羅世浩

2019年4月18日，全球電子商務(wù)巨頭亞馬遜調(diào)整在中國(guó)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，計(jì)劃在7月中旬關(guān)閉其在中國(guó)的部分市場(chǎng)，只留下兩個(gè)部分——Kindle和跨境銷售部門 。

15年的時(shí)間內(nèi)，貝索斯登上了首富寶座，迎來(lái)了人生巔峰，而亞馬遜卻在中國(guó)接連遭遇滑鐵盧。

早于淘寶的電商巨頭為何輸?shù)眠@么慘

2004年，淘寶在杭州成立不到一年，中國(guó)電商市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。貝索斯看準(zhǔn)了中國(guó)巨大人口下潛在的市場(chǎng)，帶著亞馬遜以7500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)中國(guó)電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)后，殺入正在蓬勃發(fā)展的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)。

事實(shí)上，作為一個(gè)較早的進(jìn)入者，亞馬遜在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)4年后擁有一個(gè)良好的開端，截至2008年在中國(guó)的市場(chǎng)份額已達(dá)到15%左右。這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很顯著的成績(jī)，2008年美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)，亞馬遜在美國(guó)熬過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，似乎證明了自己在中國(guó)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

就像周星馳版《大話西游》紫霞對(duì)孫悟空說(shuō)出的那句經(jīng)典臺(tái)詞一樣——“意中人是蓋世英雄，會(huì)踩著七彩祥云來(lái)娶我，但只猜中了開頭，卻沒(méi)猜中結(jié)局。”正當(dāng)貝索斯兩次訪問(wèn)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備將其作為海外市場(chǎng)重點(diǎn)開拓時(shí)，亞馬遜中國(guó)卻在節(jié)節(jié)敗退。

2008年，淘寶在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下崛起，淘寶B2C新平臺(tái)淘寶商城上線，淘寶成交額近千億元，時(shí)任總裁陸兆禧在北京宣布：為進(jìn)一步推進(jìn)“大淘寶”戰(zhàn)略，阿里巴巴集團(tuán)未來(lái)5年對(duì)淘寶網(wǎng)投資50億元人民幣。而京東從中關(guān)村的小柜臺(tái)到轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，迅速占領(lǐng)3C領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行數(shù)十億元的B輪融資。

2014年，面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)淘寶、天貓、京東等本土電商勢(shì)力的迅速崛起，憑借其在全球銷售和供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢(shì)，亞馬遜推出的跨境電子商務(wù)試圖與天貓京東等競(jìng)爭(zhēng)。但最終結(jié)果卻不盡如人意，同年中國(guó)電商行業(yè)發(fā)生了兩件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京東都在美國(guó)上市了。亞馬遜在2014年后不僅被阿里巴巴和京東迅速拋離，甚至被小紅書、網(wǎng)易考拉等中國(guó)跨境電子商務(wù)新貴超越。

從亞馬遜的財(cái)報(bào)中，也能明顯看到一些變化。在2013年之前，亞馬遜財(cái)報(bào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)有提及，但2013年后，亞馬遜財(cái)報(bào)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)惜字如金，2014年后只字未提，取而代之的是人口第二大國(guó)——印度。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際（Analysys International）的數(shù)據(jù)，去年亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)只占據(jù)了0.6%的市場(chǎng)份額。

在此背景下，亞馬遜在中國(guó)的投入全面縮減，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從2000多人壓縮到不足1000人，下滑幅度超過(guò)50%。與此同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)面積也減少一半，截至2018年年底壓縮到只剩下北京、昆山以及廣州三個(gè)城市。第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞咨詢稱，天貓和京東去年控制了中國(guó)市場(chǎng)81.9%的市場(chǎng)份額。

Wedbush Securities的分析師Michael Pachter表示，“亞馬遜的退出是因?yàn)樗鼪](méi)有盈利并且沒(méi)有什么增長(zhǎng)點(diǎn)。”Azoya電子商務(wù)咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷專家Ker Zheng表示，亞馬遜無(wú)法像京東、天貓那樣快速發(fā)貨，也使其發(fā)展受阻。

“中國(guó)是全球最大的電商市場(chǎng)，也是全球最大的電商賣家來(lái)源。亞馬遜耕耘中國(guó)多年卻落得個(gè)失敗的結(jié)局，說(shuō)實(shí)話亞馬遜有外企的水土不服和文化問(wèn)題?！碧詫毾嚓P(guān)人士張明（化名）認(rèn)為，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻了解，未能應(yīng)對(duì)中國(guó)極度激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題。

“亞馬遜中國(guó)的界面設(shè)計(jì)，不太符合我們國(guó)人的使用習(xí)慣。”亞馬遜中國(guó)資深消費(fèi)者黃先生表示，自己是在2011年之前就注冊(cè)了亞馬遜賬號(hào)，但事實(shí)上，從界面的布局到與客服溝通都一直無(wú)法適應(yīng)。

“淘寶我們可以通過(guò)阿里旺旺及時(shí)溝通反饋問(wèn)題，而亞馬遜卻并沒(méi)有那么及時(shí)，遇到一些重大問(wèn)題還要通過(guò)寫郵件的形式來(lái)解決，然而我們國(guó)人并不習(xí)慣通過(guò)郵件來(lái)解決問(wèn)題?！秉S先生2016年后就也放棄了亞馬遜中國(guó)的賬號(hào)，作為一個(gè)資深用戶，他認(rèn)為亞馬遜中國(guó)最大的問(wèn)題就是與國(guó)人的習(xí)慣顯得水土不服。

亞馬遜網(wǎng)站的界面在全球幾乎都一模一樣，在試圖了解中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的選項(xiàng)中填了否，依舊堅(jiān)持保持自己的風(fēng)格，并且不合情理地企圖強(qiáng)加不適合中國(guó)市場(chǎng)的全球商業(yè)模式。

并非全面撤退，還留下了什么

亞馬遜此次離開中國(guó)市場(chǎng)并不是全面撤退，Kindle與海外銷售兩大部門將會(huì)在國(guó)內(nèi)繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。早在2012年，亞馬遜就推出“全球開店”服務(wù)，幫助更多中國(guó)商家走出去，促進(jìn)他們?cè)诤Ｍ鈦嗰R遜網(wǎng)站上的銷售。

這樣的嘗試留給了中國(guó)商家全球發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過(guò)“全球開店”服務(wù)，中國(guó)企業(yè)可以在亞馬遜的海外站點(diǎn)開設(shè)在線商店，直接從中國(guó)發(fā)貨銷售給海外消費(fèi)者。此前一位亞馬遜高管稱，中國(guó)零售商已利用該計(jì)劃增加其銷售額，一些中國(guó)商家甚至在亞馬遜網(wǎng)站上的銷量增長(zhǎng)了十倍以上。

“在國(guó)內(nèi)淘寶、京東等大型電商平臺(tái)的商家已經(jīng)完全飽和后，亞馬遜的全球開店對(duì)我們來(lái)講是在電商平臺(tái)上撈金的另一扇門。”一位在美國(guó)亞馬遜平臺(tái)賣貨的中國(guó)賣家稱，這也讓人知道中國(guó)制造，最暢銷的產(chǎn)品是無(wú)線產(chǎn)品、服裝、電腦、家居裝飾和戶外產(chǎn)品。

2016年底，亞馬遜又向中國(guó)賣家推出“Amazon Business賣家招募計(jì)劃”，中國(guó)賣家能直接服務(wù)于歐洲、美國(guó)的企業(yè)及機(jī)構(gòu)買家。據(jù)了解目前在亞馬遜全球15個(gè)站點(diǎn)中，已有11個(gè)面向中國(guó)賣家開放。根據(jù)亞馬遜歐洲平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)上的份額約為25%，占據(jù)近四分之一。

除此之外，Kindle依舊在中國(guó)繼續(xù)銷售，這也是亞馬遜在中國(guó)留下的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

Kindle電子閱讀器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)已售出數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。“中國(guó)已成亞馬遜全球Kindle設(shè)備第一大銷售市場(chǎng)?！眮嗰R遜前員工劉春杰表示，這也是為什么亞馬遜在中國(guó)留下Kindle部門，中國(guó)日益增長(zhǎng)的電子書消費(fèi)者似乎也與Kindle在中國(guó)的增長(zhǎng)相關(guān)。

中國(guó)電商的顛覆式成長(zhǎng)還在繼續(xù)

事實(shí)證明，15年前貝索斯看好的中國(guó)電商市場(chǎng)，并沒(méi)有讓其失望，只是亞馬遜從一個(gè)參與者被迫成為了旁觀者。

在中國(guó)電商這片紅海中，其零售數(shù)據(jù)高速增長(zhǎng)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)消費(fèi)品零售總額達(dá)到5.61萬(wàn)億美元（38.10萬(wàn)億元人民幣），比2017年增長(zhǎng)9.0%。根據(jù)該局的數(shù)據(jù)，最終消費(fèi)支出對(duì)2018年中國(guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了76.2%，比2017年增長(zhǎng)18.6個(gè)百分點(diǎn)。

如今的中國(guó)電商市場(chǎng)更加偏向于往移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，加上國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)下沉，于是2015年，以拼多多為代表的新型電商興起。

以APP為端口的拼團(tuán)式電商形式徹底顛覆了以往傳統(tǒng)的電商形態(tài)，并迅速在中國(guó)電商市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額。這樣的一種新形式亞馬遜明顯沒(méi)有能及時(shí)反應(yīng)，據(jù)亞馬遜前員工透露，亞馬遜的任何一個(gè)改動(dòng)都需要多層審核，因?yàn)槠洳粏螁问且粋€(gè)地區(qū)而是牽涉到全球范圍內(nèi)的。

除此之外，國(guó)內(nèi)的社交電子商務(wù)逐漸成熟，事實(shí)上將社交分享和通信工具與其電子零售基礎(chǔ)設(shè)施相結(jié)合，這樣的想法早已在國(guó)內(nèi)的以小紅書為代表的平臺(tái)出現(xiàn)?，F(xiàn)如今社交電商發(fā)展特點(diǎn)非常明顯，電商和社交已經(jīng)完全融為一體了，再加上電商開始和自媒體合作，使得可以通過(guò)很多自媒體號(hào)直接導(dǎo)流到電商平臺(tái)上。

當(dāng)2018年，拼多多作為電商黑馬實(shí)現(xiàn)彎道超車，成功在納斯達(dá)克敲鐘，而據(jù)eMarketer稱，亞馬遜2018年在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)占比不到1%。亞馬遜從2004年進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)，15年來(lái)見證了中國(guó)電商風(fēng)起云涌的歷史。時(shí)至今日，亞馬遜方才如夢(mèng)初醒，開始自己的結(jié)構(gòu)調(diào)整，但無(wú)論如何，亞馬遜的故事待續(xù)，中國(guó)電商市場(chǎng)也甚至?xí)L(fēng)云突變。