陳志周　鄭克　劉冰　王銘昭　劉瑋佳

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的改變，產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演著越來(lái)越重要的角色。本文探討了產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，分析討論了產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性，并對(duì)其加以例證，同時(shí)列舉了幾種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的產(chǎn)品包裝，以討論產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的雙面影響。最后針對(duì)產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響提出產(chǎn)品包裝的策略，以期能對(duì)產(chǎn)品的包裝提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝;市場(chǎng)營(yíng)銷;影響

中圖分類號(hào)：TB482

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1400（2019）01-0067-07

The Influence of Product Packaging to Marketing

CHEN Zhi-zhou， ZHENG Ke， LIU Bing， WANG Ming-zhao， LIU Wei-jia

Abstract： With the development of social economy， as well as the change of people consumption level and consumption idea， the product packaging also plays a more and more important role in marketing. This paper discuss the relationship between the product packaging and marketing firstly， then analyzes the importance of product packaging for marketing with examples， also lists several adverse product packaging to the marketing ， in order to discuss the double-side effects of product packaging for marketing. Finally aiming at the effects of product packaging for marketing， it puts forward product packaging strategies in order to provide certain reference for future product packaging.

Key words： product packaging; marketing; influence

1 引言

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有了產(chǎn)品，包裝就如影隨形。包裝是為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱，也指為了上述目的而在采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)[1]。在今天，包裝的意義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了作為容器保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的功能[2]。隨時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及人們購(gòu)買力的提高和銷售方式的發(fā)展，產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演著越來(lái)越重要的角色。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高自己的服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳力度等，還可以通過(guò)簡(jiǎn)單有效的產(chǎn)品包裝手段來(lái)達(dá)到目的。包裝可以說(shuō)是內(nèi)裝產(chǎn)品的外衣，這個(gè)外衣是內(nèi)裝產(chǎn)品的“發(fā)言者”，也是消費(fèi)者與內(nèi)裝產(chǎn)品之間的橋梁。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，產(chǎn)品的包裝是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要因素[3]?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的改變，他們不僅僅追求于物質(zhì)上的滿足，更尋求于精神層面的滿足，而優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝可以滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品包裝的好壞可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而影響著產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利。雖然國(guó)內(nèi)外有不少學(xué)者和企業(yè)家研究分析過(guò)產(chǎn)品

包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，也研究探討過(guò)產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性，但是大部分的研究范圍比較單一。本文在借鑒前輩的經(jīng)驗(yàn)和參考國(guó)內(nèi)外的研究資料等的基礎(chǔ)上，通過(guò)舉例論證，對(duì)比論證等方法，對(duì)產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，希望對(duì)企業(yè)或者商家在產(chǎn)品包裝決策或?qū)嵤┓矫嬗幸欢ㄖ笇?dǎo)意義。

2 包裝的特性與功能

2.1 包裝的三大特性

（1）保護(hù)性。包裝可以防止產(chǎn)品破損變形;可以防止產(chǎn)品發(fā)生化學(xué)變化;可以防止產(chǎn)品發(fā)生霉變、腐爛、蟲(chóng)食、鼠咬和其他外來(lái)物的污染等。

（2）單位集中性。包裝有將產(chǎn)品以某種單位集中的功能[4]。方便物流和方便商業(yè)交易也是包裝單元化主要應(yīng)達(dá)到的兩個(gè)目的。

（3）便利性?？茖W(xué)包裝的一個(gè)重要特性就是方便產(chǎn)品的流通和消費(fèi)。包裝的材料、形態(tài)以及包裝大小、重量等各個(gè)要素可以為儲(chǔ)運(yùn)、驗(yàn)收和裝卸等各項(xiàng)作業(yè)創(chuàng)造方便條件[5]。

2.2 包裝的三大基本功能

（1）保護(hù)功能。產(chǎn)品包裝的保護(hù)功能是最基本，也是最重要的功能。一方面，它可以保護(hù)產(chǎn)品在物流過(guò)程中不受到質(zhì)量和數(shù)量上的損害或損失;另一方面，對(duì)危險(xiǎn)貨物采用特殊包裝，可以防止其對(duì)周圍環(huán)境及人和生物的傷害[6]。

（2）方便功能。方便生產(chǎn)，方便儲(chǔ)運(yùn)，方便使用，方便處理。合適的產(chǎn)品包裝方便了產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程;部分包裝可以重復(fù)使用和回收再生，便于處理。

（3）銷售功能。精美的包裝，可以以其別致的造型、

合理的結(jié)構(gòu)、出眾的色彩、充滿意境的圖案和出色的

文字等起到美化產(chǎn)品的功能，進(jìn)而可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為[7，8]。

3 產(chǎn)品包裝與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

包裝件由包裝與產(chǎn)品組成，在包裝件的流通及銷售過(guò)程中，包裝本身也是產(chǎn)品，它是包裝件整體中的一部分，又是產(chǎn)品形象的表面化。用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念說(shuō)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售才是產(chǎn)品包裝的最終目的[9]。還有一種說(shuō)法，包裝（package）是市場(chǎng)營(yíng)銷的與product（產(chǎn)品）、promotion（促銷）、price（價(jià)格）、place（渠道）平行的第5個(gè)P。

3.1 產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品增值

產(chǎn)品采用什么樣的包裝容器，包裝造型，包裝形式及包裝裝潢等，會(huì)直接影響其價(jià)值與價(jià)格。對(duì)產(chǎn)品采取實(shí)用、美觀而又適當(dāng)?shù)陌b，不但可以吸引消費(fèi)者，而且價(jià)格也可適當(dāng)提高，使產(chǎn)品增值。對(duì)產(chǎn)品采取適當(dāng)?shù)陌b，又可以減少或者降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗，這樣也是間接地產(chǎn)品增值。例如，上?？诎队鸾q制品以前用一般塑料袋來(lái)包裝體積膨松的羽絨服，每年運(yùn)費(fèi)花費(fèi)200萬(wàn)美元?，F(xiàn)在采用強(qiáng)度高的復(fù)合材料進(jìn)行真空壓縮包裝，可使體積壓縮約50%，每年節(jié)省運(yùn)費(fèi)100萬(wàn)美元，同時(shí)也降低了包裝的破損與污染。

3.2 產(chǎn)品包裝直接影響產(chǎn)品銷售渠道策略

產(chǎn)品采用何種包裝，對(duì)其銷售渠道策略是有著直接影響。產(chǎn)品包裝的合理，產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損壞率就會(huì)大大降低，這樣在考慮產(chǎn)品綜合因素（產(chǎn)品體積、重量、價(jià)格、易損、易腐等）的條件下，對(duì)制定銷售渠道策略時(shí)就少了一個(gè)約束條件。比如易受損的雞蛋?，F(xiàn)在市場(chǎng)上雞蛋的包裝層出不窮，有如圖1所示的紙漿模塑的雞蛋包裝，有塑料盒的雞蛋包裝，還有如圖2所示的最原生態(tài)的干草雞蛋包裝等，這些包裝較以前的木箱、竹簍包裝等無(wú)疑對(duì)雞蛋起到了很好的保護(hù)作用，大大地降低了雞蛋從出廠到消費(fèi)者手中這個(gè)過(guò)程的破損率，同時(shí)也會(huì)使雞蛋的銷售渠道長(zhǎng)度變短。

3.3 產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要條件

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，往往在包裝上有體現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品如何進(jìn)行包裝，以使其能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該考慮的。例如，在北京競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)中，百事可樂(lè)推出了350ml玻璃瓶裝百事可樂(lè)，適合中國(guó)消費(fèi)者的需求，從而沖破了北冰洋汽水的壟斷局面，獲得了廣大的市場(chǎng)。不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是這樣，國(guó)際市場(chǎng)也是這樣。例如，我國(guó)出口美國(guó)的玻璃瓶名牌啤酒，依然按照國(guó)內(nèi)的640ml瓶裝，在美國(guó)市場(chǎng)打不開(kāi)銷路。但是在參考國(guó)外習(xí)慣后，改用250ml的小瓶包裝及方便營(yíng)銷和消費(fèi)的易拉罐包裝后，打開(kāi)了一定的市場(chǎng)。

3.4 產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品促銷相輔相成

包裝是產(chǎn)品的外表，良好的外表可以給企業(yè)樹(shù)立良好的形象，可以給消費(fèi)者以美的享受或者得到消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品可以通過(guò)特殊的包裝使其顯得較為突出，進(jìn)而增加其銷售量。例如，我們可以在超市的日用品柜臺(tái)看到面巾紙或者日用化妝品等買十送一、買二送一的促銷包裝。這些包裝里面包含贈(zèng)送的一部分，這樣也會(huì)給消費(fèi)者實(shí)在的感覺(jué)。還比如可口可樂(lè)公司曾經(jīng)推出“發(fā)發(fā)發(fā)”幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，就是將包裝與產(chǎn)品促銷有機(jī)結(jié)合，獲得了巨大成功。在可口可樂(lè)的產(chǎn)品上，消費(fèi)者可以得到發(fā)發(fā)發(fā)、發(fā)發(fā)、發(fā)、芬達(dá)、可口可樂(lè)、雪碧等不同標(biāo)志，如果消費(fèi)者能擁有這一套標(biāo)志即可獲得巨額獎(jiǎng)金或者獎(jiǎng)品，這對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑有著巨大的誘惑力。總之，產(chǎn)品包裝與市場(chǎng)營(yíng)銷不能分割開(kāi)來(lái)考慮，產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著不可忽視的重要影響。

4 產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

4.1 適宜產(chǎn)品包裝有利于產(chǎn)品的銷售

“買櫝還珠”這個(gè)故事可謂是老生常談了，但是里面包含的有關(guān)包裝的理念值得我們思考。從某種意義上來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)榫赖摹皺场辈盼⒄袛埩祟櫩停⑹蛊溆辛讼胍?gòu)買的欲望;相反如果這個(gè)珍珠沒(méi)有被包在這個(gè)精美的“櫝”里面，而是包在了一個(gè)破紙或者破布之中，可能都不會(huì)有人問(wèn)津。所以說(shuō)，產(chǎn)品包裝的好壞可以直接影響到產(chǎn)品的銷售。包裝是產(chǎn)品的外衣，精美的外衣可以引起消費(fèi)者的注意，激起他們的好奇心，有利于產(chǎn)品的銷售。

很多年以前，人們并不知道用一些漂亮或者充滿文化氣韻的包裝來(lái)包裝我們身邊的隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品。往往只是隨意包裝一下，包裝只要要求不污染被包裝物，并且能起到一定的保護(hù)作用，能出售出去就可以。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的這些包裝，不僅有充滿文化氣韻的，還有時(shí)尚的;不僅有樸素大方的、還有精致細(xì)密的。這些包裝相比以前，銷售量提升了不僅僅是幾倍而已。4.2包裝是被包裝產(chǎn)品的“發(fā)言者”

還拿“買櫝還珠”這個(gè)故事為例，里面的珍珠是很珍貴，很漂亮，可是過(guò)于精美的“櫝”似乎超越了這個(gè)珍珠的光芒，也就是其內(nèi)在產(chǎn)品的光芒，那也就無(wú)怪乎那位鄭國(guó)人“買櫝還珠”了。同時(shí)，這個(gè)精美的“櫝”根本就沒(méi)有突出其包裝產(chǎn)品“珍珠”的品質(zhì)與價(jià)值。那么，這樣的包裝就是失敗的。包裝必須具備讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的包裝后，就能使其了解內(nèi)裝產(chǎn)品的特性與功能[10]。產(chǎn)品的包裝上印有企業(yè)的商標(biāo)，產(chǎn)品的名稱、成分、重量、特性、功能與使用方法等;有的包裝還會(huì)在色彩、圖案或者造型上傳達(dá)產(chǎn)品的特性或者寓意。這些包裝，可以讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)就清楚地了解到產(chǎn)品的特性與功能，方便了購(gòu)買。

比如，如圖3所示的法國(guó)耐思德公司設(shè)計(jì)的依云礦泉水包裝。包裝的外觀相當(dāng)醒目獨(dú)特，采用一滴水的造型，造型簡(jiǎn)潔明快，準(zhǔn)確地傳遞出產(chǎn)品的信息，別出心裁卻又合情合理。整款包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用的材料、造型、裝潢、工藝完美統(tǒng)一，不僅突出產(chǎn)品信息，同時(shí)給與了包裝更多的美感，成功地在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間架起了一座橋梁。這款礦泉水包裝在歐洲市場(chǎng)非常出名，深受消費(fèi)者們的歡迎。

4.3 產(chǎn)品包裝承載著文化

產(chǎn)品的包裝不僅是表面的外觀形象，好的包裝還承載著文化。有的是企業(yè)文化，有的是品牌文化，有的是民族文化，有的是國(guó)際文化，有的是消費(fèi)者文化等等。產(chǎn)品包裝可以反映出企業(yè)或產(chǎn)品的品味，同時(shí)也可以反映出使用者的價(jià)值取向、個(gè)性特征、身份地位以及對(duì)文化的認(rèn)同的方向等[11]。例如可口可樂(lè)公司在2013年-2015年，先后推出如圖4所示的“昵稱瓶”，還有“臺(tái)詞瓶”、“歌詞瓶”等系列包裝，一時(shí)間在年輕人中間盛行開(kāi)來(lái)，為公司帶來(lái)了不錯(cuò)的效益。這種包裝迎合了年輕消費(fèi)者的口味：“追求時(shí)尚、追求不一樣”，所以在年輕人中間非常受歡迎?？煽诳蓸?lè)的這種產(chǎn)品包裝就承載了消費(fèi)者文化，也很好地詮釋了“誰(shuí)迎合了消費(fèi)文化誰(shuí)獲得市場(chǎng)”的理念。

還比如，在中國(guó)節(jié)日的禮品包裝上可以看到紅色或者象征中國(guó)特色的龍鳳、地方風(fēng)俗圖;在中國(guó)的白酒類包裝上可以看到“中國(guó)紅”元素的應(yīng)用等，都體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

4.4 產(chǎn)品包裝有助于滿足消費(fèi)者的心理需求

消費(fèi)者的心理需求，比如求方便、求實(shí)、求美、求信、求奇、求異、求名等心理?？钍叫路f、時(shí)尚的產(chǎn)品包裝會(huì)滿足消費(fèi)者的求新心理;色彩大膽，造型怪異的產(chǎn)品包裝會(huì)滿足消費(fèi)者求異的心理;精美的產(chǎn)品包裝能夠滿足消費(fèi)者的求美心理;適度恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝可以滿足消費(fèi)者的求實(shí)心理，而這種包裝也是目前市場(chǎng)上最為消費(fèi)者關(guān)注和受歡迎的。比如一些高檔產(chǎn)品包裝，如圖5所示的香奈兒和如圖6所示的維果羅夫包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚、新穎，加上產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，既可以滿足消費(fèi)者求名的心理，也可滿足消費(fèi)者社會(huì)性心理，可以使他們感覺(jué)到在擁有產(chǎn)品的同時(shí)也提高了自己的身份?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)抓住了消費(fèi)者，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)[13]。

總之，產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，同時(shí)也被賦予了更多的功能[13]。但是在如今的市場(chǎng)上總會(huì)有一些不和諧的產(chǎn)品包裝，損害著產(chǎn)品的營(yíng)銷。

5 市場(chǎng)營(yíng)銷中不利的產(chǎn)品包裝

5.1 過(guò)弱包裝

俗話說(shuō)“好馬還須配好鞍”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必須有與其相應(yīng)的包裝，才能達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售的目的，使包裝與產(chǎn)品表現(xiàn)一致。而過(guò)弱包裝將導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)不足，使產(chǎn)品的破損率提高;不能有效地滿足產(chǎn)品對(duì)儲(chǔ)運(yùn)，裝卸等的要求，造成人、財(cái)、物的無(wú)謂損失;引起銷售市場(chǎng)占有率下降，影響產(chǎn)品的銷售。過(guò)弱包裝就如同名馬配破鞍，名不符實(shí)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，將不能獲得應(yīng)有的利益。

過(guò)弱包裝的概念包含了兩層含義，一是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品未能得到應(yīng)有的優(yōu)良包裝，產(chǎn)品包裝未能反映出被包裝產(chǎn)品的真正價(jià)值，從而使消費(fèi)者不能正確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)者;二是產(chǎn)品的包裝未能滿足產(chǎn)品在保護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)和促銷等方面的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中的過(guò)程中，喪失包裝作用。比如，用低劣包裝材料的容器去包裝優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，用過(guò)時(shí)落后的包裝技術(shù)去包裝新型產(chǎn)品，用簡(jiǎn)單落俗的包裝裝潢設(shè)計(jì)去包裝競(jìng)爭(zhēng)激烈而具有特色的產(chǎn)品等，這些都是過(guò)弱包裝的典型表現(xiàn)。

5.2 缺陷包裝

缺陷包裝雖然也是一種不合理的包裝，但它與過(guò)弱包裝還是有區(qū)別的。缺陷包裝是指對(duì)產(chǎn)品的包裝在某一方面出現(xiàn)缺陷，從而導(dǎo)致過(guò)程中未能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，從而不利于產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)和銷售;或者由于包裝的缺陷，導(dǎo)致產(chǎn)品的信譽(yù)下降和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的失敗。

缺陷包裝的概念也包含兩層含義，一是包裝設(shè)計(jì)的不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品的包裝未能充分發(fā)揮功能與作用，而引起產(chǎn)品的破損率增高，降低了產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)生

經(jīng)濟(jì)上的損失。二是包裝設(shè)計(jì)中缺漏一個(gè)環(huán)節(jié)或者某一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品包裝的失敗。在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，若采用了不為習(xí)俗所接受的色彩、圖案，或者產(chǎn)品名稱、說(shuō)明的外文譯錯(cuò)，產(chǎn)品包裝裝潢無(wú)法反映出產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品包裝的失敗。

5.3 欺騙包裝

偽劣欺騙包裝，即對(duì)包裝產(chǎn)品的內(nèi)容和實(shí)際價(jià)值置之一旁，用不能夠真實(shí)反映產(chǎn)品性質(zhì)，代表產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝來(lái)欺騙消費(fèi)者，使產(chǎn)品包裝有如“繡花枕頭”虛有其表，掩蓋產(chǎn)品真實(shí)的情況，從而使消費(fèi)者蒙受損失。

欺騙包裝的表現(xiàn)形式是多種多樣的。從產(chǎn)品角度看，某些產(chǎn)品是試制產(chǎn)品或者過(guò)時(shí)產(chǎn)品，無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量上和銷售額上，都難以與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品抗?fàn)帲?，采用裝潢漂亮的包裝來(lái)掩蓋其缺陷或不足，以求一時(shí)的市場(chǎng)占有率和高額收益，欺騙消費(fèi)者。從包裝角度看，他們是有意采用高級(jí)包裝和一些欺騙性包裝，夸大被包裝產(chǎn)品的性質(zhì)，并將包裝的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

如用著名的茅臺(tái)酒瓶包裝散裝的老白干，用享有聲譽(yù)的云南香煙包裝包裝粗制濫造的假煙等，還有用密封包裝包裝霉變變質(zhì)食品，用虛假包裝來(lái)達(dá)到缺斤少兩等，這些現(xiàn)象都是欺騙包裝的表現(xiàn)。

5.4 過(guò)分包裝

過(guò)分包裝從字面上理解，就是產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品的內(nèi)容或者價(jià)值不符，包裝過(guò)大過(guò)多，包裝過(guò)于名貴、豪華等。過(guò)分包裝的表現(xiàn)形式多種多樣，有過(guò)大、過(guò)多包裝，過(guò)分高級(jí)、華麗包裝等，但是結(jié)果都是一致的，就是包裝成本與產(chǎn)品價(jià)值的不相稱，使消費(fèi)者負(fù)擔(dān)增加，浪費(fèi)了有限的資源。例如市場(chǎng)上的月餅、糖果、酒水、茶葉等精美奢華的包裝。如一款月餅包裝，首先打開(kāi)精美的手提袋，然后出現(xiàn)了個(gè)極致的大方形盒，然后打開(kāi)大盒的蓋子，映入眼簾的是8個(gè)金光閃閃的精美的小圓盒，然后接著打開(kāi)小盒，才是我們久違的月餅。這款月餅的售價(jià)將近1000元，折合每塊月餅125元，真的是“天價(jià)月餅”啊！而且，這款月餅的包裝的利用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)要求。

無(wú)論是從價(jià)格方面或是過(guò)分的精美的包裝方面，消費(fèi)者面對(duì)這樣華而不實(shí)的包裝，更多的是一聲嘆息。所以，當(dāng)過(guò)分包裝超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，勢(shì)必會(huì)引起包裝產(chǎn)品的滯銷與市場(chǎng)占有率的下降。

6 基于市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品包裝策略

6.1 附贈(zèng)品包裝策略

附贈(zèng)品包裝就是在包裝物中附贈(zèng)一些物品，如獎(jiǎng)券、卡片或者實(shí)物等，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，吸引顧客后續(xù)繼續(xù)惠顧[14]。有時(shí)，還能使顧客重復(fù)購(gòu)買。例如在食品中附玩具，在玩具包中附連環(huán)畫、識(shí)字圖等，這些很受小朋友的歡迎。還比包裝內(nèi)放有有獎(jiǎng)刮刮卡、附贈(zèng)券等，都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

6.2 再使用包裝策略

這種策略有兩種形式，一是產(chǎn)品的包裝被企業(yè)回收，重復(fù)利用。比如汽水瓶、啤酒瓶等，這種包裝不僅降低了包裝費(fèi)用，節(jié)約了成本，還加速和促進(jìn)了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，同時(shí)也減少了對(duì)環(huán)境的污染。二是包裝物在包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，還可以作為他用。比如設(shè)計(jì)精美的香水瓶可作為裝飾物，設(shè)計(jì)精巧的果醬瓶可作茶杯，糖果包裝盒可以作為儲(chǔ)納盒等。還比如針對(duì)小孩子的動(dòng)物造型的糖果包裝，在里面的糖果吃完后，可以給小孩子作為玩具來(lái)用。這種包裝策略一方面增加了包裝物的用途，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。另一方面，帶有企業(yè)標(biāo)志的包裝物在重復(fù)使用的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品起到了廣告宣傳的作用[15]。

6.3 更新包裝策略

更新包裝，就是改變?cè)瓉?lái)的包裝。一般情況下，一個(gè)企業(yè)的品牌和包裝要保持穩(wěn)定性，但是，當(dāng)出現(xiàn)以下三種情況，企業(yè)需要更新包裝：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，給消費(fèi)者留下了不好的印象[16];第二，競(jìng)爭(zhēng)者太多，原來(lái)的包裝不利于打開(kāi)銷售局面;第三，原來(lái)的包裝使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，使得產(chǎn)品產(chǎn)生了陳舊感，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦。比如：伴隨著80后，90后童年成長(zhǎng)的娃哈哈旗下的經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶，在2014年年初的時(shí)候，推出了全新的包裝，如圖7所示，瓶身的包裝采用亮眼的橙色，并搭配經(jīng)典綠;規(guī)格上采用了330毫升的中瓶裝。此舉受到了不少80后與90后的關(guān)注，在市場(chǎng)上受到了熱捧。

6.4 配套包裝策略

配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在一個(gè)包裝物內(nèi)的做法。這種關(guān)聯(lián)性可表現(xiàn)在使用、觀賞或者自身系列配套等方面。如圖8、圖9所示，分別將化妝品、餐具組合包裝在一起。這種包裝策略能夠節(jié)約交易時(shí)間，便于消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶與使用，并有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，還能夠?qū)⑿屡f產(chǎn)品組合在一起，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中習(xí)慣新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)。

6.5 情趣式包裝策略

情趣式包裝，就是在產(chǎn)品包裝的造型、圖案和色彩方面呈現(xiàn)出藝術(shù)感，激起消費(fèi)者的情感與聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。并且通過(guò)產(chǎn)品包裝的造型、色彩或圖案賦予產(chǎn)品或者品牌一定的象征意義，也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。比如在消費(fèi)者的日用產(chǎn)品的包裝上設(shè)計(jì)一種娛樂(lè)用玩具，使消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后用留下的產(chǎn)品包裝作為娛樂(lè)之用。一家牙膏的生產(chǎn)企業(yè)把其生產(chǎn)的牙膏蓋設(shè)計(jì)成不同的象棋子，并在牙膏的外包裝內(nèi)印上一張棋盤。消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏后很快發(fā)現(xiàn)牙膏蓋和外包裝可作另一種娛樂(lè)之用，為此感到特別新鮮。這一包裝的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)包裝本身特定的功能作用，使包裝變得更有情趣。

7 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品包裝可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一把雙刃劍。它可以使產(chǎn)品在其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)有利位置，大贏一把，也可以使產(chǎn)品在其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中處于不利的位置，極大受挫。隨著當(dāng)今社會(huì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)步，人們生活水平的極大提高，產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越重要。企業(yè)如果根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律合理地運(yùn)用產(chǎn)品包裝，那必然會(huì)給自己帶來(lái)可觀的利益;相反如果企業(yè)沒(méi)有恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用產(chǎn)品包裝，勢(shì)必會(huì)給自己帶來(lái)?yè)p失。

恰當(dāng)優(yōu)秀的包裝可以為其內(nèi)包產(chǎn)品發(fā)言，并有利于產(chǎn)品的銷售，有助于企業(yè)品牌形象的建立與改善，同時(shí)還可以滿足消費(fèi)者的心理需求。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝還承載著不同的文化，可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟甚至遙遙領(lǐng)先。但是，過(guò)弱包裝、缺陷包裝、過(guò)分包裝、夸張包裝等不合理的產(chǎn)品包裝，不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)預(yù)想的利益，甚至還降低了企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)這些不合理的包裝也是資源的一種浪費(fèi)，對(duì)環(huán)境的一種破壞，企業(yè)應(yīng)該摒棄這種包裝。

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