1 引言

所謂的精準(zhǔn)營銷，其最高境界即在于正確的時間、正確的地點，對正確的客戶，以正確的方式及時有效的滿足客戶各項業(yè)務(wù)和服務(wù)需求，把握最佳營銷時機。[1]。近年來，各通信運營商基于大數(shù)據(jù)，對客戶進行畫像及標(biāo)簽分類，為不同客戶群匹配適合的產(chǎn)品，然后通過各傳播觸點進行推廣。部分運營商率先建立了智能營銷平臺，實現(xiàn)系統(tǒng)自動化營銷。

2 智能營銷的實現(xiàn)過程

圖1 智能營銷實現(xiàn)過程

如圖1所示，智能營銷平臺首先從公司內(nèi)部各平臺采集客戶基礎(chǔ)通信數(shù)據(jù)，匯總處理后形成觸發(fā)事件清單（如客戶流量使用情況、賬戶情況），然后人工進行營銷規(guī)則設(shè)計和規(guī)則參數(shù)配置，最后平臺根據(jù)配置的規(guī)則自動實施智能營銷，并輸出效果統(tǒng)計報表。營銷負(fù)責(zé)人將定期對設(shè)計的營銷規(guī)則和實施效果進行評估，不斷優(yōu)化規(guī)則，提升效果。

3 智能營銷的規(guī)則設(shè)計

智能營銷的規(guī)則設(shè)計決定了最終的實施效果，通常智能營銷規(guī)則包括以下幾個關(guān)鍵要素：

3.1 客戶號碼及適配產(chǎn)品

客戶和產(chǎn)品的適配通?；谶\營商大數(shù)據(jù)能力分析輸出，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，大部分運營商都會定期輸出詳細(xì)的客戶分群和產(chǎn)品適配表。

3.2 觸發(fā)條件及觸發(fā)時間

觸發(fā)條件由智能營銷平臺采集的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)匯總處理而形成，優(yōu)秀的智能營銷平臺應(yīng)當(dāng)能夠采集到種類豐富、穩(wěn)定可靠的數(shù)據(jù)源。觸發(fā)條件包括但不限于互聯(lián)網(wǎng)行為、客戶行為、流量信息、位置信息、業(yè)務(wù)辦理、語音信息、客戶信息等7大類數(shù)十種條件，具體如表1所示。

表1 常用觸發(fā)條件

在合適的時間和地點向客戶傳播推廣，是智能營銷的基本特征。通常來說，最佳的營銷時機是在客戶有需要時、或客戶空閑時，通過利用特定的觸發(fā)條件，可實現(xiàn)精準(zhǔn)識別客戶當(dāng)前狀態(tài)，如表2所示。

例如，根據(jù)運營商的資費特點，套餐內(nèi)的產(chǎn)品單價通常低于套餐外價格，因此當(dāng)客戶所訂購的套餐內(nèi)剩余流量或通話時間不多、且仍在繼續(xù)使用時，從價格角度評估，正是客戶需要訂購流量包或語音包的時機。

關(guān)于客戶空閑時間，傳統(tǒng)思維是選取工作日的早上8點、下午6點前后（視為客戶上下班途中）、以及晚上8～10點和周末全天（視為客戶休息時間）。但隨著社會的快速發(fā)展，人們的作息時間不斷變化，上下班擠地鐵、周末加班成了很多城市白領(lǐng)的日常生活，對空閑時間的識別難度不斷增加。因此結(jié)合客戶使用手機、當(dāng)前位置等信息來判斷客戶狀態(tài)，是運營商目前的最佳選擇。例如當(dāng)檢測到客戶正在用流量看視頻時，往往意味著客戶未來幾分鐘處于休閑狀態(tài)，當(dāng)客戶到達機場、車站時，往往意味著接下來會有較長時間處于等候狀態(tài)。

表2 營銷時機設(shè)計

3.3 傳播觸點及傳播內(nèi)容

智能營銷平臺對接了運營商短信平臺、微信公眾號、手機營業(yè)廳APP等多個線上傳播觸點。其中短信平臺和微信公眾號可分別按照智能營銷平臺配置的傳播內(nèi)容進行短信群發(fā)和微信圖文推送，掌上營業(yè)廳APP目前只能被動展示相關(guān)內(nèi)容，無法主動提醒客戶，因此現(xiàn)階段選用短信和微信圖文傳播的效果更好。

關(guān)于傳播內(nèi)容，隨著社會節(jié)奏的加快，越來越多的客戶傾向于簡潔的內(nèi)容，實踐證明，傳播內(nèi)容“簡潔易懂、營造與客戶單獨溝通、讓客戶獲利的氛圍”有助于提升傳播效果。

簡潔易懂指的是盡量簡化傳播文案，只將產(chǎn)品名稱、資費、優(yōu)惠內(nèi)容、辦理方式等關(guān)鍵要素用通俗易懂的語言描述出來，不留多余的文字，同時辦理方式盡量選擇各傳播觸點上最便捷的方式，如短信傳播時盡量使用回復(fù)指令的方式辦理，微信圖文推送時直接在圖文頁面上點擊按鈕訂購。

營造與客戶單獨溝通、讓客戶獲利的氛圍指的是在傳播內(nèi)容中加入一些客戶個人的信息，再以幫客戶省錢的口吻，推薦適合的產(chǎn)品。如“您套餐內(nèi)流量僅剩＊＊MB，超出后將按＊＊元＊＊MB收費，推薦您辦理＊＊產(chǎn)品，每MB只要＊＊元”。

4 應(yīng)用案例

4.1 流量包智能推廣

首先基于大數(shù)據(jù)平臺篩選出有流量超出套餐的情況或趨勢的客戶，根據(jù)其流量值DOU的大小，分別適配不同的流量包，當(dāng)客戶套餐內(nèi)剩余流量低于設(shè)定閾值時，即時觸發(fā)短信或微信圖文（如客戶已關(guān)注運營商微信公眾號），詳情如表3所示。

表3 流量包智能營銷

智能營銷平臺的效果統(tǒng)計報表顯示，按照上述規(guī)則開展智能營銷后，相比傳統(tǒng)的直接針對目標(biāo)客戶進行短信或微信推廣，客戶訂購率（訂購量/推送量）提升了3倍左右，效果提升明顯。

4.2 短號網(wǎng)智能推廣

首先基于大數(shù)據(jù)平臺篩選出套餐內(nèi)無語音分鐘數(shù)或通話時長超出套餐內(nèi)語音分鐘數(shù)的客戶，根據(jù)其通話時長MOU，分別適配不同優(yōu)惠力度的短號網(wǎng)產(chǎn)品。當(dāng)客戶有通話行為或剩余語音分鐘數(shù)低于設(shè)定閾值時，即時觸發(fā)短信或微信圖文，詳情如表4所示。

表4 短號網(wǎng)智能營銷

以往通過傳統(tǒng)的短信群發(fā)、微信推送，客戶對語音短號網(wǎng)接受度很低，總體訂購率不到流量類產(chǎn)品的1/10，通過智能營銷平臺推廣后，客戶訂購率提升了近5倍。

4.3 視頻專用流量包智能推廣

首先基于大數(shù)據(jù)平臺篩選出有使用愛奇藝等主流視頻APP的客戶，根據(jù)其使用最多的視頻APP和流量值DOU大小，分別適配不同的視頻專用流量包，當(dāng)客戶使用流量訪問視頻類APP時，即時觸發(fā)短信或微信圖文，詳情如表5所示。

對于使用流量看視頻的客戶來說，視頻專用流量包的吸引力較大，傳統(tǒng)方式推廣的效果也不錯，因此智能營銷的效果提升相對有限，客戶訂購率提升了約1.5倍。

表5 視頻專用流量包智能營銷

5 結(jié)束語

本論文對智能營銷平臺營銷規(guī)則設(shè)計中的觸發(fā)條件、傳播內(nèi)容等關(guān)鍵要素進行研究分析，通過列舉3個代表性的應(yīng)用案例，展示了智能營銷相比傳統(tǒng)營銷對客戶訂購率的提升效果。隨著運營商大數(shù)據(jù)能力的發(fā)展，觸發(fā)條件將不斷豐富，智能營銷將應(yīng)用到更多的場景中，效果也將越來越好。