高 成 肖春曲 趙姝婕 朱 虹

為了提升產(chǎn)品吸引力,知名的奢侈品牌常與藝術(shù)界結(jié)盟,在產(chǎn)品外形、廣告、包裝中融入藝術(shù)元素[29]。比如Louis Vuitton與波普藝術(shù)家JeffKoons合作將名畫印染在LV包上;Gucci通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與藝術(shù)家聯(lián)合設(shè)計(jì)產(chǎn)品。藝術(shù)不僅能夠給人帶來(lái)審美體驗(yàn),將藝術(shù)和產(chǎn)品結(jié)合還能夠賦予產(chǎn)品奢侈感,這種效應(yīng)被稱為“藝術(shù)注入”[20]。這是因?yàn)樗囆g(shù)是昂貴的,當(dāng)消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品時(shí),藝術(shù)元素作為一種啟發(fā)式線索可以將奢侈感溢出到目標(biāo)產(chǎn)品上,進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[21]。雖然藝術(shù)圖像是品牌營(yíng)銷傳播中的常見素材,但很少有研究從實(shí)證的角度探索這些視覺元素對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[25]?，F(xiàn)有研究也主要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)相對(duì)于非藝術(shù)圖像對(duì)產(chǎn)品奢侈感具有積極提升作用[24],然而藝術(shù)形式多種多樣,企業(yè)采用什么樣的藝術(shù)圖像可以更顯著地提升產(chǎn)品奢侈感?尚未得到回答。

由于藝術(shù)風(fēng)格難以量化,一些研究者從信息加工流暢性的角度出發(fā)將藝術(shù)圖像分為簡(jiǎn)單和復(fù)雜兩類。他們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單藝術(shù)圖像對(duì)審美體驗(yàn)具有積極作用[1],并從文化隱喻的角度提出簡(jiǎn)約視覺藝術(shù)能夠給人帶來(lái)高級(jí)感[41]。但這些研究忽視了情緒強(qiáng)度、信息加工期待對(duì)審美偏好的影響[17];無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)中繁復(fù)藝術(shù)為什么會(huì)受到歡迎(例如20世紀(jì)70年代末流行的極繁主義現(xiàn)代藝術(shù)[10]),以及為何奢侈品牌常用復(fù)雜的視覺藝術(shù)來(lái)營(yíng)造高級(jí)感(例如LV,Gucci,Prada等知名奢侈品牌偏好采用繁復(fù)的產(chǎn)品和店內(nèi)空間設(shè)計(jì)[30])。為此,本研究從心理和生理的角度探討消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)圖像的視覺感知,借助眼動(dòng)和行為實(shí)驗(yàn)分析藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響及其背后的心理機(jī)制,并結(jié)合品牌價(jià)值和傳播策略指出該效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素。

本研究的意義在于從視覺信息加工的角度探討如何提升產(chǎn)品奢侈感,延伸“藝術(shù)注入”(artinfusion)理論,為企業(yè)塑造產(chǎn)品高端形象提供方法。文章第一部分是文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推演;第二至五部分為實(shí)驗(yàn)報(bào)告;第六部分為結(jié)論和展望。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)視覺復(fù)雜性對(duì)情緒喚起水平的影響

視覺復(fù)雜性是一種集成屬性,Berlyne最早通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法證明人的視覺復(fù)雜感由圖像元素的數(shù)量、形狀、排列方式所共同決定,并與審美體驗(yàn)存在相關(guān)性[4]。Pieters,Wedel和Batra進(jìn)一步將視覺復(fù)雜性分為元素復(fù)雜性和設(shè)計(jì)復(fù)雜性,前者受到視覺密度的影響,后者取決于圖像元素的形狀、內(nèi)容和排版的創(chuàng)新性[40]。Mallon和Redies證明圖像元素?cái)?shù)量越多、顏色越豐富、排列方向不一致程度越高,則觀者的視覺復(fù)雜感越強(qiáng)[31]。視覺復(fù)雜與視覺創(chuàng)新、不確定性和視覺沖突統(tǒng)稱為“對(duì)照屬性”(collativeproperties),該屬性的強(qiáng)弱被用來(lái)表征觀者所期望和實(shí)際加工信息之間差異的大小。這種差異來(lái)源于人對(duì)眼前不同視覺元素的比較,或當(dāng)前感知和已有記憶的對(duì)比[5]。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)人所期望和實(shí)際獲得的信息之間差異越大,則感官刺激越強(qiáng),產(chǎn)生的喚起水平更高[9]。

喚起水平具有生理和情緒兩種,生理喚起是人面對(duì)高刺激時(shí)的身體反應(yīng)(常見于血壓、汗液、瞳孔、皮電指標(biāo)),而情緒喚起水平是指情緒的強(qiáng)度或振幅,被用來(lái)衡量刺激物擾亂、警覺、喚醒機(jī)體的程度[3]。現(xiàn)有研究指出視覺復(fù)雜可以引起人更高水平的生理喚起,也會(huì)讓人們?cè)谇榫w指標(biāo)上打更高的分?jǐn)?shù)[42]。因此當(dāng)視覺材料的復(fù)雜程度越高,觀者的視覺信息加工變得越繁忙,此時(shí)人會(huì)產(chǎn)生高感官刺激,并最終導(dǎo)致較高的生理和情緒喚起水平[13]。本研究所關(guān)注的是藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性,與以往研究所采用的純幾何圖像相比,具有更強(qiáng)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新性[44]。相對(duì)于單一的形狀和顏色操控而言,視覺復(fù)雜性是圖像的顏色和線條組合給人的整體反應(yīng),可以更真實(shí)地表征藝術(shù)圖像的視覺特征[9]。根據(jù)以往的研究結(jié)論,視覺復(fù)雜與喚起水平之間存在正向關(guān)系,筆者提出假設(shè)1：

H1：視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像相比于簡(jiǎn)單的藝術(shù)圖像導(dǎo)致人們產(chǎn)生高情緒喚起水平

(二)情緒喚起水平對(duì)藝術(shù)感評(píng)價(jià)的影響

人們對(duì)于藝術(shù)的感知屬于審美體驗(yàn),但藝術(shù)感(artperception)不等同于單純的美感(aesthetics)。長(zhǎng)久以來(lái),學(xué)界關(guān)于什么是藝術(shù)一直都沒有明確的定義。但普遍認(rèn)為藝術(shù)源于人為創(chuàng)作,能夠給人帶來(lái)更多情感而非功能型體驗(yàn),主要包括音樂、詩(shī)歌、繪畫、雕塑、舞蹈。大多研究者在哲學(xué)的層面對(duì)藝術(shù)進(jìn)行定義,例如Wartenberg從29個(gè)不同的角度討論了什么是藝術(shù),將藝術(shù)描述為“模仿”(柏拉圖)、“救贖”(尼采)或“情感交流”(托爾斯泰)等。然而,對(duì)于企業(yè)實(shí)踐而言,更應(yīng)該從普通受眾的角度來(lái)定義什么是藝術(shù)[46],為此筆者基于個(gè)體感知對(duì)藝術(shù)感進(jìn)行定義。雖然人們對(duì)藝術(shù)的感知存在差異,但仍可以通過(guò)心理學(xué)量表進(jìn)行測(cè)量[7]。例如Hagtvedt等人將藝術(shù)感評(píng)價(jià)歸結(jié)為2個(gè)情感維度(情緒效價(jià)和喚起水平)和4個(gè)認(rèn)知維度(好奇、審美、創(chuàng)新和技巧)[19]。本研究在測(cè)量藝術(shù)感構(gòu)想時(shí)采用“你多大程度上認(rèn)為這幅圖像為藝術(shù)/你覺得這幅畫的藝術(shù)感水平如何”[20]整體評(píng)價(jià),以及藝術(shù)“審美愉悅”“獨(dú)特感覺”“工藝水平”“激發(fā)有趣”的具體維度[19]。

現(xiàn)有研究認(rèn)為情感因素對(duì)藝術(shù)感知評(píng)價(jià)的影響會(huì)優(yōu)先并作用于認(rèn)知因素,例如Hagtvedt和Patrick讓專業(yè)與非專業(yè)被試從一些圖像中將藝術(shù)與普通圖像分離出來(lái),結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為藝術(shù)首先應(yīng)該具有情感表現(xiàn)力[19]。Marin和Leder指出人們對(duì)藝術(shù)感的評(píng)價(jià)與情緒體驗(yàn)正相關(guān)[32],提升人們?cè)谒囆g(shù)欣賞中的情緒強(qiáng)度可以提升人們對(duì)藝術(shù)的評(píng)價(jià)[12]。另一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)情緒喚起水平可以被用來(lái)預(yù)測(cè)人們對(duì)審美材料(如視覺藝術(shù))的偏好程度,而且這個(gè)指標(biāo)并不受到觀者藝術(shù)鑒賞能力的絕對(duì)影響。例如Silvia指出專業(yè)與非專業(yè)觀者對(duì)于藝術(shù)的評(píng)價(jià)存在差異,但是他們?cè)趯?duì)藝術(shù)的情緒情感體驗(yàn)上是相似的[44]。Paasschen,Bacci和Melcher分析了專業(yè)和非專業(yè)的觀賞者對(duì)藝術(shù)評(píng)價(jià)的差異,他們發(fā)現(xiàn)兩類群體在情緒反應(yīng)(效價(jià)和喚起)上沒有差異,并且情緒喚起水平與藝術(shù)評(píng)分正相關(guān)[38]。情緒喚起水平之所以能夠影響人對(duì)藝術(shù)感評(píng)價(jià),是因?yàn)樘嵘榫w喚起水平會(huì)使人們?cè)陔S后的認(rèn)知活動(dòng)中更多依賴情感等啟發(fā)式信息線索,而審美加工主要取決于觀者的情感體驗(yàn)。其次,從信息加工投入來(lái)看喚起水平作用于大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng),當(dāng)刺激物導(dǎo)致高喚起水平時(shí),人們扣帶回、前額葉會(huì)比較興奮,進(jìn)而將注意力聚焦于該視覺信息[2],而更多注意力可以提升人們對(duì)藝術(shù)刺激材料的一般性態(tài)度評(píng)價(jià),導(dǎo)致觀者將積極的態(tài)度歸因?yàn)榇碳げ牧系乃囆g(shù)感[11]。

雖然現(xiàn)有的經(jīng)典理論認(rèn)為適度的視覺復(fù)雜和情緒喚起水平導(dǎo)致高審美評(píng)價(jià)[13]。但一些研究也發(fā)現(xiàn)視覺復(fù)雜與人的審美評(píng)價(jià)存在類似線性的關(guān)系,特別是當(dāng)視覺刺激材料是真實(shí)的藝術(shù)品而非人為操作的純幾何圖像[22],例如Nadal和Munar發(fā)現(xiàn)對(duì)于具象的攝影、插圖等藝術(shù)而言,復(fù)雜程度越高,人們對(duì)藝術(shù)的評(píng)價(jià)也越高[34]。這些研究的結(jié)論差異源于所采用刺激材料的不同(如繪畫vs.純幾何圖像),以及視覺復(fù)雜構(gòu)想的測(cè)量項(xiàng)差異(如元素復(fù)雜vs.設(shè)計(jì)復(fù)雜)[15]。筆者認(rèn)為藝術(shù)感屬于審美感知范疇,因此它會(huì)受到視覺復(fù)雜性的影響,但兩者的關(guān)系并非是倒U型的。藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性不是幾何元素的簡(jiǎn)單羅列(如增加集合圖形邊角數(shù)量,或增加元素密度),而是具有一定的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的視覺復(fù)雜[44]。這種視覺復(fù)雜性(如設(shè)計(jì)復(fù)雜性)可以增加藝術(shù)材料的喚起潛力,激活觀者大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng),導(dǎo)致視覺復(fù)雜在喚起水平最優(yōu)閾值左側(cè)(倒U頂點(diǎn)左域)與藝術(shù)感評(píng)價(jià)正相關(guān),遂提出假設(shè)2：

H2：藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜感可以提高人們對(duì)該圖像的藝術(shù)感評(píng)價(jià)

(三)藝術(shù)感評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響

產(chǎn)品的奢侈感來(lái)源于品牌或者產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和消費(fèi)者的體驗(yàn),它具有象征和強(qiáng)調(diào)個(gè)人財(cái)富和品味的作用[6]。Wiedmann和Siebels等人指出產(chǎn)品奢侈感取決于貨幣、功能、享樂和炫耀價(jià)值(α=0.95)[45]。Henrik通過(guò)讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的豪華、聲望、吸引力、檔次四個(gè)維度來(lái)表征產(chǎn)品的奢侈感(α=0.92)[20]。Parke等人指出普通品牌和奢侈品牌都會(huì)努力讓產(chǎn)品看起來(lái)獨(dú)特和高檔,但區(qū)別在于普通品牌主要通過(guò)塑造符號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),而奢侈品在此基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)提升產(chǎn)品的審美價(jià)值[39]。Dion等人認(rèn)為享樂體驗(yàn)和審美價(jià)值是奢侈品的核心屬性,沒有二者奢侈品會(huì)失去領(lǐng)導(dǎo)力和魅力[14]。

審美體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估,這些審美體驗(yàn)源于人臉、藝術(shù)、產(chǎn)品外形等[27,12,23]。Henrik等人發(fā)現(xiàn)藝術(shù)能給人帶來(lái)審美價(jià)值,將藝術(shù)圖像融入產(chǎn)品可以將這種奢侈感溢出到產(chǎn)品中,進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),這種效應(yīng)被稱為“藝術(shù)注入”[21]。后續(xù)一些研究探討了該效應(yīng)的邊界條件,如Huettl和Gierl提出“藝術(shù)注入”僅在享樂消費(fèi)情境下有效[24];Jung,Lee和Joo等人的研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)藝術(shù)的熟悉程度與“藝術(shù)注入”效應(yīng)負(fù)相關(guān)[26];Lee,Cheng和Wang等人指出藝術(shù)能提升奢侈品牌的炫耀、獨(dú)特、質(zhì)量和享樂價(jià)值,但無(wú)法增強(qiáng)自我延伸功能[29]。雖然上述研究共同指出藝術(shù)相對(duì)于非藝術(shù)圖像對(duì)提升產(chǎn)品奢侈感具有促進(jìn)作用,但在實(shí)際產(chǎn)品、廣告設(shè)計(jì)中采用什么樣的藝術(shù)可以更有效地塑造產(chǎn)品高端形象并未得到進(jìn)一步回答。

由于現(xiàn)有研究指出當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某種視覺元素的藝術(shù)感越強(qiáng),該元素對(duì)產(chǎn)品奢侈感的溢出效應(yīng)也越強(qiáng)。因此筆者推測(cè)視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像對(duì)產(chǎn)品奢侈感的正向影響更強(qiáng)。這是因?yàn)橐曈X復(fù)雜的審美加工可以提升觀者的喚起水平,進(jìn)而提高人們對(duì)圖像的藝術(shù)感評(píng)價(jià),而高藝術(shù)感評(píng)價(jià)又會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)高奢侈感。遂提出假設(shè)3和4：

H3：視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像相比于簡(jiǎn)單的藝術(shù)圖像可以更好地提升產(chǎn)品奢侈感

H4：情緒喚起水平和藝術(shù)感是藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感的中介變量

但值得注意的是,除了視覺復(fù)雜這種啟發(fā)認(rèn)知線索外,產(chǎn)品奢侈感還來(lái)源于品牌價(jià)值等重要的認(rèn)知線索。由于奢侈感(或價(jià)值評(píng)估)是系統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)物,所以重要的系統(tǒng)認(rèn)知線索會(huì)削弱視覺復(fù)雜對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知的影響。因此筆者推測(cè)對(duì)于高品牌價(jià)值的傳統(tǒng)奢侈品牌而言,采用繁復(fù)和簡(jiǎn)約視覺藝術(shù)對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響不大。而輕奢品牌附加值相對(duì)較低,所以采用復(fù)雜程度高的視覺藝術(shù)裝飾產(chǎn)品能帶來(lái)更多奢侈感。

H5：品牌價(jià)值會(huì)調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響,高品牌價(jià)值可以弱化其對(duì)產(chǎn)品奢侈感的提升作用

(四)曝光效應(yīng)調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感影響

借助藝術(shù)圖像提升產(chǎn)品奢侈感,除了要選擇所采用的圖像類型外,還需要考慮產(chǎn)品和廣告具體的呈現(xiàn)方式。以往的研究顯示曝光會(huì)影響人對(duì)復(fù)雜圖像的偏好,所謂“曝光效應(yīng)”是指讓人們先看到刺激物,隨后人們對(duì)刺激物的態(tài)度評(píng)價(jià)要優(yōu)于其他未見客體。但曝光效應(yīng)對(duì)客體評(píng)價(jià)的影響并非永遠(yuǎn)積極,隨著曝光次數(shù)增加(或觀察時(shí)間增多),刺激物給消費(fèi)者帶來(lái)的積極感覺會(huì)逐漸減弱,這被稱為感知刺激飽和[9]。人們對(duì)刺激的飽和感取決于刺激物的喚起潛力(arousalpotential),當(dāng)刺激物本身具有較高喚起潛力的時(shí)候,人們對(duì)刺激物的反應(yīng)則會(huì)隨著曝光(如增加觀察的次數(shù)/延長(zhǎng)觀察的時(shí)間)而變得敏感。例如,Nelson等人發(fā)現(xiàn)人們會(huì)適應(yīng)低喚起程度的噪音,而對(duì)于高喚起程度噪音的反應(yīng)則隨著時(shí)間增加越來(lái)越敏感,導(dǎo)致人們的消極情緒也變得越來(lái)越強(qiáng)[35]。Cox等人發(fā)現(xiàn)人們對(duì)視覺復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)隨著曝光次數(shù)增加而提升,對(duì)視覺簡(jiǎn)單的產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)隨曝光次數(shù)的增加而降低[13]。這是因?yàn)槿藗儗?duì)視覺刺激的偏好存在最優(yōu)區(qū)間,曝光效應(yīng)會(huì)讓人們很快適應(yīng)簡(jiǎn)單刺激物,使得喚起偏離最優(yōu)水平,導(dǎo)致人們感覺無(wú)聊和乏味;而對(duì)于視覺復(fù)雜的刺激物而言,曝光效應(yīng)會(huì)使得刺激物的喚起水平逐漸接近最優(yōu)水平,進(jìn)而使得人們偏好刺激物[5]。

筆者認(rèn)為曝光效應(yīng)能夠調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響。首先這是因?yàn)橄鄬?duì)于簡(jiǎn)單的視覺藝術(shù)而言,復(fù)雜的視覺藝術(shù)在曝光效應(yīng)的影響下接近情緒喚起的最優(yōu)水平。因此,曝光效應(yīng)會(huì)強(qiáng)化復(fù)雜藝術(shù)圖像對(duì)產(chǎn)品奢侈感的積極作用。再者從審美加工的角度來(lái)看,Landwehr等人指出人們?cè)趯徝兰庸r(shí)具有加工期待(processexpectation)和加工流暢(processfluency)兩種導(dǎo)向[28]。加工流暢會(huì)激發(fā)愉悅的情緒,從而提升人們的審美體驗(yàn),但當(dāng)人們意識(shí)到認(rèn)知流暢是源于刺激物簡(jiǎn)單的視覺特征時(shí),會(huì)降低愉悅感和審美體驗(yàn);而加工期待是由視覺線索的復(fù)雜性、創(chuàng)新性等特征所決定的,它會(huì)增加人們對(duì)刺激物的審美興趣,進(jìn)而提升審美體驗(yàn),同時(shí)人們難以將認(rèn)知流暢歸因于復(fù)雜的視覺刺激。此外,復(fù)雜的藝術(shù)圖像能吸引人們更多的注意力[40],更好地滿足視覺期待[17],增強(qiáng)復(fù)雜藝術(shù)圖像對(duì)產(chǎn)品奢侈感的積極作用。因此我們提出假設(shè)6：

H6：曝光效應(yīng)會(huì)調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響,預(yù)先曝光視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像可以強(qiáng)化其對(duì)產(chǎn)品奢侈感的提升作用

圖1 藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感影響的概念模型

二、預(yù)備實(shí)驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

預(yù)實(shí)驗(yàn)旨在通過(guò)2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)組內(nèi)設(shè)計(jì)檢測(cè)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性能否影響觀者的喚起水平和藝術(shù)感。實(shí)驗(yàn)共招募高校非藝術(shù)專業(yè)學(xué)生被試52人(男=19人,M年齡=20.37歲),整個(gè)過(guò)程在實(shí)驗(yàn)室完成。

(二)實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)采用20幅抽象藝術(shù)作品為刺激材料,包括10幅低視覺復(fù)雜度藝術(shù)作品;10幅高視覺復(fù)雜度藝術(shù)作品,兩者都屬于現(xiàn)代抽象藝術(shù)(附件1)。前者多采用簡(jiǎn)練的幾何結(jié)構(gòu)和大片涂色的表現(xiàn)手法,視覺復(fù)雜度低[38];后者多采用繁復(fù)和過(guò)度的表現(xiàn)手法[10],視覺復(fù)雜度高。

(三)實(shí)驗(yàn)程序

通過(guò)E-prime2.0軟件給52名被試隨機(jī)展示所選的20幅繪畫,采用SMI眼動(dòng)儀以50

Hz頻率記錄被試左眼信息,包括注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、時(shí)長(zhǎng)和瞳孔直徑。每幅藝術(shù)作品的瀏覽時(shí)間為2000ms,被試每瀏覽一幅畫后需要對(duì)繪畫的視覺復(fù)雜程度、藝術(shù)感進(jìn)行評(píng)價(jià)。

(四)實(shí)驗(yàn)變量

1.喚起水平和注意力指標(biāo)

采用瞳孔直徑增幅(pupillary dilation)表征喚起水平,計(jì)算的方法是首先確定瞳孔直徑的基礎(chǔ)值(眼動(dòng)儀校準(zhǔn)時(shí)獲取的被試瞳孔直徑),然后將該被試在正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程中每個(gè)注視點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的瞳孔直徑減去基礎(chǔ)值[18]。根據(jù)52名被試共6454條眼動(dòng)記錄發(fā)現(xiàn)被試在瀏覽20幅繪畫時(shí),瞳孔直徑在2000ms內(nèi)隨著瀏覽時(shí)間的增加而增加的(β=5.12×10-5,F(1,6453)=30.67,p＜0.001),遂采用公式①計(jì)算瞳孔直徑增幅：其中PD為瞳孔直徑增幅總和(pupillary dilationsum),PDijt為第i個(gè)被試對(duì)作品j的第t個(gè)注視點(diǎn)的瞳孔直徑,PBi是第i個(gè)被試瞳孔直徑基礎(chǔ)值。同時(shí),記錄被試在瀏覽藝術(shù)圖像時(shí)的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)。

2.態(tài)度指標(biāo)

態(tài)度測(cè)量包括被試對(duì)藝術(shù)作品的視覺復(fù)雜程度(“這幅作品看起來(lái)的復(fù)雜程度如何”[37])、藝術(shù)感(“你多大程度上認(rèn)為這幅圖像為藝術(shù)/你認(rèn)為這幅圖像的藝術(shù)感如何”[20])進(jìn)行評(píng)價(jià)(1—5,5=“程度高”)。

(五)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.喚起和注意力與視覺復(fù)雜度評(píng)價(jià)的匹配結(jié)果

由于實(shí)驗(yàn)所采用的部分藝術(shù)圖像含有紅、黃等高喚起顏色,不能確定高喚起水平是由顏色還是視覺復(fù)雜所致,為此首先根據(jù)喚起水平和注意力指標(biāo)對(duì)20幅畫進(jìn)行聚類分析。聚類分析屬于無(wú)監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí),可以在沒有預(yù)設(shè)的情況下根據(jù)所提供的多維度數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分類。具體而言,首先對(duì)被試的瞳孔直徑增幅、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)和單個(gè)注視點(diǎn)的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,然后基于這三個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)做K-Means聚類。為了獲得穩(wěn)定的結(jié)果,設(shè)定k取值范圍(k∈[2,8]),針對(duì)每一個(gè)k值計(jì)算聚類邊界30次,選取最大輪廓系數(shù)對(duì)應(yīng)的k作為最終的分類數(shù)量。計(jì)算結(jié)果顯示k=2,最優(yōu)輪廓系數(shù)為0.36。

將聚類結(jié)果降至2維(圖2),可以看出20幅藝術(shù)品被均勻分為2個(gè)類別：cluster1和cluster2。由于繁復(fù)藝術(shù)圖像信息量大于簡(jiǎn)約藝術(shù),因此在注視點(diǎn)個(gè)數(shù)指標(biāo)上的系數(shù)為正;簡(jiǎn)約藝術(shù)圖像元素量少,因此在額定2000ms觀測(cè)時(shí)間內(nèi),注視點(diǎn)平均時(shí)間更長(zhǎng),所以cluster1代表繁復(fù)藝術(shù),cluster2代表簡(jiǎn)約藝術(shù)(表1)。接著根據(jù)52名被試對(duì)每幅畫的視覺復(fù)雜程度評(píng)價(jià),將20幅畫平均分為高視覺復(fù)雜組和低視覺復(fù)雜組(M高=3.42,M低=2.23,t(51)=16.59,p＜0.001)。 采用 Jaccard系數(shù)來(lái)判斷視覺復(fù)雜度評(píng)價(jià)分類與眼動(dòng)指標(biāo)聚類結(jié)果的一致性,結(jié)果顯示兩種方法的分類結(jié)果一致性較高(Jaccard=0.9)。由于聚類結(jié)果是基于眼動(dòng)三個(gè)維度數(shù)據(jù)聯(lián)合分析的結(jié)果,且與視覺復(fù)雜感高低分組結(jié)果高度匹配,因此可以認(rèn)為聚類結(jié)果反映了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性。視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像除了在注視點(diǎn)個(gè)數(shù)上更多外,在喚起水平(瞳孔增幅)上的數(shù)值也更高,與假設(shè)1基本一致。

表1 基于眼動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)20幅藝術(shù)圖像的聚類結(jié)果

2.藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)喚起水平和注意力指標(biāo)的影響

以2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)的分類結(jié)果為組別,對(duì)52名被試在兩組畫上的眼動(dòng)指標(biāo)和態(tài)度指標(biāo)進(jìn)行比較均值t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示被試在瀏覽高視覺復(fù)雜藝術(shù)時(shí)的瞳孔直徑增幅更大(M高=0.392,M低=0.179,t(51)=3.212,p=0.001),即喚起水平更高;被試認(rèn)為高視覺復(fù)雜的繪畫作品藝術(shù)感更強(qiáng)(M高=3.38,M低=2.71,t(51)=7.641,p＜0.001),假設(shè)1-2得到驗(yàn)證。

三、實(shí)驗(yàn)1：藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1采用2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)的組內(nèi)設(shè)計(jì),目的是檢測(cè)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響及其可能的原因,驗(yàn)證假設(shè)1-4。實(shí)驗(yàn)使用眼動(dòng)儀記錄眼動(dòng)軌跡,共招募高校非藝術(shù)專業(yè)學(xué)生被試50人(男=18人,M年齡=20.32歲),整個(gè)過(guò)程在實(shí)驗(yàn)室完成。

(二)實(shí)驗(yàn)材料

以簡(jiǎn)約抽象畫CantoVII(Barntt

Newman)和繁復(fù)抽象畫Fusco(David

Salle)為藝術(shù)圖像。在正式實(shí)驗(yàn)開始前,首先邀請(qǐng)53名學(xué)生被試對(duì)兩幅畫的偏好進(jìn)行打分(1-5,5=非常喜歡),結(jié)果顯示被試的偏好沒有顯著差異(Mmin=2.69,Mmax=2.66,t(52)=0.333,p=0.741)。然后將兩幅畫的圖像分別和廣告文字合并于270×200毫米白色平面上,左邊放置藝術(shù)圖像,右邊配置文字,形成A廣告(融入低視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像CantoVII),B廣告(融入高視覺復(fù)雜度藝術(shù)圖像Fusco)。廣告詞來(lái)源于2018年時(shí)尚芭莎雜志CUCCI和Prada旗下兩個(gè)與藝術(shù)家聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品系列,隱去品牌信息且在字?jǐn)?shù)上相同(附件2)。

(三)實(shí)驗(yàn)程序

50名被試先后瀏覽2幅廣告(A和B),每則廣告瀏覽時(shí)間為10000ms,且出現(xiàn)的先后順序隨機(jī)。每瀏覽一幅廣告后,被試需要對(duì)廣告的視覺復(fù)雜度、藝術(shù)感和奢侈感進(jìn)行評(píng)價(jià)。以E-prime2.0軟件展示廣告,設(shè)置廣告圖像和文字興趣區(qū)以追蹤被試的眼動(dòng)軌跡。采用SMI眼動(dòng)儀,以50Hz頻率記錄被試左眼活動(dòng)信息。

(四)實(shí)驗(yàn)變量

1.情緒喚起水平

參考Bradley等人(2008)[8]的方法,分別統(tǒng)計(jì)被試在觀看廣告圖像和文字興趣區(qū)時(shí)的喚起水平。具體根據(jù)公式②進(jìn)行計(jì)算,其中PDROIsj為被試在瀏覽j廣告的s興趣區(qū)時(shí)瞳孔直徑平均增幅,PDit為第i個(gè)被試在廣告j的s興趣區(qū)內(nèi)第t個(gè)注視點(diǎn)的瞳孔直徑,PBi是第i個(gè)被試瞳孔直徑基礎(chǔ)值(在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)開始前測(cè)得),FCROIijs為第i個(gè)被試在廣告j的s興趣區(qū)內(nèi)注視點(diǎn)的個(gè)數(shù)。

2.視覺注意力

因?yàn)槿藢?duì)于藝術(shù)的感知涉及認(rèn)知和情感,如果要證明視覺復(fù)雜度是通過(guò)喚起水平影響藝術(shù)感,那么必須需要控制注意力等認(rèn)知因素。因此記錄被試在瀏覽廣告過(guò)程中的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)(ms)、興趣區(qū)關(guān)注順序和回視次數(shù)。上述指標(biāo)常被用來(lái)表征認(rèn)知加工過(guò)程中注意力分布(如關(guān)注順序、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、回視次數(shù))和注意力投入程度(如注視時(shí)長(zhǎng)、首個(gè)注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng))。

3.產(chǎn)品廣告評(píng)價(jià)

對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)(1—5分,5=非常強(qiáng))：①視覺復(fù)雜程度(“你覺得這幅廣告看起來(lái)的復(fù)雜程度如何”);②產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感(“你多大程度上認(rèn)為這幅圖像為藝術(shù)/你認(rèn)為這幅圖像的藝術(shù)感如何”);③產(chǎn)品廣告的奢侈感(“你覺得這幅廣告是奢侈品廣告的程度”[20])。

(五)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.操控檢驗(yàn)

被試認(rèn)為融入了高視覺復(fù)雜度藝術(shù)的廣告B(vs.A)的視覺復(fù)雜程度更高(MA=2.19,MB=3.78,t(49)=-10.775,p＜0.001)。

2.喚起水平及視覺注意力

對(duì)被試在廣告A和B圖像、文字區(qū)域的瞳孔直徑增幅、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)、注視點(diǎn)出現(xiàn)次序、回視次數(shù)進(jìn)行t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示被試瀏覽廣告B(融入了高視覺復(fù)雜藝術(shù)的廣告)的圖像區(qū)域時(shí),瞳孔直徑增幅更大(MA=0.01,MB=0.09,t(49)=3.227,p=0.002),即喚起水平更高,這個(gè)現(xiàn)象在文字興趣區(qū)也存在(MA=0.06,MB=0.11,t(49)=1.661,p=0.051)。

被試瀏覽廣告B的圖像區(qū)域的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)多于廣告A(MA=6.31,MB=10.77,t(49)=8.451,p＜0.001),且總注視時(shí)間更長(zhǎng)(MA=1680.42,MB=2744.53,t(49)=7.386,p＜0.001);但被試瀏覽B廣告文字區(qū)域的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)少于廣告A(MA=27.39,MB=23.07,t(49)=-6.005,p＜0.001),且總注視時(shí)間較短(MA=5577.67,MB=4420.70,t(49)=-7.873,p＜0.001)。

3.產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感析

總體而言,被試認(rèn)為融入高視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像的廣告B的藝術(shù)感更強(qiáng)(MA=2.71,MB=3.38,t(49)=-7.641,p＜0.001),且該廣告更有可能是奢侈品廣告(MA=2.74,MB=3.24,t(49)=-3.024,p＜0.001)。為了找到藝術(shù)圖像視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感的原因,進(jìn)一步基于被試的眼動(dòng)和態(tài)度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),采用sobeltest的方法進(jìn)行分析(表2)。

表2 藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品廣告藝術(shù)感和奢侈感的影響

模型1分別以被試在觀察B廣告和廣告A時(shí)的喚起水平(瞳孔直徑增幅均值)差值和其他眼動(dòng)指標(biāo)差值為自變量,對(duì)廣告奢侈差值感進(jìn)行回歸;模型2以廣告藝術(shù)感差值為因變量并進(jìn)行回歸;模型3將喚起水平、廣告藝術(shù)感及其他表征注意力的眼動(dòng)指標(biāo)差值都作為模型自變量對(duì)廣告的奢侈感差值進(jìn)行回歸。

模型1結(jié)果顯示,被試在瀏覽廣告A和B圖像區(qū)域的喚起水平差值正向影響了他們對(duì)產(chǎn)品的奢侈感評(píng)價(jià)的差異(β瞳孔直徑增幅B-A=2.92,p=0.01)。模型2結(jié)果顯示被試在瀏覽廣告A和B圖像區(qū)域的喚起水平差值正向影響了廣告藝術(shù)感的評(píng)價(jià)差異(β瞳孔直徑增幅B-A=3.39,p＜0.01)。模型3結(jié)果顯示,被試對(duì)A和B廣告的藝術(shù)感評(píng)價(jià)差值(β藝術(shù)感B-A=0.57,p＜0.01)顯著影響了產(chǎn)品廣告的奢侈感,且此時(shí)喚起水平的影響作用不顯著。以上結(jié)果說(shuō)明采用將復(fù)雜的藝術(shù)圖像與廣告結(jié)合可以提升觀者對(duì)產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感評(píng)價(jià);視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像可以顯著提升觀者的喚起水平,而高喚起水平正向影響了觀者對(duì)產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感評(píng)價(jià);廣告的藝術(shù)感相較于喚起水平和其他注意力指標(biāo)而言對(duì)廣告奢侈感的影響更顯著,因此在本喚起水平對(duì)于產(chǎn)品廣告奢侈感的影響可能需要通過(guò)藝術(shù)感進(jìn)行作用。

為了驗(yàn)證sobeltest分析結(jié)果的穩(wěn)定性,以被試在瀏覽廣告A和B圖像區(qū)域的喚起水平差值(瞳孔直徑增幅均值差)為自變量,廣告藝術(shù)感差值作為中介變量,其他眼動(dòng)指標(biāo)差值為控制變量,采用processmodel4(saple=10000)進(jìn)行分析(圖2)。結(jié)果顯示,如果將藝術(shù)圖像融入廣告設(shè)計(jì),復(fù)雜的藝術(shù)圖像可以讓觀者產(chǎn)生高喚水平,喚起水平會(huì)提升觀者對(duì)廣告的藝術(shù)感,進(jìn)而提升對(duì)產(chǎn)品廣告奢侈感的評(píng)價(jià)(E直接效應(yīng)=1.01,95%CI：-1.08to3.08;E間接效應(yīng)=1.92,95%CI：0.18to4.02),假設(shè)2-4得到驗(yàn)證。

圖3 復(fù)雜藝術(shù)圖像對(duì)廣告奢侈感的影響機(jī)制

(六)實(shí)驗(yàn)1討論

實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了假設(shè)1-4：視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像能夠顯著提升觀者的喚起水平,將復(fù)雜藝術(shù)圖像融入廣告能夠更好地提升產(chǎn)品廣告的藝術(shù)感和奢侈感;喚起水平、藝術(shù)感都對(duì)產(chǎn)品的奢侈感有積極作用,但當(dāng)把喚起水平和藝術(shù)感變量同時(shí)帶入模型后(model3),喚起水平對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響減弱;復(fù)雜藝術(shù)圖像引起被試產(chǎn)生的高喚起水平需要通過(guò)廣告的藝術(shù)感作用于產(chǎn)品廣告奢侈感。這說(shuō)明藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的效應(yīng)可能受到喚起水平和藝術(shù)感兩個(gè)因素的中介作用。

四、實(shí)驗(yàn)2(A-B)：藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響奢侈感的機(jī)制

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2A采用2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)組間設(shè)計(jì),旨在分析藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響機(jī)制,再次驗(yàn)證假設(shè)1-4。實(shí)驗(yàn)2A改用PAD量表測(cè)量被試的情緒喚起水平,以期得到相同的結(jié)果;由于奢侈感可以表現(xiàn)為更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,因此實(shí)驗(yàn)2A以價(jià)格評(píng)估表征奢侈感[45]。招募北京、上海、江蘇等地133人(男=75人,M年齡=30.15歲,M收入=15—20萬(wàn)元)。

(二)實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)2A以視覺復(fù)雜程度不同的兩幅抽象藝術(shù)作為刺激材料(UntitledbyRobert和NotreDameby Julian Schnabel);實(shí)驗(yàn)2B以附著有視覺復(fù)雜度高或低藝術(shù)圖像的普通茶杯為實(shí)驗(yàn)材料(附件2)。為了保證視覺復(fù)雜程度操控成功,招募非藝術(shù)專業(yè)學(xué)生被試66人(男=36人,M年齡=24.09歲)對(duì)材料的視覺復(fù)雜程度進(jìn)行評(píng)估(1—7分,7=非常復(fù)雜)。結(jié)果顯示,NotreDame比Untitled的視覺復(fù)雜程度更高(MUntitle=4.03,MNotreDame=5.50,F(1,64)=27.59,p＜0.001)。

(三)實(shí)驗(yàn)程序與變量

將133名被試隨機(jī)平均分配到2個(gè)組中,首先瀏覽藝術(shù)圖像并對(duì)其藝術(shù)感(“你覺得這幅畫的藝術(shù)感如何”/“你多大程度上認(rèn)為這幅圖像為藝術(shù)”,r=0.85)、視覺復(fù)雜程度(1—7分)進(jìn)行評(píng)價(jià)。接著讓其匯報(bào)觀看藝術(shù)圖像時(shí)的情緒體驗(yàn)(1—9分),采用Mehrebian(1977)的經(jīng)典PAD量表,包括愉悅,喚起水平,優(yōu)勢(shì)度三個(gè)維度[33];然后讓被試對(duì)抽象藝術(shù)畫的價(jià)格進(jìn)行評(píng)估(“你覺得這幅畫值多少錢：0—2000千元”)。最后匯報(bào)對(duì)藝術(shù)的了解程度(1—7分)[21]、評(píng)價(jià)刺激材料的抽象程度,填寫人口信息。

(四)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.情緒分析

以2(視覺復(fù)雜程度：高vs.低)為自變量,情緒愉悅感、喚起水平、優(yōu)勢(shì)度為因變量,控制被試性別、年齡、對(duì)藝術(shù)知識(shí)水平、繪畫抽象程度,進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度(1)對(duì)愉悅感的主效應(yīng)顯著(M低復(fù)雜=4.33,M高復(fù)雜=4.90,F(1,126)=5.92,p=0.012,η2=0.045);(2)對(duì)情緒喚起水平的主效應(yīng)顯著(M低復(fù)雜=4.07,M高復(fù)雜=4.95,F(1,126)=19.17,p＜0.001,η2=0.132);(3)對(duì)優(yōu)勢(shì)度主效應(yīng)顯著(M低復(fù)雜=4.36,M高復(fù)雜=5.11,F(1,126)=15.29,p=0.001,η2=0.079)。

2.藝術(shù)感和價(jià)格評(píng)估

以2(視覺復(fù)雜度：高vs.低)為自變量,繪畫的藝術(shù)感和價(jià)格估計(jì)為因變量,控制被試性別、年齡、對(duì)藝術(shù)知識(shí)水平、繪畫抽象程度,進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示：(1)視覺復(fù)雜度高的藝術(shù)圖像具有更高的藝術(shù)感(M低復(fù)雜=3.31,M高復(fù)雜=4.12,F(1,126)=15.338,p＜0.001,η2=0.109);(2)視覺復(fù)雜度高的藝術(shù)圖像給人的感覺更昂貴(M低復(fù)雜=976,M高復(fù)雜=1582,F(1,126)=10.09,p=0.002,η2=0.074),上述結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)2和3。

3.機(jī)制分析

將被試對(duì)藝術(shù)品的價(jià)格估計(jì)進(jìn)行對(duì)數(shù)處理用于表征奢侈感,以材料的視覺復(fù)程度為自變量,情緒喚起水平、藝術(shù)感為中介變量,奢侈感(藝術(shù)品價(jià)格評(píng)估)為因變量,控制情緒愉悅與優(yōu)勢(shì)度,以及年齡、性別、藝術(shù)知識(shí)水平、繪畫抽象感知。采用雙中介模型(processmodel6,n=10000)進(jìn)行機(jī)制分析(圖4),結(jié)果顯示：(1)情緒喚起水平和藝術(shù)感仍然完全中介藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響(E直接效應(yīng)=0.071;95%CI：-0.044to0.185);(2)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性通過(guò)情緒喚起水平影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)1不顯著(E間接效應(yīng)=0.034;95%CI：-0.005to0.087),通過(guò)藝術(shù)感影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)2不顯著(E間接效應(yīng)=0.025;95%CI：-0.007to0.077);(3)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性通過(guò)情緒喚起水平和藝術(shù)感影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應(yīng)3顯著(E間接效應(yīng)=0.017;95%CI：0.002to0.039)。

圖4 藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)奢侈感的影響機(jī)制

(五)穩(wěn)定性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性和可能的約束條件,進(jìn)行實(shí)驗(yàn)2B。實(shí)驗(yàn)采用2(視覺復(fù)雜度：高vs.低)×2(品牌價(jià)值：高vs.低)的組間實(shí)驗(yàn),在Mturk平臺(tái)招募被試200人(男=105人,M年齡=33.3歲,M收入=30萬(wàn)元)。將被試隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組,瀏覽附著有視覺復(fù)雜度高或低藝術(shù)圖像的茶杯(M低復(fù)雜=5.9,M高復(fù)雜=6.4,F(1,198)=4.73,p=0.03);其中高品牌價(jià)值組的參與者被告知茶杯是Gucci品牌的產(chǎn)品,低品牌價(jià)值組的參與者被告知茶杯是Coach品牌的產(chǎn)品;隨后被試對(duì)茶杯的奢侈感(“貨幣價(jià)值;功能價(jià)值;享樂價(jià)值;炫耀價(jià)值”[45],α=0.90)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

ANOVA結(jié)果顯示視覺復(fù)雜程度的主效應(yīng)存在(M高復(fù)雜=6.6,M低復(fù)雜=6.9,F(1,196)=3.57,p=0.06,η2=0.031),品牌價(jià)值的主效應(yīng)顯著(M高價(jià)值=7.3,M低價(jià)值=6.1,F(1,196)=58.2,p＜0.01,η2=0.229),藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性和品牌價(jià)值的交互作用顯著(F(1,196)=6.94,p＜0.01,η2=0.034)。即低品牌價(jià)值組的被試認(rèn)為附著視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像的產(chǎn)品奢侈感更強(qiáng)(M高復(fù)雜=6.5,M低價(jià)值=5.8,F(1,196)=8.65,p＜0.01),而高品牌價(jià)值組的被試認(rèn)為藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度對(duì)產(chǎn)品奢侈感沒有顯著影響(M高復(fù)雜=7.3,M低價(jià)值=7.4,F(1,196)=0.344,p＞0.1),假設(shè)5得到驗(yàn)證。

(六)實(shí)驗(yàn)2討論

實(shí)驗(yàn)2驗(yàn)證了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感影響的雙中介機(jī)制及品牌價(jià)值的約束作用。結(jié)果顯示視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像會(huì)使得人們產(chǎn)生高情緒喚起水平,而高喚起水平導(dǎo)致人們從藝術(shù)圖像中體驗(yàn)到更多藝術(shù)感,進(jìn)而正向提升人們對(duì)刺激物的奢侈感知,并排除情緒的愉悅和主控兩個(gè)維度可能的替代解釋。

五、實(shí)驗(yàn)3：曝光效應(yīng)調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3目的是再次驗(yàn)證藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響,并探究可能的調(diào)節(jié)變量,證明假設(shè)1-3和6。實(shí)驗(yàn)采用3(視覺復(fù)雜程度：高vs.中vs.低)×3(曝光：低vs.中vs.高復(fù)雜藝術(shù)圖像)的混合設(shè)計(jì)。曝光為組間設(shè)計(jì),視覺復(fù)雜程度為組內(nèi)設(shè)計(jì),選擇香水,T恤,水壺,抱枕為目標(biāo)產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)3通過(guò)美國(guó)Mturk平臺(tái)招募非藝術(shù)專業(yè)被試129人(男=82人,M年齡=33.35歲,年均收入=49999—55000美元)。

(二)實(shí)驗(yàn)材料

選擇JacksonPollock的作品Number

14為曝光和融入產(chǎn)品外形的藝術(shù)圖像。與前三個(gè)實(shí)驗(yàn)不同,在視覺復(fù)雜程度操控上基于同一幅藝術(shù)作品,通過(guò)灰度處理減少原圖像中的素材,形成視覺復(fù)雜程度低、中、高三個(gè)版本的Number14(在2174×1633分辨率下三幅畫的文件大?。篗低復(fù)雜=68KB,M中復(fù)雜=1.2MB,M高復(fù)雜=5.8MB)。 將Number14融入四種產(chǎn)品外表(附件4)。

(三)實(shí)驗(yàn)程序與變量

將被試隨機(jī)平均分配到曝光材料不同的三個(gè)組內(nèi),然后告知被試首先瀏覽一幅藝術(shù)圖像并完成兩個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)。任務(wù)一：匯報(bào)瀏覽藝術(shù)圖像時(shí)的情緒喚起水平[16],評(píng)價(jià)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜感(“元素?cái)?shù)量”“形狀規(guī)律”“相似程度”“細(xì)節(jié)多寡”“排列規(guī)律”“圖像對(duì)稱性”,1—9分,α=0.604)[40]、藝術(shù)感(“審美愉悅”“獨(dú)特感覺”“工藝水平”“激發(fā)有趣”,1—9分,α=0.845)[19]、熟悉程度(1-9分)。任務(wù)二：瀏覽四組產(chǎn)品,每組產(chǎn)品具有3個(gè)選項(xiàng),分別選出最有可能是奢侈品的選項(xiàng)。由于共有四組產(chǎn)品,每組有3個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng),因此每個(gè)選項(xiàng)被選擇的頻數(shù)為0—4,以此表征產(chǎn)品的奢侈感。

(四)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.操控檢驗(yàn)

(1)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度

被試認(rèn)為三個(gè)版本的藝術(shù)圖像在視覺復(fù)雜度上存在差異(M低復(fù)雜=5.93,M中復(fù)雜=6.37,M高復(fù)雜=6.81,F(2,126)=9.190,p＜0.001),任意兩個(gè)版本之間的視覺復(fù)雜程度差異顯著(p低復(fù)雜-中復(fù)雜=0.035,p低復(fù)雜-高復(fù)雜＜0.001,p中復(fù)雜-高復(fù)雜=0.036)。

(2)藝術(shù)圖像的熟悉程度

被試對(duì)三個(gè)版本藝術(shù)圖像的熟悉度存在差異(M低復(fù)雜=2.42,M中復(fù)雜=3.67,M高復(fù)雜=3.18,F(2,126)=4.005,p=0.021),被試對(duì) A版本(低復(fù)雜)的熟悉度低于 B(中復(fù)雜)、C(高復(fù)雜)版本(p低復(fù)雜-中復(fù)雜=0.006,p低復(fù)雜-高復(fù)雜=0.085),但 B 和 C 版本之間的熟悉度差異不顯著(p中復(fù)雜-高復(fù)雜=0.275),在產(chǎn)品奢侈感分析中將熟悉程度進(jìn)行控制。

2.情緒喚起水平和藝術(shù)感評(píng)價(jià)

(1)情緒喚起水平

藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度越高,導(dǎo)致被試產(chǎn)生的喚起水平也越高(M低復(fù)雜=5.01,M中復(fù)雜=6.03,M高復(fù)雜=6.59,F(2,126)=18.007,p＜ 0.001,η2=0.222;p低復(fù)雜-中復(fù)雜＜ 0.001,p低復(fù)雜-高復(fù)雜＜0.001,p中復(fù)雜-高復(fù)雜=0.036),假設(shè) 1 得到驗(yàn)證。

(2)藝術(shù)感評(píng)價(jià)

藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜程度高,藝術(shù)感也越強(qiáng)(M低復(fù)雜=5.26,M中復(fù)雜=5.95,M高復(fù)雜=6.47,F(2,126)=8.177,p＜0.001,η2=0.115;p低復(fù)雜-中復(fù)雜=0.021,p低復(fù)雜-高復(fù)雜＜0.001,p中復(fù)雜-高復(fù)雜=0.086),假設(shè) 2得到驗(yàn)證。

3.曝光調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響

以曝光材料為自變量,產(chǎn)品選項(xiàng)被選擇次數(shù)為因變量,控制被試的年齡、性別、學(xué)歷、收入、對(duì)作品的熟悉程度,進(jìn)行3(視覺復(fù)雜程度：高vs.中vs.低)×3(曝光：低復(fù)雜vs.中復(fù)雜vs.高復(fù)雜藝術(shù)圖像)重復(fù)方差分析。Mauchly球形假設(shè)檢驗(yàn)(p=0.016)表明需要采用Huynh-Feldt(epsilon(ε)＞0.75)進(jìn)行對(duì)結(jié)果進(jìn)行校正。

矯正結(jié)果顯示曝光材料的主效應(yīng)不顯著(F(2,121)＜0.001,p＞0.90,η2＜0.001),產(chǎn)品選項(xiàng)的主效應(yīng)顯著(F(2,242)=3.867,p=0.022,η2=0.031)。從總體上來(lái)看,被試的選擇結(jié)果呈現(xiàn)倒U型,即相比其他兩個(gè)選項(xiàng),多數(shù)人認(rèn)為注入中等復(fù)雜程度藝術(shù)圖像的產(chǎn)品最可能是奢侈品(M低復(fù)雜=17.44%,M中復(fù)雜=49.42%,t(128)=-7.021,p＜0.001;M低復(fù)雜=17.44%,M高復(fù)雜=33.14%,t(128)=-3.42,p=0.001;M中復(fù)雜=49.42%,M高復(fù)雜=33.14%,t(128)=2.93,p=0.004)。 相比低視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像而言,人們認(rèn)為融入了中等和高水平視覺復(fù)雜程度較高藝術(shù)圖像的產(chǎn)品更有可能是奢侈品,假設(shè)3得到部分驗(yàn)證。

圖5 藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感判斷的影響

藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性和曝光的交互作用顯著(F(4,242)=5.993,p=0.045,η2=0.039)。當(dāng)給被試預(yù)先瀏覽視覺復(fù)雜度高的藝術(shù)圖像后,他們會(huì)認(rèn)為注入該藝術(shù)的產(chǎn)品最可能是奢侈品(M曝光_低復(fù)雜=26.74%,M曝光_中復(fù)雜=27.38%,M曝光_高復(fù)雜=44.89%,F(2,121)=3.885,p=0.023;p低-高復(fù)雜＜0.001,p中-高復(fù)雜＜0.001,p低-中復(fù)雜=0.911)。 該效應(yīng)在融入低和中等復(fù)雜藝術(shù)圖像的產(chǎn)品選項(xiàng)中也存在,但統(tǒng)計(jì)上不顯著(融入低復(fù)雜藝術(shù)圖像的產(chǎn)品：M曝光_低復(fù)雜=23.26%,M曝光_中復(fù)雜=17.86%,M曝光_高復(fù)雜=11.36%,F(2,121)=1.979,p=0.143;融入中復(fù)雜藝術(shù)圖像的產(chǎn)品：M曝光_低復(fù)雜=50.00%,M曝光_中復(fù)雜=54.76%,M曝光_高復(fù)雜=43.75%,F(2,121)=1.357,p=0.261),假設(shè) 6 得到驗(yàn)證。

(五)實(shí)驗(yàn)3討論

實(shí)驗(yàn)3驗(yàn)證了假設(shè)1-3和6。結(jié)果證明當(dāng)產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)融入視覺復(fù)雜度較高藝術(shù)圖像時(shí)(相對(duì)于低復(fù)雜藝術(shù)),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品更有可能是奢侈品。這個(gè)結(jié)果受到曝光效應(yīng)的調(diào)節(jié),但曝光效應(yīng)能強(qiáng)化高視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像對(duì)產(chǎn)品奢侈感的積極影響。

六、研究結(jié)果與展望

(一)實(shí)驗(yàn)結(jié)論

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感知的主效應(yīng),中介機(jī)制和調(diào)節(jié)因素。實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)將復(fù)雜的藝術(shù)圖像融入廣告能夠提升觀者對(duì)廣告奢侈感的評(píng)價(jià),而廣告的藝術(shù)感是中介變量,假設(shè)1-4得到驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)2A以被試對(duì)藝術(shù)品的價(jià)格評(píng)估表征奢侈感,在復(fù)制實(shí)驗(yàn)1結(jié)論的基礎(chǔ)上,驗(yàn)證了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感的雙中介模型。實(shí)驗(yàn)2B再次驗(yàn)證了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的積極影響,并發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值對(duì)該效應(yīng)的約束作用,假設(shè)5得到驗(yàn)證;實(shí)驗(yàn)3發(fā)現(xiàn)曝光效應(yīng)可以強(qiáng)化復(fù)雜藝術(shù)圖像對(duì)產(chǎn)品奢侈感的積極影響,假設(shè)6得到驗(yàn)證。

(二)視覺復(fù)雜性對(duì)藝術(shù)評(píng)價(jià)的影響

研究依據(jù)視覺復(fù)雜性將藝術(shù)圖像分為視覺復(fù)雜度高和低兩類,并基于眼動(dòng)和態(tài)度數(shù)據(jù)證明了分類的有效性。研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論在廣告設(shè)計(jì)、藝術(shù)品評(píng)估還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)種情景中,藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜感都能夠提升人們對(duì)刺激物的藝術(shù)感評(píng)價(jià)。從以往的實(shí)驗(yàn)美學(xué)的研究文獻(xiàn)來(lái)看,影響審美加工的認(rèn)知因素包括認(rèn)知流暢性和視覺復(fù)雜性,前者會(huì)導(dǎo)致審美愉悅,而后者則是通過(guò)喚起水平提高情緒體驗(yàn)的強(qiáng)度,促進(jìn)觀者形成審美偏好,這與本研究中發(fā)現(xiàn)的喚起水平與藝術(shù)評(píng)價(jià)正相關(guān)的結(jié)論一致。但與Berlyne提出的喚起與審美偏好成倒U型關(guān)系的結(jié)論不同,實(shí)驗(yàn)1-3發(fā)現(xiàn)藝術(shù)感評(píng)價(jià)與視覺復(fù)雜之間的正向線性關(guān)系,原因或許為本研究操控的視覺復(fù)雜是藝術(shù)作品的復(fù)雜性,這種視覺復(fù)雜可歸屬為設(shè)計(jì)復(fù)雜性：設(shè)計(jì)復(fù)雜性通常沒有給觀者帶來(lái)強(qiáng)烈的負(fù)向刺激。例如Tinio等人發(fā)現(xiàn)視覺復(fù)雜和秩序(對(duì)稱)之間對(duì)于審美偏好的交互影響,人們對(duì)于具有秩序感的視覺復(fù)雜圖式評(píng)價(jià)最高,其次是具有秩序感的簡(jiǎn)單圖式、無(wú)秩序感的復(fù)雜圖式,最后是無(wú)秩序感的簡(jiǎn)單圖式[44]。

(三)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響機(jī)制

大多關(guān)于產(chǎn)品奢侈感的研究主要基于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué),討論原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)、銷售渠道、產(chǎn)品定價(jià)、促銷方式和店內(nèi)環(huán)境等因素對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響,從產(chǎn)品藝術(shù)屬性和視覺感官體驗(yàn)進(jìn)行分析的研究較少。本研究基于產(chǎn)品藝術(shù)屬性維度,證明了視覺復(fù)雜藝術(shù)圖像可以更好地營(yíng)造產(chǎn)品奢侈感,包括更高的廣告和產(chǎn)品奢侈感評(píng)價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格推斷。這與Lee等人的研究發(fā)現(xiàn)視覺復(fù)雜的產(chǎn)品圖像能夠提升產(chǎn)品奢侈感的結(jié)論相似[30],但不同之處在于本研究聚焦藝術(shù)圖像在塑造產(chǎn)品和廣告奢侈感中的應(yīng)用,而非純粹的產(chǎn)品圖像;同時(shí)Lee等人的研究并沒有對(duì)解釋機(jī)制進(jìn)行論證,本研究則證明了觀者情緒喚起水平和對(duì)刺激物的藝術(shù)感知是視覺復(fù)雜圖像影響產(chǎn)品奢侈感的中介機(jī)制。雖然過(guò)去的一些研究發(fā)現(xiàn)視聽線索,例如顏色飽和度或聲音分貝可以通過(guò)提升喚起水平增加消費(fèi)者的支付意愿、價(jià)值感知等,但很少有研究探討視覺復(fù)雜喚起與產(chǎn)品奢侈感的關(guān)系,本研究對(duì)此進(jìn)行了探索。從實(shí)踐角度來(lái)看,藝術(shù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中常見的營(yíng)銷工具,目前營(yíng)銷科學(xué)領(lǐng)域?qū)@一話題的研究較少,主要的原因是研究者對(duì)藝術(shù)的構(gòu)想難以界定。本研究從視覺復(fù)雜感著手,將藝術(shù)進(jìn)行二分類,論證了藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性有助于提升藝術(shù)對(duì)產(chǎn)品奢侈感的溢出效應(yīng),進(jìn)一步回答了什么樣的藝術(shù)材料能夠更好地提升產(chǎn)品的奢侈感,對(duì)“藝術(shù)注入”理論進(jìn)行延伸。

(四)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性影響產(chǎn)品奢侈感的調(diào)節(jié)因素

首先,品牌價(jià)值會(huì)調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響,對(duì)于高品牌價(jià)值的奢侈品而言,采用簡(jiǎn)單或復(fù)雜的藝術(shù)圖像進(jìn)行廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不會(huì)顯著影響產(chǎn)品奢侈感,但對(duì)于價(jià)值相對(duì)較低的輕奢品牌會(huì)有顯著差異。因此輕奢品牌內(nèi)部的高端產(chǎn)品線可以將復(fù)雜的視覺藝術(shù)元素融入設(shè)計(jì),以提升產(chǎn)品奢侈感、進(jìn)行產(chǎn)品定位。其次,研究發(fā)現(xiàn)曝光效應(yīng)可以調(diào)節(jié)藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響。具體而言,即預(yù)先曝光視覺復(fù)雜的藝術(shù)圖像可以強(qiáng)化其對(duì)產(chǎn)品奢侈感的積極影響。其實(shí)踐意義是如果企業(yè)計(jì)劃將視覺復(fù)雜程度高的藝術(shù)圖像融入產(chǎn)品和廣告設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)該盡量選擇受眾熟悉的視覺藝術(shù),或者增加對(duì)產(chǎn)品的廣告等曝光力度,從而增強(qiáng)復(fù)雜藝術(shù)圖像的奢侈感溢出效應(yīng),提升受眾對(duì)產(chǎn)品的奢侈感知。

(五)研究不足與未來(lái)研究方向

文章旨在給予研究者新方法和思路的啟示,推動(dòng)傳播和藝術(shù)科學(xué)研究多元化發(fā)展,但仍然存在以下不足。首先,由于消費(fèi)者通常沒有受到非常專業(yè)的藝術(shù)教育,因此本研究的被試主要為非藝術(shù)專業(yè)者,后續(xù)研究可以做進(jìn)一步區(qū)分。其次,現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)品牌的產(chǎn)品選擇與抽象藝術(shù)結(jié)合,因此本次研究所采用的藝術(shù)圖像來(lái)源于抽象藝術(shù),后續(xù)研究可以增加實(shí)驗(yàn)材材料數(shù)量、或其他藝術(shù)形式驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)定性。最后,文章基于實(shí)驗(yàn)方法在于控制其他變量(例如產(chǎn)品做工、材料)觀察藝術(shù)圖像的視覺復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)品奢侈感的影響,雖然揭示了因果關(guān)系,但所得出的結(jié)論仍存在外部效度的短板。

(文本中所涉及的實(shí)驗(yàn)材料-附件1-3可前往https：//www.researchgate.net/profile/Cheng_Gao13下載)