小學(xué)堂黃瑞芬

門店商品運(yùn)營(yíng)監(jiān)控，簡(jiǎn)稱“商控”，是商品管理人員每天、每周都需要持續(xù)跟進(jìn)的工作?！吧炭亍敝饕菄@款式動(dòng)銷、周銷趨勢(shì)、季度銷售，以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)，這四個(gè)板塊對(duì)鞋店展開的銷售分析，詳見圖1。

其中，“款式動(dòng)銷”主要以SKC款色分析及SK款分析為主;

“周銷趨勢(shì)”主要是以前四周的銷售分析和前一周的環(huán)比趨勢(shì)分析為主;

“季度銷售”主要是對(duì)銷售進(jìn)度、毛利貢獻(xiàn)率、資金回籠情況進(jìn)行分析;

“庫(kù)存周轉(zhuǎn)”主要是銷量占比與庫(kù)存占比差異的分析，以及庫(kù)存可銷周數(shù)的分析。

款式動(dòng)銷分析

款式動(dòng)銷主要分析哪些項(xiàng)目呢？

款式動(dòng)銷分析，主要分為兩個(gè)維度，SK款分析和SKC款色分析，詳見表2。

在門店操作中，大家可以根據(jù)自己品牌的情況抓一個(gè)點(diǎn)即可。不過，針對(duì)款式動(dòng)銷情況的分析，我們要做一個(gè)長(zhǎng)期地監(jiān)控。

在門店商控中，我們一般會(huì)每周分析一次每家門店整體的款式動(dòng)銷情況。以SK款式分析為例，一共圍繞7個(gè)維度進(jìn)行分析，詳見圖3。

為什么我們要分析門店款式的動(dòng)銷情況？

因?yàn)樵凇翱旆础遍T店里，每周都會(huì)有新貨到店，那么我們?cè)陂T店里面銷售這么多款的情況下，款式動(dòng)銷到底怎么樣，有哪些是不動(dòng)銷的，有哪些是動(dòng)銷得比較快的？我們需要一個(gè)個(gè)款色來進(jìn)行抓取。

假如那些不動(dòng)銷的款色，在平常我們就有監(jiān)控到，那么我們就會(huì)考慮它們?cè)阡佖浗o門店時(shí)是否匹配。另外，針對(duì)不動(dòng)銷的款式，我們還需要分析不動(dòng)銷的原因在哪里，進(jìn)而在門店展開相關(guān)的營(yíng)銷策略。

款式動(dòng)銷分析，另外一個(gè)重點(diǎn)維度是“投入SK均深”，就是說我們發(fā)給門店的商品的深度是否合理。

以表2的數(shù)據(jù)為例，店鋪A1的SK均深售出率是60%，店鋪A2的售出率只有34%，店鋪A3是58%。A2的鋪場(chǎng)量跟銷售量相差比較遠(yuǎn)，賣得比較慢，那么商品人員就要關(guān)注了。我們所配給它的產(chǎn)品是否符合這個(gè)門店，深度是否需要調(diào)整？

表2可以作為一個(gè)很好的數(shù)據(jù)參考，為以后在分配貨品時(shí)提供有效依據(jù)。

因此，通過款式動(dòng)銷分析，商品人員可以很方便地調(diào)控門店款式的寬度和深度。

另外，在總商控的情況下，我們的開發(fā)、買手可以分析出，哪些款式不動(dòng)銷，不動(dòng)銷的原因在哪里？這些我們要時(shí)刻去關(guān)注、去跟蹤，方便為以后的買貨計(jì)劃、開發(fā)計(jì)劃調(diào)整提供依據(jù)。

周銷趨勢(shì)分析

如前所述，每一周，我們需要對(duì)每家門店做一個(gè)全面的診斷分析。然后，圍繞近幾周的銷售情況進(jìn)行對(duì)比分析，比如說前四周分析，參見表6。

另外，我們要關(guān)注本周與前一周的環(huán)比趨勢(shì)。由此，我們可以快速找到哪些門店呈上升趨勢(shì)，哪些在下滑，商品管理人員可以更加有針對(duì)性做貨品調(diào)整。

在對(duì)近期每周的銷售情況深入分析之后，我們還要關(guān)注庫(kù)存情況與持續(xù)可銷周數(shù)。

通過“可銷周”這個(gè)維度，我們可以看出來哪些門店是缺貨的，哪些門店是有壓貨的，哪些門店是適合的。商品管理人員可以據(jù)此確定，我們的產(chǎn)品哪些是需要的，哪些是需調(diào)配加貨量的，哪些是要調(diào)走的，或者是加大促銷力度。

季度銷售分析

季度銷售分析，是對(duì)整個(gè)季度的銷售進(jìn)度、毛利貢獻(xiàn)率、資金回籠率等一些關(guān)鍵維度的狀態(tài)分析，參見表4。

比如，通過“毛利額貢獻(xiàn)占比”這一指標(biāo)，我們可以看出哪些門店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)比較大，哪些門店是有虧損的，進(jìn)而快速找出哪些產(chǎn)品需要重點(diǎn)從毛利方面進(jìn)行調(diào)整;而“資金回籠率”高，代表這家店的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是比較良好的。

“售罄率”指標(biāo)也要重點(diǎn)關(guān)注。每一季的售罄率目標(biāo)制定好之后，據(jù)此可以很好地管控門店產(chǎn)品的配發(fā)進(jìn)度。

折扣方面，有兩個(gè)管控維度：一個(gè)是“累計(jì)折扣”，是針對(duì)整個(gè)季度的折扣分析;一個(gè)是“本周折扣”，是針對(duì)本周的折扣分析。另外，也要從價(jià)格方面去分析，就是平均銷售價(jià)（即“銷均價(jià)”），據(jù)此可以知道哪些門店能賣高單價(jià)的產(chǎn)品，哪些門店就是賣低單價(jià)的產(chǎn)品。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)分析

庫(kù)存周轉(zhuǎn)分析，就是每一周我們都要跟進(jìn)每個(gè)區(qū)域每個(gè)門店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況。其中，需要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)有“銷量占比”、“存量占比”，以及“銷量與存量占比差異”、“可銷周”、“生命周期差異”等，詳見表5。

從表5中可以看出，A5店、A11店、A14店，整個(gè)銷售是有壓力的，因?yàn)樗膸?kù)存大于銷售。通過“銷量與存量占比差異”這個(gè)維度，可以快速找到哪些門店的庫(kù)存有壓力，哪些門店的銷售跟不上。

“生命周期差異”，這一維度也值得注意。以表5為例，當(dāng)前剩余的生命周期還有5周，“可銷周”減去“5”，就是“生命周期差異”的數(shù)據(jù)。

當(dāng)“生命周期差異”為正值時(shí)，數(shù)值越大，表明門店的庫(kù)存壓力越大;“生命周期差異”為負(fù)值時(shí)，數(shù)值越大，表明門店缺貨的壓力越大。

門店商控匯總表

前面，我們把門店商控分為四個(gè)板塊來分析，表6則整合了其中的關(guān)鍵維度，作為一個(gè)總表來匯總分析。

在表6中，我補(bǔ)充了大家很少關(guān)注的“退調(diào)貨”。每周門店都會(huì)有調(diào)撥，但是這個(gè)調(diào)撥是否合理呢？退調(diào)貨率偏高的原因在哪里？是我們的產(chǎn)品不匹配這個(gè)門店，還是我們的商品管控不到位？

從這些關(guān)鍵維度里面，也可以做一個(gè)整體的監(jiān)控，哪些區(qū)域哪些門店哪些商品同事管控得好，哪些管控得不好，從這里都可以作為一個(gè)評(píng)估分析。

需要提出的是，不同的崗位可以根據(jù)自己的關(guān)注維度進(jìn)行分析。特別是我們?cè)谄髽I(yè)里面有KPI考核的，其他維度就可以隱藏先不看。