張恰

摘要：電影是我國文化產業(yè)的重要組成部分，隨著當代人對電影消費的增加，我國電影的票房暴漲，我國電影進入了飛速發(fā)展時期。在我國電影行業(yè)中存在電影口碑和電影票房不成正比的情況，類似于電影《1942》這樣的電影就出現(xiàn)口碑好但是票房不理想的情況，也出現(xiàn)口碑一般票房卻十分可觀的電影，比如《富春山居圖》。目前，我國的文化消費資源多種多樣，一部電影想要在市場競爭中勝出就必須清楚的掌握受眾的消費心理。中國電影受眾的消費心理到底是什么樣呢？本文將從電影受眾消費心理產生的動因來進行分析，從傳播學“使用與滿足”理論來剖析信息時代下中國電影受眾的消費心理。

關鍵詞：信息時代 電影受眾 消費心理

前言

在對電影受眾的消費心理進行剖析之前，我們先要了解“受眾”和“觀眾”之間的聯(lián)系和區(qū)別?！笆鼙姟边@以概念是來自傳播學，在研究群體心理時也用“受眾”這一概念來表示大眾現(xiàn)象。簡而言之，當影視作為大眾傳媒出現(xiàn)的時候，“受眾”和“觀眾”就是不同層次上的相同概念。目前，電影已經成為人們日常生活中常見的休閑娛樂方式。電影受眾與電影的口碑，票房等息息相關因為電影受眾的受教育程度、個人偏好、人生經歷以及心理需求等各個方面都存在差異，所以不同的受眾對電影的需求程度也不相同。所以，掌握電影受眾的消費心理是保障電影在市場競爭中不被淘汰的關鍵性因素。

1電影受眾消費心理的“使用與滿足”

受眾選擇某一類大眾媒體進行消費的原因是什么呢？“使用與滿足”理論將受眾看作有特定“需求”的一類人，將他們選擇大眾媒體的這個過程認定為“滿足某種需求”的行為。也就是在電影的物質交換中，受眾利用自己的金錢與時間換取電影帶給自身的某種價值，在此過程中獲得“滿足”。通常人們在選擇某一類大眾媒體進行消費時一定是為了獲取某種“滿足”，但是因為受眾的年紀、性別、職業(yè)等社會因素存在差異，所以不同社會階層的受眾對大眾媒體的需求也會不同。以下將從三個不同的需求來剖析電影受眾的消費心理。

1.1娛樂需求

電影是一項娛樂性質極強的大眾文化商品，受眾通過電影中的影視效果沖擊、電影故事情節(jié)等多方面來釋放自己在生活中的壓力，獲得某種精神上的“滿足”。這種娛樂需求體現(xiàn)在當代的很多高票房電影中，比如2012年創(chuàng)下當年票房最高記錄的電影《泰囧》就是此需求層次的代表，這樣的電影就是為了娛樂，在整個電影中就是卯足勁讓觀眾從頭笑到尾，這樣的電影作品極其符合受眾的娛樂需求，最好的證明就是這樣的電影擁有極高的票房，正如《泰囧》創(chuàng)下12億的高票房，在泰上映的同時段其他電影票房平平。

1.2社交需求

在“使用與滿足”理論中認為受眾可以通過媒介內容來尋求相同社交話題，利于人們的溝通交流，在一定程度上還可以建立社交圈，以這樣的方式來滿足受眾的社交需求。當電影成為一個熱點話題時，它就成為受眾談論的話題之一，它也就具備了社會交流的功能。在一定程度上，電影成為人們日常生活中茶余飯后的討論內容時，還沒有關注該電影的人就會無形中產生一種交際危機感。所以就算對電影本身不感興趣也會為了解除交際危機而去關注電影，進而為電影貢獻票房。在獲得談資的同時，滿足自己的社交需求。

1.3自我追求需求

俗話說“藝術源于生活但高于生活”，其實電影也就是一種藝術作品，所以電影也往往是源自生活的。對于某些受眾而言，可以從電影中所表現(xiàn)出來的正義感以及英雄主義等讓受眾的內心夢想或是內心情緒得到寄托。此外，受眾在觀看電影時可以在電影中映射出自己生活的影子，將電影中主人公的命運和故事與自己的實際生活相聯(lián)系，使受眾找到一個情感的宣泄口，所以電影也會對受眾的日常生活產生一定的思考和影響。很多電影可以引起受眾共鳴，喚醒受眾的某一種難忘的記憶，電影《那些年我們一起追過的女孩》就是一個很好的例子，它喚起了受眾對青春時光的美好記憶，讓受眾不禁去追憶和懷念自己的過去。所以，好電影除了能讓受眾感受到歡樂之外，還需要具備引人深思和教導觀眾的功效，讓受眾從電影中感受時光的變遷和追尋自我。

通常那些符合大眾心理預期及故事情節(jié)設計的電影最容易引起受眾的共鳴，容易在日常中引發(fā)談論，進而獲得高票房。一部電影想要獲得高票房就必須滿足上述需求中的某一個或同時滿足多個需求，這樣才能使電影具有一定的使用價值，只有這樣受眾才愿意用金錢和時間來換取內心的“滿足”。

2中國電影受眾心理的異同

通過上文對受眾需求的分析可以知道，不同階層的受眾對電影題材的選擇是不同的，這樣一來就形成了不同的受眾需求，也就是不同的受眾消費心理。通常來說，一些擁有權力、金錢和地位的上層階級都是一些較為年長、知識水平較高、對生活質量要求較高的受眾群體，這類受眾對歷史題材、年代題材、制作精良的大片正劇格外的關注。但在實際的生活中，中層階級的人群占受眾群體的大多數(shù)，所以中層階級也就更能夠代表大眾的審美偏好。對中上層的受眾群體而言，往往需要從電影中獲得社會的歸屬感和親切感，這類受眾通常是受教育程度較高、涉世未深的精英人才，需要從電影中找到社會認同感，這類受眾更偏向于反應社會認同愿望的電影。對于中下層受眾而言，通過電影主要是為了緩解生活中的壓力，這類受眾通常是文化程度相對較低的勞工人民，他們更偏向于娛樂感較強、能緩解壓力的喜劇影片和賀歲影片。

這樣看來，電影是不是應該將針對人群細分再細分呢？答案很顯然是否定的。如果將電影進行細分極有可能造成電影收益減少，市場效果不佳。其實，不同階層的受眾群體在某些心理需求方面以及很多人生觀、價值觀方面是相同的，因為大家都處于同樣的社會體制之下，都受到中國傳統(tǒng)文化的影響，對中國的傳統(tǒng)美德和價值觀念都有同樣的認識，所以不管是什么題材的影片，只要是表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德和相同價值觀的電影皆能引起不同階層受眾的共鳴。滿足不同受眾內心價值觀念的電影通常電影的口碑和票房都是不錯的。

3電影受眾的消費心理決定電影價值

我國市場經濟中常有這樣一句話“市場需要什么，我們就生產什么，在電影逐漸市場化的環(huán)境下，我國的電影為了獲得較好的票房則會生產更偏向于受眾審美和受眾需求的影片，就像電影《那些年我們一起追過的女孩》的出現(xiàn)帶動了青春愛情電影釣消費市場，隨后就出現(xiàn)了像《致青春》這樣的同類型電影，也收獲了很好的口碑與票房。我國著名導演馮小剛也表示“電影受眾不是上帝，電影受眾是對手”，在他的眼中，電影制作人如果不重視受眾的消費心理而盲目創(chuàng)作，則電影隨時都有可能被消滅，由此可見，電影就是受眾自身創(chuàng)造和選擇的，它主要來源于受眾的偏好和個人需求。

一部電影的口碑與票房與電影的前期廣告營銷、明星效應以及院線排擋等聯(lián)系密切，但是除此而外也與電影的使用價值等有關。一部電影若是全憑明星效應以及廣告營銷來創(chuàng)造口碑和票房基本上是不科學的。一部電影如果對受眾沒有使用價值，不能滿足受眾在某一層面上的“需求”，無論多厲害的營銷手段都拯救不了電影的票房和口碑。其實，就目前來看，電影既是藝術也是產業(yè)，只有藝術性沒有商業(yè)價值的電影始終得不到很好的口碑與票房，這就是為什么電影《地球最后的夜晚》票房慘淡的原因，前期強悍的營銷宣傳也沒能讓這部文藝片逃避票房慘淡的結果。一部口碑好、票房高的電影除了具備必要的藝術技巧和新穎的藝術手段外，還需要充分掌握電影受眾的消費心理。

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