冷凇 王婷

近年來，由于政府政策的正向引導和人民生活理念的轉(zhuǎn)型，以鄉(xiāng)村為題材的節(jié)目數(shù)量日益增多，鄉(xiāng)村成為戶外綜藝節(jié)目重要的拍攝場景，逐步從一種“低級”形象構(gòu)建成為“烏托邦式”的理想生活狀態(tài)，鄉(xiāng)村的價值得到最大化凸顯。本文通過選取一些具有代表價值的鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目，溯源分析它的迭代方式，并探索其未來的發(fā)展趨勢。

一、鄉(xiāng)村題材節(jié)目的發(fā)展背景

1.政策層面：立足國情，扎根人民

我國政府部門一直高度重視和大力倡導藝術(shù)創(chuàng)作要扎根人民，扎根生活。人民群眾作為我國社會物質(zhì)財富和精神財富的創(chuàng)造者，他們的生活實踐一直以來都是我國優(yōu)秀文藝作品重要的創(chuàng)作來源。除此之外，我國許多農(nóng)村地區(qū)擁有較多珍貴的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，是亟待挖掘的巨大“文化寶藏”，但由于城市化進程的加快，面臨著被破壞甚至消失的危險。綜藝節(jié)目本身就承擔著豐富人民精神生活，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責任，更需要立足國情，將目光聚焦廣大農(nóng)村地區(qū)，通過節(jié)目的影響力和傳播力提高觀眾對于鄉(xiāng)村的重視和保護。

2.用戶層面：消費轉(zhuǎn)型，文化認同

在“快消時代”背景下，觀眾對精神領(lǐng)域的消費更加重視，傳統(tǒng)的棚內(nèi)綜藝和緊張刺激的“快綜藝”已經(jīng)很難滿足他們的需求，人們內(nèi)心更渴望回歸最原始的生活方式，而以農(nóng)村為拍攝背景的“慢綜藝”直戳社會痛點，恰巧滿足了他們渴望“返璞歸真”的心愿。以鄉(xiāng)村為題材的“慢綜藝”更注重心靈上的契合，對鄉(xiāng)村生活原生態(tài)的真實展示為觀眾帶來沉浸式體驗，更易拉近與觀眾之間的距離，增強節(jié)目粘合度。

3.節(jié)目層面：垂直精耕，責任優(yōu)先

在“內(nèi)容為王”的當下，綜藝節(jié)目要想突出重圍，首先要做的就是垂直深耕特定領(lǐng)域，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目由于政策的扶持和用戶的喜愛，積攢了廣泛且穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)，同時，相對于其他類型的節(jié)目，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目更易實現(xiàn)“節(jié)目+公益+文化+素人”等多種因素的結(jié)合，也備受綜藝節(jié)目制作者青睞。

在早期的鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目中，鄉(xiāng)村一直被刻畫成 “條件艱苦、環(huán)境惡劣、生活貧困”等負面形象呈現(xiàn)給觀眾，讓他們對農(nóng)村形成了錯誤的刻板印象，因此節(jié)目本身就需要承擔起顛覆舊有低級的農(nóng)村形象的責任，原生態(tài)呈現(xiàn)最真實的鄉(xiāng)村狀態(tài)。

二、鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目的發(fā)展歷程

本文通過選擇央視和省級衛(wèi)視等主流電視媒體，以及騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV四大視頻網(wǎng)站中涉及鄉(xiāng)村內(nèi)容的節(jié)目為研究對象，具體分析“鄉(xiāng)村”在節(jié)目中的地位和功能，從而梳理出中國鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目的主要類型和發(fā)展歷程。

1.文旅宣傳型

文旅宣傳型主要指的是以鄉(xiāng)村為節(jié)目的主要宣傳目標，以宣傳為導向來展示鄉(xiāng)村具有地方特色的文旅資源，從而提高鄉(xiāng)村的知名度，帶動鄉(xiāng)村方位的發(fā)展。2001年央視改版后的《鄉(xiāng)村大世界》就是這一類型的典型代表?！多l(xiāng)村大世界》每一期節(jié)目都前往鄉(xiāng)村設置戶外“聯(lián)歡現(xiàn)場”，對當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和旅游資源進行推廣宣傳。隨后的《美麗鄉(xiāng)村中國行》《百心百匠》等節(jié)目也都將目光聚焦介紹鄉(xiāng)村文化與旅游資源，提高鄉(xiāng)村知名度。

農(nóng)村擁有豐富的文旅資源，但由于缺乏有效的媒體宣傳，大眾知曉度較低，但由于其在我國社會發(fā)展中的重要地位，文旅宣傳一直是重要發(fā)展方向。伴隨著建設美麗鄉(xiāng)村的不斷推進，媒體越來越承擔起宣傳農(nóng)村、帶動農(nóng)村發(fā)展的義務。

2.農(nóng)活體驗型

農(nóng)活體驗型指的是以鄉(xiāng)村為都市青年的另類生活體驗地，這一類型的節(jié)目中農(nóng)村多為“艱苦獵奇”的目標，重在通過展示都市青年對農(nóng)村生活的種種不適而與都市生活形成強大的反差。這一類型最具有代表性的就是湖南衛(wèi)視2006年開播的《變形計》。《變形計》讓都市和鄉(xiāng)村的孩子進行“人生互換體驗”，“都市文明”和“鄉(xiāng)村文明”正面碰撞，自開播以來一直擁有較高的社會關(guān)注度。之后的《囍從天降》《明星到我家》等節(jié)目則都開始邀請明星前往農(nóng)村家庭進行體驗，女明星以“媳婦”的身份嫁入農(nóng)村，記錄她們遇到的各種問題。

但這一類型節(jié)目中農(nóng)村多以“條件艱苦、生存環(huán)境惡劣”等低級形象出現(xiàn)，強化了城市人民對鄉(xiāng)村的刻板印象，農(nóng)村與都市構(gòu)成了二元對立的關(guān)系，但農(nóng)村的形象實際上處于被“貶低”的地位，這就需要節(jié)目組重塑農(nóng)村的正面形象。

3.游戲任務型

游戲任務型則是將“鄉(xiāng)村”作為節(jié)目嘉賓的“游戲場地”，節(jié)目中將根據(jù)鄉(xiāng)村的環(huán)境設置一系列挑戰(zhàn)和任務并邀請嘉賓完成，從而推動節(jié)目發(fā)展。這一類型的典型則是2013年的《爸爸去哪兒》?！栋职秩ツ膬骸分醒埼逦幻餍歉赣H與自己的子女在偏僻村莊或條件惡劣的野外環(huán)境下生存，以新穎獨特的節(jié)目形態(tài)帶動了戶外挑戰(zhàn)類真人秀節(jié)目的發(fā)展。自此以后，我國戶外挑戰(zhàn)類真人秀出現(xiàn)井噴狀態(tài)，眾多戶外類綜藝節(jié)目紛紛將目光瞄準鄉(xiāng)村，其后的《奔跑吧兄弟》《偶像來了》《了不起的挑戰(zhàn)》《西游奇遇記》《12道鋒味2》《漂亮的房子》等熱門綜藝都將鄉(xiāng)村作為拍攝場地，在鄉(xiāng)村完成挑戰(zhàn)和任務。

這一類型的節(jié)目大多以“快綜藝”為主，節(jié)奏緊湊、對抗性強，大多數(shù)情況下通過刻意制造戲劇沖突吸引觀眾眼球，節(jié)目更加追求競技感、快節(jié)奏、大明星陣容，這類節(jié)目受到年輕用戶的喜愛，但面臨的問題也是創(chuàng)新后勁不足，并且在“限娛令”“限星令”等一系列政策緊縮下，這類節(jié)目的發(fā)展亟待升級。

4.田園生活型

田園生活型則是以生活為導向，鄉(xiāng)村成為嘉賓的“生活場所”，嘉賓以“主人”的身份真正融入當?shù)夭㈤_啟生活，這種類型包括以2017年《向往的生活》為代表的鄉(xiāng)村生活紀實類和以2017年《親愛的客棧》為代表的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營類，這些節(jié)目更強調(diào)“慢生活”“慢節(jié)奏”，重在生活而不在體驗。

在這一類型節(jié)目中鄉(xiāng)村以“田園牧歌”式的符號出現(xiàn)，沒有高強度的競技環(huán)節(jié)和人物沖突，農(nóng)村成為遠離城市喧囂的現(xiàn)代“烏托邦”。節(jié)目多為“治愈性綜藝”“慢綜藝”，摒棄沖突和刺激，更追求真實和靜心，對于快節(jié)奏的現(xiàn)代觀眾具有較強的慰藉作用。

三、鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢

1.增加公益屬性，帶動新文化宣傳

由于旅游目的地形象的虛擬性與旅游產(chǎn)品的不可移動性，鄉(xiāng)村更需要借助電視節(jié)目進行傳播，[1]《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目的火熱迅速帶動了節(jié)目中鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目成為鄉(xiāng)村旅游與廣大觀眾間的重要橋梁。

未來鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目中不僅需要反映鄉(xiāng)村的風景和風貌，更要反映鄉(xiāng)村人民創(chuàng)造的新文化、新風尚、新氣象，從而刻畫一個三維立體的真實鄉(xiāng)村。但需要注意的是，節(jié)目要把握文化保護與娛樂開發(fā)的最優(yōu)平衡點，探尋資源特色與客源市場的最佳結(jié)合點，[2]節(jié)目中要根據(jù)當?shù)靥厣械姆攀福苏宫F(xiàn)傳統(tǒng)的自然風景與民俗文化，更需要展現(xiàn)新時代背景下人民創(chuàng)造的新文化，從而打造更符合現(xiàn)代用戶心理需求的旅游產(chǎn)品。將公益屬性融入節(jié)目制作，以綜藝節(jié)目帶動脫貧致富，將鄉(xiāng)村打造成為都市人和鄉(xiāng)村人共享追求的美好生活，這是鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目重要的發(fā)展目標。

2.強化節(jié)目真實感，打造有價值的紀實綜藝

2015年廣電總局在《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》也規(guī)定了真人秀節(jié)目的發(fā)展方向，“真人秀節(jié)目的本質(zhì)應是反映時代精神和生活本質(zhì)的真實電視。真人秀節(jié)目要體現(xiàn)真實和真誠，應反映人在特定情境下的自然活動和真實情感，符合事物發(fā)展和人際互動的一般規(guī)律?！闭鎸嵰渤蔀槲覈l(xiāng)村題材綜藝節(jié)目發(fā)展的重要方向。

以《向往的生活3》為例，其以真實為導向，讓節(jié)目成為綜藝外殼下的紀實性展示，用幫扶觀察的角度切入“鄉(xiāng)村國情調(diào)研”，鄉(xiāng)村成為節(jié)目的“研究對象”和“記錄目標”，從而提出有針對性的解決對策，節(jié)目播出后也獲得不少好評。因此，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目需要擺脫唯“秀”論，更加突出“真”和“人”這兩個核心因素，以展示真實為本質(zhì)，打造具有思考價值的紀實性綜藝。

3.促進新媒體營銷，構(gòu)建全媒體傳播矩陣

截至2018年6月，短視頻用戶占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，30歲以下網(wǎng)民使用率達到80%，98%的用戶使用手機收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目，[3]短視頻的迅速發(fā)展使其逐步成為全民化媒介，且呈現(xiàn)年輕化的走向，因此鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目必須要爭取短視頻用戶，從而為節(jié)目實現(xiàn)引流訴求。

在新媒體時代，很多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目由于缺乏有效的營銷宣傳方式都啞然失聲，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目只有加快轉(zhuǎn)變自身營銷觀念，利用好短視頻等新媒體傳播渠道，構(gòu)建具有高影響力的全媒體宣傳矩陣，才能實現(xiàn)全民觀看、全民分享、全民熱議。

（作者簡介：冷凇，中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員、博士；王婷，中國社會科學院大學研究生）

[1] 徐喬梅.電視節(jié)目對旅游景區(qū)發(fā)展的影響探析[J].當代電視，2013（10）.

[2] 胡林，李嘉卿.電視綜藝節(jié)目對旅游目的地影響力的實證研究[J].市場經(jīng)濟與價格， 2016 （7） .

[3] 中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會：《2018 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》.