謝啟

內(nèi)容摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動支付和網(wǎng)絡零售概念已經(jīng)深入人民群眾的生活之中，以實體零售為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式受到嚴重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，開展“實體+網(wǎng)絡”的協(xié)同發(fā)展策略。本文以調(diào)查研究數(shù)據(jù)為主，探討實體零售、網(wǎng)絡零售與企業(yè)價值之間的關系。研究中進一步納入線上線下協(xié)同管理決策要素，分析協(xié)同發(fā)展決策對線上線下結(jié)合發(fā)展的零售企業(yè)價值的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡零售業(yè)務能夠推動企業(yè)價值及雙向發(fā)展水平的提升，但無法促進實體零售業(yè)務的突破，實施“實體+網(wǎng)絡”雙向協(xié)同發(fā)展策略的企業(yè)各個業(yè)務價值均存在小幅提升。

關鍵詞：實體零售 ? 網(wǎng)絡零售 ? 協(xié)同發(fā)展 ? 企業(yè)價值

引言

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很多實體零售業(yè)務開始觸網(wǎng)，越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸開展“實體+網(wǎng)絡”的零售發(fā)展策略，并逐漸成為我國零售業(yè)內(nèi)各個企業(yè)的共同選擇。但在這一進程中，線上線下為搶奪消費份額所展開的價格拉鋸，大幅降低了零售業(yè)盈利，影響了企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，在線交易的鋪開也加劇了庫存與物流壓力，并造成了大量物流成本浪費。不可否認，采用網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)是零售商應對市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，那么實體資源與虛擬信息的優(yōu)勢共享，能否構(gòu)建價值鏈協(xié)同與利益均衡機制，重塑新型零售業(yè)態(tài)，需要從理論角度進行深入解讀和分析。

相關文獻綜述

現(xiàn)有研究中，部分學者認為“實體+網(wǎng)絡”的新型零售模式將是我國零售業(yè)的最終出路，是幫助我國零售業(yè)突破發(fā)展瓶頸的主要方法。王舉穎（2018）認為，大數(shù)據(jù)時代基于互聯(lián)網(wǎng)技術和多業(yè)態(tài)整合的零售企業(yè)多邊平臺式商業(yè)模式已成為未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢。漆禮根（2017）的研究則以蘇寧云商在實體零售與網(wǎng)絡零售業(yè)務協(xié)同中的成功案例為主，介紹了我國目前網(wǎng)絡零售與實體零售共同發(fā)展的優(yōu)勢。李景怡（2016）從實體與網(wǎng)絡零售背景下商業(yè)模式發(fā)展形勢入手，明確傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售存在的優(yōu)勢，研究中構(gòu)建實體與網(wǎng)絡零售協(xié)同商業(yè)模式要素組合結(jié)構(gòu)模型，試圖為“實體+網(wǎng)絡”的新型零售方案指明方向。李靖華與曾鏘（2016）從網(wǎng)絡空間和商業(yè)地理的角度考察了網(wǎng)絡零售對實體零售的替代作用，其研究發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)絡購物態(tài)度來看，網(wǎng)絡購物對實體零售存在微弱替代效應;而從網(wǎng)絡購物行為來看，網(wǎng)絡購物對實體零售存在較為明顯的互補效應。

但也有部分學者指出，“線上+線下”零售業(yè)在發(fā)展初期遭遇了大量問題，并產(chǎn)生了企業(yè)價值的下滑。唐岫（2018）的研究中指出，“實體+網(wǎng)絡”商業(yè)模式的構(gòu)成結(jié)構(gòu)在新環(huán)境中需要重新解析，認為對“線上+線下”的商業(yè)模式應該采取審慎態(tài)度，并采用新型的彈性管理措施實現(xiàn)企業(yè)收益的上升。侯澤敏等（2017）基于實體零售商與網(wǎng)絡零售商定價與選址情況進行研究發(fā)現(xiàn)，與直覺不同，網(wǎng)絡零售商定價不是總低于實體零售商，目前實體零售企業(yè)卻因為消費者的定價直覺將選址轉(zhuǎn)移到城市邊緣。張武康與郭立宏（2017）的研究以國內(nèi)零售業(yè)72家上市公司2000-2012年報數(shù)據(jù)為樣本，利用Wilcoxon秩和檢驗、Panal分析及T檢驗等方法，實證檢驗了國內(nèi)零售企業(yè)引入網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)對企業(yè)績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)，引入網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)短期內(nèi)對企業(yè)績效會產(chǎn)生負面影響，并且采用單一實體業(yè)態(tài)的零售企業(yè)整體績效表現(xiàn)仍然優(yōu)于實體和網(wǎng)絡業(yè)態(tài)并用的零售企業(yè)。這一研究證明了目前我國零售企業(yè)所采取的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略缺乏明確的協(xié)同發(fā)展指導，導致在雙向發(fā)展過程中產(chǎn)生了價值擴散。

研究中出現(xiàn)的差異并不是對網(wǎng)絡零售未來的否定，而是說明我國實體與網(wǎng)絡零售協(xié)同發(fā)展中真實產(chǎn)生的困境，針對這一部分問題，本文采用深度調(diào)查的方式，進一步納入“協(xié)同發(fā)展管理”這一抽象要素，分析我國實體零售與網(wǎng)絡零售協(xié)同發(fā)展的真實效應。

網(wǎng)絡零售協(xié)同發(fā)展與企業(yè)價值的理論假設

采用“實體+網(wǎng)絡”協(xié)同發(fā)展的零售企業(yè)具備不同于單一發(fā)展策略的企業(yè)價值空間，大量企業(yè)的業(yè)務優(yōu)勢及機遇需要被重新定義，采用韋力克教授所提出的態(tài)勢分析法（SWOT分析）對這類企業(yè)進行測度，價值分析情況如表1所示。

實施“實體+網(wǎng)絡”零售發(fā)展策略的企業(yè)大多數(shù)處于WO與ST區(qū)間，這部分企業(yè)借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”政策實施從線下到線上的初步轉(zhuǎn)型，且在可預期的一段時間處于極佳發(fā)展機遇期，但純網(wǎng)零售企業(yè)及平臺零售企業(yè)的強競爭導致雙向發(fā)展企業(yè)在觸網(wǎng)初期會遭遇較強競爭。一方面，這類企業(yè)需要分攤部分實體零售的利潤用于擴充網(wǎng)絡零售市場份額，形成價格優(yōu)勢，但這一策略容易引起“壟斷示范”的惡性競爭，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而言，需要進一步觀察觸網(wǎng)后核心競爭力的區(qū)間;另一方面，雙向發(fā)展企業(yè)往往不具備相關網(wǎng)絡零售發(fā)展經(jīng)驗，導致在初期規(guī)模擴張上陷入瓶頸，最終無以為繼。那么，引入網(wǎng)絡零售業(yè)務與本身實體零售進行品牌協(xié)同，能否產(chǎn)生更多價值，就成為一個值得關注的問題。從統(tǒng)計學角度來說，假定大量“實體+網(wǎng)絡”零售企業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)價值的提升，并將企業(yè)從WO/ST區(qū)間推向SO區(qū)間，那么“實體+網(wǎng)絡”零售業(yè)務協(xié)同發(fā)展策略具備實踐上的可行性，并且能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的有序發(fā)展，本文提出如下假設：

H1a：“網(wǎng)絡零售協(xié)同發(fā)展決策”對于企業(yè)價值具有正向作用關系。

H1b：“網(wǎng)絡零售協(xié)同發(fā)展決策”對于企業(yè)價值不具備顯著統(tǒng)計學關系，或具備顯著負向作用關系。

實證研究及結(jié)果

（一）樣本選擇

本文的主要調(diào)查對象為實施了“實體+網(wǎng)絡”零售同步發(fā)展的相關企業(yè)管理人員。首先，通過專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”中的零售業(yè)專職人員類目，隨機抽取1600個樣本并進行篩選，以私人郵箱方式發(fā)送問卷，共計1600份，回收有效問卷的數(shù)量為374份。

量表設計遵循蓋塞爾（AronCD gesell）所提倡的科學量表設計的基本步驟，首先進行初步問卷設計，并通過10個研究人員進行初步量表填寫，反饋量表中的歧義部分，通過對相關從業(yè)人員深度走訪的方式分析題項的合理性，進一步通過網(wǎng)絡推送方式實現(xiàn)大樣本收集。本文的表格為李克特式（Likert scale）七級量表，包含“完全不同意”、“不同意”、“部分不同意”、“不關注”、“部分同意”、“同意”、“完全同意”七個項目。

量表具體項目為：PS1-企業(yè)以實體零售為主要發(fā)展方向;PS2-企業(yè)主動進行實體零售角度的營銷活動;PS3-企業(yè)經(jīng)營收入主要來自實體零售業(yè)務。IS1-企業(yè)以網(wǎng)絡零售為主要發(fā)展方向;IS2-企業(yè)主動進行網(wǎng)絡零售角度的營銷活動;IS3-企業(yè)經(jīng)營收入主要來自網(wǎng)絡零售業(yè)務;CD1-企業(yè)擬采取“互聯(lián)網(wǎng)+”方向的發(fā)展策略;CD2-企業(yè)已經(jīng)將部分零售業(yè)從線下轉(zhuǎn)移到線上;CD3-企業(yè)正在實施“實體零售+網(wǎng)絡零售”的雙向發(fā)展戰(zhàn)略;CVI1-盈利水平：總資產(chǎn)收益率RPS近五年的平均增長值;CVI2-績效水平：企業(yè)層的關鍵績效指標KPI;CVI3-內(nèi)部收益率：公司的凈現(xiàn)值NPV。

（二）問卷的基礎分析

根據(jù)線上調(diào)查得出的374份問卷數(shù)據(jù)，本文以AMOS 24.0軟件對原始信息進行了原始模型與數(shù)據(jù)擬合，以分析問卷所收集數(shù)據(jù)的實證可靠性，相關信度分析如表2所示。

由表2可見，有效問卷所歸納數(shù)據(jù)的基礎信度情況較好，組合信度均高于0.70的臨界值，在統(tǒng)計學層面，上述四個選項均具備分析效用。四個組合題項的平均萃取值AVE均高于0.60的臨界值，利用上述數(shù)據(jù)可以進行進一步回歸分析，從而測算各種發(fā)展決策對企業(yè)價值提升所產(chǎn)生的作用。

為了避免多元回歸分析中可能存在某些無關變量對主體分析變量的擾動特征，文章進一步歸納了可能對企業(yè)經(jīng)營決策造成干擾的其他變量：企業(yè)年齡、雇員數(shù)量、資本構(gòu)成、權(quán)益構(gòu)成，并納入原始數(shù)據(jù)組合中。

（三）多元回歸分析

本文通過多元回歸分析建立對應模型。對于三個變量間的線性關系計算，首先需要計算變量的多重共線性關系。結(jié)果證明各個變量的方程膨脹因子均小于1，未達到臨界值，拒絕了“存在多重共線性”的原假設。

采用層次分析法分析各個變量對企業(yè)價值提升（CVI）的作用，能夠厘清核心參變量實體零售發(fā)展決策（PS）和網(wǎng)絡零售發(fā)展決策（IS）對企業(yè)價值提升可能產(chǎn)生的作用，并在多層次公式中找出中間變量協(xié)作發(fā)展管理（CD）是否具備中介效應，具體步驟如下：第一步，分析變量PS/IS與被解釋變量CVI之間是否具備顯著回歸關系;第二步，分析變量PS/IS與中介變量CD之間是否具備顯著回歸關系;第三步，把中介變量CD作為自變量納入第二步的回歸模型之中，該模型仍然顯著，說明該中介效應存在。具體回歸結(jié)果如表3所示。

表3中模型1主要分析了實體零售和網(wǎng)絡零售決策能否對協(xié)同管理產(chǎn)生影響，實證結(jié)果表明，實體零售決策并不利于企業(yè)的線上發(fā)展，但網(wǎng)絡零售決策能夠推動線上線上協(xié)同發(fā)展的結(jié)構(gòu)，且存在顯著正向關系（b=0.13，P<0.05（雙尾））;模型2則分析了個體解釋變量對企業(yè)價值提升所產(chǎn)生的作用，回歸結(jié)果表明，實體零售決策的歸一化發(fā)展能夠提升企業(yè)價值（b=0.15，P<0.10（雙尾）），網(wǎng)絡零售決策的歸一化發(fā)展同樣能夠提升企業(yè)價值（b=0.19，P<0.01（雙尾）），這一結(jié)論證明了當前我國零售的單向發(fā)展仍有較大空間，無論是線上還是線上進行零售業(yè)務，均能夠?qū)ζ髽I(yè)價值產(chǎn)生顯著正向影響。在模型3中檢驗了納入“協(xié)同管理”元素后各個解釋變量對企業(yè)價值所產(chǎn)生的影響，可以看到在考慮了線上線下協(xié)同發(fā)展的中介效應的情況下，單向發(fā)展策略均出現(xiàn)小幅上升，同時，協(xié)作管理發(fā)展策略的系數(shù)值也較為明顯（b=0.24，P<0.05（雙尾）），證明了中介渠道的效果較為顯著，從而證實了假設1。

從上述實證分析可以得出如下結(jié)論：第一，我國零售業(yè)仍具備較大發(fā)展空間，實證分析中已經(jīng)證明，進行純粹網(wǎng)絡零售或是純線下零售的企業(yè)，仍然能顯著提高企業(yè)價值，在我國消費升級的熱潮下，這一分析結(jié)果證明了我國零售業(yè)所具備的較大發(fā)展空間，能夠支撐相關企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間保持核心業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。第二，網(wǎng)絡零售業(yè)務能夠較好的補充實體零售業(yè)務，但網(wǎng)絡零售企業(yè)貿(mào)然進軍實體零售業(yè)，并不能產(chǎn)生較好效果。由于網(wǎng)絡零售業(yè)務逐漸趨于正規(guī)化，我國電子信息行業(yè)對網(wǎng)購的退換貨政策進行了一系列限制，相關網(wǎng)絡購物平臺為了實現(xiàn)上市也逐漸開始收取管理費用，使得初步涉足網(wǎng)絡銷售的企業(yè)反而支出了更多成本，這一情況在統(tǒng)計層面也得到了證實。第三，實施實體零售與網(wǎng)絡零售的協(xié)同發(fā)展，能夠?qū)﹄p向業(yè)務均產(chǎn)生一定促進作用，有助于企業(yè)價值的提升。在線下零售企業(yè)大舉開展協(xié)同發(fā)展策略的同時，僅僅將線下業(yè)務“搬運”到線上，并不能產(chǎn)生企業(yè)價值的增加，反而會消耗核心業(yè)務收益，使得總體業(yè)務水平下降，進而降低企業(yè)價值。為了避免企業(yè)“觸網(wǎng)”過程中的轉(zhuǎn)型陣痛，必須要針對網(wǎng)絡銷售制定特殊發(fā)展政策，保障企業(yè)的發(fā)展。

政策建議

線上與線下零售屬于完全不同的運營模式，實體零售企業(yè)在向線上進軍的同時，更應該注意實現(xiàn)不同業(yè)務間的協(xié)同發(fā)展管理。第一，要保障核心組織機構(gòu)與人員分配的專業(yè)化，針對網(wǎng)絡零售低成本、高競爭度的特點安排業(yè)務策略，對線上業(yè)務提供專門培訓，并合理設置線上線下對接崗位，實現(xiàn)實體與網(wǎng)絡的協(xié)調(diào)與交流，在短期內(nèi)保障網(wǎng)絡業(yè)務的獨立運作，在實施盈利后再嘗試打通實體與網(wǎng)絡的整體數(shù)據(jù)通道，從而達成公司價值的整體突破。第二，為了實現(xiàn)公司運營目標，需要進一步從公司管理上提供對線上線下業(yè)務融合的激勵，通過內(nèi)部崗位間的交流互通，實現(xiàn)內(nèi)部人員流動，進而避免管理上可能出現(xiàn)的惡性競爭。在內(nèi)部考核過程中，應該著重考慮能夠?qū)菊w銷售規(guī)模起到促進作用的個人或單位，而不應該區(qū)別看待網(wǎng)絡業(yè)務與實體業(yè)務的差異，從而實現(xiàn)對員工工作成果的激勵。第三，注重并強調(diào)信息的價值，信息的歸納、識別及共享是新時代網(wǎng)絡經(jīng)濟成功的根源，實現(xiàn)信息渠道的一體化，不僅是實現(xiàn)線上線下業(yè)務互通的根本要素，更是幫助企業(yè)進一步協(xié)同各個部門運營的基石，在實體零售與網(wǎng)絡零售深度融合的當下，獲取零售業(yè)內(nèi)部競爭的勝利，就一定要重視信息的作用，并將企業(yè)的信息系統(tǒng)作為“護城河”，進而實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展下的最終勝利。

參考文獻：

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