魏鳳萍

[摘 要]藝術品一直受到消費者的歡迎。它不僅具有很強的實用價值，收藏價值也很高。目前，隨著網絡技術的發(fā)展，網上銷售已經成為各種商品的一種重要銷售方式，同時也成為消費者購物的主要途徑。

[關鍵詞] 藝術營銷；管理創(chuàng)新

中圖分類號：F272 文獻標志號：A

通過對營銷歷史的分析，了解出現(xiàn)在藝術品銷售過程中的陷阱，客戶與機構之間的“價值交換”等現(xiàn)象，藝術營銷的方向應該是建立在不干涉藝術本身的前提下，機構為消費者提供他們的所需。本文還分析了客戶的核心需求，組織所需的市場反應以及兩者之間的價值轉移。

一、 相關概念的界定

（一）藝術的定義

藝術指的是音樂、繪畫、舞蹈、文學、戲劇等，它是社會意識形態(tài)的一部分。它反映了現(xiàn)實，用生動、形象的圖像或聲音創(chuàng)造了現(xiàn)實，增強了人們理解和把握美的能力。它也是一種獨特的活動形式，將感知、理解、想象和認知等心理因素與情感融為一體[1]。

（二）現(xiàn)代藝術表演活動的兩個基本屬性

第一個基本屬性是它承擔著文化再生產和人類精神文明傳承的重要使命。第二個基本屬性是其商品屬性。藝術家生產的是精神產品，一旦這種精神產品進入市場，它們也具有商品的性質，必須通過市場評估和獲得消費者的認可。

（三）藝術的社會屬性和商品屬性的關系

在某些情況下，兩者之間的關系是和諧的；在其他情況下，兩者之間的關系是不協(xié)調的，甚至是矛盾的；在某些情況下，可能會有不同的側重點。這一事實提醒我們，必須在理論上區(qū)分不同的藝術表現(xiàn)群體。他們有不同類型的藝術表演，不同的觀眾，不同的文化使命，不同的市場定位和市場認同[2]。

二、藝術網絡營銷平臺的特點

藝術品作為具有欣賞和收藏價值的商品，本身獨具特色，消費者對于藝術品的購買有更高的要求。藝術網絡營銷應根據(jù)藝術市場競爭，消費者購買，網絡營銷管理等方面的要求和特點，重點關注藝術網絡營銷平臺的創(chuàng)新。藝術網絡營銷平臺的特點如下：

（一）藝術網絡營銷平臺的便利性

網絡營銷平臺的便利性是其重要特征。為了提高銷量，可以將網絡營銷平臺作為載體，促進藝術品的線上推廣和營銷。藝術網絡營銷平臺中，商家可以更方便地進行藝術的營銷、推廣、促銷、交易等活動，消費者可以更容易地查詢和理解相關的藝術信息，并在網絡平臺上進行藝術創(chuàng)作、購買產品等，因此便利性是藝術網絡營銷平臺的特征之一。

（二）網絡營銷平臺的速度優(yōu)勢

藝術網絡營銷的新平臺，打破了傳統(tǒng)營銷活動的時空限制，體現(xiàn)了網絡營銷平臺的速度優(yōu)勢和藝術信息快速更新的優(yōu)勢。

（三）網絡營銷平臺的商家與消費者溝通便捷

在藝術網絡的營銷平臺中，利用現(xiàn)代網絡技術條件，商家可以及時有效地與消費者進行交流和溝通。通過網絡營銷平臺打造的線上便捷溝通，藝術品銷售商家可以更好地滿足消費者的需求，從而便于商家為消費者提供更好的藝術品，體現(xiàn)自身的優(yōu)勢，提高營銷的效果。消費者還可以通過營銷平臺及時反饋給商家自己的需求，提升藝術的在線營銷水平。因此，溝通便捷是藝術網絡營銷平臺的特征之一。

三、藝術網絡營銷平臺的現(xiàn)實意義

藝術作品的網絡營銷平臺以現(xiàn)代互聯(lián)網技術為基礎，根據(jù)藝術市場的特點和消費者的需求，形成藝術的網絡營銷平臺和藝術營銷活動。藝術網絡營銷平臺的作用大致體現(xiàn)在以下的方面中：

（一）有利于發(fā)揮網絡技術的營銷優(yōu)勢

現(xiàn)代生活中，網絡技術正深刻地影響著人們的生活和消費習慣，上網消費的比例逐年增長，各類網上商城也發(fā)展迅速，網上購物和消費已成為人們重要的消費形式之一。藝術營銷活動正好利用率這個便利條件，可以充分發(fā)揮出網絡技術的優(yōu)勢，結合網絡技術條件和藝術品的特點，加強藝術網絡營銷活動，獲得更好的網絡營銷效果。

（二）有利于展示藝術

與實體藝術商店相比，藝術品的在線營銷平臺可以在網絡平臺上充分地利用聲音、圖像等現(xiàn)代網絡技術條件，更好地展示藝術品的特征和信息，并與消費者之間進行及時有效的溝通，消費者們也可以依靠計算機等先進的技術來充分地了解藝術品，并直接方便地購買喜愛的藝術品。通過藝術的在線營銷平臺，可以更好地展示藝術品，提高藝術品線上的營銷活動效果。

（三）降低藝術品的經營成本

網絡平臺可以利用網絡技術的優(yōu)勢直接開展線上的藝術營銷活動，只要加強網絡平臺的管理，就能有效地降低藝術品的運營成本，如商店租賃費用、運營費用等。因此，藝術品的網絡營銷平臺運作可以直接降低藝術品的運營成本，給商家更大的盈利空間，使得消費者和商家同時獲得相應藝術品的經濟效益。

四、藝術網絡營銷平臺創(chuàng)新的措施——以紫砂工藝品為例

藝術品網絡營銷平臺著重于藝術的主要特點和特征，不斷提高藝術的網絡營銷效果，提升藝術品的品質。以紫砂工藝為例，藝術網絡營銷平臺的創(chuàng)新措施包括下面的幾個方面。

（一）運用先進的網絡技術，積極開展藝術品的網絡營銷

對于紫砂藝術而言，結合紫砂藝術的特點，網絡營銷平臺的運作可以利用網絡營銷平臺的作用，全面宣傳和介紹紫砂藝術，全面地使消費者了解到紫砂藝術產品的歷史、特性、工藝特點等內容，并開展有效的網絡營銷活動。線上的營銷平臺能夠充分地利用先進的網絡技術條件和資源，借鑒現(xiàn)代網絡商城的成功經驗，根據(jù)消費者對藝術品的購物需求，及時創(chuàng)新藝術品網絡營銷的方式方法。有了現(xiàn)代的網絡技術，商家可以更好地提高藝術網絡營銷的技術水平，提升藝術網絡營銷平臺的收益水平，獲得更好的經濟效益。創(chuàng)新藝術品網絡營銷平臺，需要及時把握現(xiàn)代網絡技術的發(fā)展趨勢和藝術市場的競爭能力。根據(jù)消費者的需求和意愿，將網絡現(xiàn)代技術有效地應用于藝術的網絡營銷活動中，應用于網絡營銷平臺的創(chuàng)新優(yōu)勢上[1]。

（二）重視藝術網絡營銷平臺的客戶關系管理

與一般的生活必需品比較來說，藝術品的消費群體十分獨特，往往是較小的受眾群體。因此，要想運營好藝術品網絡營銷平臺，需要特別照顧和關注消費者的要求，高效管理藝術品的購買客戶。新型的網絡營銷藝術平臺，是消費者從傳統(tǒng)的實體店購物方式到現(xiàn)代的網上購物方式的轉變。這種新的方式可以充分體現(xiàn)現(xiàn)代網絡技術條件的優(yōu)勢，加強與藝術消費者的溝通和交流，強化藝術與客戶關系管理，在網絡營銷平臺上建立藝術品經銷商與消費者的良好關系，促進藝術網絡營銷的效率。對于紫砂藝術，通過網絡營銷平臺建立的商家與消費者之間的溝通平臺之后，要特別注意網絡營銷活動中紫砂藝術品經銷商與消費者之間的客戶關系管理，以及更好地溝通供需信息等，可以促進紫砂藝術品網絡營銷中客戶關系管理水平的提高，一邊獲得提高紫砂藝術品的網絡營銷效益[1]。

（三）加強藝術品網絡營銷平臺管理

對于藝術品營銷網絡本身，有必要關注網絡營銷平臺的運作效果和效率，提高平臺的管理水平，以更好地體現(xiàn)藝術品營銷網絡的創(chuàng)新效果。例如，對于紫砂藝術品在線營銷平臺的創(chuàng)新，有必要提高藝術品在線營銷平臺的管理水平，并結合營銷技術推廣的技術管理要求，反映互聯(lián)網營銷平臺的管理水平。紫砂藝術品的銷售和市場交易一方面，有必要使消費者在網絡營銷平臺上更加客觀，合理地了解紫砂藝術品，避免虛假商品信息，確保紫砂藝術網絡營銷平臺的信譽。另一方面，要關注紫砂藝術品在線營銷平臺的技術和信息管理，使企業(yè)能夠更好地實現(xiàn)紫砂藝術品在線平臺的銷售并獲得消費者的認可，從而提高紫砂藝術品在互聯(lián)網上的運營效率[2]。

五、政府作為文化行政管理機構的責任

（一）中國宏觀藝術營銷管理體制有待改革

中國文化體制改革的宏觀法律框架尚未形成。許多政府文化體制改革的戰(zhàn)略思想仍然缺乏強有力的立法支持。社會的藝術本質缺乏嚴格的制度保障，藝術自由也沒有得到充分尊重。在當今的互聯(lián)網時代，藝術品審查機制的范圍和標準仍然存在，這妨礙了創(chuàng)作高度創(chuàng)造性和意識形態(tài)的作品。關于政府與文化機構之間的關系，政府的作用有待進一步探討，文化機構的市場主體地位有待進一步落實。實現(xiàn)資本運營，構建合理的網絡產業(yè)鏈，形成自身的文化產業(yè)特色和優(yōu)勢，我們還缺乏豐富的經驗和必要的制度支撐。在網絡市場化環(huán)境中，如何尊重藝術和藝術表演活動的商品屬性，以及藝術承擔的崇高的社會責任，是過去十年中國表演藝術產業(yè)的發(fā)展難題[3]。

（二）政府作為文化行政管理機構的基本職責

1.制定政策：文化行政機構表演藝術產業(yè)宏觀管理的改革規(guī)劃和制度設計過程。2.實施監(jiān)督：通過必要和適當?shù)氖侄?，實施既定法律、制度和政策的宏觀監(jiān)督，確保文化事業(yè)在網絡法制化軌道上的健康發(fā)展。3.提供服務：從具體的意義上，為藝術表演團體提供相關的網絡信息和培養(yǎng)人才。

六、結語

網絡營銷已經成為現(xiàn)代商品推銷的重要方式。對于藝術品，我們需要充分地利用網絡營銷，注重藝術網絡營銷平臺的創(chuàng)新，從而提高藝術品網絡營銷的有效性。

參考文獻：

[1]趙云，梁攀.陶瓷藝術品網絡營銷平臺創(chuàng)新運用[J].經營管理者，2015（8）：67.

[2]鄭將麗.淺談新時期企業(yè)營銷管理及創(chuàng)新[J].農家參謀， 2017（23）：324- 324.

[3]陳茅.試論甌塑藝術的繼承和創(chuàng)新[J].明日風尚，2017（6）：19.