文/梁海宏 上海 201107

“互惠”不是一個(gè)新概念，尤其在中國的商業(yè)語境中。很多大師級的商業(yè)領(lǐng)袖都在倡導(dǎo)類似“互惠”的商業(yè)行為。早在國內(nèi)房地產(chǎn)跑馬圈地的快速發(fā)展時(shí)期，萬科前董事長王石就提出過超過25%利潤不做的自律原則?？上дw社會環(huán)境中這種聲音和對應(yīng)的操作太少，沒有直接利益的“互惠”意識和行為在激烈的競爭面前顯得脆弱不堪。

2019年6月瑪氏首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼瑪氏智庫董事總經(jīng)理布魯諾·羅奇先生在上海中歐商學(xué)院做了題為《Why Does Purpose as a Strategy Make a Difference？》關(guān)于互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)宗旨的演講?；セ萁?jīng)濟(jì)學(xué)給包括企業(yè)宗旨及貫徹、商業(yè)設(shè)計(jì)、市場拓展等都帶來了全新的視角。房地產(chǎn)行業(yè)在中國發(fā)揮經(jīng)濟(jì)龍頭行業(yè)的角色已經(jīng)多年，在市場經(jīng)濟(jì)日益殘酷的今天，無論是在房產(chǎn)開發(fā)還是銷售環(huán)節(jié)都冒出過類似互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)的影子。如果能夠在全面認(rèn)知互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)方面的創(chuàng)新和嘗試，相信這個(gè)行業(yè)會走得更加健康，綜合的社會價(jià)值也會更大。

1、互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)：更為宏觀、長期的視角

在商業(yè)領(lǐng)域中，我們往往習(xí)慣于直接目標(biāo)導(dǎo)向的策略設(shè)計(jì)。這樣的好處是行動快、效率高。但卻會將企業(yè)與整體社會環(huán)境割裂開來，甚至?xí)⑵髽I(yè)的利益方（例如股東、管理層）跟執(zhí)行層面的員工在心理層面拉開距離。

互惠則是另外一個(gè)更為宏觀、生態(tài)的角度。在推進(jìn)商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，先了解從事商業(yè)行為的環(huán)境及內(nèi)部存在的問題。謙卑地去挖掘企業(yè)能為這個(gè)環(huán)境做點(diǎn)什么，讓這個(gè)環(huán)境演化到一個(gè)相對更優(yōu)化的狀態(tài)下，然后企業(yè)從中分一杯羹。這樣在不影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況下，促進(jìn)其他相關(guān)主體的利益增長。多方逐漸可以運(yùn)行在一個(gè)良性的持續(xù)環(huán)境中。而且這里的利益不限于財(cái)務(wù)指標(biāo)，也包括人力、社會、環(huán)境指標(biāo)等方面。短期內(nèi)財(cái)務(wù)指標(biāo)有可能不如直接目標(biāo)導(dǎo)向操作那么好，但中長期多方利益最大化的基礎(chǔ)上，企業(yè)累積的財(cái)務(wù)指標(biāo)也會非常優(yōu)秀。

圖1 互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮的四個(gè)指標(biāo)

仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)類似大道至簡、天人合一的哲學(xué)性商業(yè)思考和設(shè)計(jì)。以往有眾多包括德魯克、波特在內(nèi)的大師都在闡述企業(yè)社會責(zé)任時(shí)對企業(yè)與社會環(huán)境的關(guān)系進(jìn)行過非常精辟的描述。但在具體的實(shí)踐層面，應(yīng)該說互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)走得更遠(yuǎn)。在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)唯恐不夠目標(biāo)導(dǎo)向的情況下，“互惠”可以說提供了另外一個(gè)相對稀缺的商業(yè)模式設(shè)計(jì)視角。這種視角回到了人類活動及社會關(guān)系的本質(zhì)?，斒现菐炻?lián)合國外一些知名學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)在全球20個(gè)地方的試點(diǎn)也在逐漸驗(yàn)證這種模式的有效性。這些試點(diǎn)包括極端貧窮的地區(qū)，也包括非常富裕的地區(qū)。

2、互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)在房產(chǎn)開發(fā)中的影響

仔細(xì)分析國內(nèi)的房地產(chǎn)市場就會發(fā)現(xiàn)互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)在房產(chǎn)市場中就像“那只背后看不見的手”經(jīng)常被忽視，但卻無時(shí)不在地影響著這個(gè)市場的變化。

回顧早期的房產(chǎn)開發(fā)，包括萬科在內(nèi)的很多大開發(fā)商因?yàn)榉N種原因確實(shí)是在實(shí)踐一種“互惠”的開發(fā)。例如萬科在很多城市偏遠(yuǎn)郊區(qū)開發(fā)的城市花園、萬科城系列。除了自身獲得了對應(yīng)的財(cái)務(wù)收益外，也促進(jìn)了周邊社會、自然環(huán)境的整體提升，萬科也獲得了一定的社會影響力（社會資本、人文資本）。類似的例子還有包括萬達(dá)、華僑城等企業(yè)。早期萬達(dá)廣場所到之處就是消費(fèi)環(huán)境升級的代表。華僑城則是美好居住和快樂游玩的代表。以至于很多地方政府都非常歡迎這類房地產(chǎn)企業(yè)過去開發(fā)。

不過在后續(xù)的激烈開發(fā)中，隨著越來越多的企業(yè)參與到房產(chǎn)開發(fā)市場中，很多開發(fā)商除了打算做成標(biāo)桿的一些項(xiàng)目外，多數(shù)產(chǎn)品都在直接追求利潤回報(bào)的基礎(chǔ)上越走越遠(yuǎn)。新建項(xiàng)目與周邊整體社會環(huán)境的割裂越來越嚴(yán)重。甚至一些地方也出現(xiàn)了強(qiáng)拆的惡性社會事件。無論是什么原因?qū)е?，這不得不說是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)悲哀。

不過這從另一方面也激發(fā)了類似特色小鎮(zhèn)、旅游地產(chǎn)、親子地產(chǎn)、農(nóng)家樂、“洋家樂”等細(xì)分領(lǐng)域的快速發(fā)展。這些領(lǐng)域中有一部分就實(shí)踐了“互惠”的理念。例如以親子為主題的旅游地產(chǎn)就在提升當(dāng)?shù)厝松钏?、解決就業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面做出了很多嘗試。有些甚至已經(jīng)形成一些規(guī)模效應(yīng)。例如重慶的巴渝民宿由政府牽頭建立了“民宿公司+農(nóng)戶”的鄉(xiāng)村旅游模式。民宿公司與農(nóng)戶修建現(xiàn)代化民宿，然后共享產(chǎn)權(quán)。民宿公司負(fù)責(zé)營銷和市場培育。農(nóng)戶負(fù)責(zé)民宿的日常管理和經(jīng)營，并獲得分紅。目標(biāo)客群為城市里的游客。通過這種方式將農(nóng)村資源加以利用，同時(shí)解決了農(nóng)民的收入問題。

圖2 巴渝民宿的互惠商業(yè)設(shè)計(jì)

住宅房產(chǎn)開發(fā)中每個(gè)項(xiàng)目中的安置房的比例要求也可以看做是政府向互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)引導(dǎo)。一方面城鎮(zhèn)建設(shè)獲得發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钇焚|(zhì)得到了提升，另一方面外來開發(fā)商獲得了對應(yīng)的土地資源。只不過在具體操作中因?yàn)榉N種原因有些時(shí)候有所變形。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是安置房居民和商品房居民變成了兩個(gè)相互隔離，甚至多少有一些“敵視”的世界。社會效應(yīng)的發(fā)揮有所欠缺。

從互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看房產(chǎn)開發(fā)，如何逐漸修正目前比較流行的“拿好地、蓋好樓、快速回籠資金”的模式不僅必要，而且決定著這個(gè)行業(yè)長期的發(fā)展。房產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)追求利潤的商業(yè)活動，但如果這個(gè)過程中多一些“互惠”的考慮，這個(gè)行業(yè)應(yīng)該可以走得更遠(yuǎn)更健康。這是在目前限購限價(jià)的大環(huán)境下各級政府及行業(yè)引領(lǐng)性的大開發(fā)商值得考慮的一個(gè)課題。

3、房產(chǎn)銷售能夠從互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)中可以學(xué)到什么

房產(chǎn)銷售是一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)導(dǎo)向非常強(qiáng)烈的行業(yè)。但有趣的是，仔細(xì)分析的話就會發(fā)現(xiàn)“互惠”經(jīng)濟(jì)學(xué)不但在其中大有可為，而且房產(chǎn)銷售中本身也已經(jīng)有一些“互惠”的實(shí)踐在發(fā)生。

不過總體來看，目前的房產(chǎn)銷售唯財(cái)務(wù)指標(biāo)導(dǎo)向的程度還是非常大。在長期的銷售PK過程中，各種銷售操作日益熟練，各種策略、技巧庫也不斷完善。但行業(yè)形象卻在相對惡化；離客戶的距離在逐漸變遠(yuǎn)；可以創(chuàng)新的點(diǎn)尤其是可以讓客戶認(rèn)可的點(diǎn)越來越少；讓客戶群體感到暖心的系統(tǒng)化操作越來越難發(fā)現(xiàn)。很多時(shí)候業(yè)績的支撐都是靠復(fù)制性不高的個(gè)體銷售人員的一些行為在感動客戶，擬或一些公司管理層們力求提升行業(yè)及職業(yè)形象的心氣及財(cái)務(wù)指標(biāo)積累在支撐這個(gè)行業(yè)存在。例如有些銷售人員親和力很高，有些銷售員Call客異常勤奮等。

導(dǎo)致這種情況的原因有很多，但有一點(diǎn)可能是以往都忽視了的，那就是有可能從一開始圍繞目標(biāo)的路徑選擇就忽視了“互惠”這個(gè)選項(xiàng)?；蛘邔@個(gè)選項(xiàng)的堅(jiān)信程度不足以支撐將“互惠”的操作設(shè)計(jì)到更多的銷售活動中。這類似于電影《頭號玩家》中大家尋找鑰匙的場景，所有人都在奮力向前的時(shí)候，沒有想到極力向后居然是真的法門所在。好在布魯諾·羅奇帶領(lǐng)的瑪氏智庫團(tuán)隊(duì)在不斷推進(jìn)“互惠”的商業(yè)項(xiàng)目試驗(yàn)，用真實(shí)的效果帶給大家信心。

就房產(chǎn)銷售行業(yè)的“互惠”試驗(yàn)而言，除了系統(tǒng)性地建立各種非財(cái)務(wù)業(yè)績指標(biāo)，推進(jìn)組織形態(tài)可能發(fā)生的變化外，選擇一些相對完整而獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行局部嘗試是可以選擇的一種策略。下面我們以一手房代理銷售的獨(dú)立案場銷售團(tuán)隊(duì)未來展開。

首先重新認(rèn)識銷售工作。房產(chǎn)銷售不應(yīng)該是簡單賣樓，而應(yīng)該看做是將項(xiàng)目產(chǎn)品跟未來的潛在客戶及周邊的社會、商業(yè)、文化的接觸與發(fā)酵過程。銷售過程盡管周期不長，一般會在1-5年左右，但卻是成型及成型中的產(chǎn)品逐漸對外產(chǎn)生影響的過程。這個(gè)過程中如何跟外界建立一種良性的持續(xù)的“互惠”過程就顯得非常重要。

其次站到項(xiàng)目所在區(qū)域的角度重新審視銷售團(tuán)隊(duì)及日?；顒涌梢愿苓叞l(fā)生的關(guān)系。這種關(guān)系可以是利益關(guān)系，也可以是文化關(guān)系?？梢允侵苯雍献麝P(guān)系，也可以是公益宣傳關(guān)系?？梢园l(fā)生關(guān)系的對象包括區(qū)域所在的勞動力、物料、服務(wù)、產(chǎn)品（禮品等）提供商等，也包括區(qū)域配套商業(yè)、歷史文化，乃至所有社會大眾、潛在客戶、競品銷售團(tuán)隊(duì)等。傳統(tǒng)我們可能認(rèn)定的關(guān)系就是跟潛在客戶的銷售關(guān)系，最多也就是銷售人員本身的餐飲、娛樂等跟周圍發(fā)生的簡單商業(yè)關(guān)系，但現(xiàn)在可以看得更全面一些。

圖3 一手房銷售案場的利益關(guān)系框架示意

最后認(rèn)清了周邊環(huán)境中的各種主題及可能跟我們發(fā)生的關(guān)系之后，就可以在銷售工作活動中結(jié)合存在的一些痛點(diǎn)加以設(shè)計(jì)、植入。例如本地化招聘、采購是否可行；客戶關(guān)懷中引入周邊一些的特色商家提供服務(wù)是否可行；怎么去挖掘項(xiàng)目小范圍的歷史文化特色并加以運(yùn)用推廣等都可以成為嘗試的方向。

拿我們真實(shí)拜訪的一個(gè)項(xiàng)目案場為例來說明。這個(gè)案場是上海某遠(yuǎn)郊樓盤。直接看上去項(xiàng)目周邊沒有任何好的商業(yè)及休閑場所。但其實(shí)在距離項(xiàng)目不到3公里的地方有一個(gè)非常大的類似公園的地方。里面有一些古色古香的老建筑及吃飯、休閑的地方。對于這種資源就可以在客戶看房后給予推薦。一方面可以作為客戶看房后全家一個(gè)休閑的去處，另一方面對于這個(gè)場所來說也是一個(gè)“流量”的導(dǎo)入。延續(xù)這個(gè)思路，在銷售的微創(chuàng)新方面就可以專門整理類似的特色場所、場地等提供給客戶。讓客戶尤其是區(qū)域外的客戶到了這個(gè)地方后有機(jī)會跟這個(gè)區(qū)域發(fā)生更為深入的接觸和互動。

圖4 上海某項(xiàng)目可以跟周邊發(fā)生的“互惠”關(guān)系

除了上面這種銷售團(tuán)隊(duì)與外部商業(yè)機(jī)構(gòu)之間可能發(fā)生的關(guān)系和合作外，本項(xiàng)目銷售和其他項(xiàng)目銷售之間的關(guān)系也值得推敲。之前在我們的認(rèn)識中這肯定是一種競爭關(guān)系。但從“互惠”的角度去看，就會發(fā)現(xiàn)應(yīng)該是一種競合關(guān)系。一個(gè)項(xiàng)目在媒體上的廣告吸引來的客戶不單單只看這一家，通常也會將周邊所有項(xiàng)目都看一邊。一個(gè)樓盤部分銷售出去后，裝修、入住客戶帶來的人氣、商業(yè)發(fā)展及朋友拜訪，對區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目來說是一種支持。這些都客觀上產(chǎn)生了“互惠”的效果。

從我們接觸一線銷售團(tuán)隊(duì)人員的情況來看，確實(shí)也有很多銷售員個(gè)人層面的“互惠”行為發(fā)生。例如A項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)中的銷售員小王接待了一個(gè)客戶，如果這個(gè)客戶對A項(xiàng)目的房子不感興趣。小王就有可能將客戶推薦給附近不屬于同一家開發(fā)商開發(fā)的B項(xiàng)目里的小張。反過來小張如果接待的客戶中有對B項(xiàng)目里面的房子不感興趣的，小張也會推薦給A項(xiàng)目里面的小王。只不過目前這種操作方式更多都是銷售員個(gè)人層面的行為。銷售團(tuán)隊(duì)的管理人員一般不會鼓勵這種行為。但從“互惠”的角度去考慮，項(xiàng)目A、項(xiàng)目B及客戶，還有客戶背后關(guān)聯(lián)的有可能購房的其他客戶，這幾個(gè)主體之間應(yīng)該是一個(gè)大“互惠”關(guān)系才對。

這點(diǎn)其實(shí)我們可以從布魯諾·羅奇團(tuán)隊(duì)在肯尼亞實(shí)驗(yàn)的馬烏阿項(xiàng)目中得到更多的啟發(fā)。在馬烏阿項(xiàng)目中，布魯諾·羅奇團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的方案中不僅僅允許他們支持的微型創(chuàng)業(yè)者賣瑪氏的箭牌口香糖，還允許他們售賣競爭對手的產(chǎn)品。這樣的決定不僅沒有降低箭牌的銷售，反而增強(qiáng)了整體商業(yè)設(shè)計(jì)的生態(tài)延續(xù)性。對于區(qū)域性相互競爭的樓盤而言，盡管一方面有著激烈的競爭，但另一方面如果產(chǎn)品形態(tài)（樓型、面積、檔次等）有所差異，其實(shí)競爭的同時(shí)也有一定的合作關(guān)系。一定的“互惠”思維有可能拉動區(qū)域的整體熱度及客流量。

在南京某項(xiàng)目案場的房產(chǎn)銷售過程中還出現(xiàn)過案場內(nèi)來自不同公司的銷售團(tuán)隊(duì)之間相互用單位人天結(jié)算方式在一些需要人手的環(huán)節(jié)相互支持的情況。通常在一個(gè)項(xiàng)目案場中來自不同公司的銷售團(tuán)隊(duì)之間其實(shí)是一種更為緊張的PK關(guān)系。但南京這個(gè)項(xiàng)目中的操作卻體現(xiàn)了“民間”自發(fā)的一種“互惠”沖動，對于我們反思“互惠”在競爭激烈的銷售行業(yè)中的可行性具有很大的啟發(fā)意義。如果長期將這些小的案例加以歸納總結(jié)，將有利于積累房產(chǎn)銷售中的“互惠”工具包。

從上面的分析看出，房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過程盡管在一個(gè)特定項(xiàng)目案場存在的時(shí)間不長，不是一個(gè)長期的商業(yè)行為，但一旦換做“互惠”的角度去重新審視，就會發(fā)現(xiàn)很多有趣的方面。這些可以為房產(chǎn)銷售創(chuàng)新提供一些很好的提示。

在認(rèn)知層面重新認(rèn)識銷售，在策略層面從與環(huán)境發(fā)生更多關(guān)系的角度去尋找策略方向，在操作層面結(jié)合具體情境嘗試與周邊發(fā)生“互惠”關(guān)系。這三個(gè)方面可以作為項(xiàng)目案場銷售團(tuán)隊(duì)嘗試互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)的參考。至于結(jié)果的衡量這里先不下結(jié)論，但從正常的運(yùn)作邏輯來看，至少在積累項(xiàng)目口碑、大眾傳播、項(xiàng)目推薦方面會有收益。在銷售人員帶給客戶的價(jià)值感，及銷售人員自己感受到的價(jià)值提供感方面也會有所體現(xiàn)。甚至不排除自然地跟一些外部商業(yè)機(jī)構(gòu)建立一種相互協(xié)同的銷售局面。最終很有可能帶來的就是財(cái)務(wù)業(yè)績的提升及獲客成本、招聘成本的下降。正如布魯諾·羅奇團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)的那樣，非財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化和財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化之間有著正相關(guān)關(guān)系。

不過大家肯定也會有一些顧慮，這樣是否會影響銷售業(yè)績，是否會付出更高的成本和花費(fèi)。要對著這兩個(gè)問題進(jìn)行深入的回答，除了前面文章對互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的展開外，還有兩點(diǎn)至關(guān)重要。第一需要結(jié)合具體的項(xiàng)目案場去進(jìn)行分析。第二，互惠經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至延伸出來的“互惠銷售”僅僅是一個(gè)方向，在具體運(yùn)用時(shí)需要結(jié)合房產(chǎn)銷售的特征進(jìn)行摸索和嘗試。也就是說在操作層面需要結(jié)合實(shí)際的設(shè)計(jì)和嘗試。只有這樣才能日益豐富這個(gè)行業(yè)在互惠這個(gè)方向上的積累和優(yōu)勢。

總之我們可以將互惠理解為在通常的單向交易基礎(chǔ)上的雙向及多向交易、交換組合?；诨セ莸脑瓌t其實(shí)是在嘗試打破以往相對清晰又單一的甲方-乙方、供方-需方的清晰界限，在一個(gè)更長的時(shí)間維度和更大的空間維度里相互服務(wù)相互支撐，從而達(dá)到最終的持久共贏。就競爭激烈的房地產(chǎn)開發(fā)和銷售市場來說，這是一個(gè)不容忽視的角度，甚至有可能成為一些企業(yè)在下一階段競爭的優(yōu)勢。希望有更多這方面的實(shí)踐和測試，讓這個(gè)跟我們每個(gè)人密切相關(guān)的行業(yè)可以螺旋上升的另外一個(gè)更加美好的發(fā)展階段。