小學(xué)堂黃瑞芬
門店商品運(yùn)營(yíng)監(jiān)控,簡(jiǎn)稱“商控”,是商品管理人員每天、每周都需要持續(xù)跟進(jìn)的工作。“商控”主要是圍繞款式動(dòng)銷、周銷趨勢(shì)、季度銷售,以及庫存周轉(zhuǎn),這四個(gè)板塊對(duì)鞋店展開的銷售分析,詳見圖1。
其中,“款式動(dòng)銷”主要以SKC款色分析及SK款分析為主;
“周銷趨勢(shì)”主要是以前四周的銷售分析和前一周的環(huán)比趨勢(shì)分析為主;
“季度銷售”主要是對(duì)銷售進(jìn)度、毛利貢獻(xiàn)率、資金回籠情況進(jìn)行分析;
“庫存周轉(zhuǎn)”主要是銷量占比與庫存占比差異的分析,以及庫存可銷周數(shù)的分析。
款式動(dòng)銷分析
款式動(dòng)銷主要分析哪些項(xiàng)目呢?
款式動(dòng)銷分析,主要分為兩個(gè)維度,SK款分析和SKC款色分析,詳見表2。
在門店操作中,大家可以根據(jù)自己品牌的情況抓一個(gè)點(diǎn)即可。不過,針對(duì)款式動(dòng)銷情況的分析,我們要做一個(gè)長(zhǎng)期地監(jiān)控。
在門店商控中,我們一般會(huì)每周分析一次每家門店整體的款式動(dòng)銷情況。以SK款式分析為例,一共圍繞7個(gè)維度進(jìn)行分析,詳見圖3。
為什么我們要分析門店款式的動(dòng)銷情況?
因?yàn)樵凇翱旆础遍T店里,每周都會(huì)有新貨到店,那么我們?cè)陂T店里面銷售這么多款的情況下,款式動(dòng)銷到底怎么樣,有哪些是不動(dòng)銷的,有哪些是動(dòng)銷得比較快的?我們需要一個(gè)個(gè)款色來進(jìn)行抓取。
假如那些不動(dòng)銷的款色,在平常我們就有監(jiān)控到,那么我們就會(huì)考慮它們?cè)阡佖浗o門店時(shí)是否匹配。另外,針對(duì)不動(dòng)銷的款式,我們還需要分析不動(dòng)銷的原因在哪里,進(jìn)而在門店展開相關(guān)的營(yíng)銷策略。
款式動(dòng)銷分析,另外一個(gè)重點(diǎn)維度是“投入SK均深”,就是說我們發(fā)給門店的商品的深度是否合理。
以表2的數(shù)據(jù)為例,店鋪A1的SK均深售出率是60%,店鋪A2的售出率只有34%,店鋪A3是58%。A2的鋪場(chǎng)量跟銷售量相差比較遠(yuǎn),賣得比較慢,那么商品人員就要關(guān)注了。我們所配給它的產(chǎn)品是否符合這個(gè)門店,深度是否需要調(diào)整?
表2可以作為一個(gè)很好的數(shù)據(jù)參考,為以后在分配貨品時(shí)提供有效依據(jù)。
因此,通過款式動(dòng)銷分析,商品人員可以很方便地調(diào)控門店款式的寬度和深度。
另外,在總商控的情況下,我們的開發(fā)、買手可以分析出,哪些款式不動(dòng)銷,不動(dòng)銷的原因在哪里?這些我們要時(shí)刻去關(guān)注、去跟蹤,方便為以后的買貨計(jì)劃、開發(fā)計(jì)劃調(diào)整提供依據(jù)。
周銷趨勢(shì)分析
如前所述,每一周,我們需要對(duì)每家門店做一個(gè)全面的診斷分析。然后,圍繞近幾周的銷售情況進(jìn)行對(duì)比分析,比如說前四周分析,參見表6。
另外,我們要關(guān)注本周與前一周的環(huán)比趨勢(shì)。由此,我們可以快速找到哪些門店呈上升趨勢(shì),哪些在下滑,商品管理人員可以更加有針對(duì)性做貨品調(diào)整。
在對(duì)近期每周的銷售情況深入分析之后,我們還要關(guān)注庫存情況與持續(xù)可銷周數(shù)。
通過“可銷周”這個(gè)維度,我們可以看出來哪些門店是缺貨的,哪些門店是有壓貨的,哪些門店是適合的。商品管理人員可以據(jù)此確定,我們的產(chǎn)品哪些是需要的,哪些是需調(diào)配加貨量的,哪些是要調(diào)走的,或者是加大促銷力度。
季度銷售分析
季度銷售分析,是對(duì)整個(gè)季度的銷售進(jìn)度、毛利貢獻(xiàn)率、資金回籠率等一些關(guān)鍵維度的狀態(tài)分析,參見表4。
比如,通過“毛利額貢獻(xiàn)占比”這一指標(biāo),我們可以看出哪些門店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)比較大,哪些門店是有虧損的,進(jìn)而快速找出哪些產(chǎn)品需要重點(diǎn)從毛利方面進(jìn)行調(diào)整;而“資金回籠率”高,代表這家店的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是比較良好的。
“售罄率”指標(biāo)也要重點(diǎn)關(guān)注。每一季的售罄率目標(biāo)制定好之后,據(jù)此可以很好地管控門店產(chǎn)品的配發(fā)進(jìn)度。
折扣方面,有兩個(gè)管控維度:一個(gè)是“累計(jì)折扣”,是針對(duì)整個(gè)季度的折扣分析;一個(gè)是“本周折扣”,是針對(duì)本周的折扣分析。另外,也要從價(jià)格方面去分析,就是平均銷售價(jià)(即“銷均價(jià)”),據(jù)此可以知道哪些門店能賣高單價(jià)的產(chǎn)品,哪些門店就是賣低單價(jià)的產(chǎn)品。
庫存周轉(zhuǎn)分析
庫存周轉(zhuǎn)分析,就是每一周我們都要跟進(jìn)每個(gè)區(qū)域每個(gè)門店的庫存周轉(zhuǎn)情況。其中,需要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)有“銷量占比”、“存量占比”,以及“銷量與存量占比差異”、“可銷周”、“生命周期差異”等,詳見表5。
從表5中可以看出,A5店、A11店、A14店,整個(gè)銷售是有壓力的,因?yàn)樗膸齑娲笥阡N售。通過“銷量與存量占比差異”這個(gè)維度,可以快速找到哪些門店的庫存有壓力,哪些門店的銷售跟不上。
“生命周期差異”,這一維度也值得注意。以表5為例,當(dāng)前剩余的生命周期還有5周,“可銷周”減去“5”,就是“生命周期差異”的數(shù)據(jù)。
當(dāng)“生命周期差異”為正值時(shí),數(shù)值越大,表明門店的庫存壓力越大;“生命周期差異”為負(fù)值時(shí),數(shù)值越大,表明門店缺貨的壓力越大。
門店商控匯總表
前面,我們把門店商控分為四個(gè)板塊來分析,表6則整合了其中的關(guān)鍵維度,作為一個(gè)總表來匯總分析。
在表6中,我補(bǔ)充了大家很少關(guān)注的“退調(diào)貨”。每周門店都會(huì)有調(diào)撥,但是這個(gè)調(diào)撥是否合理呢?退調(diào)貨率偏高的原因在哪里?是我們的產(chǎn)品不匹配這個(gè)門店,還是我們的商品管控不到位?
從這些關(guān)鍵維度里面,也可以做一個(gè)整體的監(jiān)控,哪些區(qū)域哪些門店哪些商品同事管控得好,哪些管控得不好,從這里都可以作為一個(gè)評(píng)估分析。
需要提出的是,不同的崗位可以根據(jù)自己的關(guān)注維度進(jìn)行分析。特別是我們?cè)谄髽I(yè)里面有KPI考核的,其他維度就可以隱藏先不看。