趙灰灰

1994年，大國的改革開放取得了一些成績。這一年，也是中國搖滾的巔峰。

年底，香港紅磡體育館那場著名的《搖滾中國新勢力》演唱會上，魔巖三杰的張楚聲嘶力竭唱到：“請上蒼保佑吃完了飯的人民，小資產(chǎn)階級、姑娘和民警，升官的升官…請上蒼來保佑這些…開始感覺到撐的人民吧！”

這年，23歲的常州人陳黎芳，在一單通訊產(chǎn)品銷售戰(zhàn)中，干掉了華為杭州的辦事處?？蛻羰中蕾p她的能力，說華為能開30萬的年薪，你去不去啊？

陳黎芳二話沒說答應(yīng)了，次年加入了華為。

95年，全國職工年均工資是5500元。陳黎芳加入華為之時，公司只有500人。草蛇灰線，伏脈千里。這年，正好是華為基業(yè)重要的分野。

陳黎芳發(fā)現(xiàn)，華為里一個平均年齡只有25歲的工程師，研制出的C&C08萬門機正勢如破竹，與另外一款交換機橫掃中國電信市場，94年銷售額達到8億，95年15億，啃完國內(nèi)啃國外，每年翻倍增長，成為全球歷史上銷量最大的交換機。

幾乎每一天，他們面臨的都會是全新的環(huán)境，挑戰(zhàn)沒做過的事。

或許是由于陳黎芳的溝通特長，她從銷售逐步切入了營銷與公共事務(wù)。但陳黎芳怎么也沒有想到，在24年后，作為華為的董事、公共及政府事務(wù)總裁。她將帶領(lǐng)一支隊伍，挑戰(zhàn)美國的第45任總統(tǒng)——唐納德？特朗普。

中國企業(yè)史無前例的海外公關(guān)戰(zhàn)

Jack馬帶出了高調(diào)與天馬行空的阿里企業(yè)形象；Pony馬帶出了產(chǎn)品用戶導(dǎo)向的騰訊。

華為獨有的領(lǐng)導(dǎo)人企業(yè)文化，造就了獨特的公共關(guān)系模式。PR團隊的每一次決策行動，無不隱射任正非的個人思想與行為風(fēng)格。

一直以來，任正非都在對抗外界兩種認知形態(tài)：一股來自于華為內(nèi)部與國內(nèi)開始滋長的民族驕傲情緒；另一股則是美國為首的西方國家的恐懼與反擊。

按華為以往的節(jié)奏，公共關(guān)系部門是每年拋一個5年規(guī)劃，聚焦幾個關(guān)鍵詞，向世人循序漸進去講述華為。

這兩種形態(tài)，此前也形成華為國內(nèi)與海外，截然不同的兩種公關(guān)做法。

對于國內(nèi)，除了終端手機產(chǎn)品外，你幾乎很難看到華為公司層面公關(guān)身影與動作。在國內(nèi)各大公司PR處處在刷存在感之時，華為PR處處在刷“隱身感”；

但在海外，隨著多年來業(yè)務(wù)攻城拔寨，華為走的越遠，國內(nèi)自來水聲量就越?jīng)坝?，這讓華為公眾形象越來越難保持低調(diào)。

隨著華為5G業(yè)務(wù)在全球的凌厲攻勢，直戳美國的核心科技優(yōu)勢。美國政府開始以間諜風(fēng)險，游說全球盟友放棄華為5G。并以懷疑華為違反美國對伊朗的貿(mào)易制裁為由，讓加拿大抓捕了過境的孟晚舟，2019華為在全球的形象管理受到了震蕩式的挑戰(zhàn)。

2019年1月中旬開始，以往低調(diào)的套路突然翻盤，任正非瞬間被公共關(guān)系團隊推到了前臺。不多人知道，這幾個月以來，陳黎芳的團隊正組織著中國公共關(guān)系史上前所未有的資源，在全球范圍內(nèi)進行了反撲。所調(diào)集的海陸空的資源與模式，遠遠超過了公共關(guān)系這個范疇。

1987年華為創(chuàng)辦以來，任正非接受媒體采訪不超過10次。他上次與國際媒體見面還是在2015年的達沃斯。

1月20日晚上，央視播出了任正非語重心長說道：“我一定要讓客戶理解我們，一定要讓18萬員工理解我們，團結(jié)起來奮斗，渡過這個困難的時期。”

任正非先后接受了英國廣播公司（BBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、加拿大CTV新聞臺、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪；并接受《華爾街日報》、《金融時報》以及美聯(lián)社、路透社和彭博社等國際媒體的聯(lián)合采訪。

以央視的采訪為開端，據(jù)不完全歸集，這場華為史無前例的公關(guān)閃電組合拳包括：

高管大規(guī)模接受全球知名媒體采訪

請全球媒體到深圳總部考察

在臉書、推特等全球社交媒體傳播

投放各國報紙版面、熱門電視節(jié)目

巴塞羅那世界移動通信大會大聲量覆蓋

深圳召開起訴美國新聞發(fā)布會（英文）

華為首先開設(shè)了facts.huawei.com網(wǎng)站，將Don’t believe everything you hear. Come and see us.作為次輪公關(guān)戰(zhàn)主題。

2月28日開始，華為在美國的主要報紙，紐約時報、華爾街日報、Politico和洛杉磯時報都刊登了這條主題廣告，主要內(nèi)容是陳黎芳致美國媒體的一封公開信：美國對于華為存在一些誤解，華為的大門永遠敞開，希望美國公眾能更好的了解華為。

大聲量的投放是全球范圍內(nèi)的，除了美國，華為還在新西蘭各大媒體投放整版廣告：“沒有華為的5G，就像是沒有新西蘭的橄欖球運動”，這對于視橄欖球為“國民運動”的新西蘭而言，這一招公關(guān)行為可謂正中要害。

在歐洲德國柏林泰格爾機場，巴塞羅那的世界移動通信大會的參會證件上等等，都出現(xiàn)了華為次輪公關(guān)戰(zhàn)展現(xiàn)的態(tài)度。

相比之下，針對華為，美國政府玩的是另一套的政治外交手腕。通過羈押華為高管，禁用華為產(chǎn)品，施壓盟國。5月15日，川普以行政命令形式宣布國家進入緊急狀態(tài)，要求美企，不得使用對國家安全構(gòu)成威脅的供貨商提供的電信設(shè)備。

此前，巴塞羅那世界移動通信大會，美國政府派出一支龐大的代表團，向各國電信企業(yè)高管和政府官員游說，出于國家安全考慮，各國企業(yè)和政府不應(yīng)將華為列為供應(yīng)商。

就在近日，美國國國務(wù)卿蓬佩奧，專門跑到了英國，并“軟硬兼施”勸說英國人民不要用華為的設(shè)備，蓬佩奧說，如果撒切爾還在領(lǐng)導(dǎo)英國，她就一定不會允許英國使用華為。此舉招致了英國網(wǎng)民的反感與嘲笑。

或許是為了配合蓬佩奧訪英，同在近期，英國《每日電訊報》報道，英國某智庫將有報告稱，如果華為在英國參與5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，英國人的智能家居產(chǎn)品、無人駕駛汽車與虛擬醫(yī)療都可能面臨危險，華為會關(guān)掉英國家里的燈，和面包機。

英國網(wǎng)民對此質(zhì)疑說：華為為何要關(guān)掉我的面包機呢？

過硬的技術(shù)在這場“公關(guān)圣戰(zhàn)”的掩護下，即便美國百般阻撓，華為的5G訂單則在各國節(jié)節(jié)開花，目前已經(jīng)有40多個國家簽訂了訂單，作為美國的盟友。英國似乎也不買美國的賬。

一支具備全球作戰(zhàn)能力隊伍

當(dāng)然，這樣的調(diào)度力不是瞬間就能蓄積的。

多年來，當(dāng)國內(nèi)大企大廠的公關(guān)團隊，還在琢磨如何梳理財經(jīng)資源維護股價、組織記者出國旅游、與競品對撕之時，華為的團隊，一直在深研任正非講話的核心思想，與前方業(yè)務(wù)線一起保持步調(diào)，深耕歐美、中東、非洲、大洋洲等一座座攻下的堡壘國度。

他們所面對的是，每個國家的法律、人文歷史、政治，這顯然要比國內(nèi)的媒體關(guān)系要復(fù)雜的多。所以在架構(gòu)設(shè)置上，華為把公共及政府事務(wù)部歸一，認為GR與PR是不可分割的。

國內(nèi)也從來沒有媒體及同行對華為海外公關(guān)模式進行研究。從我們了解的信息來看，華為海外的公共事務(wù)崗位，從人才招募與國內(nèi)企業(yè)PR完全不同。

海外各國的政府機構(gòu)、外事領(lǐng)館、駐外記者、駐外企業(yè)代表工作人員，都在華為的候選范圍內(nèi)。

在國內(nèi)，華為更希望能招到國家省部委機關(guān)、如外事辦、發(fā)改、經(jīng)信；以及各國駐華使館機構(gòu)、駐華媒體企業(yè)代表加盟華為，再逐一派駐到海外。

華為希望他們能掌握多門外語，對當(dāng)?shù)卣蚊舾?，除了媒體之外，希望他們能和所轄國的政府、商業(yè)機構(gòu)、協(xié)會、乃至中國的使館搞好關(guān)系，關(guān)鍵時候能夠得到他們的支持。

華為可以給公關(guān)經(jīng)理一級開出四五十萬人民幣的薪水。這個薪水的背后，他們需要面對所轄國復(fù)雜的國情，這并不乏風(fēng)險，公司要求的這些公關(guān)具備的基礎(chǔ)工作能力，也不是危言聳聽。

就在1月初，華為在波蘭的兩位高管被抓，其中一位就是華為波蘭公共關(guān)系部部長王偉晶，另外一位叫皮奧特的波蘭人，據(jù)稱有十年情報工作的經(jīng)驗。

2014年，王偉晶曾表示，華為贏得了波蘭的認可，其主要原因是華為的本地化做的好，他們員工中有60%都是波蘭人。

這與所轄國的國情高度相關(guān)，波蘭是華為在歐洲的“大本營”。同時，近年來波蘭身處歐洲“對俄前哨”位置，政府對北約極為倚重，但也有聲音指出，“被捕事件”相對獨立，不會阻礙華為在歐洲的業(yè)務(wù)。

進入3月，美國的媒體行業(yè)又流傳出一條信息，華為又在招聘公關(guān)總監(jiān)，開出了20萬美元的年薪，消息稱，代理商接觸了近10位路透資深記者，希望加強其國際媒體團隊。外媒報道稱，華為正在重組一個由300多人組成的公司事務(wù)部門。

當(dāng)然，華為也會邀請當(dāng)?shù)氐膶＜遗c機構(gòu)幫助其業(yè)務(wù)拓展。

在供應(yīng)商方面，例如在美國，從20世紀(jì)90年代開始，就聘請由美國前國防部長威廉？科恩創(chuàng)辦的咨詢公司科恩集團，幫助應(yīng)對美國政府的安全擔(dān)憂。

國際公關(guān)公司如奧美、愛德曼、福萊國際傳播咨詢、博雅公共關(guān)系，都參與支持過華為的海外傳播。

不久前，正當(dāng)華為在全球受到西方國家質(zhì)疑壓力之時，美國媒體發(fā)現(xiàn)，華為又再聘請了WPP旗下的公關(guān)公司BCW與銳思博德兩家公司。

BCW的董事長Don Baer也是美國公共廣播電視公司董事長，還曾擔(dān)任過克林頓的助手。至少從2月開始，BCW就向華為提供了服務(wù)，包括為華為在美國重塑其品牌形象，制定“信息戰(zhàn)略”，并向潛在的“目標(biāo)媒體”發(fā)送公關(guān)簡報。

銳思博德也將“為華為在戰(zhàn)略、媒體關(guān)系、KOL關(guān)系、分析師關(guān)系、危機、內(nèi)容和社交媒體方面提供持續(xù)的公共關(guān)系支持”。

值得一提的是，2019年這兩家美國新聘的公關(guān)公司，提交給美國的司法部報備材料中，是按按照《外國代理人登記法》注冊、而不是《游說披露法》，這讓美國各界十分詫異。

一位公共關(guān)系灰度思維大師

我們可以確認的是，任正非是國內(nèi)少有頂級的公共關(guān)系大師，這點上阿里馬老師恐有不及。

馬老師的痞性、高調(diào)、極富戰(zhàn)略及管理能力。相比之下，任正非似乎更受尊重。一個是搖滾明星一樣的經(jīng)常被簇擁著進出各個場合，一個是機場獨自排隊打車。國人對于前者更多是看熱鬧，對于后者是心里有更多敬仰。

當(dāng)入選改革先鋒人物的兩位馬老師在人民大會堂揮手之時，任正非主動放棄了這個榮耀，“我想集中精力做華為……坐在板凳上兩小時，我坐不住，會溜號?！?/p>

相比參加社會活動，任正非更喜歡用寫文件，“文字更有穿透力”，每每他的講話與文稿，全國的各界精英如癡如狂的閱讀。

這一切，不是一種偶然，而是任正非及公關(guān)團隊，對于企業(yè)，對于自己，預(yù)設(shè)好的一種形象管理。

獨此一家的公眾形象管理，在全球業(yè)務(wù)脈搏背景之中，有很深價值觀的理論邏輯。在任正非的思考中，他將此上升到人類文明的源頭與沖突的層面。

西方的哲學(xué)主張向外開放，開放了兩千年稱霸了世界。中國內(nèi)斂的孔孟之道與地理讓中華文明收斂了五千年。華為就是在兩種文明沖突中尋求價值認同。

任正非認為，西方畢達哥拉斯原理、歐幾里德幾何是研究勾股定理、探索是為什么，朝向源頭，道的問題；

中國的九章算術(shù)在研究勾股定理，是研究怎么用，是術(shù)的問題。我們就沒發(fā)現(xiàn)微積分，就沒有工業(yè)的基礎(chǔ)，所以西方工業(yè)先起步了。

90年代美國數(shù)字技術(shù)興起，全球化電子工業(yè)起飛。中國開放改革跟上，華為這只小麻雀正好出窩，剛好每一步都踩在鼓點上，直到今天走到了起跑線。

作為后起追趕者，發(fā)展中國家亞非拉很容易接受華為，日韓也還好一點，歐美很難。

我們和西方價值觀不一樣，西方會認為我們在進攻。他們一定會把墻越筑越厚、越筑越高，所以這是幾千年形成的文明，華為小小的公司，蚍蜉撼樹談何易。

這樣的思維厚度，落實到公關(guān)人才結(jié)構(gòu)與價值觀，任正非甚至認為，公關(guān)每年可以招聘一些在西方留學(xué)的政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)的博士、碩士，放到非洲等艱苦地區(qū)進行錘煉。兩三年后就開始循環(huán)，十年以后，隊伍的長期迭代就基本解決了。

任正非類似上述的很多講話，華為的公關(guān)團隊毫不掩飾對其的追崇。

陳黎芳甚至對華為新人提示，希望各位能努力地、反復(fù)地學(xué)習(xí)公司文件、任總講話，看一兩次不大明白，多讀幾遍，你就會明白，它是燈塔。

在陳黎芳加入華為的第15個年頭，2010年是華為公共與政府事務(wù)部第一次做五年規(guī)劃，目的是希望在全球獲得公平參與的機會，這是他們第一次梳理出自己工作計劃的四個重點：

|身份的證明

|政策到市場

|網(wǎng)絡(luò)安全與隱私保護

|貿(mào)易便利化

到了2015年，任正非在當(dāng)年的公關(guān)及政府事務(wù)部工作匯報中，肯定與認同了他們梳理的工作重點。全世界對華為沒有什么聲音，華為遇到的阻力越來越小，是這個團隊成功的一個表現(xiàn)，這其中第三點較為敏感，另外幾點任正非也發(fā)表了相關(guān)意見：

身份的證明：

要平衡了市場霸主的形象，公關(guān)不能是強勢部門，不要把自己說的太好了。要允許正面評價和負面評價同時存在，“水多了加面，面多了加水”。

宣傳上除了主航道，還要允許邊上流一些木屑、漩渦，允許負面消息。保證主航道正面評價有60～70%、負面評價有30～40%，才是正確的。

所以宣傳的聲音不一定要整齊劃一，社會上的評價一會說我們好，一會說我們不好，但大多數(shù)都聚焦在主航道上，就說明承認我們的價值觀。

當(dāng)負面太少時，要自己拋一些負面的出去。任何極端都不會永恒，最后都要回頭，只有平庸才會長久。

深入研究任正非講話，你不得不佩服任正非的品牌灰度思考的穿透力之時，你還會發(fā)現(xiàn)這位老人洞若觀火，與時俱進的抓地能力。

2015年的他，甚至還提供對公關(guān)團隊的要求，傳播上要從媒體的報道擴張到微博、微信大V，把他們變成朋友，邀請他們看巴展。一個100萬粉絲的號傳播開說不定有幾千萬人看到。

政策到市場：

講的是希望華為的公共關(guān)系要從公司基層的框架開始，像春雨潤物細無聲一樣滲透到華為工作的各個環(huán)節(jié)中去。

比如在艱苦的區(qū)域下調(diào)考核基線，可能降一個點，他們就會增加幾千萬美金利潤，這里面拿一部分做社區(qū)公關(guān)；

科技也是公關(guān)，通過2012實驗室的投資、支持投資歐美大學(xué)一些實驗室、哪怕是給盧布貶值的俄羅斯科學(xué)家發(fā)美國的薪水，俄羅斯的科學(xué)家就會涌入華為，他們就會向本國政府，講清楚華為是什么，他們和公共關(guān)系是相輔相成的。

在市場上，華為有很多的產(chǎn)品新聞發(fā)布會、會議等等終端活動，其希望內(nèi)容上要搭載、融匯進華為價值觀，公司高層領(lǐng)導(dǎo)本來就要做公共關(guān)系。地區(qū)部總裁、代表所有領(lǐng)導(dǎo)其實也是公關(guān)經(jīng)理。

貿(mào)易便利化：

希望公共關(guān)系能建立幾個區(qū)域性的基礎(chǔ)平臺，預(yù)防貿(mào)易風(fēng)險，解決國際爭端問題，建立靈活的協(xié)作反應(yīng)機制。

公共關(guān)系及公司高級干部，要提升對世界的洞察與認知能力，關(guān)心國際問題，讀重要任務(wù)講話，從這些信號中敏感發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系方向。

清醒的任正非，也為華為劃定了公共關(guān)系的禁區(qū)邊界：不介入民族矛盾，不介入階級沖突，宗教問題，地緣政治，不選邊站。在國內(nèi)，我們不能犧牲國家利益去做交換企業(yè)利益的事情。我們也要感知一些脈搏，不要去挑戰(zhàn)別國的制度自信。

他最喜歡的公關(guān)關(guān)系模式，例如：日本企業(yè)進入德國時，在波恩、杜塞爾多夫等城市種了很多櫻花樹，受到歡迎，幾十年過去了，都成了當(dāng)?shù)刂包c。

此前幾年，相信不少海內(nèi)外的人有看到華為兩條印象深刻的廣告，一條是芭蕾舞者的腳、一條是向科學(xué)家李小文致敬，其文案是：

華為堅持什么精神？這些“負責(zé)任、艱苦奮斗”形象都受到了任正非及高管團隊的認同。

我們看到華為的科技硬實力在全球所向披靡之時，很少看到國內(nèi)有企業(yè)家，能像任正非一樣，對企業(yè)的公共形象管理軟實力，有這樣的認知高度。