孫守萍 張勇

中美貿(mào)易摩擦是全球關(guān)注的大事件，影響著全球經(jīng)濟的走向。相對于此前日美、歐美等貿(mào)易摩擦，中美貿(mào)易摩擦呈現(xiàn)出以違反美國“出口管制措施”等為借口，打擊中國高科技企業(yè)；對中國國企的身份歧視；以“威脅國家安全”為由，為中國企業(yè)對美投資設置障礙等新動向。為破解或緩解摩擦難題，除了政府間的溝通和磋商外，企業(yè)積極主動地拓展公共關(guān)系（簡稱“公關(guān)”），開展公關(guān)行動，也應當成為必需且有效的手段。本文從中美貿(mào)易摩擦新動向出發(fā)，提出了強化合規(guī)經(jīng)營、強化本土色彩、善用游說、展示“競爭中性”、團結(jié)利益相關(guān)方、善用“第三方”發(fā)聲、增進公眾溝通、善用法律維權(quán)等八條公關(guān)建議。

2018年初以來，中美貿(mào)易摩擦[1]成為籠罩在太平洋上空的一片烏云，對世界經(jīng)貿(mào)格局產(chǎn)生重大影響，對中美企業(yè)之間的投資貿(mào)易增加了諸多不確定因素。圍繞著如何破解中美貿(mào)易摩擦，政界、學界都提出了若干解決辦法。本文擬從2018年中美貿(mào)易摩擦出現(xiàn)的新動向出發(fā)，從國際市場營銷和公共關(guān)系角度分析中國企業(yè)在中美貿(mào)易摩擦中所面臨的問題，并盡力提出富有建設性的應對國際貿(mào)易摩擦的具體措施。

一、文獻綜述

在中國知網(wǎng)系統(tǒng)，以“貿(mào)易摩擦+公關(guān)”為關(guān)鍵詞檢索，共獲得論文（含報紙報道）16篇，其中王厚雙所著《公關(guān)在日本處理日美貿(mào)易摩擦中的作用》[2]，王厚雙、趙巖、郭淑秀所著《日本處理貿(mào)易爭端的公關(guān)對策》[3]，王厚雙、劉向麗、吳亞瓊所著《日本應對貿(mào)易摩擦的經(jīng)驗及啟示——以日美貿(mào)易摩擦為例》，曹洋所著《國際商務公關(guān)在國際貿(mào)易糾紛中的作用及其對我國企業(yè)的啟示》[4]，閆寧、李瑞琴所著《淺析公關(guān)在國際貿(mào)易爭端中的作用》[5]等六篇論文直接論述了公共關(guān)系在貿(mào)易摩擦中的作用?！豆碴P(guān)系，貿(mào)易摩擦的潤滑劑》[6]、《對外貿(mào)易應做好“規(guī)則”公關(guān)》[7]則分別以報道和評論的形式論述了公關(guān)在貿(mào)易摩擦中的作用。以“中美貿(mào)易+公關(guān)”、“國際貿(mào)易+公關(guān)”檢索，未發(fā)現(xiàn)論著。截至本文截稿之時，尚未檢索出從公關(guān)角度分析2018年中美貿(mào)易摩擦的論著。

二、公共關(guān)系在國際營銷和國際貿(mào)易摩擦中的作用

20世紀80年代中期，美國經(jīng)濟學教授、有“現(xiàn)代營銷學之父”之稱的菲利普？科特勒在傳統(tǒng)市場營銷4P理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場營銷”理論[8]，即6P營銷策略。6P分別代表產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、公共關(guān)系（Public relationship）、政治權(quán)力（Political Power）。與4P相比，6P具有時代性，更能體現(xiàn)國際化和全球化。在國際營銷尤其是貿(mào)易摩擦中，良好的公共關(guān)系能與政府、客戶、供應商、合作伙伴、新聞媒體、社區(qū)、公眾乃至競爭伙伴等有效溝通，贏得理解和尊重。

美國高度注重公共關(guān)系，尤其是《游說法》[9]和《外國公司代理法》的制定，使得公關(guān)和游說在美國成為合法的商業(yè)活動，為跨國企業(yè)在美開展公關(guān)游說提供了法律上的依據(jù)和保障[10]。也正是具有成熟的公關(guān)立法和應用環(huán)境，使得公共關(guān)系為日本企業(yè)在日美貿(mào)易摩擦期間發(fā)揮著重要作用。

日美貿(mào)易摩擦期間，日本對美形成了政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)“三位一體聯(lián)動”的公關(guān)應對機制。日本企業(yè)采取了兩種公關(guān)方式，一是聘請政務公關(guān)公司（游說公司）——Lobbyist，面向議會、政府等機構(gòu)開展游說，爭取理解和支持。二是開展面向媒體和公眾的公關(guān)活動。

游說公司最經(jīng)典的案例之一是日本輕型卡車關(guān)稅的下調(diào)。1981年以來， 美國對日本進口的轎車關(guān)稅是2.5% ，卡車關(guān)稅是25 %，輕型卡車的關(guān)稅也是25%。1987年日元貶值后，購買輕型卡車作為家庭用車的美國家庭日益增多。為了增強輕型卡車在美國的競爭力，日本企業(yè)開展了在美國的公關(guān)工作。一是聘請游說公司開展政府公關(guān)，于1988年動員了30名眾議院議員和11名參議院議員致信美國關(guān)稅局，反對按照卡車的關(guān)稅對輕型卡車征收關(guān)稅；同時約見關(guān)稅局長見面陳述。二是聘請游說公司與美國通商代表、財政部官員舉行會談，指責當局提高輕型卡車的關(guān)稅損害了美國消費者利益。三是通過游說公司與汽車貿(mào)易商溝通，陳述減征關(guān)稅對他們帶來的好處，尋求商業(yè)同行的支持。在多輪公關(guān)下，美國財政部否定了關(guān)稅局的決定。從此以后， 日本輕型卡車與轎車一樣獲得2.5% 的低關(guān)稅進人了美國市場。日本向游說公司（Lobbyist）僅支付了300萬美元的酬金；而得到的回報是， 就關(guān)稅一項， 日本一年就少繳5 億美元。

日本對美國的公關(guān)活動是深謀遠慮、全方位的，其公關(guān)活動不但關(guān)注美國各級政府、各個企業(yè)， 而且還滲透到了學校、各種媒體之中， 從小學生到大學教授， 從一般公民到社會名流， 都是日本公關(guān)活動的對象。例如， 日本企業(yè)以日本政府的名義邀請美國中、小學的教師訪問日本， 費用由日本負擔。這些教師回美國后， 把自己的訪日感受發(fā)表在地區(qū)的雜志或報紙上。有的教師經(jīng)常出席民間團體的演講會， 向公眾介紹日本。日本方面把赴日進修的教師組成研究會， 定期向這些教師提供新信息， 以及時調(diào)整授課內(nèi)容。全部資金由美日財團提供。[11]

公關(guān)在日美貿(mào)易摩擦中發(fā)揮著重大作用，也為日本企業(yè)走向全球開展國際營銷起到了良好的潤滑作用。

三、中美貿(mào)易摩擦新動向及對中國企業(yè)的影響

從表象上看，中美貿(mào)易摩擦與日美貿(mào)易摩擦有著諸多相似之處。比如，集中大量出口和貿(mào)易順差持續(xù)擴大是導致摩擦的直接原因、摩擦升級的背后通常是對技術(shù)地位的爭奪、經(jīng)濟問題時常被人為政治化等。但在中美貿(mào)易摩擦中，在涉及到企業(yè)層面，又有很多新的表現(xiàn)形式。一是以違反美國“出口管制措施”等為借口，打擊中國高科技企業(yè)；二是對中國企業(yè)的身份歧視；三是以涉及國家安全為由，為中國企業(yè)對美投資設置障礙。

（一）以違反美國“出口管制措施”等為借口，打擊中國高科技企業(yè)

中興、華為事件均涉及到“出口管制措施”。2018年4月16日，美國商務部宣布禁止中興通訊從美國購買特定產(chǎn)品；2018年7月2日，歷經(jīng)3個月的交涉，中興通訊在改組董事會，繳納10億罰金和4億保證金后，美國商務部發(fā)布公告稱，從發(fā)布公告之日起，美國將有條件第解除對中興通訊的出口禁令。“華為事件”目前尚無確定性結(jié)果。但美方使用“出口管制措施”打擊高科技企業(yè)的做法不會停止。如，2019年1月16日，由美國兩黨議員組成的團體提出議案，禁止向華為、中興或其他“違反美國制裁或出口控制法”的中國電信公司出售美國芯片或其他零部件。[12]對于美方濫用所謂出口管制措施打擊中國高科技企業(yè)的做法，中方給予了嚴正的回應[13]。同時，在政府和企業(yè)層面，均自覺加強了企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營。2018年5月4日，全國企業(yè)合規(guī)委員會[14]成立并發(fā)布全國企業(yè)合規(guī)倡議，倡議提出重視誠實合規(guī)經(jīng)營，秉承正確的價值觀和商業(yè)道德標準，遵循經(jīng)營所在地的法律法規(guī)要求。2018年11月2日，國務院國資委印發(fā)了《中央企業(yè)合規(guī)管理指引（試行）》；2018年12月26日，國家發(fā)改委、外交部、商務部、中國人民銀行、國務院國資委、國家外匯管理局、全國工商聯(lián)等七部門聯(lián)合印發(fā)了《企業(yè)境外經(jīng)營合規(guī)管理指引》。這些舉措是中國政府和企業(yè)協(xié)會對合規(guī)經(jīng)營的響應，也是政府和企業(yè)協(xié)會層面的一次公關(guān)行動。

（二）對中國國企的身份歧視

中國企業(yè)尤其是中國國企在美國市場上，經(jīng)常會受到“靠政府補貼低價競爭”的責難，“補貼政策”成為中美貿(mào)易摩擦的焦點之一。2018年8月，美國交通部向參眾兩院提交了2019年撥款法案的修訂版本（“165法案”），該法案提出，將在一年內(nèi)禁止聯(lián)邦運輸管理署預算或基金用于采購中國政府擁有、控制或補貼的公司的軌道交通列車或公交巴士產(chǎn)品。[15]該禁令稱，僅適用于生效之后的項目，但也阻止擴大在頒布日期之前已執(zhí)行的現(xiàn)有合同范圍。這一法案對中國國有企業(yè)在美經(jīng)營構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)。

中國政府對美方提出的“補貼政策”也給予了善意的回應。2018年10月14日，中國人民銀行行長易綱提出，中國考慮以競爭中性原則對待國有企業(yè)。次日，國務院國資委新聞發(fā)言人彭華崗在回應國企“競爭中性”原則時稱，中國提倡“所有制中立”，反對因企業(yè)所有制的不同而設置不同的規(guī)則，反對在國際規(guī)則制定中給予國有企業(yè)歧視性待遇。這兩次表態(tài)引發(fā)全球媒體的關(guān)注，是中美貿(mào)易摩擦中一次重要的公關(guān)行動?！案偁幹行栽瓌t”的提出，表明政府采取的所有行動，對國企與其他企業(yè)之間的市場競爭的影響都應該是中性的；政府的行為不給任何實際的或潛在的市場參與者尤其是國企帶來任何“不當?shù)母偁巸?yōu)勢”。

（三）以“威脅國家安全”為由，為中國企業(yè)對美投資設置障礙

上世紀80年代以來，美國逐漸形成了完善的國家安全審查制度，并成立了國家安全審查機構(gòu)———外國投資委員會（CFIUS），對來自外國的投資、產(chǎn)品等以國家安全的名義進行審查。中國企業(yè)也不堪其擾，1990—2015 年間，以“威脅國家安全”為由干預阻撓的中國企業(yè)并購交易的就有14 個[16]。2018年中美貿(mào)易摩擦期間，“威脅國家安全”也是一個重要的借口。

2018年3月8日，特朗普正是以進口鋼鐵和鋁產(chǎn)品危害美國“國家安全”為由，宣布對進口鋼鐵產(chǎn)品征收25%關(guān)稅，對進口鋁產(chǎn)品征收10%關(guān)稅[17]。2019年1月18日，代表華盛頓地區(qū)的4名美國參議員致信華盛頓地鐵總經(jīng)理威德菲爾德，要求該公司采取“更強有力”措施防止采購地鐵車廂帶來的安全擔憂，建議相關(guān)合同應先獲得美國國防部、國土安全部、交通部批準。《華盛頓郵報》稱，該信函并未直接提及中國，但顯然是針對中國。因為中國已經(jīng)贏得美國五大地鐵車廂制造招標合同中的四個，被認為是華盛頓地鐵今年新采購多達800節(jié)車廂合同的強有力競爭者。[18]《華盛頓郵報》此前曾發(fā)表長篇報道，渲染“中國制造的地鐵車廂可能被用于監(jiān)控乘坐地鐵的美國官員，并監(jiān)聽他們的談話”。

上述三種表現(xiàn)形式，在此前的日美貿(mào)易摩擦涉及不大或并未涉及，在其他貿(mào)易摩擦中也不多見，但在中美貿(mào)易摩擦中，卻是重點。中國政府及相關(guān)的行業(yè)組織已經(jīng)做出了一定的政策回應和公關(guān)行動。但要提升公關(guān)效果，打消或減弱美方對上述三方面的顧慮，還需要企業(yè)積極參與進來，開展富有成效的公關(guān)行動。

四、中國企業(yè)應對中美貿(mào)易摩擦的公關(guān)策略建議

政府層面的談判和公關(guān)要體現(xiàn)在企業(yè)的國際經(jīng)營中，還需要企業(yè)主動采取合適的公關(guān)舉措，贏得議會、政府、客戶和公眾的理解和尊重。根據(jù)中美貿(mào)易摩擦出現(xiàn)的新動向以及可能出現(xiàn)的其他新問題，特提出如下應對建議。

（一）強化合規(guī)經(jīng)營，樹立守法形象

要切實研究和遵守所在國相關(guān)法律和要求。根據(jù)美國法律，公司在業(yè)務上以任何方式與美國由連接點，都會受到大量美國法律和監(jiān)管制度的約束，主要包括美國證券法，反腐敗法，出口管制和制裁法律，知識產(chǎn)權(quán)法等法律體系[19]。除了對這些法律法規(guī)深入理解并遵守外，還應當聘請專業(yè)的律師事務所，提升合規(guī)經(jīng)營水平。

（二）淡化母國集團，強化本土色彩

中國在美投資機構(gòu)，應強化“本土化制造、本土化采購、本土化用工”等本土化形象，以當?shù)仄髽I(yè)公民的形式為當?shù)貏?chuàng)造就業(yè)和稅收，獲得當?shù)卣兔癖姷恼J同。萬向集團[20]和中國中車在美國的本土化經(jīng)營值得借鑒。1994年萬向美國公司成立后屢遭質(zhì)疑和抵制，其不失時機地提出“跳出華人圈，瞄準美國主流社會”的策略。彼時，萬向美國聘請美國人蓋瑞為首席運營官和首席財務官，在內(nèi)部建立起一套符合美國金融資本需要的運營體系，重新設計了一整套規(guī)范的工作程序。在用人上打破中資公司從國內(nèi)大量派人的老框框，采用當?shù)卣衅溉瞬?，按當?shù)貥藴矢缎?，并請美國前總統(tǒng)小布什的叔叔擔任顧問。這一系列本地化舉措讓萬向美國公司弱化了中國企業(yè)的影子，滿足了美國市場對一家普通汽車零部件企業(yè)的基本期望。中國中車在美機構(gòu)亦然如此，位于波士頓的麻省中車公司，旗下春田工廠招聘了215名當?shù)貑T工，兌現(xiàn)“買美國法”的要求，實現(xiàn)60%本土化采購，在中美貿(mào)易摩擦甚囂塵上的2018年11月獲得“馬薩諸塞州經(jīng)濟影響獎”。2018年12月，其舉行了本土化列車下線儀式，向外界展示了“本土化運營”、為當?shù)卦旄５牧己眯蜗?，贏得政府、當?shù)孛襟w和民眾的贊賞。

（三）善用智庫（游說公司），開展政府公關(guān)

充分發(fā)揮游說公司在美國合法存在的有利條件，聘請專業(yè)而精準的游說公司，面向議會和政府有關(guān)部門開展定向公關(guān)，解釋中國企業(yè)和中國在美企業(yè)的真實情況，以及為美國當?shù)厮鞒龅呢暙I。如2005年成立的中遠美國公司[21]，一直注意發(fā)揮公關(guān)公司和游說公司的作用，安排定期拜訪國土安全部、海關(guān)、海岸警備隊、商務部美國政府部門和國會議員；策劃在美大型紀念活動，邀請美國政府官員、國會議員、各界知名人士參加，促使美國主流社會了解。2018年中美貿(mào)易摩擦期間，中國中車也積極發(fā)揮公關(guān)公司的作用，在“165法案”應對中，使得馬薩諸塞州的聯(lián)邦議員、馬薩諸塞州州議員、馬薩諸塞州州長、春田市長等政界要人支持中車。

（四）展示“競爭中性”，體現(xiàn)公平競爭

在商業(yè)活動中，不強化企業(yè)出身。在商業(yè)競爭和市場競標中，尊重市場規(guī)律和競爭規(guī)則，以滿足客戶需要為原則，不簡單以“低價”參與市場競爭。

（五）團結(jié)相關(guān)利益方，維護好周邊環(huán)境

妥善處理與企業(yè)所在地政府、客戶、供應商、競爭對手、中介機構(gòu)、銀行、保險公司、工會組織、商會等相關(guān)利益方的關(guān)系，爭取最大可能的共享共贏，獲得相關(guān)利益方的理解和支持，將有助于獲得政府和政策的支持。這當中，客戶和競爭對手是最為關(guān)鍵的相關(guān)利益方。與客戶形成共享共贏的利益共同體和價值共同體，是公關(guān)制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；與競爭對手形成和諧競合的關(guān)系，變競爭對手為合作伙伴，則有利于消除來自商業(yè)環(huán)境中的雜音，防范惡性競爭。2018年中美貿(mào)易摩擦加重以來，中國中車面臨的很多敏感問題，都是客戶主動澄清并釋疑解惑。特別是議員懷疑中國地鐵設置監(jiān)控系統(tǒng)時，均是由中車主要客戶主動出面澄清：“軟件采購自美國，不存在監(jiān)控一說”。當?shù)毓獭⒑献骰锇榈葎t在不同場合呼吁支持中車在美投資發(fā)展。

（六）善用“第三方”發(fā)聲

為增強公信力和說服力，須善用“第三方”發(fā)聲，實現(xiàn)借嘴說話。與科研機構(gòu)、高等院校、專家學者、“意見領(lǐng)袖”充分溝通，借力其“中立態(tài)度”，為我代言。要與在當?shù)馗挥杏绊懥Φ男侣劽襟w溝通，獲得其真實客觀公正全面的報道，增加當?shù)貙ζ髽I(yè)的了解和支持。在消除“關(guān)稅補貼”、“低價中標”等敏感質(zhì)疑上，企業(yè)難以自證清白，無利益相關(guān)的“第三方”發(fā)聲更具有說服力。

（七）開展公眾活動，增進公眾溝通

在美機構(gòu)要善于“打開廠門”、“走進社區(qū)”，舉行面向公眾的“企業(yè)開放日”、產(chǎn)品體驗等活動，增進與社會公眾的溝通和互動，爭取公眾的理解和支持。為了增進與公眾的了解，2018年中國中車就在波士頓、春田兩地舉行了“工廠公眾開放日”、橙線地鐵列車體驗、紅線地鐵模型展覽等公眾活動，均贏得民眾的肯定。

（八）適時開展法律維權(quán)

法律是應對危機的重要手段和防線。面對嚴重失實的指控或自身利益嚴重受損時，充分權(quán)衡各種利弊后，可考慮采取法律手段。

只要世界上兩大經(jīng)濟體之間的互動繼續(xù)下去，中美貿(mào)易摩擦就只能有減緩或加重之別，絕無徹底消除可能，這也是優(yōu)化國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)的動力之一。但是，大力拓展公共關(guān)系，提升公關(guān)水平，增進企業(yè)與相關(guān)利益方和社會公眾的良性互動，既是國際營銷的需要，也是處理貿(mào)易摩擦的可行手段。

（作者簡介：孫守萍，中車長客股份公司海外事業(yè)部業(yè)務二部部長；張勇，中國中車股份有限公司新聞處處長）

[1] 中美之間自建立起經(jīng)貿(mào)關(guān)系以來，就在摩擦、曲折與合作中發(fā)展，2018年的中美貿(mào)易摩擦是近幾年貿(mào)易沖突程度較高的一次，也被稱為“中美貿(mào)易戰(zhàn)”。本文立足于2018年中美貿(mào)易摩擦，但不僅限于此。

[2] 《國際貿(mào)易問題》2003年第一期

[3] 《公關(guān)世界》2003年第一期

[4] 《北京勞動保障職業(yè)學院學報》2010年第四卷第三期

[5] 《公關(guān)世界》2011年第四期

[6] 陳曉莉《國際公關(guān)》2006年第一期

[7] 《現(xiàn)代物流報》2013年6月16日 01版

[8] 謝瓊、吳明杰《國際市場營銷》第12頁，北京理工大學出版社2015年11月第2版

[9]美國是惟一制定和實施《游說法》的國家

[10]陳曉莉《公共關(guān)系：貿(mào)易摩擦的潤滑劑》，《國際公關(guān)》2005年第一期

[11]王厚雙《公關(guān)在日本處理日美貿(mào)易摩擦中的作用》，《國際貿(mào)易問題》2003年第一期

[12]《外媒：美國兩黨議員提案禁止美向華為中興出售芯片》，參考消息網(wǎng)2019年1月17日，

[13]《美議員欲阻止美向華為等中企出口零部件 中方回應》，中國新聞網(wǎng)2019年1月17日，

[14]中國貿(mào)促會會長姜增偉當選為全國企業(yè)合規(guī)委員會會長

[15]《Senate Agrees to One-Year Ban on Transit Rail Car and Bus Procurements from Chinese-Owned Companies》，《Eno

Transportation Weekly》2018年8月1日

[16]屠新泉、周金凱《美國國家安全審查制度對中國國有企業(yè)在美投資的影響及對策分析》，《清華大學學報》2016年第5期

[17]在此決定中，歐盟、澳大利亞、加拿大、墨西哥、阿根廷、韓國和巴西的鋼鐵和鋁獲得關(guān)稅豁免。

[18]《Could a Chinese-made Metro car spy on us？ Many experts say yes.》，《華盛頓郵報》2019年1月7日

[19]顧萍《中國公司高級管理人員在美法律合規(guī)指南》，見“賽尼爾法務管理”公眾微信號，

[20]魏江、王詩翔《從“反應”到“前攝”：萬向在美國的合法性戰(zhàn)略演化（1994～2015）》，《管理世界》2017年第8期

[21]鐘梅《中美貿(mào)易的橋梁》，《中國遠洋航務公告》，2006年第5期