年糕他爸

有沒有發(fā)現(xiàn)我這里用的是“小程序商城”而不是“小程序”，提及“小程序”，人的第一反應(yīng)并不是商城，也不是購物，而我說“淘寶”，很多人會想到“買東西”。

但我相信越來越多的人會選擇用小程序購物。11月13日，騰訊201903財報發(fā)布，小程序目活用戶超過3億。

騰訊透露，2019年11月1日-11日，食品飲料、運(yùn)動戶外、鞋靴配飾、美妝等行業(yè)小程序成交額同比增長5倍以上。

其中，李寧小程序通過附近發(fā)券和微信朋友圈廣告，11月11日對比2019年1-10月，日均流量增長12倍，日均GMV增長39倍;2019年11月11日小程序GMV同比去年增長13倍。

其實(shí)，很多拼多多的用戶，他們是微信的原住民，從來沒用過淘寶，也不習(xí)慣淘寶復(fù)雜的購物體驗(yàn)。而很多品牌也在嘗試小程序，畢竟現(xiàn)在做淘寶流量貴，營銷成本高，而且你資源不多的話，根本無法和平臺置換到好的流量支持。你看幾乎所有品牌都在想盡辦法通過客服手段、包裹塞卡片等形式把淘寶用戶往微信里導(dǎo)。

不過，小程序電商運(yùn)營和淘寶運(yùn)營是完全兩個不同的思路。這里有平臺成熟度的問題，也有生態(tài)差異化的問題。我們團(tuán)隊(duì)從三個月前開始探索小程序電商運(yùn)營，算是小有成果，3個月完成GMV1700萬，單日訂單數(shù)峰值6241單，單日GMV峰值69萬，客單價從49元飆升到79元，積累會員Open ID 352萬，2萬多公眾號粉絲，平均一篇推文能有15單成交以上。

小程序并不是下一個淘寶，要想做好小程序電商，就必須搞清楚它和淘寶、京東這些傳統(tǒng)電商平臺的區(qū)別。今天我們就從顧客視角聊聊這個話題，看看二者到底有什么不一樣的地方。

所處場景不同

淘寶是一個十足的購物場景，很多人訪問淘寶，非買即逛，打算逛淘寶的那一刻，心思就已經(jīng)在戰(zhàn)利品上了。

登陸后，你會有看不完的商品，即便什么也不做，淘寶也會根據(jù)你在聯(lián)盟網(wǎng)站的瀏覽歷史向你推薦商品，更不用說你搜索一下，你會被海量的商品淹沒，無盡的選擇。所以，淘寶是一個純粹的購物環(huán)境。即使這次沒買，你還可以把商品加入購物車，以后再買。

微信不是，微信是順便購物。你在看公眾號的時候，沒有人打擾你，這很像把你關(guān)在電梯里，突然給你放一則廣告。包括你在聊天或者是看直播，就你和主播以及主播給你推薦的商品。小程序電商運(yùn)營特別考驗(yàn)瞬間抓住顧客注意力的能力。如果你這次不能說服他立即購買，就沒有下次了。

因?yàn)樗茈y再找到這個商品的鏈接，也沒有動力去找。所以，運(yùn)營小程序電商還考驗(yàn)?zāi)阕岊櫩退查g記住你的能力！

二、評判指標(biāo)不同

你是抱著購物目的去的淘寶，可能你要補(bǔ)一些日用品，或是買件衣服，想買東西的時候人就會貨比三家。特別是在淘寶這種純粹的購物場景下，每個人都覺得自己是那個最精明的消費(fèi)者。你在一個品類里比較各種產(chǎn)品，看看性能，比比價格，購買行為是偏理性的，你很少會因?yàn)闆_動或情感因素而下單。

這里要特別注意的是，我們在淘寶購物，經(jīng)常會因?yàn)槟硞€商品被你發(fā)現(xiàn)了一個短板而拒絕它。但在微信里，你往往是因?yàn)橐粋€商品的優(yōu)點(diǎn)而買它，比如設(shè)計好看，功能新穎，用料講究等，所以掛在淘寶上的產(chǎn)品不能有短板，而在小程序里出售的商品，就要提煉出獨(dú)一無二的優(yōu)勢，給顧客一個立即選擇你而不選擇別人的理由。

在微信里，顧客是沒有購買目的的，除了通信，微信就是用來消遣和娛樂的，并不是為了買個什么東西。當(dāng)你在看公眾號、聊天的時候，有人向你介紹了一款商品，你覺得有趣，有必要自己也來一個。

以上說的這兩點(diǎn)，是你在運(yùn)營小程序商城前一定要搞清楚的。顧客看到你的時候是一個什么場景和心態(tài)。有了這些思考，你的運(yùn)營才會更有針對性，更有效！

1、微信場景特點(diǎn)實(shí)操

顧客是在微信里，小程序只不過是完成交易的載體。小程序有兩種角色，一種是交易員，一種是銷售員。你在群里聊到high的時候，你要下單，群主就發(fā)你個小程序，你完成付款就是了。第二種銷售員，顧客第一次訪問小程序，小程序第一屏的設(shè)計就很重要，顧客瞄一眼覺得沒意思馬上就走，因?yàn)橛疑辖堑哪莻€圈圈讓訪客的跳出成本太低了。

給小程序引流有很多種方式，但無論哪種都需要一個“誘餌”，而這個“誘餌”通常是一張優(yōu)惠券。除非你的品牌力很強(qiáng)，否則很難在電光火石間吸引到用戶的注意力。

小程序商城中，用戶往往是因?yàn)橐粋€商品的優(yōu)點(diǎn)而買它。所以，提煉出獨(dú)一無二的優(yōu)勢，給顧客一個立即選擇你而不選擇別人的理由，是非常重要的。

我們就用券來舉例好了，券上不能寫滿多少減多少，如滿199減60。這個滿字會讓顧客有壓力，覺得一定要怎么樣才能享受優(yōu)惠，而自己可能并不能怎么樣。所以，要去掉“滿”字，直接說我給你優(yōu)惠多少錢。券的數(shù)量和期限也要有限制，否則顧客沒有急迫感。

但即便這樣設(shè)計，顧客也不一定會進(jìn)店把券用掉。其實(shí)，顧客領(lǐng)券的心理活動是：領(lǐng)了再說，反正也沒有成本，萬一要用上呢7但如果當(dāng)時沒有進(jìn)店，以后就會忘記。所以，我們可以嘗試：

發(fā)一張大額的券，顧客如果進(jìn)店，進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的券沒有自己剛才領(lǐng)到的力度大，就會有占了便宜的感覺，他會想辦法用掉。注意：上面這個過程不能反過來，如果發(fā)一個小額的，進(jìn)來后看到大額的，不會有占便宜的感覺，因?yàn)榈陜?nèi)的大額券誰都能領(lǐng)到。

微信支付還有個券的過期提醒，提醒的時候顧客發(fā)現(xiàn)自己有張券快過期了，要去用掉，但進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)自己的券和店內(nèi)的券一樣，也不行。

2、微信小程序商城運(yùn)營

我們再來看下領(lǐng)券后進(jìn)店的心態(tài)：沒有明確目的，看看有沒有便宜可占。也許對品牌沒有興趣，就是去逛一下。所以我們可以嘗試：

頭圖不要整屏幕。第一屏應(yīng)該包含頭圖、券、產(chǎn)品組合。充分的信息展示+有便宜可占的感覺。

頭圖：展示優(yōu)惠力度、產(chǎn)品解決了什么需求、一句話讓顧客選擇你不選擇別人的理由。情感共鳴，讓別人覺得你說的對，比如你說中秋送禮就送洽洽瓜子，別人不會說YES，但你說聊八卦嗑瓜子就沒人會反對。

券：比顧客進(jìn)店前領(lǐng)的券力度要小。

產(chǎn)品組合：老客戶知道什么好，新客戶就要給產(chǎn)品組合，或者根據(jù)不同使用場景、當(dāng)季特點(diǎn)推薦組合。

總結(jié)一下，小程序商城運(yùn)營和淘寶店鋪運(yùn)營有很多不同的地方。微信是一個購買目的和購買行為分離的場景，用戶以消遣娛樂為主，順帶購物。微信場景下，人們更偏感性，關(guān)注商品的長板，小程序運(yùn)營強(qiáng)調(diào)的是你對顧客感覺的把握，講究一停，二買，三上癮。

用戶在微信消遣娛樂的時候，看到你的信息能否駐足，停一停，我要不要進(jìn)店看一看？這就考驗(yàn)?zāi)阍O(shè)計“誘餌”的能力。

進(jìn)了店，會不會買是個手藝活，更是技術(shù)活，要從新人招待、流量裂變、購買理由、產(chǎn)品定價、選品策略，五大維度解決客戶進(jìn)店不買的問題。

“三上癮”，其實(shí)就是私域流量精細(xì)化運(yùn)營的一整套方案。

其實(shí)，小程序商城的運(yùn)營綜合成本和效率是比天貓高的，至少你不用給平臺繳份子錢，積累的用戶還可以二次觸達(dá)。而且小程序是目前最適合把線上資源和線下資源打通融合的工具，要知道手淘也在做這件事，但誰會在線下支付的時候打開手淘呢？

魔鬼在細(xì)節(jié)，愿每個品牌、每家店鋪都能搞清微信和淘寶這類傳統(tǒng)電商的區(qū)別，找到適合自己的小程序電商打法，瞄準(zhǔn)零售業(yè)增量，闖出萬億級大市場！

微信場景下，人們更偏感性，關(guān)注商品的長板，小程序運(yùn)營強(qiáng)調(diào)的是你對顧客感覺的把握，講究一停，二買，三上癮。