比附式定位是一般型公關(guān)主體常用的品牌定位策略，即處于行業(yè)中游的公關(guān)主體將行業(yè)領(lǐng)軍品牌視為比附對(duì)象，攀附領(lǐng)軍品牌以彰顯自身品牌。然而，在公關(guān)領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的情況是“逆向比附”，即當(dāng)公關(guān)主體面臨嚴(yán)重危機(jī)時(shí)，大眾調(diào)動(dòng)起的群體記憶卻是其他公關(guān)主體曾發(fā)生的類(lèi)似危機(jī)，進(jìn)而強(qiáng)化公關(guān)主體的危機(jī)程度。

逆向比附是扁平化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)中群體共享記憶的必然產(chǎn)物。群體記憶調(diào)動(dòng)了群體的共通意義，使意義在傳播過(guò)程中被迅速放大和強(qiáng)化，對(duì)于公關(guān)主體而言，由此帶來(lái)的逆向比附是導(dǎo)致其負(fù)面形象的根本原由，需要特別關(guān)注并消解。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來(lái)匯總2019年9月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些9月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1. 危機(jī)公關(guān)黑榜：中國(guó)男籃

9月2日，中國(guó)男籃在世界杯中惜敗波蘭。主教練李楠在對(duì)方命中率極高的情況下，在最后7秒采用罰球戰(zhàn)術(shù)，隊(duì)員周琦卻在關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)失誤。3日，周琦接受采訪時(shí)表示“自己有很大的責(zé)任”。面對(duì)群眾對(duì)此事的巨大爭(zhēng)議，男籃隊(duì)員發(fā)起微博話題#中國(guó)男籃齊發(fā)聲#，并紛紛表示“輸，一起扛！”。

此時(shí)，輿論出現(xiàn)了嚴(yán)重撕裂：一部分網(wǎng)友認(rèn)為失誤在所難免，下一場(chǎng)比賽仍有機(jī)會(huì)出線，少給與隊(duì)員一些壓力；另一部分網(wǎng)友認(rèn)為周琦不是“失誤”，而是從之前比賽的各種缺陷能夠被歸納和預(yù)測(cè)的“必然”。網(wǎng)民產(chǎn)生矛盾互撕使話題熱度迅速躥升，許多不關(guān)注男籃世界杯的其他群眾也被裹挾著卷進(jìn)這場(chǎng)輿論狂歡。

此時(shí)，男籃不僅遭遇輸球的問(wèn)題，還因“逆向比附”牽引更多負(fù)面輿論，加劇中國(guó)男籃的公關(guān)危機(jī)。作為國(guó)家在體育賽事中的代言人之一，中國(guó)男籃具有調(diào)動(dòng)中央級(jí)媒體的客觀條件，完全可以調(diào)動(dòng)國(guó)家級(jí)資源迅速穩(wěn)定民心，如借由央視微博、CCTV5等官方媒體引導(dǎo)輿論，以傳統(tǒng)媒體所代言的專(zhuān)業(yè)性和公信力使周琦話題降溫，從而減輕隊(duì)員的心理負(fù)擔(dān)，嘗試將話題局限在關(guān)注籃球體育賽事的社會(huì)圈層中。然而，中國(guó)男籃采用了不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方法，即全體隊(duì)員自說(shuō)自話，一致對(duì)外，采用自媒體為自己發(fā)聲，直面蜂擁而至的大眾輿論責(zé)難。

9月4日，中國(guó)男籃對(duì)陣委內(nèi)瑞拉再次失利。澎湃新聞以專(zhuān)業(yè)媒體的姿態(tài)表達(dá)惋惜與鼓勵(lì)，輿論卻迅速失控，甚至有人調(diào)侃周琦打球像“蔡家軍”——借蔡徐坤尖銳諷刺周琦。隨即，逆向比附式信息層出不窮，如前男籃后衛(wèi)怒批年輕球員、前男籃主教練宮魯鳴對(duì)周琦的評(píng)價(jià)、阿根廷男籃主帥稱(chēng)中國(guó)隊(duì)“提前出局”令人吃驚等熱搜持續(xù)霸屏，使中國(guó)男籃面對(duì)的負(fù)面輿論進(jìn)一步發(fā)酵。

7日下午，周琦妻子稱(chēng)周琦躲房間不敢出門(mén)見(jiàn)人，此舉并沒(méi)有化解危機(jī)，相反導(dǎo)致公眾對(duì)周琦作為國(guó)家隊(duì)隊(duì)員沒(méi)有承擔(dān)責(zé)任的質(zhì)疑，“技術(shù)不佳仍應(yīng)端正心態(tài)”等聲音不斷加劇。10日，周琦在社交媒體首發(fā)聲，其曬出一張攀巖照，所配文字為“夢(mèng)魘般的一周，不敢祈求任何原諒，只求繼續(xù)保有美好的愿望和初心?！?/p>

當(dāng)輿論已經(jīng)被群體性心理妖魔化，處于憤怒找不到發(fā)泄點(diǎn)的情況下，周琦此舉無(wú)疑是火上澆油。在向公眾道歉、祈求原諒并以更高強(qiáng)度的訓(xùn)練為戒之前，先自我原諒，重返CBA。從事實(shí)角度看，當(dāng)任何一個(gè)球員進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，“保有初心”并不是他所占有的社會(huì)角色應(yīng)該表達(dá)的，社會(huì)角色和話語(yǔ)的錯(cuò)位讓人頓覺(jué)不適。更何況，作為文字符號(hào)，“初心”很容易因語(yǔ)義不明而被抓住語(yǔ)言上的漏洞。

總體而言，體育賽事與人際關(guān)系、外表、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等因素并無(wú)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，實(shí)力是最重要的。因此，體育領(lǐng)域的危機(jī)處理相對(duì)簡(jiǎn)單。但正因?yàn)椤昂?jiǎn)單”，體育公關(guān)的彈性空間和可操作手段顯得相對(duì)較少，輿論引導(dǎo)難度高，更需要與主流媒體保持聯(lián)動(dòng)，使次生輿情盡可能少地與逆向比附疊加。此次事件中，中國(guó)男籃不但沒(méi)有采用有效措施化解危機(jī)，甚至完全看不到國(guó)家隊(duì)的公關(guān)意識(shí)，任由輿論發(fā)展，需要相關(guān)主體進(jìn)行反思。

2. 危機(jī)公關(guān)白榜：網(wǎng)紅的危機(jī)意識(shí)

自媒體網(wǎng)紅，是指運(yùn)用扁平化的自媒體渠道，以“注意力經(jīng)濟(jì)”盈利為目的，擁有較高知名度的“草根”紅人。自媒體網(wǎng)紅聚集流量往往需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，但粉絲的流失極可能發(fā)生在一夜之間，每一次危機(jī)對(duì)“草根”網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)都可能是絕境，所以自媒體網(wǎng)紅需擁有高度的公關(guān)意識(shí)和靈敏的輿論嗅覺(jué)以應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的危機(jī)。

8月22日，山東兩位女孩在家模仿網(wǎng)絡(luò)視頻用易拉罐制作爆米花，由于操作不慎造成嚴(yán)重?zé)齻?，其中一?4歲女孩不幸離世，被認(rèn)為是事故根源的網(wǎng)紅美食博主@辦公室小野一時(shí)間站在了輿論的風(fēng)口浪尖，并且由于@辦公室小野的沉默，事件不斷發(fā)酵，負(fù)面言論夾雜著網(wǎng)絡(luò)暴力來(lái)勢(shì)洶洶。

9月10日，@辦公室小野發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)此事?；貞?yīng)中首先解釋了沒(méi)有第一時(shí)間出來(lái)發(fā)聲是因?yàn)椴幌嘈艃晌慌⒌囊馔馐怯捎谀７伦约旱囊曨l，并根據(jù)事故現(xiàn)場(chǎng)照片、自媒體視頻中的照片與網(wǎng)絡(luò)上其他博主的照片，通過(guò)三者對(duì)比，證明兩位女孩并非是自已視頻的受害者。其次，解釋了自己是為了讓觀眾感受到“生活的驚喜和閃光”才堅(jiān)持做辦公室美食短視頻，并不是評(píng)論區(qū)中“吃人血饅頭”那樣不堪，但也承認(rèn)自己忽視了短視頻帶來(lái)的負(fù)面影響?；貞?yīng)文章還表示，團(tuán)隊(duì)在2017年收到安全隱患提醒后便在相關(guān)視頻中加上了危險(xiǎn)操作提示，并在文章最后鄭重地道歉，承諾今后嚴(yán)格自查，還會(huì)為女孩的家庭提供幫助。與此同時(shí)在評(píng)論區(qū)，@辦公室小野以正面形象積極回復(fù)網(wǎng)友，為女孩的家人辯駁：不要二次傷害女孩的父母。16日，@辦公室小野方前往棗莊看望傷者家屬，并給予救助金，之后也與家屬達(dá)成和解。

同月12日，@Bigger研究所發(fā)布微博，回應(yīng)“國(guó)內(nèi)MCN商用侵權(quán)第一案”，為自己未經(jīng)許可使用他人音樂(lè)構(gòu)成的侵權(quán)行為表達(dá)歉意，并表示服從判決進(jìn)行賠償。同時(shí)發(fā)布話題#你拍的視頻可能侵權(quán)了#，表示“幫助大家提高版權(quán)意識(shí)，避免侵權(quán)行為”。

該微博視頻的封面以@ Bigger研究所博主身在監(jiān)獄、手帶手銬為背景，并用紅字標(biāo)明：“我侵權(quán)了”，直面自身錯(cuò)誤，不遮掩。@Bigger研究所不僅直接承認(rèn)錯(cuò)誤，還借此機(jī)會(huì)向大家進(jìn)行科普，使網(wǎng)友態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。不少網(wǎng)友表示短視頻是近年來(lái)出現(xiàn)的新事物，在這一領(lǐng)域的法律法規(guī)還不完善，對(duì)此表示理解并支持其提高公眾版權(quán)意識(shí)的做法。

本月，自媒體網(wǎng)紅@辦公室小野在說(shuō)明自身發(fā)布的視頻與意外事故的關(guān)系后，仍然去看望傷者家屬、給予物質(zhì)幫助，以及@Bigger研究所直面公關(guān)危機(jī)的做法，不僅有效減少了負(fù)面輿論，還塑造了自身勇于承擔(dān)責(zé)任、知錯(cuò)能改、善良真誠(chéng)的形象，成功轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

3.組織警示榜：AI換臉軟件——ZAO

一款以AI換臉為特色的APP“ZAO”在各大社交平臺(tái)迅速躥紅，在收割互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資本市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力——受眾注意力的同時(shí)，也因?yàn)椴杉鼙姷纳镒R(shí)別特征引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛質(zhì)疑。

從客觀因素視角下考察，輿論發(fā)酵的過(guò)程中，ZAO的用戶協(xié)議存在巨大漏洞——“免費(fèi)使用用戶肖像權(quán)”成為了爭(zhēng)議的引爆點(diǎn)。此前質(zhì)疑的聲音僅出于對(duì)個(gè)人隱私的隱憂，而此時(shí)公關(guān)主體自身的問(wèn)題讓輿情調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，從民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的隱私保護(hù)、學(xué)者探討技術(shù)與人的互動(dòng)關(guān)系等后臺(tái)的話語(yǔ)迅速升溫至前臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司是否應(yīng)該為用戶保護(hù)采集到的信息的道德信譽(yù)問(wèn)題。

基于中國(guó)文化中對(duì)于“無(wú)信不立”的道德要求和對(duì)于新時(shí)代新初步運(yùn)用的未知技術(shù)的恐懼，以及此前諸多個(gè)體、組織靠買(mǎi)賣(mài)公民信息牟利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈的消極性群體記憶的客觀基礎(chǔ)，ZAO因?yàn)槟嫦虮雀蕉蔀檩浾摴舻陌凶?，公眾不依不饒地追?wèn)ZAO對(duì)其用戶的信息保護(hù)的道義問(wèn)題。

ZAO在輿情快速發(fā)酵即公關(guān)的“黃金72小時(shí)”內(nèi)，迅速修改了用戶協(xié)議，刪除相關(guān)內(nèi)容的同時(shí)，增加特別提示稱(chēng)將按國(guó)家法律法規(guī)嚴(yán)格保護(hù)用戶信息，并保證除為改善用戶體驗(yàn)等形式需再次在征得用戶同意的前提下使用采集人像，否則不會(huì)以其他形式或目的使用上述內(nèi)容。從行動(dòng)速度的視點(diǎn)進(jìn)行考察，8月31日修訂引發(fā)爭(zhēng)議的核心內(nèi)容已經(jīng)通過(guò)澎湃新聞等權(quán)威媒體進(jìn)行信息發(fā)布，借用媒體在大眾心中留下的品牌烙印和輿論監(jiān)督公信力，解決了主要矛盾，迅速回應(yīng)了用戶關(guān)切，也防止了進(jìn)一步擴(kuò)大事件影響。

值得留意的是，9月1日，微信停止訪問(wèn)該應(yīng)用的分享鏈接，稱(chēng)“被多人投訴，存在安全風(fēng)險(xiǎn)”，側(cè)面證明ZAO確實(shí)存在隱患，微信借勢(shì)維護(hù)了自身向用戶輸出的“安全”的核心價(jià)值。同日，ZAO官方微博@ZAO官方助手發(fā)布發(fā)布微博稱(chēng)已收到用戶反饋并積極反思，隨后在接受工信部約談后，于9月3日正式發(fā)布道歉聲明，輿論熱度逐漸消弭。

從傳播效果上考察，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的作用是挽救品牌，轉(zhuǎn)危為安甚至正面構(gòu)建的目的的有機(jī)過(guò)程。一方面，對(duì)于被群體心理支配的“烏合之眾”而言，情感是重要的用戶體驗(yàn)來(lái)源和決策依據(jù)。另一方面，品牌核心價(jià)值的外圍的重要內(nèi)涵之一就是“情感利益”，放棄情感體驗(yàn)，無(wú)疑是放棄了公關(guān)在感性層面的進(jìn)路。只選擇理性層面的“功能利益”，本質(zhì)上高估了受眾在大量匿名條件下的理性水平，也給予了輿論繼續(xù)發(fā)酵的溫床。既然企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心訴求是維護(hù)品牌形象，那么基于品牌本身的核心價(jià)值的各個(gè)鋒面多維度的立體性的公關(guān)矩陣才是較為全面的解決方案。

4.名人警示榜：格力董明珠

企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人，作為企業(yè)中起決定性作用的核心人物，具有強(qiáng)大的社會(huì)符號(hào)意義，代表品牌形象，與企業(yè)一榮俱榮，一損俱損，需要特別注意其公關(guān)形象與公共場(chǎng)合的言行舉止。

8月28日，被稱(chēng)為“中國(guó)的商界鐵娘子”的格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)40周年紀(jì)念大會(huì)上表示：“我們還能做出三高人群的飯煲，如果有血糖高的人，買(mǎi)我們的飯煲，保證你敞開(kāi)吃，血糖不升高?！边@些言論被@新浪財(cái)經(jīng) @不太老等微博大V轉(zhuǎn)載報(bào)道，很快引發(fā)輿論熱議。多數(shù)網(wǎng)友也表示質(zhì)疑其言論的科學(xué)性，甚至懷疑其涉嫌虛假宣傳。

然而，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，格力并未及時(shí)給出科學(xué)解釋?zhuān)录粩喟l(fā)酵。直到9月3日，格力官方微博才發(fā)文回應(yīng)此事，稱(chēng)格力電飯煲在4小時(shí)內(nèi)可以輕松煮好糙米發(fā)芽飯，適宜三高人群食用。這種解釋更顯得董明珠此前的言論不夠嚴(yán)謹(jǐn)、漏洞百出，網(wǎng)友紛紛吐槽：“原來(lái)不是鍋厲害，是米厲害！”“能把話說(shuō)全了嗎？”

此次事件中模棱兩可、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇朕o不僅給作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)家的董明珠貼上了“胡言亂語(yǔ)”“虛假宣傳”的標(biāo)簽，損害了自身形象，還損害了格力品牌的專(zhuān)業(yè)形象。

在當(dāng)今，媒介資源如此豐富，“后臺(tái)”與“前臺(tái)”已無(wú)明確的分割界限，普通人在私人空間說(shuō)出的話尚可造成滿城風(fēng)雨，具有符號(hào)意義的名人在公共空間說(shuō)的話更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎，竭力維持自身人設(shè)，維護(hù)與自身捆綁的品牌的形象。同時(shí)，在發(fā)生問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)迅速發(fā)聲，及時(shí)止損。

5.凡人警示榜：綜藝節(jié)目的素人嘉賓

9月23日，參加《心動(dòng)的信號(hào)》第二季的素人女嘉賓@XS張?zhí)炻氏劝l(fā)聲，稱(chēng)經(jīng)紀(jì)人@Kristyyyyyy啊給男友陳奕辰設(shè)定單身人設(shè)，并且限制其人身自由，甚至買(mǎi)水軍惡意抹黑她時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了陳奕辰在其中受盡委屈的形象，并稱(chēng)“讓他（陳奕辰）被罵有關(guān)系”，這也使大眾自然而然地以為是“夫妻同心對(duì)抗無(wú)良經(jīng)紀(jì)公司”的戲碼。經(jīng)紀(jì)人在回應(yīng)時(shí)直接稱(chēng)：“自己做了什么自己不知道嗎？”隨后，一段涉及女方私生活的大尺度聊天錄音在網(wǎng)上曝光。24日凌晨，張?zhí)斐姓J(rèn)錄音內(nèi)容的真實(shí)性但表示自己并不知道是在錄音。

作為事件男主角的陳奕辰在事件已經(jīng)霸占微博熱搜多天后出面回應(yīng)，與其經(jīng)紀(jì)人所持立場(chǎng)一致，其公關(guān)文案被網(wǎng)友指責(zé)其推卸責(zé)任。

兩位素人作為公關(guān)主體，所造成的話題熱度已經(jīng)趕超許多知名人物，這種大容量的信息流成為了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的放大器。從公關(guān)角度看，陳奕辰與張?zhí)斓墓P(guān)團(tuán)隊(duì)差別巨大，后者懂得爭(zhēng)取并迎合大眾的同理心，前者則采用“賭氣式”的公關(guān)，把基于大眾媒體巨大傳播效應(yīng)的后臺(tái)話題，不經(jīng)任何潤(rùn)滑磨合，直接推向前臺(tái)。這樣重構(gòu)的信息場(chǎng)景是否能夠有效反哺己方公關(guān)本身就存在巨大質(zhì)疑，更何況是這種挑戰(zhàn)大眾道德底線的私人錄音。

陳方在內(nèi)容上挑釁大眾心理紅線的錄音，期待收獲大眾對(duì)于張?zhí)斓挠懛ィ聦?shí)恰好相反。究其原因，拋開(kāi)道德?tīng)?zhēng)議，若僅僅從公關(guān)手段上看，陳方將自己擺在了張方的“上位”，用居高臨下的態(tài)勢(shì)，以審判的目的去攻擊一個(gè)女子。多重意符的疊加，使得原本孤立表意的符號(hào)的意義被異化。張?zhí)煸诖藭r(shí)大方承認(rèn)錄音內(nèi)容所言非虛，基于性解放運(yùn)動(dòng)輻射的宏觀社會(huì)影響和張?zhí)毂救说奶拐\(chéng)和勇于擔(dān)責(zé)的微觀態(tài)度，左右開(kāi)弓，必將得到中觀層面上的公眾的諒解，事實(shí)也驗(yàn)證了這樣的合理推測(cè)。

陳奕辰在完全錯(cuò)過(guò)公關(guān)黃金時(shí)間后的回應(yīng)，不但沒(méi)有從內(nèi)容上彌補(bǔ)此前個(gè)人公關(guān)空缺的失誤，反而因?yàn)榕c張?zhí)斓奶拐\(chéng)完全相反的態(tài)度再次引爆輿論。時(shí)間上，被網(wǎng)友質(zhì)疑一直躲在經(jīng)紀(jì)人身后不敢出聲?？臻g上，回溯事件卻把責(zé)任完全推脫給張?zhí)煲环?，“希望各自安好”，且在回?yīng)中出現(xiàn)虛假公關(guān)的漏洞，稱(chēng)“雙方都擁有錄音”，立馬被張?zhí)斓穆蓭熀蚰?，失敗公關(guān)之余，又讓自己落入“空心公關(guān)”的陷阱。

能夠成功公關(guān)的前提是認(rèn)識(shí)到大眾傳播自帶的各種揚(yáng)聲器屬性和解讀異化的屬性，了解公眾不滿的核心訴求，對(duì)癥下藥，并且始終保證公布內(nèi)容的完全真實(shí)，防止為自己再造公關(guān)困境?？梢哉f(shuō)，陳奕辰的公關(guān)就是一部“賭氣式公關(guān)反面教科書(shū)”，沒(méi)有抓住任何公關(guān)要素。此次失敗的公關(guān)造成的次生危機(jī)包括對(duì)陳奕辰的整容質(zhì)疑、被陳坤打臉“表弟”的比附式定位、私生活混亂、同期節(jié)目嘉賓迅速取關(guān)、出爾反爾韓國(guó)預(yù)備出道等。也正因如此，輿論持續(xù)發(fā)酵，絕大多數(shù)網(wǎng)友也站在了張?zhí)煲环?，而這場(chǎng)“賭局”從陳奕辰經(jīng)紀(jì)人做出挑釁而無(wú)實(shí)質(zhì)說(shuō)明內(nèi)容的第一次回應(yīng)時(shí)，似乎也已注定了結(jié)局走向。

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；梁昊晨，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生；孔雅萱，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生；黃海韻，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）