尹章池 劉凱恒

一、公益組織大V微博動(dòng)員存在泛娛樂化等問題

新浪微博(以下簡稱“微博”)憑借其終端的多樣性與移動(dòng)性、信息傳播的碎片化、傳播過程的草根化和平等性,以及內(nèi)容創(chuàng)作層面的原創(chuàng)性與代入感強(qiáng)等特點(diǎn),自誕生以來,便以可觀的規(guī)模迅速成長。作為一款社交應(yīng)用,新浪微博早已與我們的日常生活息息相關(guān),它不僅是信息交互和授受的平臺(tái),更成為社會(huì)信息系統(tǒng)中重要的公共輿論場(chǎng)。多元化的傳播主體構(gòu)成,吸引了眾多有著鮮明價(jià)值訴求和社會(huì)愿景的個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)大量涌入。

以“公益”為主要訴求的各NGO、NPO組織,顯然也是微博崛起的獲益者?！拔⒐妗痹掝}借由微博被大眾認(rèn)知、接受進(jìn)而廣泛參與,逐漸成為時(shí)下的熱門話題。

但遺憾的是,伴隨“微公益”出現(xiàn)的問題同樣顯著。其中,泛娛樂化問題最為突出、尖銳?！秺蕵分了馈纷髡吣釥枴げㄆ澛裕骸肮苍捳Z日益娛樂化,我們的政治、宗教、新聞都甘心成為娛樂的附庸,結(jié)果我們變成了娛樂至死的物種?！盵1]究其緣由,不外乎商業(yè)利益的驅(qū)使、受眾本身鮮明的娛樂“欲望”及所謂后現(xiàn)代主義思潮的交叉影響。李良榮在其《診斷中國傳媒娛樂化》一文中指出：“娛樂是人的內(nèi)在需要,也是大眾傳播的基本功能之一。但是,今天中國傳媒的娛樂化,已經(jīng)走過了頭,到了愚弄民眾、危害社會(huì)、弱化媒體社會(huì)功能的程度。”[2]在公益組織大V的傳播活動(dòng)中,泛娛樂化問題則主要體現(xiàn)為受眾盲目追逐娛樂八卦,缺少對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的關(guān)注和參與。此外,傳播主體的傳播策略制定不當(dāng)、受眾群體指向模糊等問題同樣明顯。

本研究將以踐行微博公益?zhèn)鞑?、具有鮮明特征的傳播主體——公益組織大V為研究對(duì)象和切入點(diǎn),以其用戶評(píng)論文本為研究樣本,結(jié)合理論知識(shí),使用量化手段對(duì)公益組織大V的傳播策略、傳播效果等要素展開分析,并對(duì)其在公益?zhèn)鞑ミ^程中的經(jīng)驗(yàn)、問題進(jìn)行總結(jié)和反思,以期對(duì)微博動(dòng)員和公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行更深入探討。

二、現(xiàn)有研究不足與本文方法選取

(一)公益?zhèn)鞑ヅc微博動(dòng)員

以“公益?zhèn)鞑ァ睘殛P(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索,發(fā)現(xiàn)共計(jì)1500余篇學(xué)術(shù)論文。針對(duì)這一領(lǐng)域的研究,可追溯至20世紀(jì)90年代末：研究初期(1998年至2005年)的關(guān)注熱點(diǎn),基本集中于對(duì)公益廣告及其相關(guān)的企業(yè)商業(yè)營銷與公關(guān)策略探討;從2006年到2011年,公益?zhèn)鞑サ难芯繜岫缺３址€(wěn)步增長。這一時(shí)期的研究熱點(diǎn)雖仍以公益廣告為主,但逐漸出現(xiàn)了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端公益?zhèn)鞑サ难芯?以具體案例展開的公益?zhèn)鞑ゲ呗蕴接懸查_始浮現(xiàn);2012年起,對(duì)公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行的研究呈現(xiàn)井噴之勢(shì),研究方向、范式也更加多元。

在概念界定方面,浙江大學(xué)馬曉荔、張健康于《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》：“公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn),關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè),推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營利性傳播活動(dòng)?！盵3]張艷在《淺析自媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑U(kuò)散》中認(rèn)為：“所謂公益?zhèn)鞑ナ侵阜?wù)于公共利益的信息傳播行為。”[4]這一觀點(diǎn)更注重“公益?zhèn)鞑ァ钡墓ぞ邔傩?強(qiáng)調(diào)公益?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^符號(hào)體系、借助各種傳播媒介、表達(dá)一定價(jià)值觀念,以廣泛“感染”受眾,并增殖其行為價(jià)值為目的,推動(dòng)社會(huì)公共利益實(shí)現(xiàn)的過程。在探索新媒體、媒介生態(tài)下的公益?zhèn)鞑ド鏍顩r上,這一觀點(diǎn)的首創(chuàng)意義在于對(duì)新常態(tài)下的公益?zhèn)鞑C(jī)制和價(jià)值轉(zhuǎn)換進(jìn)行了闡述。

誠然,對(duì)公益?zhèn)鞑サ难芯?隨著我國公益事業(yè)30余年的發(fā)展已經(jīng)日臻完善。然而,隨著“微公益”因微博崛起而取得的長足發(fā)展甚至劇變,及近幾年來粉絲經(jīng)濟(jì)與“飯圈”文化于微博平臺(tái)的愈演愈烈,公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)也逐漸受到泛娛樂化思潮的滲透。筆者認(rèn)為,在新常態(tài)下,我們應(yīng)當(dāng)帶著問題意識(shí)和“有色眼鏡”,對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行負(fù)責(zé)任的審視。

有關(guān)“微博動(dòng)員”的研究據(jù)文獻(xiàn)資料顯示自2011年發(fā)端,也即是伴隨著微博的誕生而出現(xiàn)。這一領(lǐng)域的研究成果較少,主要經(jīng)歷了2013年與2016年的兩個(gè)研究高潮?！段⒐?zhèn)鞑サ膭?dòng)員模式研究》一文提出了群內(nèi)動(dòng)員、跨群動(dòng)員和超群動(dòng)員的三種微公益?zhèn)鞑?dòng)員模式,并從社會(huì)管理者的角度出發(fā)提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。[5]這一研究使用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、框架分析等方法對(duì)微公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)員模式展開了深入研究;《基于新浪微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制研究》根據(jù)參與者卷入程度的不同,將微博動(dòng)員分為線上動(dòng)員和線下動(dòng)員兩個(gè)層次,并從社會(huì)心理和人際傳播兩個(gè)角度分析微博動(dòng)員區(qū)別于以往網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的新機(jī)制。[6]這一研究指出了微博動(dòng)員與建設(shè)公民社會(huì)之間的關(guān)系,并揭示了隱藏在微博動(dòng)員之后的國家與社會(huì)的關(guān)系變遷。

有關(guān)“微博動(dòng)員”主題進(jìn)行的研究大多以傳播主體為中心展開,缺少對(duì)受眾的關(guān)注,且定量研究手段的應(yīng)用多集中于動(dòng)員模式、傳播路徑及具體案例解析等。本研究試圖以較為全面的文本定量研究手段,以受眾為主要關(guān)切,對(duì)公益?zhèn)鞑ブ械奈⒉﹦?dòng)員進(jìn)行探索。

(二)微博可視化研究

以“微博”與“可視化”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對(duì)微博的關(guān)注與研究于2008年便已開始,早于2009年8月14日開始的微博內(nèi)測(cè)。早期的研究,主要以“微博客”為主。孫衛(wèi)華、張慶永的著作《微博客傳播形態(tài)解析》是國內(nèi)學(xué)界對(duì)微博進(jìn)行研究的先行者,他們對(duì)微博的概念界定為：“微博譯自英文單詞micro-blogging,是博客的一種變體,用戶可以通過手機(jī)、IM(即時(shí)通訊)、Email、Web等方式向個(gè)人微博客發(fā)布短消息,文本內(nèi)容通常限制在140字符之內(nèi)。”[7]其本質(zhì),如媒介、信息傳播方式及內(nèi)容規(guī)范,與當(dāng)今已有長足進(jìn)步的微博仍有共通之處。此外,作者還介紹了微博的一應(yīng)特征,并以Twitter為案例進(jìn)行了具體說明。隨著2009年新浪微博開放內(nèi)測(cè),有關(guān)微博的研究也進(jìn)入了快車道,開啟了爆發(fā)式增長。

而以可視化視角對(duì)微博展開的研究,主要在2011年前后開始。

韓運(yùn)榮、高順杰的《微博輿論傳播模式探究》,立足于微博網(wǎng)絡(luò)中隱含的脈絡(luò)關(guān)聯(lián),根據(jù)微博事件的三種類型,探析微博輿論的三種演化模式,即：漩渦蔓延型、星系擴(kuò)散型和節(jié)外生枝型,并利用可視化工具對(duì)其進(jìn)行了直觀展現(xiàn)。[8]對(duì)以可視化手段研究和剖析微博的各項(xiàng)后續(xù)研究,這一成果具備的工具型思維具有指導(dǎo)意義。

總體來看,以上列舉的文獻(xiàn)以不同的理論視角,對(duì)公益?zhèn)鞑ズ臀⒉┛梢暬芯窟M(jìn)行了相應(yīng)探索。筆者在其間收獲了觀察問題的多元視角與思維,也賦予了本文借助量化手段研究微博公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的靈感。同時(shí),值得指出的是,隨著近幾年社交媒體泛娛樂化傾向愈演愈烈,公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域出現(xiàn)了頗多較為反常的現(xiàn)象,這些現(xiàn)象或?qū)?duì)公益?zhèn)鞑サ慕】蛋l(fā)展和長足進(jìn)步產(chǎn)生一定負(fù)面影響。因此,本研究試圖以上述文獻(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),借助可視化技術(shù)手段,對(duì)微博平臺(tái)的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行有益探索。

遺憾的是,由于技術(shù)限制,對(duì)微博這一社會(huì)化媒體的探索,大多來源于其他學(xué)科,諸如計(jì)算機(jī)、信息管理甚至經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科,以新聞傳播領(lǐng)域的傳播學(xué)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備為基礎(chǔ),輔以可視化技術(shù)手段的研究相對(duì)較少。而本研究,將從新聞與傳播領(lǐng)域?qū)W術(shù)性的視角出發(fā),使用量化分析手段,包括詞頻統(tǒng)計(jì)與詞云、共詞分析以及LDA主題模型分析,對(duì)活躍于微博的公益組織大V展開有層次、直觀的對(duì)比可視化分析。

三、兩大組織微博動(dòng)員的數(shù)據(jù)挖掘和可視化對(duì)比

筆者主要采用定量方法展開研究,主要技術(shù)手段包括詞頻統(tǒng)計(jì)、詞云、共現(xiàn)性分析以及LDA主題模型分析。以網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ),并使用描述性統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行案例對(duì)比。

(一)研究對(duì)象的選取

在研究對(duì)象的選取方面,本研究主要參考由清華大學(xué)教授沈陽提供技術(shù)支持,且擁有目前國內(nèi)最大第三方新媒體數(shù)據(jù)搜索引擎的評(píng)估平臺(tái)——@清博大數(shù)據(jù)于2019年2月14日更新的最新一期公益組織類《微博傳播力BCI周榜》(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年2月3日—2019年2月9日),該榜單匯集“微博數(shù)”“被轉(zhuǎn)數(shù)”“被評(píng)數(shù)”“原創(chuàng)數(shù)”“點(diǎn)贊數(shù)”5個(gè)指標(biāo),計(jì)算BCI指數(shù)(即Micro-blog Communication Index),如下表所示：

表1 2月14日公益組織《微博傳播力BCI周榜》前10位

經(jīng)對(duì)比確認(rèn),其中@北京領(lǐng)養(yǎng)日、@PETA亞洲善待動(dòng)物組織、@免費(fèi)午餐公益店、@免費(fèi)午餐、@揚(yáng)帆計(jì)劃、@中國扶貧基金會(huì),均與當(dāng)紅演藝人、流量小生進(jìn)行深度合作,其微博主頁充斥大量與明星、名人相關(guān)的內(nèi)容,熱度頗高;另外,@寶貝回家、@綠色和平、@阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)、@行動(dòng)亞洲ACTAsia,則與明星、名人鮮有合作,但對(duì)應(yīng)的,其微博熱度相對(duì)慘淡。值得注意的是,@PETA亞洲善待動(dòng)物組織不僅與明星、名人進(jìn)行合作,也自產(chǎn)大量以“短視頻”為載體、宣傳動(dòng)物保護(hù)的原創(chuàng)內(nèi)容,其傳播策略相當(dāng)富有特色。另外,@中國扶貧基金會(huì)關(guān)注的“扶貧”主題,一直以來是黨和國家的重要戰(zhàn)略部署。但實(shí)際上,卻是榜單中過度依賴明星、名人流量的典型代表。不僅如此,@PETA動(dòng)物保護(hù)組織與@中國扶貧基金會(huì)的影響力也是公益組織大V中的佼佼者,具有相當(dāng)?shù)拇硇?。因?選擇上述二者作為研究對(duì)象。

(二)詞頻統(tǒng)計(jì)與詞云

對(duì)文本中的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并以可視化詞云圖展現(xiàn)出來的圖形即詞云圖。使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具,采集@PETA亞洲善待動(dòng)物組織與@中國扶貧基金會(huì)2018年度的所有微博。其中,@PETA亞洲善待動(dòng)物組織2018年度共發(fā)布微博1356條,其中原創(chuàng)微博共計(jì)1128條,原創(chuàng)比為83%;@中國扶貧基金會(huì)2018年度共發(fā)布微博總數(shù)為647條,其中原創(chuàng)426條,原創(chuàng)比為66%,如下圖所示：

@PETA亞洲善待動(dòng)物組織的原創(chuàng)比例遠(yuǎn)高于@中國扶貧基金會(huì),在一定程度上能夠說明：前者更傾向于進(jìn)行原創(chuàng)維度上的內(nèi)容傳播,而后者則更常與其他微博用戶進(jìn)行互動(dòng)。在選擇研究對(duì)象時(shí),筆者已提及選擇此二者進(jìn)行比較研究的原因所在：@PETA亞洲善待動(dòng)物組織雖與當(dāng)紅演藝人、流量小生進(jìn)行合作,但并不以此為唯一的傳播策略;@PETA亞洲善待動(dòng)物組織也同步致力于進(jìn)行內(nèi)容的深耕,以各種以“動(dòng)物保護(hù)”為主題的,不同題材、來源的短視頻,吸引受眾的關(guān)注,筆者將這一傳播策略視作“內(nèi)容模式”;反觀@中國扶貧基金會(huì),則僅僅以與明星、名人合作來增殖自身內(nèi)容層面的熱度和受眾關(guān)注度,這一傳播策略則應(yīng)稱為“流量模式”。

以此為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn),本著分層抽樣的原則,從@PETA亞洲善待動(dòng)物組織、@中國扶貧基金會(huì)2018年發(fā)布的所有微博中,分別以“內(nèi)容模式”與“流量模式”為目標(biāo),每月隨機(jī)抽取一條微博,采集所有評(píng)論數(shù)據(jù)。其中,針對(duì)@PETA亞洲善待動(dòng)物組織12條短視頻微博的評(píng)論文本挖掘,共收獲6000余條評(píng)論;對(duì)@中國扶貧基金會(huì)的評(píng)論文本數(shù)據(jù)挖掘,則收獲7000余條評(píng)論。兩種模式在收獲評(píng)論數(shù),也即是內(nèi)容熱度和受眾關(guān)注度層面,@中國扶貧基金會(huì)小勝一籌。使用EXCEL軟件內(nèi)置的“查找”“篩選”“替換”等功能,進(jìn)行去除無意義評(píng)論和重復(fù)評(píng)論的預(yù)處理。預(yù)處理后的有效評(píng)論樣本數(shù)據(jù)集分別為：@PETA亞洲善待動(dòng)物組織5546條;@中國扶貧基金會(huì)6277條。

將預(yù)處理后的數(shù)據(jù),分別導(dǎo)入ROST Content Mining6[9]中進(jìn)行高頻詞提取處理。@PETA亞洲善待動(dòng)物組織的評(píng)論文本數(shù)據(jù)集,共生成詞條4446條;@中國扶貧基金會(huì)則生成詞條2038條。根據(jù)Donohue于1973年提出的高低頻分界公式：(T為樣本有效高頻詞閾值,I為頻數(shù)僅為1的詞條數(shù))[10]計(jì)算有效高頻詞的臨界值,得出閾值分別為69與47。因此,二者生成的高頻詞中,分別選取詞頻高于69與47的詞條加以分析,如下表所示：

表2 @PETA亞洲善待動(dòng)物組織評(píng)論文本的有效高頻詞

表3 @中國扶貧基金會(huì)評(píng)論文本的有效高頻詞

統(tǒng)計(jì)出有效高頻詞后,使用R語言詞云繪制包——Wordcloud2為有效高頻詞繪制可視化詞云,其效果如下圖所示：

圖1 詞云圖

詞云圖,能夠?qū)⑽谋拘畔⑥D(zhuǎn)化為形象的圖形,并按頻次進(jìn)行加權(quán)調(diào)整,出現(xiàn)頻次越高,在詞云中展現(xiàn)出來的字體則越大、視覺效果越突出。在詞云繪制過程中,某詞或短語的重復(fù)率越大,即同一個(gè)詞或短語出現(xiàn)的次數(shù)越多,那么該詞或短語也就越容易被識(shí)別且正確顯示。圖5詞云清晰、直觀地展現(xiàn)了研究對(duì)象的高頻詞統(tǒng)計(jì)情況。然而,@中國扶貧基金會(huì)的詞云圖幾乎充斥著大量的演藝圈明星,完全無法展現(xiàn)“扶貧”主題,這種現(xiàn)象是反常、可疑的。

郭慶光依照傳播效果發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段將其分成三個(gè)層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng),引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知構(gòu)成的變化,屬于認(rèn)知層面上的效果;作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度(情感)層面上的效果;這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來,即稱為行為層面上的效果。[11]而從認(rèn)知到態(tài)度再到行為,則是傳播效果不斷累積、深化且擴(kuò)大的過程。在這一理論支持下,對(duì)生成的有效高頻詞做進(jìn)一步篩選、梳理和歸類,得到如下表所示的高頻詞分列表：

表4 @PETA亞洲善待動(dòng)物組織高頻詞分類表

在@PETA亞洲善待動(dòng)物組織的高頻詞中,各類別的分辨與劃分較為清晰：其一,屬于認(rèn)知層面效果的高頻詞,多以名詞為主。這與其各種科普性質(zhì)、介紹動(dòng)物境遇的短視頻有關(guān)。受眾在進(jìn)行媒介接觸行為后,改變了既有的認(rèn)知結(jié)構(gòu),進(jìn)行有關(guān)短視頻的討論,即認(rèn)為屬于認(rèn)知層面上的效果。其二,屬于心理、態(tài)度層面的高頻詞,多以形容詞為主。由于短視頻中展現(xiàn)的各種動(dòng)物遭受的迫害,引起受眾心理上的不悅、態(tài)度上的厭惡和情感上的憤慨,即認(rèn)為屬于心理、態(tài)度層面上的效果。其三,行為層面上的效果,多以動(dòng)詞為主。在經(jīng)歷認(rèn)知、心理態(tài)度層面上的效果累積之后,受眾通過言行,展現(xiàn)接觸媒介內(nèi)容后產(chǎn)生的自我改變和訴求,即認(rèn)為形成了行為層面上的效果。

其中心理、態(tài)度層面的傳播效果最為強(qiáng)烈,其14條詞條、2378次詞頻,分別占據(jù)總體的43.75%和40%;而認(rèn)知層面的10條詞條、1942次詞頻,占總體的31.25%和33%;行為層面的8條詞條、1608次詞頻,占總體的25%和27%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：@PETA亞洲善待動(dòng)物組織使用的“內(nèi)容模式”傳播策略,取得與其預(yù)期相當(dāng)一致的傳播效果,也即是以“短視頻”為載體,直接展示既具有科普性質(zhì),同時(shí)兼具視覺沖擊力和情感煽動(dòng)性的傳播內(nèi)容。在很大程度上,這一傳播策略改變了受眾的既有認(rèn)知,引起了強(qiáng)烈的情感共鳴,并且具有相當(dāng)成功的動(dòng)員效果,鼓動(dòng)一部分受眾有關(guān)進(jìn)行動(dòng)物保護(hù)的參與欲望和訴求。

針對(duì)@中國扶貧基金會(huì),使用與@PETA亞洲善待動(dòng)物組織一致的分類原則,如上表5所示。其中,認(rèn)知層面和心理、態(tài)度層面的傳播效果最明顯。然而,在@中國扶貧基金會(huì)的有效高頻詞中,有一部分無法以傳播效果的三個(gè)層次進(jìn)行歸類,如下表所示：

表6 @中國扶貧基金會(huì)高頻詞中無法以傳播效果原則分類的部分

無法劃歸到傳播效果三層面中的高頻詞,大多為演藝圈明星的名諱、粉絲圈生產(chǎn)的獨(dú)有粉絲“窄播”文本抑或與明星、名人相關(guān)的一些衍生詞匯,分別占據(jù)了@中國扶貧基金會(huì)有效高頻詞詞條總數(shù)的35%和詞頻總數(shù)的46%。必須承認(rèn)：以上與博主傳播主題無關(guān)的評(píng)論,占據(jù)了相當(dāng)驚人的比例。這種本末倒置的現(xiàn)象,不禁引發(fā)筆者思考：是否一旦具備明確的共同的目,某一心理群體及其支配下的群體行為便應(yīng)時(shí)而生?詞頻統(tǒng)計(jì)反映出的現(xiàn)象,應(yīng)當(dāng)被視作一種目的明顯的群體行為：作為評(píng)論者的受眾本著為偶像們助威、“打call”的明確目的蜂擁而至,完成相應(yīng)行為后一哄而散。

(三)共詞分析

共詞分析是常見的共現(xiàn)性分析之一,除此之外,共現(xiàn)性分析還包括共作者分析、共期刊分析以及共引分析?？偟膩碚f,共現(xiàn)性分析是一種運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)方法分析文本中的知識(shí)單元的分布情況,從中挖掘和發(fā)現(xiàn)潛在聯(lián)系,并以可視化的形式展示分析結(jié)果的一種分析手段。

共詞分析的基本原理是通過統(tǒng)計(jì)文章中詞匯或短語的共現(xiàn)情況,來反映關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度,進(jìn)而確定這些詞所代表的研究熱點(diǎn)、組成與范式,以橫向和縱向的方式分析科學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展過程和結(jié)構(gòu)演化。

其前提是：詞匯或短語在同一篇文獻(xiàn)中出現(xiàn)的次數(shù)越多,則代表這兩個(gè)主題的關(guān)系越緊密。由此,統(tǒng)計(jì)一組文獻(xiàn)的主題詞兩兩之間在同一篇文獻(xiàn)出現(xiàn)的頻率,便可形成一個(gè)由這些詞對(duì)關(guān)聯(lián)所組成的共詞網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)內(nèi)節(jié)點(diǎn)之間的遠(yuǎn)近便可反映其親疏關(guān)系;[12]其具體操作為：兩兩統(tǒng)計(jì)不同關(guān)鍵詞在同一篇文章中共同出現(xiàn)的次數(shù),并形成一個(gè)N?N(N即高頻詞數(shù)量)的共詞對(duì)稱矩陣。

本研究將@PETA亞洲善待動(dòng)物組織、@中國扶貧基金會(huì)的每條評(píng)論文本視作一個(gè)獨(dú)立的知識(shí)單元,通過ROSTContentMining6中的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能,分別統(tǒng)計(jì)各有效高頻詞在不同評(píng)論中的共現(xiàn)情況,并以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與可視化工具NetDraw實(shí)現(xiàn)可視化,其效果如圖2、圖3所示。

圖2 @中國扶貧基金會(huì)的高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖

圖3 @PETA亞洲善待動(dòng)物組織的高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖

通過圖2、圖3所示經(jīng)過中心度分析的高頻詞共現(xiàn)關(guān)系圖,能夠較為直觀地觀察到：

在@中國扶貧基金會(huì)的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中：“公益”“易烊千璽”“白宇”等詞條的節(jié)點(diǎn)大、視覺效果更突出,說明在評(píng)論文本中：“公益”“易烊千璽”“白宇”等詞條具有最高的討論熱度;“公益”一詞處于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖的中央,是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖中最突出的節(jié)點(diǎn),且聯(lián)系節(jié)點(diǎn)多、輻射范圍廣,說明在評(píng)論文本中,與“公益”相關(guān)的話題最多。

然而,同樣要指出的是,各個(gè)“明星”節(jié)點(diǎn),周邊普遍存在大量“衛(wèi)星”節(jié)點(diǎn),如“易烊千璽”節(jié)點(diǎn)周邊環(huán)繞著“愛心基金”“成績”“代言”“榜樣”“力量”等節(jié)點(diǎn),說明評(píng)論用戶討論了大量與易烊千璽有關(guān)、但與公益主題無關(guān)的話題。此外,“明星”節(jié)點(diǎn)起到了連接中央節(jié)點(diǎn)與周邊節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵性紐帶作用。換句話說,缺失了這些作為橋梁、連接公益主題與粉絲受眾的“明星”節(jié)點(diǎn),共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖便難以成立。

而@PETA亞洲善待動(dòng)物組織的情況則有所不同,其中心節(jié)點(diǎn)為“動(dòng)物”,與其傳播主題和尋求“動(dòng)物保護(hù)”的訴求一致,且屬于傳播效果中的認(rèn)知效果層面,即通過傳播“動(dòng)物保護(hù)”內(nèi)容,改變了受眾既有的認(rèn)知構(gòu)成。且其他較顯著的節(jié)點(diǎn),諸如“殘忍”“拒絕”“善待”“領(lǐng)養(yǎng)”,則體現(xiàn)了傳播效果層面中的心理、態(tài)度效果,即@PETA亞洲善待動(dòng)物組織成功地改變了參與評(píng)論受眾的觀念和價(jià)值體系,并且對(duì)他們的情緒、感情產(chǎn)生了一定的影響。

顯然,通過基于高頻詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析能夠獲知：@PETA亞洲善待動(dòng)物組織的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、知識(shí)單元的分布更加合理,符合其傳播動(dòng)物保護(hù)相關(guān)內(nèi)容的愿景和訴求;而@中國扶貧基金會(huì)展現(xiàn)的效果則顯得不甚理想,其共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖結(jié)構(gòu)略顯“脆弱”,其穩(wěn)定性也很大程度上取決于各個(gè)“明星”節(jié)點(diǎn),這一不足也與其秉持的傳播策略高度相關(guān)。

(四)LDA主題模型

主題模型(Topic Model)是一種用概率的產(chǎn)生模式來挖掘文本主題的新方法,它假設(shè)可以根據(jù)一定的規(guī)則生成詞語,在已經(jīng)知道文本詞語的情況下,可以通過概率方法反推出文本集的主題分布情況。[13]

LDA(LatentDirichletAllocation)是Blei等人在2003年提出的一種文檔主題概率分布模型。[14]該模型則引入了超參數(shù),形成了一個(gè)“文檔-主題-詞語”的三層貝葉斯概率模型。LDA是一種無監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù),可以用來識(shí)別大規(guī)模文檔集或語料庫中潛藏的主題信息。它采用了詞袋的方法,這種方法將每一篇文檔視為一個(gè)詞頻向量,從而將文本信息轉(zhuǎn)化為易于建模的數(shù)字信息。詞袋方法不考慮詞與詞之間的順序,這簡化了問題的復(fù)雜性,同時(shí)也為模型的改進(jìn)提供了契機(jī)。每一篇文檔代表了一些主題所構(gòu)成的一個(gè)概率分布,而每一個(gè)主題又代表了很多單詞所構(gòu)成的一個(gè)概率分布。對(duì)于生成的每一份文檔,其里面的每個(gè)詞語出現(xiàn)的概率為：

從揭示文本深層次語義關(guān)系的角度來看,LDA主題模型所采用的概率統(tǒng)計(jì)方法比單純的詞頻統(tǒng)計(jì)方法在表達(dá)詞項(xiàng)間語義關(guān)聯(lián)方面更加的精確和客觀。[15]本研究主要以數(shù)據(jù)分析工具R中的“readxl”包、“jiebaR”包、“topicmodels”包、“wordcloud2”包以及“tm”包、“stringr”包作為主要實(shí)現(xiàn)手段,完成對(duì)評(píng)論文本數(shù)據(jù)集的主題模型分析。其中,針對(duì)@PETA亞洲善待動(dòng)物組織與@中國扶貧基金會(huì)評(píng)論文本數(shù)據(jù)集的分析結(jié)果如下表所示：

表7 @PETA亞洲善待動(dòng)物組織主題分析結(jié)果

表8 @中國扶貧基金會(huì)主題分析結(jié)果

在機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理等領(lǐng)域,主題模型是用來在一系列文檔中發(fā)現(xiàn)抽象主題的一種統(tǒng)計(jì)模型。直觀來講,如果一篇文章有一個(gè)中心思想,那么一些特定詞語會(huì)更頻繁地出現(xiàn)。本研究將主題數(shù)量人為設(shè)置為3個(gè),并報(bào)告各主題中的前5個(gè)代表詞。主題的具體意義,則通過對(duì)代表詞的解讀進(jìn)行展示。觀察主題模型的分析結(jié)果,便能獲知@PETA亞洲善待動(dòng)物組織與@中國扶貧基金會(huì)在評(píng)論文本主題分布上的巨大差異：對(duì)@PETA亞洲善待動(dòng)物組織的分析結(jié)果,完全與其傳播內(nèi)容的主題一致。這說明博主的傳播策略不僅正確地表達(dá)了其作為動(dòng)物保護(hù)組織的社會(huì)愿景,還正確地引導(dǎo)了受眾的評(píng)論導(dǎo)向,以達(dá)成推動(dòng)“動(dòng)物保護(hù)”相關(guān)議題得到更多社會(huì)關(guān)注的目的。反觀@中國扶貧基金會(huì)的分析結(jié)果,主題的代表詞則完全圍繞當(dāng)紅演藝人、流量小生等明星、名人展開,且無法體現(xiàn)其以“扶貧”為主題的傳播訴求和社會(huì)愿景。根據(jù)LDA主題模型的分析結(jié)果,筆者認(rèn)為：基于評(píng)論文本的主題模型分析結(jié)果,反映出的是@中國扶貧基金會(huì)在受眾引導(dǎo)上存在的嚴(yán)重問題。作為知名的公益組織大V,其傳播策略達(dá)成的,是一場(chǎng)與明星粉絲的“大聯(lián)歡”,而不是有價(jià)值的公益?zhèn)鞑ァ?/p>

因此,本研究認(rèn)為：@PETA亞洲善待動(dòng)物組織的原創(chuàng)型“內(nèi)容模式”,較之@中國扶貧基金會(huì)的互動(dòng)化“流量模式”,在謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn),關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè),推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步層面上,更為成功。

四、結(jié)論與探討

依據(jù)威爾伯·施拉姆的話驗(yàn)法則[16],嘗試解釋@中國扶貧基金會(huì)為受眾構(gòu)建信息渠道的行為,可以發(fā)現(xiàn)：在無法對(duì)“分子值(可能的報(bào)償)”做出預(yù)測(cè)時(shí),就只能主動(dòng)降低“分母值(預(yù)期的困難)”——選擇與擁有可觀擁躉的明星、名人(當(dāng)紅演藝人、流量小生等)合作,進(jìn)行公益內(nèi)容傳播。

自從2018年由民政部指導(dǎo)的中國慈善榜新增了“慈善明星榜”后,明星與公益活動(dòng)的聯(lián)系逐漸成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。與具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商界人士直接進(jìn)行大額捐款的方式相比,來自娛樂界的明星、名人的作用,更多地體現(xiàn)為對(duì)公眾公益事業(yè)參與的激勵(lì)與帶動(dòng)。粉絲和偶像,是一種古老的人類現(xiàn)象,這種現(xiàn)象源于人們獲得社會(huì)認(rèn)同的深度心理需求;第四媒體——網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使傳播成了一種近乎實(shí)時(shí)的社會(huì)互動(dòng),賦予了粉絲群體格外強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力量,進(jìn)一步加深了這一現(xiàn)象的社會(huì)影響力?！胺劢z公益”即是于此種新常態(tài)下誕生的全新產(chǎn)物。筆者認(rèn)可明星、名人或娛樂事件能夠作為公益?zhèn)鞑サ拿浇?當(dāng)紅演藝人和流量小生們有一定能力高效地動(dòng)員粉絲進(jìn)行社會(huì)公益事業(yè)參與。特別是近兩年來,隨著國內(nèi)粉絲應(yīng)援文化的發(fā)展和成熟,以及社會(huì)各界對(duì)公益與慈善的了解進(jìn)一步加深,粉絲公益已經(jīng)成為一股不可小覷的重要社會(huì)力量。通過明星、名人來推廣社會(huì)公益事業(yè),增殖公益?zhèn)鞑岫鹊某霭l(fā)點(diǎn)值得肯定,演藝圈明星對(duì)公益事業(yè)的大力支持和踴躍參與同樣起到了為公益?zhèn)鞑ピ靹?shì)的積極作用。

保羅·萊文森一直強(qiáng)調(diào)人在媒介演化中的關(guān)鍵作用[17]。明星、名人與其粉絲間的強(qiáng)情感聯(lián)系,主要表現(xiàn)為明星成為個(gè)體情感投射的對(duì)象。作為粉絲的個(gè)體對(duì)明星、名人的情感投射絕大多數(shù)都具象地展現(xiàn)在了他們的媒介使用行為上。前文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果也深刻反映了“流量模式”下作為粉絲的受眾,進(jìn)行與公益?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)的媒介接觸行為,很大程度取決于明星的號(hào)召,以及深層次的出于“明星崇拜”的社會(huì)認(rèn)同尋求甚至是行為模仿。而“明星崇拜”恰恰是娛樂圈“娛樂文化”、娛樂化現(xiàn)象的首要特征。因此,不可否認(rèn)的是：自當(dāng)紅演藝人、流量小生處招徠的受眾,是具備顯著既有情感傾向的。這些受眾,首先將自我視為粉絲,在進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ年嚨?罔顧博主的公益訴求,討論偶像的各種話題。橫行無忌的“飯圈”粉絲,具有龐大的架構(gòu)和明確的分工,其行動(dòng)綱領(lǐng)即通過各種社交媒體向所有人“安利”其偶像。這種以某種興趣或價(jià)值觀為目的聚結(jié)的社群——“粉都”,是現(xiàn)代社會(huì)重要的文化現(xiàn)象?！胺鄱肌蓖瑫r(shí)具有開放性和封閉性,且不斷生產(chǎn)獨(dú)有的亞文化,并向社會(huì)傳播。豎起明星、名人的旗幟,吸引“飯圈”粉絲,進(jìn)行公益內(nèi)容的傳播,勢(shì)必造成“粉都”中的亞文化——泛娛樂化傾向?qū)鎮(zhèn)鞑サ娜局?。其顯而易見的后果之一,就是公益?zhèn)鞑橛稀胺鄱肌薄帮埲Α倍鸩桨l(fā)生的、傳播內(nèi)容層面上的娛樂化。因此,以明星、名人粉絲作為受眾指向,顯然不妥。

尋求社會(huì)公眾,或更準(zhǔn)確地說作為明星粉絲的公眾在社會(huì)公益事業(yè)中的正確參與,不應(yīng)當(dāng)是一個(gè)簡單的“1+1=2”的問題。公益組織大V們?nèi)绻氡苊狻罢?qǐng)了明星,卻沒什么實(shí)際效果”的尷尬局面,就應(yīng)該更系統(tǒng)、辨證地界定明星、名人在公益?zhèn)鞑リP(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、公益事件發(fā)展階段以及公益項(xiàng)目運(yùn)作過程的宏觀聯(lián)動(dòng)中,能做什么和不能做什么、何時(shí)進(jìn)場(chǎng)與何時(shí)退場(chǎng)。如若不然,將所有任務(wù)寄希望于明星、名人的流量,實(shí)則是對(duì)自身主體責(zé)任的玩忽職守,也是罔顧傳播技巧情況下對(duì)受眾接受的妄想。畢竟,這早已不是那個(gè)迷信“魔彈論”的時(shí)代了。需要指出的是,自社會(huì)學(xué)家萊特將“提供娛樂”功能引入拉斯韋爾提出的大眾傳播的“三功能說”,將其拓展為“四功能說”伊始,娛樂功能在大眾傳播的發(fā)展歷程中擁有一席之地。人類社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以來,大眾傳媒的娛樂功能中心化也愈演愈烈,大眾傳播的娛樂文化也因此應(yīng)運(yùn)而生。[18]于是,某些錯(cuò)覺也應(yīng)運(yùn)而生,似乎只要沾染些娛樂圈的煙火氣,傳播力便俯拾即是。這樣的認(rèn)識(shí)實(shí)則荒謬,在這樣一個(gè)媒介狂歡和娛樂至死的時(shí)代,我們更應(yīng)警醒“幸存者偏差”的存在,并盡快認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：并非萬物皆可娛。

當(dāng)然,在@PETA亞洲善待動(dòng)物組織進(jìn)行以短視頻為主要形式的、原創(chuàng)型“內(nèi)容模式”嘗試中,我們能看到公益?zhèn)鞑ジM(jìn)一步發(fā)展的曙光。近年來,隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,信息傳播和授受方式,已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。短視頻,這個(gè)幾年前還顯得小眾的信息傳播形態(tài),如今已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)傳播主流。究其原因,既有其形式、技術(shù)等基礎(chǔ)性利好因素,也源于它滿足了當(dāng)前人們?cè)谛旅襟w媒介生態(tài)下的生存需求,如短視頻對(duì)碎片化時(shí)間的填補(bǔ)、對(duì)生活化認(rèn)知的契合及對(duì)個(gè)性化創(chuàng)意的張揚(yáng)。

五、策略跟進(jìn)

針對(duì)本研究中發(fā)現(xiàn)的問題,筆者認(rèn)為：以@中國扶貧基金會(huì)為代表的公益組織大V秉持的傳播策略,即以減小“預(yù)期的困難”為指導(dǎo)思想,與明星、名人合作,提高自身內(nèi)容被受眾選擇的或然率的做法,主要存在公益內(nèi)容娛樂化、目標(biāo)受眾群體不清晰等問題;此外,對(duì)@PETA亞洲善待動(dòng)物組織的研究,也為我們指出了一條以短視頻推動(dòng)公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)發(fā)展的更優(yōu)道路。在此,筆者提出建議如下：

(一)對(duì)公益?zhèn)鞑サ膴蕵坊謱徤鲬B(tài)度

以“扶貧”為主要訴求進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ慕M織、大V,其傳播內(nèi)容不應(yīng)當(dāng)娛樂化、淺薄化、媚俗化;其宣發(fā)陣地更不應(yīng)當(dāng)淪為為當(dāng)紅演藝人、流量小生搖旗吶喊的娛樂場(chǎng)。娛樂化現(xiàn)象是當(dāng)今社會(huì)的普遍現(xiàn)象,如何合理利用而非濫用,是在踐行和發(fā)展公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)程中,值得進(jìn)一步探討的話題。

習(xí)近平總書記曾在十九大報(bào)告中明確指出：扶貧是最大的民生。一個(gè)社會(huì)最關(guān)鍵的民生問題、一個(gè)社會(huì)對(duì)底層貧困階層的愛與善意,不應(yīng)戲說。雖然與當(dāng)紅演藝人、流量小生等明星、名人的合作能帶來關(guān)注度、熱度、受眾流量方面的顯著短期收益,但論及對(duì)公益?zhèn)鞑フ嬲袃r(jià)值的長遠(yuǎn)之計(jì),搭建這樣的傳播渠道無甚裨益。新浪微博的用戶基數(shù)巨大,其間可選擇、合作的KOL(KeyOpinion Leader)、大V遠(yuǎn)不止產(chǎn)自娛樂圈的演藝人、流量小生。

(二)公益?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾指向應(yīng)當(dāng)更加清晰

以“公益”“扶貧”為主要訴求的公益組織大V,其目標(biāo)受眾群體應(yīng)當(dāng)是具備穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源、完整自我意識(shí)及行為能力的成熟受眾群體,而不是以青少年群體為主的追星族。究其根本,公益?zhèn)鞑ナ侵\求社會(huì)公共利益,推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展的公益行為。如果僅以微博關(guān)注度、熱度和受眾流量等短期收益為目標(biāo),錯(cuò)誤地將熱衷追星的青少年群體作為受眾指向,實(shí)際上與公益?zhèn)鞑サ母灸康哪限@北轍。

(三)深耕原創(chuàng)內(nèi)容,迎合新媒體傳播主流

在新媒體時(shí)代,人們生活節(jié)奏變得較以往更快,日常生活的閑暇時(shí)間“碎片化”,在這種較為浮躁的社會(huì)氛圍下,將公益?zhèn)鞑ネ耆南Ｍ谘菟嚾γ餍恰⒚?或許能夠“曇花一現(xiàn)”,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能“細(xì)水長流”。受眾感興趣的,是信息的具象展示而非抽象敘述,這也是在當(dāng)今新聞傳播領(lǐng)域醞釀著的顯在趨勢(shì)——數(shù)據(jù)可視化。而短視頻,是當(dāng)下符合這一趨勢(shì)的一種時(shí)尚文化現(xiàn)象。個(gè)體在短視頻平臺(tái)通過內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行自我表達(dá)、情感表達(dá),與廣泛受眾實(shí)現(xiàn)情感的交流、認(rèn)同和共鳴。

短視頻輕型化的體量,從一開始就烙下了“易傳播、適于傳播”的烙印,15秒到三五分鐘的時(shí)長,完美填補(bǔ)了受眾的碎片時(shí)間。此外,由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展,各短視頻APP早已能夠做到進(jìn)行“千人千面”的個(gè)性化精準(zhǔn)推送;移動(dòng)通信技術(shù)的成熟、運(yùn)營商資費(fèi)的不斷下調(diào)和智能手機(jī)的平民化普及,都將短視頻發(fā)展的土壤——網(wǎng)絡(luò)和手機(jī),滋養(yǎng)得更加肥沃。與其迷信明星虛假的流量,不如在原創(chuàng)內(nèi)容上狠下功夫,以短視頻為工具,促進(jìn)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展追趕新媒體時(shí)代的傳播主流。

(四)強(qiáng)化互動(dòng),建立更緊密的傳受關(guān)系

技術(shù)的成熟,早已能夠滿足將互動(dòng)引入新聞傳播的生產(chǎn)實(shí)踐中來。更重要的是,作為傳播主體,必須看到互動(dòng)對(duì)于用戶體驗(yàn)提升的重要性,以及對(duì)用戶參與欲望的刺激?；?dòng)有利于實(shí)現(xiàn)真正的用戶“賦權(quán)”,必須強(qiáng)化傳受互動(dòng)。

公益的最終目的是號(hào)召更多的人參與活動(dòng)之中。在本研究的推進(jìn)過程中,發(fā)現(xiàn)@PETA亞洲善待動(dòng)物組織較之@中國扶貧基金會(huì)更加注重在評(píng)論區(qū)與受眾的互動(dòng),甚至?xí)⑴c到與持不同意見受眾的辯駁和觀點(diǎn)沖突中來。這種“訴諸情感”且親身參與的行為方式,一定程度上鼓勵(lì)了反面意見、聲勢(shì)的壯大,加速了“意見的自由市場(chǎng)”的形成。在擴(kuò)大傳播范圍、吸引更廣泛受眾參與的層面上,有著相當(dāng)?shù)姆e極意義。

(五)進(jìn)行有效傳播

要從話語表達(dá)、身份認(rèn)知和形象構(gòu)建三個(gè)方面來保證微博傳播的有效性：在話語表達(dá)方面,公益組織大V應(yīng)嘗試尋求自身訴求與受眾需求之間的契合點(diǎn),合理的受眾群體才是發(fā)揮公益組織大V影響力的前提。同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí),“訴諸情感”優(yōu)于“訴諸理性”,激發(fā)潛在捐助者的同情心,積極實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論引導(dǎo),使貧者獲益,應(yīng)當(dāng)是公益組織的首要任務(wù);在身份認(rèn)知方面,以新浪微博為主要陣地的公益組織大V,應(yīng)當(dāng)銘記自身作為社會(huì)關(guān)聯(lián)、資源整合平臺(tái)的責(zé)任與使命,積極協(xié)同各個(gè)社會(huì)子系統(tǒng),實(shí)實(shí)在在為貧困階層謀求福祉;在形象構(gòu)建方面,應(yīng)致力營造能夠且值得被信任的主體形象,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,積極推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展。