許偉

蘑菇街在“直播+電商”模式上玩出了新花樣。5月10日，蘑菇街（MOGU.US）宣布正式啟動(dòng)蘑菇街全球美妝供應(yīng)鏈池，擬為主播和品牌方與供應(yīng)商提供雙選機(jī)會(huì)，同時(shí)也可讓用戶從源頭看到更加透明的商品信息。但這一舉動(dòng)能拯救其日益走低的股價(jià)嗎？

短暫利益背后：花大力氣投身直播實(shí)際卻是跑偏了

近日，蘑菇街（MOGU.US）對(duì)外宣布，正式啟動(dòng)蘑菇街全球美妝供應(yīng)鏈池，該舉動(dòng)也被廣泛解讀為這是業(yè)界第一個(gè)專為直播打造的供貨系統(tǒng)。

據(jù)介紹，該供應(yīng)鏈池主要為主播提供貨品庫(kù)，并為其提供選品指導(dǎo)。因其還能在后臺(tái)查看貨品詳情、歷史銷量、價(jià)格浮動(dòng)等數(shù)據(jù)信息，對(duì)于蘑菇街的品牌方和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，也可通過(guò)這一新功能挑選適合推廣自己品牌的主播，助力其與主播更加快捷有效地達(dá)成合作。

據(jù)悉，2019年蘑菇街全球美妝供應(yīng)鏈池將新增1000個(gè)品牌。未來(lái)服裝類目的品牌與供應(yīng)商也將納入蘑菇街供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建更強(qiáng)的供應(yīng)鏈池。

可以預(yù)見(jiàn)的是，現(xiàn)階段及未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，蘑菇街都將會(huì)把直播業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，并企圖以此帶動(dòng)用戶、商戶及GMV的增加，從而提升變現(xiàn)能力，最終為平臺(tái)帶來(lái)盈利。

盡管在直播取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但2018年第四季度蘑菇街的活躍買(mǎi)家數(shù)量為3450萬(wàn)，比去年同期的3390萬(wàn)僅增長(zhǎng)1.8%。也就是說(shuō)，直播雖然給蘑菇街帶來(lái)了可觀的收益，卻并未在引流方面有所突破，而后者才是購(gòu)物平臺(tái)賴以生存的根基所在。

因此，僅在直播業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力并將之視為未來(lái)主要發(fā)展方向的蘑菇街實(shí)際并未找到業(yè)務(wù)真正的突破點(diǎn)，一意孤行大力投入直播甚至可能越跑越偏。那么到底其真正的問(wèn)題是什么？

品質(zhì)是硬傷：消協(xié)抽樣調(diào)查不達(dá)標(biāo)率高達(dá)100%

不論是早期的圖文模式還是如今的直播模式，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的內(nèi)容重點(diǎn)始終都要回歸貨品本身。若是貨品質(zhì)量不佳，即便將營(yíng)銷方式玩出花來(lái)恐怕也無(wú)用戶肯與之共賞。

據(jù)北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，北京市消協(xié)2018年比較試驗(yàn)涉及日用百貨、家用電器、服裝鞋帽、食品飲料、建材裝飾5類商品，共測(cè)試商品樣品864個(gè)。在測(cè)試的所有線上平臺(tái)中，蘑菇街的5個(gè)樣品全部不達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)率高達(dá)100%。

“我在2019年5月6號(hào)在蘑菇街寶品國(guó)際運(yùn)動(dòng)專營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)了一雙耐克開(kāi)拓者，到貨之后商品有一股異味，質(zhì)量也奇差，鞋盼是海綿的，還有線頭，鞋盒也沒(méi)有鋼印，也沒(méi)有發(fā)票，所以我覺(jué)得買(mǎi)到了假貨，我又去“毒”上鑒定一下，鑒定結(jié)果也是假的，我就去找客服，客服說(shuō)他們是專柜正品，我問(wèn)他要發(fā)票，他也說(shuō)沒(méi)有。”網(wǎng)友“money宇”找客服投訴無(wú)果后，無(wú)奈求助于黑貓投訴平臺(tái)。而在該平臺(tái)上，蘑菇街接到的投訴絕大部分都是用戶所購(gòu)買(mǎi)的貨品存在質(zhì)量問(wèn)題。

模式有局限：用戶群體單一，產(chǎn)品種類有限

蘑菇街上線于2011年，彼時(shí)它還是依托于淘寶的一個(gè)以社區(qū)為基礎(chǔ)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。2014年，憑借精準(zhǔn)的女性市場(chǎng)定位，蘑菇街關(guān)閉社區(qū)入口正式轉(zhuǎn)型為一家垂直電商平臺(tái)。而后，伴隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的集體爆發(fā)，蘑菇街重啟社交，將自己定位為社交電商，并最終于2018年12月6日在紐交所成功上市。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從蘑菇街上市后募集資金的主要用途來(lái)看，其未來(lái)主要?jiǎng)討B(tài)為：開(kāi)發(fā)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以提升引流能力、改進(jìn)技術(shù)和算法以提升內(nèi)容及商品和用戶的匹配效率、深化和商戶與品牌的合作。

如今再看，蘑菇街雖然從通過(guò)用戶自己上傳的內(nèi)容（UGC）和蘑菇街自有團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容（PGC）來(lái)引流衍變?yōu)楦右蕾囉蒏OL主播主持的直播生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者，并試圖以打造供應(yīng)鏈池的方式將主播和品牌方與供應(yīng)商更加緊密地聯(lián)合在一起，助力其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，但這些舉措都是在營(yíng)銷方式上做文章，未能打破自身發(fā)展壁壘。上市至今，蘑菇街仍處于虧損狀態(tài)。

相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街的收入主要來(lái)自廣告營(yíng)銷服務(wù)收入（商品搜索競(jìng)價(jià)排名、廣告位展示等）、傭金收入和金融服務(wù)等其他收入。三塊收入分別占比39%、44%、17%。截至2018年12月31日的12個(gè)月期間，蘑菇街平臺(tái)GMV為 169.78億元，其中的一大動(dòng)力來(lái)自蘑菇街的直播業(yè)務(wù)。

零售行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，“相較于蘑菇街的其他業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，蘑菇街的視頻直播業(yè)務(wù)增速還是非常喜人，并且這種增長(zhǎng)可能至少會(huì)持續(xù)2019年一年。但受限于蘑菇街整體的體量，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸也比較明顯?！?/p>

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“主打女性消費(fèi)市場(chǎng)的蘑菇街，固然獲得了大量時(shí)尚女性的青睞，但用戶群體單一，產(chǎn)品種類有限，使得蘑菇街早早地觸碰到營(yíng)收天花板。”這也是蘑菇街如今面臨發(fā)展困境的根本原因。

鋅刻度觀察：跳不出模式的禁錮，還能走多遠(yuǎn)

近年來(lái)，不光淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)始搭乘直播的東風(fēng)，抖音、快手等直播平臺(tái)也紛紛試水電商，“直播+電商”的模式早已成為業(yè)內(nèi)企業(yè)必備的常規(guī)手段，消費(fèi)者因此有了更多選擇。且在一樣以直播電商的商業(yè)模式上市的如涵控股（RUHN.US）上市之后，投資者同樣也有了更多的選擇。

直播帶來(lái)的實(shí)際效益毋庸置疑，但是對(duì)于如今的蘑菇街來(lái)說(shuō)，不論是基于想獲得更多用戶還是吸引更多投資者考慮，找到適合自己的發(fā)展方向，扭虧為盈才是最重要的。而在此之前，首先需要挽回的是因劣質(zhì)商品而蹦碎的口碑。

在蘑菇街最新發(fā)布的《關(guān)于新增品類優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家評(píng)選規(guī)則》的公告中，就提出了一些較為有力的措施。具體表現(xiàn)為：平臺(tái)將從用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、貨品質(zhì)量、供應(yīng)鏈實(shí)力、運(yùn)營(yíng)思路等多方面考察后評(píng)選出品類優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家（目前僅評(píng)選女裝牛仔相關(guān)品類的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家），并對(duì)正式生效入選商家在2019年5月19日該規(guī)則正式生效后進(jìn)行有力的扶持。

通過(guò)此舉或可幫助平臺(tái)為其用戶精選出一批優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)商，并因此挽回部分口碑，但這一舉措并非短期就能見(jiàn)效，而且能否得到用戶認(rèn)可也視正式推行之后的實(shí)際效果而定。在當(dāng)下，還是需要平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)行更有力的監(jiān)管，從源頭上降低用戶購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)商品的可能性，增加用戶使用平臺(tái)的信心。

另外，針對(duì)以女性用戶發(fā)家的蘑菇街而言，打破用戶群體單一的局限也是未來(lái)發(fā)展的必由之路。在平臺(tái)現(xiàn)有的項(xiàng)目品類中，除女裝、鞋包等主力外，還有男友、家居、母嬰、食品等分類，可見(jiàn)蘑菇街也在逐步嘗試跨越限制，向綜合類購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展。

但這些新業(yè)務(wù)（與主力業(yè)務(wù)相比）在行業(yè)內(nèi)外卻并未擦出太大的火花。一是其并未獲得平臺(tái)太多宣傳與推廣資源，用戶鮮少關(guān)注。二是這些新業(yè)務(wù)始終還是基于女性視角在進(jìn)行設(shè)計(jì)，并不能對(duì)新用戶產(chǎn)生切實(shí)有效的吸引力。

如此一來(lái)，遲遲不能突破模式限制的蘑菇街不過(guò)是“流血上市”之后的“結(jié)痂生長(zhǎng)”。