鋅刻度

北京時(shí)間1月4日，蘋果股價(jià)暴跌9.96%，收于142.19美元，市值一天蒸發(fā)741億美元。

這是蘋果股價(jià)2017年7月以來最低水平，也是2013年1月以來最糟糕的一個(gè)交易日。這些損失，使得蘋果的市值跌破6800億美元，排在第四位，落后于微軟、亞馬遜、谷歌母公司Alphabet。

誰是蘋果股價(jià)一路下跌的最重要原因，是中國(guó)等新興市場(chǎng)銷量下滑，還是自己口中“蘋果創(chuàng)新無人能及”，卻創(chuàng)新難尋、貪婪無比的庫(kù)克本人？

2018年10月3日，蘋果公司股價(jià)盤中一度升至232.66美元/股，創(chuàng)歷史新高，市值達(dá)到1.1萬億美元峰值，排名全球第一后，股價(jià)就一路狂跌——按此計(jì)算，短短三個(gè)月，蘋果市值已縮水約4500億美元，其蒸發(fā)的市值，比另一美國(guó)科技龍頭股Facebook目前3786億美元的市值還高。

一路下滑之際，北京時(shí)間1月3日，蘋果下調(diào)了對(duì)該公司當(dāng)前財(cái)季營(yíng)收的預(yù)期，稱其原因是升級(jí)換代至新款iPhone的用戶人數(shù)較少，且該公司在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)疲弱。

在一封致蘋果投資者的信中，蘋果解釋了部分原因：“雖然我們預(yù)料到了將在至關(guān)重要的新興市場(chǎng)上面臨一些挑戰(zhàn)，但并未預(yù)見到減速——尤其是在大中華區(qū)——的規(guī)模。事實(shí)上，我們所做業(yè)績(jī)指導(dǎo)中的大多數(shù)營(yíng)收缺口以及超過100%的全球營(yíng)收降幅都發(fā)生在大中華區(qū)，覆蓋了iPhone、Mac和iPad等產(chǎn)品?！?/p>

不過，值得注意的是，庫(kù)克在信中強(qiáng)調(diào)稱：“盡管這即將過去的一個(gè)季度充滿挑戰(zhàn)，我們對(duì)自己業(yè)務(wù)的基本優(yōu)勢(shì)一如既往地充滿信心。我們帶著長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理蘋果，并且蘋果也一直在逆境中重新審視我們的方法，充滿利用我們企業(yè)文化的靈活性、適應(yīng)性和創(chuàng)造性，并從而不斷改進(jìn)和前行。”

“最重要的是，我們對(duì)公司未來的產(chǎn)品和服務(wù)亦充滿信心和期待。蘋果的創(chuàng)新無人能及，我們亦將一如既往地大膽創(chuàng)新。”庫(kù)克說。

庫(kù)克稱：“蘋果的優(yōu)勢(shì)在于我們的韌性、擁有的人才和我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力以及我們對(duì)每天工作的熱忱，因而我們能夠做出這些調(diào)整和改變?！?/p>

“也正因?yàn)槿绱?，人們?duì)蘋果抱有極大期待。我們始終致力于每天超越這些期待一點(diǎn)點(diǎn)。蘋果在過去如此，未來亦將始終如此?！?/p>

但顯然，在華爾街看來，庫(kù)克強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)新無人能及”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與手機(jī)銷量下滑、在中國(guó)市場(chǎng)遇冷相提并論——這也導(dǎo)致蘋果一夜間市值蒸發(fā)741億美元。

蘋果股價(jià)的暴跌，不僅讓道瓊斯等整個(gè)大盤暴跌，還影響了諸多投資者，比如巴菲特。巴菲特此前持有2.525億股蘋果股票，分析師表示，如果蘋果股票繼續(xù)下跌，巴菲特旗下的投資公司可能會(huì)遭遇28億美元的巨額喪失。

從大環(huán)境來看，宏觀經(jīng)濟(jì)因素確實(shí)會(huì)影響到企業(yè)生存和發(fā)展?fàn)顩r。然而，庫(kù)克卻把“鍋”全甩給了中國(guó)市場(chǎng)。

這個(gè)“鍋”，該由中國(guó)市場(chǎng)來背嗎？

其實(shí)，不僅僅是在中國(guó)市場(chǎng)，在如今最有發(fā)展?jié)摿Φ挠《仁袌?chǎng)，蘋果份額不足1%，全年?duì)I收僅為18億美元，還不及蘋果預(yù)期的50%。

在中國(guó)市場(chǎng)，與蘋果銷量下滑相比，國(guó)產(chǎn)品牌正好相反——IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度蘋果在國(guó)內(nèi)份額僅剩7.4%，排在華為、vivo、OPPO和小米之后，特別是華為大幅甩開與蘋果的差距。

缺乏創(chuàng)新、技術(shù)遇到瓶頸，才是蘋果在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的首要原因。2011年，庫(kù)克接下蘋果CEO的位置，成功帶領(lǐng)蘋果成為全世界最賺錢的手機(jī)公司，但在許多產(chǎn)品方針上都與前CEO喬布斯風(fēng)格迥異，迄今沒有推出具有顛覆性的產(chǎn)品，也讓他近年來飽受外界“iPhone缺乏創(chuàng)新”的批評(píng)。

比如2018年，國(guó)產(chǎn)廠商們屏下指紋、后置三攝像頭、滑軌技術(shù)、3D面部解鎖、ToF，甚至是快充技術(shù)都一一進(jìn)行了嘗試，但是蘋果iPhone XS Max與iPhone XR，僅僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了雙卡特殊優(yōu)化——一個(gè)早就過時(shí)的技術(shù)。

“iPhone早就失去了最初對(duì)我的吸引力，而且安卓系統(tǒng)與iOS系統(tǒng)的差距也越來越小，為什么要用蘋果呢？”多位曾經(jīng)的蘋果手機(jī)用戶對(duì)記者說。

與此同時(shí)，庫(kù)克作為一個(gè)精明的生意人，產(chǎn)品價(jià)格一年高過一年，從每件設(shè)備中獲取更多利潤(rùn)。得益于高價(jià)策略，蘋果在2018財(cái)年?duì)I收和利潤(rùn)驚人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年利潤(rùn)率為38.34%，相比其他科技企業(yè)，蘋果利潤(rùn)率靠前，賺取了全球絕大部分手機(jī)利潤(rùn)。

但在2018年，庫(kù)克變得比任何時(shí)候都要貪婪——“以前一個(gè)腎可以買一臺(tái)”，現(xiàn)在是“兩個(gè)腎都怕是不夠了”，其中iPhone XS Max發(fā)布價(jià)高達(dá)12799元，相比2017年的巔峰作品iPhone X還貴出3111元。

甚至，新機(jī)發(fā)布幾個(gè)月以來卻問題頻頻，包括信號(hào)差、機(jī)身發(fā)熱、電池續(xù)航差、假防水等等，影響范圍最廣的是信號(hào)問題：Wi-Fi和LTE連接。iPhone XS系列正式發(fā)售之后，不少用戶都在社交媒體上抱怨，手機(jī)信號(hào)差，Wi-Fi不給力，甚至還會(huì)因此錯(cuò)過一些電話與短信。

可以肯定的是，如果庫(kù)克繼續(xù)現(xiàn)在的貪婪，以及蘋果產(chǎn)品不作為，那么只會(huì)距離中國(guó)廣大消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)——即便是最忠實(shí)的蘋果粉，又有幾個(gè)腎可以賣呢？

“警示旗一直在飄，” 過去三個(gè)月一直做空蘋果的基金經(jīng)理William Fleckenstein，在接受彭博社采訪時(shí)說，“你可能看到蘋果狀況惡化，過去幾年銷量增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額流失。一直靠狂熱支撐，現(xiàn)在泡沫終于破了。”

市場(chǎng)份額流失之下，XR就此無法避免減產(chǎn)的命運(yùn)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2018年10月末，蘋果公司在iPhone XR上架兩周后就通知富士康及和碩，將原本計(jì)劃制造的手機(jī)總量7800萬部，削減了三分之一。并且，近期蘋果代工廠之一的昌碩科技已經(jīng)提前3個(gè)月拆除了XR的產(chǎn)線。

蘋果本來對(duì)XR寄予厚望。在2018年10月，蘋果甚至計(jì)劃把全球大約45%的新iPhone產(chǎn)能給予iPhone XR。蘋果為了維持利潤(rùn)，已經(jīng)停止了生產(chǎn)X系列。

這種減產(chǎn)，對(duì)龐大的蘋果供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈的影響難以估計(jì)。一位不愿具名的富士康員工對(duì)媒體披露，蘋果減產(chǎn)對(duì)富士康的影響很大，郭臺(tái)銘也很著急，“富士康除了蘋果賺錢，其他都不怎么賺錢，甚至還虧錢。如果蘋果一旦減產(chǎn)，那么富士康就很危險(xiǎn)了?！?/p>

因此，代工廠選擇以裁員應(yīng)對(duì)。有富士康員工透露稱，北京的一個(gè)研發(fā)中心裁掉了80%的人，這個(gè)手機(jī)研發(fā)中心有300多人，裁掉的不僅有普通員工，還有管理層，也包括臺(tái)灣地區(qū)過來的管理人員。

最新消息顯示，為了拯救中國(guó)市場(chǎng)，蘋果開始以降價(jià)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。1月8日晚，華強(qiáng)北渠道商收到了美國(guó)方面的調(diào)價(jià)信息，iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等產(chǎn)品均開始降價(jià)。其中，華強(qiáng)北的遠(yuǎn)望數(shù)碼城批發(fā)市場(chǎng)的iPhone新機(jī)出現(xiàn)不同程度的全線下跌。

其中，去年蘋果發(fā)布的新機(jī)iPhone XR降價(jià)幅度最大，僅渠道價(jià)便下降450元，目前售價(jià)為5250元。

降價(jià)恐怕是庫(kù)克本人無奈下的必然選擇了，但消費(fèi)者真的愿意接受嗎？