蓉城》，《成都日報》2009年3月26日第A03版。

⑥楊秀娟 張潘麗《大工業(yè) 大市場 大旅游——桐鄉(xiāng)二十載奏響一曲豪邁樂章》，《嘉興日報》2013年6月9日第067版（紀念嘉興撤地建市三十周年特刊）

⑦記者楊潔，通訊員傅靜之《桐鄉(xiāng)傳統(tǒng)產業(yè)搶答互聯(lián)網經濟“高鐵”》，《嘉興日報》2014年11月6日第001版。

⑧記者許海余《國際小姐穿上了成都鞋企設計的俏佳鞋》，《西部皮革》2010年11月第22期。

（作者簡介：臧志攀，桐鄉(xiāng)市公共關系協(xié)會副秘書長）