牛恩坤

最近經(jīng)常聽到白酒行業(yè)的人抱怨，酒類行業(yè)越來越難做了。但白酒行業(yè)又是業(yè)外認(rèn)為較好的行業(yè)之一，白酒行業(yè)依然是一個(gè)在增長的行業(yè)。為什么會出現(xiàn)業(yè)內(nèi)認(rèn)為困難，業(yè)外認(rèn)為商業(yè)機(jī)會無限的情況呢？我想應(yīng)該是站在不同的角度來看的：業(yè)內(nèi)人士站在水平增長的角度，看存量市場，發(fā)現(xiàn)遇到了天花板；而業(yè)外人士站在消費(fèi)的端口，看增量市場，發(fā)現(xiàn)了深度挖掘的機(jī)會?；趯π袠I(yè)洞察和敏感，我發(fā)現(xiàn)了酒類消費(fèi)的10個(gè)小趨勢。

1.傳統(tǒng)白酒的延期消費(fèi)

長期喝茅臺的消費(fèi)者大多有一個(gè)規(guī)律，就是當(dāng)年購買的酒先存放一年的時(shí)間再喝。通過洞察發(fā)現(xiàn)這些人屬于茅臺真正的極客，對茅臺的認(rèn)知超過了一般的業(yè)內(nèi)營銷人士，甚至超過了廠家人員。他們從使用的角度把茅臺說得頭頭是道，可能也有些偏頗的成分，但是透露出了對茅臺的熱愛，這類人士的消費(fèi)規(guī)律，正在向普通消費(fèi)者滲透，或許也是推動茅臺目前熱銷的群體之一。隨著這類群體擴(kuò)大，在河南、廣東、北京、山東、內(nèi)蒙古等地已經(jīng)出現(xiàn)了一股醬酒消費(fèi)新力量，這或許是醬酒在每個(gè)區(qū)域引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群。

2.部分人群的助眠消費(fèi)

不知從何時(shí)起，有一類群體開始在睡前喝酒，或是為了工作壓力的精神放松，或是為了助眠，這里面不乏還有一些女士，她們喜歡睡前喝上一兩酒，不知不覺進(jìn)入夢鄉(xiāng)。他們不是白酒重度消費(fèi)者，但他們是白酒深度使用者，在喧囂的城市夜晚，用一杯酒與自己對話。對他們來說，酒是一個(gè)知己，酒在心中，讓酒來陪伴自己；人在酒中，喝出一種境界。在忘我的時(shí)間里，進(jìn)入夢鄉(xiāng)。

3.健康人群的伴餐消費(fèi)

有一類這樣的群體，在吃飯時(shí)總要倒上一兩白酒，從來不多喝，而且每頓飯前都要喝，久而久之養(yǎng)成了一種伴餐習(xí)慣。不嗜酒，但懂酒；不好酒，會喝酒。用健康飲用的方式解讀著中國白酒的文化內(nèi)涵——適量飲用有益健康。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉曾經(jīng)說過，白酒只要適量飲用，是一種非常健康的消費(fèi)品。這類群體是真正讀懂中國酒文化的理性消費(fèi)群體。

4.常被忽視的中年女性群體

很多愛喝酒或者經(jīng)常應(yīng)酬的男人偶然發(fā)現(xiàn)，自己身旁的愛人偶爾喝一次酒，竟然打破了你的認(rèn)知界限，沒有想到，平時(shí)滴酒不沾的愛人酒量竟然如此驚人。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，女人平時(shí)的應(yīng)酬少，肝也好。女士不是不喝酒，是不愿意天天去應(yīng)酬。有些中年女士遇到多年未見的同學(xué)或者與閨蜜小聚，基本上是一醉方休。這個(gè)在我們身邊經(jīng)常上演而又被忽略的場景，完全是燈下黑的表現(xiàn)。中年女性喝酒或許是放松心情，或許是表達(dá)情緒，或許是老友歡聚，或許是感情宣泄。在五彩繽紛的世界里，飲酒的中年女性群體逐漸壯大為一種新趨勢。

5.特殊人群的嗜好消費(fèi)

之所以定義成特殊人群，主要分為兩類：一類是超越平常人的酒量，這種人喝酒是一種享受，屬于酒仙級別。酒文化、酒知識甚至有關(guān)酒的故事，對酒的詩詞都很精通，酒具、酒禮、酒規(guī)矩還有一些酒的奇怪喝法都爛熟于心。白酒對于他們來講已經(jīng)浸入身心，把喝酒提高到了李白的高度，酒已經(jīng)成了他們的一種精神生活。另一種人屬于酒鬼，酒精對他來說，就像喝水。有些人認(rèn)為這種人身上有酒蟲，每天必喝，每喝必多，不喝受不了。靠酒精的麻醉來忘掉一些煩惱憂愁的事，靠天天喝酒來享受喝酒的樂趣。同正常喝酒的人相比，這兩類的特殊人群的嗜好已經(jīng)走向了兩個(gè)消費(fèi)極端：一端是精神消費(fèi)的酒仙，一端是物質(zhì)麻醉的酒鬼。

6.大眾人群的存酒消費(fèi)

有一天和出租車師傅聊起酒來，讓我意外的是他每年都要藏酒。他由于職業(yè)原因，平時(shí)自己不喝酒，但是節(jié)日朋友聚會、親戚團(tuán)聚以及節(jié)日表達(dá)情誼，總要拿出自己特意收藏的好酒供親朋分享，敘敘舊情、聊聊過去，沒有一瓶好酒怎能喚起情感記憶和曾經(jīng)的故事？從酒開始總有說不完的話題和道不盡的情誼。這類群體喜歡存一些親朋好友推薦的高度酒、原酒和一些有地方特色的白酒，無所謂品牌，無所謂大廠，只要有親朋好友的信任背書，總要購買幾百斤甚至上千斤。不為理財(cái)，也不為漲價(jià)，就是為了與朋友相聚時(shí)，能夠表達(dá)一下自己的情義。

7.斗酒圈層的收藏消費(fèi)

老酒的火爆有平常人的消費(fèi)推動，更有一批人把藏酒當(dāng)成一種愛好，隨著這幾年白酒行業(yè)的火熱，藏酒人群逐漸壯大，慢慢地發(fā)展成為一種圈層文化，這個(gè)圈子被稱為斗酒圈，為什么叫斗酒圈？是因?yàn)樗麄兿矚g拿出自己的老酒與圈內(nèi)人對比，比誰的酒更好？誰的產(chǎn)品更稀缺？誰的年份更老？誰的藏酒更多？隨著這個(gè)圈子變大，現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會和官方機(jī)構(gòu)開始參與，斗酒圈層的出現(xiàn)讓白酒行業(yè)變得更加精彩紛呈。

8.精英人群的紀(jì)念消費(fèi)

現(xiàn)在很多廠家發(fā)現(xiàn)封壇酒的人越來越多，隨著白酒從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)升級，白酒的紀(jì)念意義超過了本身的價(jià)值，酒最初的作用就是紀(jì)念。人生短暫，每一天都值得紀(jì)念，讓過去每一天都成為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，也是人生價(jià)值的記錄。紀(jì)念消費(fèi)也是場景消費(fèi)的體現(xiàn)，從個(gè)人到公司，從集體到社會，紀(jì)念消費(fèi)更有參與感、體驗(yàn)感、儀式感，并且已經(jīng)觸及到我們生活的方方面面，從個(gè)人的出生上學(xué)、結(jié)婚生子、工作升遷、親友的節(jié)日相聚、同學(xué)的感情加深、戰(zhàn)友的久別重逢等場景，到公司的團(tuán)建、集體的活動紀(jì)念以及重大活動的開業(yè)慶典等場合，有了白酒的參與，更能為紀(jì)念活動的價(jià)值，增添幾分社會意義。

9.玩酒一族的娛樂消費(fèi)

玩酒一族其實(shí)早就有了，湖北恩施的摔碗酒、蒙古人的悶倒驢、北京的炸彈二鍋頭到各種都玩的江小白。白酒本來就是場景助興的潤滑劑，不喝不熱鬧，不喝沒氛圍。無不說明了白酒娛樂價(jià)值，但是隨著移動互聯(lián)工具助推和人工智能嫁接的各種場景，給年輕人提供了各種彰顯個(gè)性的舞臺，誰說白酒非要拼酒量？誰說白酒非要玩命喝？要讓白酒的娛樂性回歸生活。在古代民間就有各種玩法：猜拳、玩牌、搖骰子等。白酒回歸生活是大勢所趨，也是白酒常態(tài)化消費(fèi)的覺醒?！昂我越鈶n，唯有杜康”其實(shí)就是白酒回歸生活最好的證明。

10.女性白酒的野蠻增長

隨著“90后”女性走向社會，她們逐漸成為社交的中心。我們發(fā)現(xiàn)，年輕女性不但接受白酒，甚至開始享受白酒，用白酒表達(dá)情緒，用白酒瓶插花，用白酒撫慰心情，用白酒釋放自我。讓我們大跌眼鏡的是，年輕女性飲酒的比例呈現(xiàn)出野蠻式增長甚至與男性飲酒有平分秋色之意。憑借對行業(yè)洞察和直覺，可以有理由預(yù)測：“00后”女性白酒市場或許是中國白酒突破的方向。

白酒消費(fèi)趨勢隨著各種場景的出現(xiàn)，正在加速分化。小趨勢很有可能成為未來發(fā)展的大趨勢。以上發(fā)現(xiàn)的10個(gè)小趨勢僅僅是白酒消費(fèi)趨勢的冰山一角，并不能窺探出白酒消費(fèi)趨勢的全貌。衷心期望有更多行業(yè)有心人的觀察和洞察，一起來推動白酒行業(yè)未來的健康發(fā)展。