林笑

2018年，在伊利和蒙牛的強勢領(lǐng)跑下，光明乳業(yè)的掉隊情況愈發(fā)明顯。一時間，無論是有光明情結(jié)的普通消費者，還是業(yè)內(nèi)資深人士，紛紛為光明建議出招。但光明乳業(yè)能否走出困境，還得靠光明自己。

在不斷更新的三季報中，乳業(yè)前三強的發(fā)展引人矚目。在伊利的高歌猛進、蒙牛的全面復(fù)蘇下，光明的增長引擎啞火，業(yè)績下滑。

曾經(jīng)的乳業(yè)領(lǐng)跑者光明乳業(yè)與乳業(yè)第一梯隊漸行漸遠。作為傳統(tǒng)老品牌，光明乳業(yè)還能夠重見“光明”嗎？

掉隊的光明

最近一段時間，對于上海光明乳業(yè)來說可謂是一個至暗時刻。最新公布的三季報顯示，光明乳業(yè)前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%，歸屬于上市公司股東凈利潤3. 94億元，同比下滑25.53%。特別是第三季度，歸屬于母公司所有者的凈利潤為5891.28萬元，較上年同期減少63. 75%，這樣的成績令市場大失所望。

而同期伊利股份營業(yè)收入為613. 27億元，同比增長16.88%;凈利潤為50.78億元，同比增長2.24%。在H股掛牌的蒙牛乳業(yè)今年上半年的營業(yè)收入為345. 59億元、凈利潤15.62億元，同比增幅分別為17.15%、38.49%。

對比發(fā)現(xiàn)，2018年以來，乳業(yè)前三強只有光明乳業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤為負增長，其營業(yè)收入和凈利潤分別為伊利股份的25. 38%、7.81%。其營業(yè)收入接近蒙牛乳業(yè)的一半，凈利潤只占其1/4。

曾經(jīng)領(lǐng)跑中國乳業(yè)的光明，早在2002年8月就登陸資本市場，被稱為中國乳業(yè)第一股。而如今，市值還達不到伊利的零頭。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬指出，隨著行業(yè)集中度的提升，分化已成為一種行業(yè)趨勢。目前在乳品行業(yè)中，伊利、蒙牛強者恒強，并在不斷拉大和第二梯隊的差距。成長的煩惱

一名多年從事乳業(yè)銷售的人員稱，因為體制等多重因素，光明乳業(yè)存在對市場反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)品布局缺乏連續(xù)性等缺陷，這或許是其被對手超越并掉隊的重要原因。

事實上，光明乳業(yè)曾在2009年之際開創(chuàng)了國內(nèi)常溫酸奶的先河。2008年，光明乳業(yè)將莫斯利安原產(chǎn)益生菌帶回了中國，并研發(fā)出了首款可常溫保存的酸奶——莫斯利安，并在2009年成功搶先上市。

莫斯利安面世的第一年，銷售額就達1.6億元。隨后，光明正式在全國鋪貨。在公司2013年年度報告中，莫斯利安實現(xiàn)銷售收入32.2億元，同比增長106.5%。在2014年巔峰時期，莫斯利安全年銷售在60億元左右，并創(chuàng)造性地開啟了常溫酸奶的“黃金時代”，也將光明乳業(yè)帶入業(yè)績騰飛期。

但是，占據(jù)了市場優(yōu)勢的光明乳業(yè)，創(chuàng)新舉措?yún)s似乎戛然而止了。在伊利、蒙牛的圍追堵截之下，最終一潰千里。繼莫斯利安之后，光明似乎再無能讓消費者記住的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)新乏力。

究其原因，光明乳業(yè)的掉隊與其產(chǎn)品布局滯后密切相關(guān)。對此，乳品行業(yè)研究員宋亮稱，光明乳業(yè)的單品沒有在市場鋪貨方面持續(xù)強化。同時他指出，光明在整個布局策略上確實存在問題。一個企業(yè)應(yīng)該做大單品，而光明乳業(yè)雖做出了很多品類，但每個品類都不強。

再加上光明乳業(yè)頻繁的人事變動，致使公司搖擺不定。作為地方國有企業(yè)，光明的領(lǐng)導(dǎo)任免往往都不是從企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生的，而是從其他地方空降。從2015年開始，無論是光明的前任CEO，還是新任董事長都不是乳制品行業(yè)的從業(yè)人士。固有的內(nèi)部體制機制弊端，也體現(xiàn)在光明營銷的裹足不前，伊利、蒙牛在綜藝節(jié)目、體育賽事等方面的廣告、贊助鋪天蓋地。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，伊利股份的廣告及營銷費用為59.62億元，而光明乳業(yè)僅有14.31億元。營銷的暗淡無光，使光明在消費者心目中漸失心智定位。

新掌門人的期待

值得注意的是，三季報發(fā)布當(dāng)晚，光明乳業(yè)亦宣布人事變動公告，公司董事桑樹德辦理退休手續(xù);副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)王偉辭去相應(yīng)職務(wù)，新的掌門人濮韶華隨即到位。

從履歷上看，新任董事長濮韶華暫無乳品行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗，能否解決光明乳業(yè)不斷萎縮的市場和逐步下滑的業(yè)績難題，帶領(lǐng)光明乳業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢，將成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

乳業(yè)專家宋亮表示，一個領(lǐng)導(dǎo)的從業(yè)背景與企業(yè)的發(fā)展關(guān)聯(lián)不大，重要的是領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力是否豐富和過硬。關(guān)注點在于作為少壯派的他是否能真正調(diào)動起光明乳業(yè)改革的步伐，同時對市場進行大膽創(chuàng)新。在他看來，目前濮韶華面臨的最大問題就是如何構(gòu)建一個新單品，并把該單品的市場做起來，這樣就會保障公司的營收和利潤。同時，他還要重新組合市場營銷團隊，重點是拓展三四線城市。

不過，濮韶華本人倒是表現(xiàn)出充足的信心，在2018年9月7日的股東大會上，他對外表示：“我于1991年畢業(yè)之后，在政府做了11年的經(jīng)貿(mào)工作，在企業(yè)從事了16年的農(nóng)產(chǎn)品加工，我認為這些工作經(jīng)歷，同光明乳業(yè)的‘全產(chǎn)業(yè)鏈’都有契合之處?！蓖瑫r，他還表示將通過調(diào)研學(xué)習(xí)，盡快進入工作角色。

據(jù)悉，為了應(yīng)對國內(nèi)市場競爭激烈的市場環(huán)境，光明乳業(yè)在拓寬銷售渠道、提高產(chǎn)品鋪貨率的同時，也加強了海外業(yè)務(wù)的發(fā)展?！爸徊贿^，海外市場的發(fā)展能否真正彌補光明乳業(yè)與巨頭間的差距還很難講?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。濮韶華入主后是否會有新的舉措仍未可知，如何點燃上任后的三把火，令人期待。