張 穎

(山東大學(xué)體育教學(xué)部，山東 威海 264209)

1 前言

體育特色小鎮(zhèn)是體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好，并且以人們的休閑健身為典型特征的新興小鎮(zhèn)。它是在我國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程中誕生的具有體制和機(jī)制創(chuàng)新性質(zhì)的新型建制鎮(zhèn)。中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家新城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020年)》明確提出要“遵循城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)律，走中國(guó)特色新型城鎮(zhèn)化道路”[1]。國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)展改革委又陸續(xù)頒布了一系列關(guān)于加快特色小(城)鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)。2017年5月9日，國(guó)家體育總局辦公廳下發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，提出要“到2020年，在全國(guó)扶持建設(shè)一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康的運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)”[2]。因此，體育特色小鎮(zhèn)也可稱之為運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)。

而“體育特色小鎮(zhèn)品牌”則是指體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)主體為了與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別而使用的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。具體表現(xiàn)形式為體育特色小鎮(zhèn)的名稱、標(biāo)志、徽記、徽章、LOGO、標(biāo)語(yǔ)、廣告語(yǔ)等形象識(shí)別系統(tǒng)。品牌與體育特色小鎮(zhèn)有著內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)：首先，品牌是體育特色小鎮(zhèn)成長(zhǎng)、發(fā)展的目標(biāo)定位。體育特色小鎮(zhèn)的生命力在于其獨(dú)具“特色”，特色即個(gè)性，目標(biāo)定位就是要找準(zhǔn)具有“個(gè)性”的消費(fèi)者群體和體現(xiàn)特色的市場(chǎng)細(xì)分，而品牌既是目標(biāo)定位的集中表現(xiàn)，又是特色和個(gè)性的有效載體；其次，品牌是體育特色小鎮(zhèn)的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值既代表著體育特色小鎮(zhèn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的最大利益，又體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)著投資者投資回報(bào)，也是其體育特色小鎮(zhèn)成長(zhǎng)，經(jīng)久不衰的奧秘所在；第三，品牌是體育特色小鎮(zhèn)既是對(duì)外吸引力的重要源泉，也是對(duì)內(nèi)凝聚力的核心資源。

體育特色小鎮(zhèn)品牌正受到消費(fèi)者的認(rèn)別與選擇，其品牌塑造問(wèn)題已成為近幾年伴隨著我國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)實(shí)踐而提煉出的新課題，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)理論普遍指導(dǎo)下有其自身特性的一種品牌理論延展和品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐的反映。它不僅需要理論層面去構(gòu)建、延展，更需要從現(xiàn)實(shí)層面去深化、總結(jié)和提煉。如何才能使體育特色小鎮(zhèn)得到健康發(fā)展?如何把其品牌打造成國(guó)內(nèi)外知名品牌？如何認(rèn)識(shí)體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造主體？如何選擇其品牌“注冊(cè)”路徑？如何運(yùn)用最新科技手段對(duì)體育特色小鎮(zhèn)品牌進(jìn)行傳播?如何對(duì)其品牌進(jìn)行維護(hù)？這些問(wèn)題都在困擾和制約著體育特色小鎮(zhèn)品牌的塑造，而品牌關(guān)系理論可以為我們觀察和解決這些問(wèn)題提供新的思路和方法。Blackston(1992)根據(jù)人際關(guān)系交往的原理指出品牌關(guān)系的定義，他認(rèn)為品牌關(guān)系就是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。在這個(gè)關(guān)系體系中，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，彼此之間會(huì)有互動(dòng)反應(yīng)[3]，并由此達(dá)成親密、穩(wěn)定和持久的關(guān)系。

品牌關(guān)系理論是體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造的理論基礎(chǔ)，城市品牌理論與體育品牌理論的融合為體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造提供了理論創(chuàng)新的支撐，網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、新媒體等新的科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展為體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造提供了技術(shù)路徑。目前，從品牌關(guān)系的視角分析品牌與體育特色小鎮(zhèn)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性、深入探討品牌塑造與體育特色小鎮(zhèn)生存發(fā)展的客觀必然性等的研究尚屬空白。本文旨在將品牌關(guān)系理論引入到體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造領(lǐng)域，在相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，力圖取得理論提升和突破，并指導(dǎo)體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造實(shí)踐。

2 體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造的路徑及其創(chuàng)新

自品牌理論創(chuàng)建以來(lái)，對(duì)品牌塑造的模式和路徑的探索從未止步。立足體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造的視角，契合當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的理念和大格局，圍繞體育特色，突出小鎮(zhèn)的地域和自然生態(tài)，探討其品牌塑造的不同路徑和方法，分析比較其優(yōu)劣，從中塑造一個(gè)適應(yīng)體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

2.1 體育特色小鎮(zhèn)品牌“注冊(cè)”路徑選擇

體育特色小鎮(zhèn)品牌“注冊(cè)”，是指品牌主體獲取相關(guān)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)可的運(yùn)作過(guò)程。體育特色小鎮(zhèn)品牌“注冊(cè)”，目前主要可分為體育特色小鎮(zhèn)命名授牌、體育特色小鎮(zhèn)商標(biāo)注冊(cè)和體育特色小鎮(zhèn)的消費(fèi)者“注冊(cè)”等三條路徑。

2.1.1 體育特色小鎮(zhèn)命名授牌

體育特色小鎮(zhèn)命名授牌是由相關(guān)行政管理部門(mén)依據(jù)其統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和條件，按照規(guī)程進(jìn)行命名公布的一種行政“注冊(cè)”。目前，我國(guó)體育特色小鎮(zhèn)的命名授牌是住建部統(tǒng)一管理和實(shí)施的，此外，各省市相關(guān)機(jī)構(gòu)也都在各自的行政區(qū)劃內(nèi)對(duì)體育特色小鎮(zhèn)進(jìn)行了命名公布。命名公布之后，意味著體育特色小鎮(zhèn)品牌的行政注冊(cè)工作已告完成。這種行政注冊(cè)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：一是注冊(cè)管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一性；二是注冊(cè)條件和程序的嚴(yán)肅性和規(guī)范性；三是注冊(cè)效力的行政權(quán)威性；四是注冊(cè)有效期內(nèi)享有相關(guān)權(quán)利并承擔(dān)一定的義務(wù)。其局限性也比較明顯，如缺少相關(guān)法律的有效保障、品牌形象比較呆板、品牌認(rèn)別標(biāo)識(shí)比較單一、品牌的識(shí)別性和顯著性不夠突出，體育特色與品牌標(biāo)識(shí)不夠協(xié)調(diào)一致等。但此種行政“注冊(cè)”，作為體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造的過(guò)渡階段有時(shí)是必要的，但它不應(yīng)該成為品牌塑造的必經(jīng)階段。

2.1.2 體育特色小鎮(zhèn)品牌的法定注冊(cè)

顧名思義，所謂法定注冊(cè)，是指將體育特色小鎮(zhèn)商標(biāo)標(biāo)識(shí)按照商標(biāo)法的規(guī)定，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行注冊(cè)的過(guò)程。商標(biāo)的注冊(cè)一般分為商品類別注冊(cè)和服務(wù)類別注冊(cè)。體育特色小鎮(zhèn)作為商標(biāo)注冊(cè)應(yīng)作何選擇呢？一般說(shuō)來(lái)，體育特色小鎮(zhèn)，突出的是體育理念，體育功能和價(jià)值，服務(wù)方式多體現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或運(yùn)動(dòng)賽事，健身休閑和體育旅游等，因而作為服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)有其合理性。但從我國(guó)目前已命名的體育特色小鎮(zhèn)的功能來(lái)看，確有體育用品制造為其特色。如此，在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)又當(dāng)作何取舍呢？有兩種解決思路，一是多商標(biāo)策略，即在注冊(cè)體育特色小鎮(zhèn)服務(wù)商標(biāo)的同時(shí)，也可將其具有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特色的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行多類注冊(cè)；二是母子商標(biāo)策略，體育特色小鎮(zhèn)作為統(tǒng)一的主商標(biāo)或“母”進(jìn)行注冊(cè)，而將其小鎮(zhèn)內(nèi)部的有特色的產(chǎn)品和服務(wù)作為子商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。商標(biāo)的注冊(cè)又可分為普通商標(biāo)的注冊(cè)和特殊商標(biāo)的注冊(cè)。特殊商標(biāo)的注冊(cè)是指集體商標(biāo)和證明商標(biāo)的注冊(cè)，體育特色小鎮(zhèn)該何去何從呢？通常對(duì)于體育服務(wù)或經(jīng)營(yíng)較為單一的體育特色小鎮(zhèn)選擇普通商標(biāo)的注冊(cè)模式是適宜的。但對(duì)于某些體育特色小鎮(zhèn)，因其具有傳統(tǒng)的體育文化元素，體育自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)或體育人文特色等條件的，則可以通過(guò)證明商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，更加彰顯其特色和優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于由多個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或多個(gè)賽事主體，又抑或是多個(gè)體育產(chǎn)品制造和銷售主體組成的小鎮(zhèn)，通過(guò)集體注冊(cè)后，所有集體成員均有權(quán)使用該小鎮(zhèn)商標(biāo)的模式，是互利共贏的，這也是對(duì)共享經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新運(yùn)用。

2.1.3 體育特色小鎮(zhèn)品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”

品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”是對(duì)應(yīng)商標(biāo)注冊(cè)而言。商標(biāo)注冊(cè)是一種法律行為而形成的法律事實(shí)，品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”則是一種企業(yè)培育品牌的行為而形成的市場(chǎng)狀態(tài)。品牌注冊(cè)的消費(fèi)者理論淵源在于菲利普·科特勒的品牌契約論。[4]它認(rèn)為品牌本質(zhì)上代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。品牌就其本質(zhì)而言是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約。從一定意義上說(shuō)，這種契約關(guān)系，實(shí)際上是市場(chǎng)主體企業(yè)用品牌向消費(fèi)者實(shí)施的“注冊(cè)”。[5]

品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”是指品牌所有者或使用者為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力而配置各種資源占有市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可的培育活動(dòng)與培育過(guò)程，品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”的目的是培育品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力；品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”的手段則涵蓋體育特色小鎮(zhèn)主體培育品牌的各項(xiàng)措施，包括品牌宣傳、廣告、體育營(yíng)銷、品牌評(píng)估等各種擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度的手段和方法；注冊(cè)的結(jié)果就是能夠開(kāi)拓市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可與認(rèn)購(gòu)。

其“注冊(cè)”特點(diǎn)可以歸納為以下幾個(gè)方面。首先，品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”的非行政與非法定性。商標(biāo)的消費(fèi)者“注冊(cè)”須經(jīng)商標(biāo)行政主管機(jī)關(guān)的審查登記，品牌“注冊(cè)”既不需要行政機(jī)關(guān)的介入，也不會(huì)產(chǎn)生任何法律結(jié)果，它純粹是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其次，品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”的過(guò)程性。商標(biāo)注冊(cè)過(guò)程始于注冊(cè)申請(qǐng)，終于領(lǐng)到注冊(cè)證，多則一年，少則幾個(gè)月即可完成；品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)。再次，品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”的目標(biāo)性。商標(biāo)的消費(fèi)者“注冊(cè)”的目標(biāo)是獲得法律保護(hù)，而品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”的目標(biāo)則是獲得消費(fèi)者認(rèn)可與認(rèn)購(gòu)。最后，品牌注冊(cè)力度強(qiáng)弱的衡量指標(biāo)是體育特色小鎮(zhèn)的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率越高，說(shuō)明其品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”力度愈強(qiáng)。

商標(biāo)注冊(cè)與品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”的區(qū)別是顯而易見(jiàn)的。法律性質(zhì)不同。前者是一種有法律規(guī)定的專門(mén)的行政管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的產(chǎn)生法律效力的法律事實(shí)，后者則是體育特色小鎮(zhèn)品牌主體作為市場(chǎng)主體，注冊(cè)方法不同。前者是體育特色小鎮(zhèn)品牌主體申請(qǐng)法定注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，認(rèn)可后予以注冊(cè)的過(guò)程，后者是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則向消費(fèi)者“注冊(cè)”，取得消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程，消費(fèi)者購(gòu)買一次，品牌注冊(cè)完成一次，消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)越多，說(shuō)明了品牌注冊(cè)力度越強(qiáng)，也意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)力越優(yōu)。注冊(cè)結(jié)果不同，前者以取得注冊(cè)證為圓滿結(jié)果，后者以取得消費(fèi)者廣泛注冊(cè)為階段性結(jié)果(或稱靜態(tài)結(jié)果)。注冊(cè)期限不同，前者按照我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)的有效期為10年，但可續(xù)展，且不限續(xù)展次數(shù)，這實(shí)際是名義上有期限，實(shí)質(zhì)上無(wú)期限。后者是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不變，品牌注冊(cè)將永無(wú)終結(jié)。有關(guān)三種“注冊(cè)”的特點(diǎn)與區(qū)別，詳見(jiàn)表1。

表1 三種注冊(cè)類別表

2.2 體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造主體

體育特色小鎮(zhèn)的品牌不僅是其小鎮(zhèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉也是一筆極為重要的財(cái)產(chǎn)財(cái)利和核心資產(chǎn)。按照誰(shuí)投入資源塑造，誰(shuí)擁有相關(guān)權(quán)利的一般原則推論，體育特色小鎮(zhèn)品牌權(quán)益應(yīng)當(dāng)歸屬于體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)方。但在體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的初始階段，投資建設(shè)主體與渠道多元，可能導(dǎo)致品牌塑造主體缺位或者主體多元背景下的品牌權(quán)益歸屬不明，同時(shí)，消費(fèi)者的參與對(duì)體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造意義重大。

由于目前我國(guó)體育特色小鎮(zhèn)投資與建設(shè)主體多元，導(dǎo)致其品牌塑造主體的多樣性。主要包括體育特色小鎮(zhèn)的投資建設(shè)方企業(yè)、政府(集體組織、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道的管理機(jī)構(gòu))、運(yùn)營(yíng)方以及體育特色小鎮(zhèn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者等。

2.2.1 體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造主體分析

在品牌關(guān)系理論的發(fā)展過(guò)程中，早期的理論研究特別是對(duì)品牌關(guān)體的研究有一定的局限性。其研究的理論基礎(chǔ)是人際關(guān)系交往理論[6]，著重點(diǎn)在于品牌與品牌、品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系中的對(duì)象研究，品牌關(guān)系主體間的互動(dòng)被認(rèn)為是品牌關(guān)系產(chǎn)生的來(lái)源和生成的內(nèi)在機(jī)理。關(guān)于品牌關(guān)系的主體，根據(jù)視角不同，主要形成基于顧客視角的品牌關(guān)系主體、基于供應(yīng)鏈視角的品牌關(guān)系主體和基于利益相關(guān)者視角的品牌關(guān)系主體等三種觀點(diǎn)與模型。[7]誠(chéng)然，品牌關(guān)系主體不能簡(jiǎn)單等同于品牌塑造主體，但隨著研究的深化，其品牌關(guān)系主體的描述越來(lái)越接近于品牌塑造主體。我國(guó)學(xué)者肖文旺(2009)認(rèn)為“應(yīng)該有三種類型的品牌主體存在，他們是品牌的所有者主體、品牌運(yùn)作者主體與品牌認(rèn)知者主體?！盵8]這個(gè)觀點(diǎn)既堅(jiān)持了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的理論，又強(qiáng)調(diào)了品牌所有者的主體地位和作用，彌補(bǔ)了早期品牌關(guān)系主體研究的不足。

體育特色小鎮(zhèn)品牌的塑造，需要各利益相關(guān)方的共同參與良性互動(dòng)。在體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造主體中，投資方或建設(shè)方始終是體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造主體的核心和支柱。他們承擔(dān)著從品牌設(shè)計(jì)到品牌注冊(cè)，從品牌傳播到品牌保護(hù)的主要職責(zé)，其品牌的權(quán)利也自然歸屬于投資方或建設(shè)方。改標(biāo)(鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、標(biāo)級(jí)集體組織、街道社區(qū)等)是體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造的重要主體。借鑒我國(guó)近幾年各省、市旅游品牌的打造模式，政府在體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造的方式可以通過(guò)舉辦體博會(huì)、體育賽事、大型公眾活動(dòng)、制作品牌廣告等。山東省投入公共資源打造“好客山東”品牌的成功作法值得一試。體育特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)方是其品牌塑造過(guò)程中的重要補(bǔ)充。體育特色小鎮(zhèn)在建設(shè)發(fā)展進(jìn)程中，投資方或建設(shè)方發(fā)生股權(quán)轉(zhuǎn)讓，品牌轉(zhuǎn)移等情況下，運(yùn)營(yíng)方及時(shí)補(bǔ)位、跟進(jìn)，品牌塑造就可以得以延續(xù)。體育特色小鎮(zhèn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)路徑主要有：一是由投資方按照突出體育特色小鎮(zhèn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃新建；二是由村鎮(zhèn)集體組織或管理機(jī)構(gòu)對(duì)具有體育特色的自然村鎮(zhèn)進(jìn)行嫁接改造；三是由其他有經(jīng)營(yíng)者對(duì)其相關(guān)體育特色進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)。與上述建設(shè)路徑相對(duì)應(yīng)，其體育特色小鎮(zhèn)品牌的塑造主體及其歸屬也呈現(xiàn)多樣性與復(fù)雜性。

在上述路徑一的環(huán)境中，投資方既是體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)主體，也是品牌的塑造主體，在投資方進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)之后，該體育特色小鎮(zhèn)品牌的產(chǎn)權(quán)界定和權(quán)益歸屬明晰；在路徑二情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府或村級(jí)集體組織作為建設(shè)方，可以組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督體育特色小鎮(zhèn)品牌的塑造，其品牌歸屬與權(quán)益分享明確，但若是以體育用品制造和體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等為特色的小鎮(zhèn)，其品牌塑造與歸屬問(wèn)題則較為復(fù)雜；在路徑三背景下，體育特色小鎮(zhèn)的承包經(jīng)營(yíng)者或連營(yíng)者，既不是體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)者，也不是其品牌的塑造主體，因而可以不承擔(dān)品牌塑造與維護(hù)的義務(wù)。由于發(fā)包方或連鎖業(yè)主已將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)連同品牌一同轉(zhuǎn)讓或許可使用，一方面可能導(dǎo)致品牌主體對(duì)品牌塑造放任自流；另一方面受讓方或許可方基于短期利益考量，懈于對(duì)品牌的塑造和維護(hù)。

基于上述分析，在路徑一投資方主體明確的情況下，體育特色小鎮(zhèn)的品牌塑造最為有利；在路徑二下鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和村級(jí)集體組織作為品牌塑造主體有一定的局限性；在路徑三下，承包經(jīng)營(yíng)者或連鎖經(jīng)營(yíng)者存續(xù)期間，對(duì)體育特色小鎮(zhèn)品牌的塑造與維護(hù)較為不利。詳見(jiàn)表2。

表2 體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)主要路徑

2.2.2 消費(fèi)者與品牌塑造

消費(fèi)者參與體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造的背景可從以下幾個(gè)方面考量。一是品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌塑造的現(xiàn)實(shí)需要；二是科技迅猛發(fā)展提供了參與的技術(shù)路徑與可能；三是體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造和維護(hù)中消費(fèi)者與品牌關(guān)系的創(chuàng)新。Susan Fournier(2001)進(jìn)一步發(fā)展了品牌關(guān)系理論，在其建構(gòu)的模型中，將消費(fèi)者與品牌關(guān)系分成四個(gè)層面的關(guān)聯(lián)進(jìn)行研究，即消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)以及消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)聯(lián)。[9]這一理論對(duì)于理解和指導(dǎo)消費(fèi)者與體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的理論基石。在體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造過(guò)程中自始至終離不開(kāi)消費(fèi)者，消費(fèi)者是體育特色小鎮(zhèn)品牌的認(rèn)別者、參與者和塑造者，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有體育特色小鎮(zhèn)品牌。

消費(fèi)者是體育特色小鎮(zhèn)品牌的認(rèn)別者。體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)其品牌由淺到深認(rèn)別的過(guò)程。體育特色小鎮(zhèn)品牌在其標(biāo)志與形象的塑造過(guò)程中，往往采用廣告宣傳、新媒體、明星代言、體育贊助、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、會(huì)展與賽事等視聽(tīng)感觀方面的方式和手段，這將給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)和感觀沖擊，讓消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)在眾多的體育特色小鎮(zhèn)品牌中建立起與某種品牌或某些品牌的情感關(guān)聯(lián)。

消費(fèi)者是體育特色小鎮(zhèn)品牌的體驗(yàn)者。消費(fèi)者與體育特色小鎮(zhèn)品牌的體驗(yàn)過(guò)程，主要是通過(guò)其在網(wǎng)上、網(wǎng)下的評(píng)價(jià)，小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境，體育產(chǎn)品和體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服務(wù)的特色與質(zhì)量、體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化與文化元素，糾紛處理等感受和體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種體驗(yàn)不僅是情感上的升華，也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系由感性到理性的進(jìn)程。

消費(fèi)者是體育特色小鎮(zhèn)品牌的塑造者。消費(fèi)者是品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者和承載者，消費(fèi)者對(duì)品牌塑造的路徑主要是通過(guò)其直接參與或多次參與體育特色小鎮(zhèn)的體育產(chǎn)品銷售和接受體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服務(wù)、網(wǎng)上評(píng)價(jià)與點(diǎn)贊、網(wǎng)下的口碑相傳等路徑實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者對(duì)體育特色小鎮(zhèn)品牌的“注冊(cè)”，即購(gòu)買體育用品或體育服務(wù)的行為，是體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造不可或缺的。消費(fèi)者網(wǎng)下對(duì)體育特色小鎮(zhèn)品牌的評(píng)價(jià)與分享，則是對(duì)體育特色小鎮(zhèn)品牌的強(qiáng)力支撐。

消費(fèi)者成為品牌塑造主體，是消費(fèi)者的理性行為，早期品牌理論，認(rèn)為品牌的塑造主體只能是企業(yè)，其局限性囿于科技的不夠發(fā)達(dá)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的不完備及市場(chǎng)的供給者導(dǎo)向。而今，消費(fèi)者是品牌塑造主體的重要成員的觀念應(yīng)該進(jìn)一步得到弘揚(yáng)。消費(fèi)者參與品牌塑造既有主動(dòng)積極的作為，也可由被動(dòng)消極而鑄成。消費(fèi)者降低選擇成本，在增加感性體驗(yàn)和滿足精神需求時(shí)，無(wú)論是“注冊(cè)”行為，還是網(wǎng)上、網(wǎng)下的積極評(píng)價(jià)與體驗(yàn)分享均是品牌塑造的積極作為。而作為體驗(yàn)者，或體驗(yàn)后與“注冊(cè)”后作出的負(fù)面評(píng)價(jià)與傳播，也可以為品牌塑造提供難能可貴的教訓(xùn)或案例。特別是在當(dāng)下分享經(jīng)濟(jì)的大背景下，消費(fèi)者的分享行為，都將為體育特色小鎮(zhèn)品牌的塑造提供的機(jī)遇。

3 體育特色小鎮(zhèn)品牌的傳播

品牌傳播是品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和品牌成長(zhǎng)的重要支撐，是消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別“注冊(cè)”體育特色小鎮(zhèn)品牌的重要手段和理性選擇的依據(jù)。品牌傳播是指品牌傳播主體利用各種傳播手段與目標(biāo)受眾進(jìn)行商品和服務(wù)、品牌及傳播主體等相關(guān)信息的動(dòng)態(tài)交流過(guò)程。它具有傳播信息的綜合性，傳播手段的先進(jìn)性、傳播目的的直接性、傳播過(guò)程的互動(dòng)性以及人際關(guān)系、公共關(guān)系的難以替代性等特點(diǎn)。美國(guó)西北大學(xué)教授舒茨和勞特朋的整合營(yíng)銷傳播(Integrated Macketing Communication IMC)理論為品牌傳播奠定了深厚的理論基礎(chǔ)?！癐MC把品牌等與企業(yè)的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響顧客的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從顧客角度出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過(guò)程?！盵10]可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論是品牌關(guān)系理論的發(fā)展。

體育特色小鎮(zhèn)品牌傳播是指體育特色小鎮(zhèn)品牌傳播主體以消費(fèi)者的注冊(cè)行為為目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種傳播媒介和傳播手段，持續(xù)地與消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)信息溝通交流的過(guò)程。這也是體育特色小鎮(zhèn)品牌走向國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)，做大做強(qiáng)，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。日新月異的科學(xué)技術(shù)為體育特色小鎮(zhèn)品牌的傳播和營(yíng)銷帶來(lái)了選擇多維。在品牌關(guān)系視域下，消費(fèi)者也是品牌傳播主體。

3.1 體育特色小鎮(zhèn)品牌傳播的路徑選擇

傳統(tǒng)媒體傳播是相對(duì)于新媒體而言，是在長(zhǎng)期的品牌傳播和營(yíng)銷過(guò)程中形成并反復(fù)使用的各種廣告手段和傳播模式。無(wú)論是廣播、電視還是報(bào)刊、櫥框、抑是路牌、街燈，等等，其傳播優(yōu)勢(shì)是成熟、簡(jiǎn)潔，成本相對(duì)低廉，而其局限性在于傳播速度與頻率較低，時(shí)尚性和變化性較差，覆蓋面有限等。近年來(lái)，新媒體雖然對(duì)其造成了一定的替代和沖擊，但傳統(tǒng)媒體對(duì)于體育特色小鎮(zhèn)品牌傳播仍有現(xiàn)實(shí)意義。

新媒體也可稱之為全媒體，是現(xiàn)代科技的伴生物，它涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，主要包括數(shù)字化的傳播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)客戶端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字化報(bào)刊雜志以及CR系統(tǒng)等。聯(lián)合國(guó)教科文組織將其定義為：“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體?！笨镂牟ㄌ岢鲂旅襟w是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”[11]其品牌傳播的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快與頻率高，覆蓋面廣，信息量大以及兼具交互性和個(gè)性化等，其不足在于傳播成本較高。新媒體與大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等最新科學(xué)技術(shù)的融合，其發(fā)展和運(yùn)用前景更加廣闊。無(wú)疑，它將成為體育特色小鎮(zhèn)品牌傳播的主渠道。

體育傳播即體育營(yíng)銷，是以各類體育活動(dòng)和體育賽事進(jìn)行品牌傳播的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，體育傳播是體育特色小鎮(zhèn)品牌傳播的有效手段和特色，它主要包括體育賽事贊助活動(dòng)、體育明星代言、體育文化論壇、體育展會(huì)以及體育用品體驗(yàn)等。其特色在于傳播的受眾集中，直觀性和針對(duì)性強(qiáng)，傳播具有觀賞性、游戲性、競(jìng)技性以及休閑性等特點(diǎn)。但傳播的受眾、傳播的技術(shù)手段、傳播時(shí)效性有一定局限，而且體育贊助費(fèi)用較高并存有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。體育特色小鎮(zhèn)因其與體育傳播有著天然的共通與共享性，使其在品牌塑造方面獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，渾然天成。

3.2 消費(fèi)者品牌傳播分析

消費(fèi)者對(duì)體育特色小鎮(zhèn)品牌的傳播是指消費(fèi)者在認(rèn)別、體驗(yàn)和“注冊(cè)”體育特色小鎮(zhèn)提供的體育產(chǎn)品和體育服務(wù)過(guò)程中自覺(jué)不自覺(jué)地傳遞其品牌信息的行為。消費(fèi)者的品牌傳播主要是通過(guò)各種線上互動(dòng)平臺(tái)和線下的溝通交流。傳播的對(duì)象主要是消費(fèi)者群體，包括體育特色小鎮(zhèn)品牌的認(rèn)別者，體驗(yàn)者和“注冊(cè)”者，通過(guò)線上線下的交流，加速了相關(guān)品牌的傳播，特別是品牌“注冊(cè)”者之間的基于品牌信息的傳遞交流，使得體育特色小鎮(zhèn)品牌真正成為消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與體育特色小鎮(zhèn)品牌的塑造者以及傳播者們的橋梁和紐帶，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的傳播有其獨(dú)特性無(wú)可替代性。消費(fèi)者的品牌傳播與品牌所有者或持有者的傳播在諸多方面存有差異。一是傳播性質(zhì)不同，前者是非經(jīng)營(yíng)性行為，后者則是一種營(yíng)銷行為。二是傳播動(dòng)機(jī)不同，前者動(dòng)機(jī)是分享消費(fèi)者情感體驗(yàn)，獲取精神滿足感，主要追求的是使用價(jià)值層面；而后者傳播動(dòng)機(jī)是體育知名品牌提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)利益的最大化，主要追求的品牌價(jià)值層面。三是傳播的路徑不同，前者主要是通過(guò)線上的互動(dòng)和線下的對(duì)話交流等形式，后者的傳播路徑則具有多元性；四是傳播對(duì)象不同，前者傳播對(duì)象主要是消費(fèi)者，后者的傳播對(duì)象則具有不特定性。此外，前者傳播時(shí)往往是在不自覺(jué)的情況下發(fā)生，不以有償為對(duì)價(jià)，后者則始終是自覺(jué)的、主動(dòng)的、有計(jì)劃的理性行為，并以支付對(duì)價(jià)為傳播條件。

4 結(jié)語(yǔ)

本文基于品牌關(guān)系理論，從體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造主體、塑造路徑以及品牌傳播等維度，分析比較了其特點(diǎn)與局限。重點(diǎn)探索了消費(fèi)者在體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造與傳播過(guò)程中的地位與獨(dú)特作用，突破了傳統(tǒng)的品牌塑造的思維定式與路徑范式，深化了消費(fèi)者與品牌塑造、傳播的關(guān)系的理論研究。當(dāng)然，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代的發(fā)展，品牌關(guān)系理論將在體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造的實(shí)踐中展現(xiàn)更加廣闊的應(yīng)用前景。

體育特色小鎮(zhèn)品牌是我國(guó)特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的一面旗幟，體育特色小鎮(zhèn)品牌既是鮮明的時(shí)代特征，又承載和體現(xiàn)著體育產(chǎn)業(yè)特色及其塑造主體的經(jīng)營(yíng)理念、核心價(jià)值以及各種資源投入。體育特色小鎮(zhèn)品牌塑造經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，可以為我們各類特色小鎮(zhèn)品牌的打造提供有益的借鑒和參考。